LE LIVE ENTRE DÉVELOPPEMENT SOCIAL, BUSINESS ET AMÉNAGEMENT DU TERRITOIRE
Les multiples facettes du spectacle vivant musical

Publié le mercredi 3 avril 2013

Article

Le live est un secteur aux facettes multiples, mettant en scène une diversité d’enjeux et d’acteurs. Aujourd’hui plus que jamais, les mutations à l’œuvre renforcent ce constat… C’est un des enseignements de Musiques actuelles : ça part en live, nouvel ouvrage de Gérôme Guibert et Dominique Sagot-Duvauroux, coédité par l’Irma et le Deps. À l’occasion de cette publication, ce focus s’intéresse à ceux dont l’activité première n’est pas le spectacle, mais qui l’utilisent ou l’investissent, pour diverses raisons : développement social et culturel, business development, et enfin aménagement et attractivité des territoires. (cf. Interviews)

Le monde du spectacle de variété a toujours généré de l’attirance. Plus que jamais, son aura et ses équipements suscitent un intérêt, voire des volontés d’investissement “extérieur”.
C’est d’abord le cas au sein même de la filière musicale où les maisons de disques l’ont longtemps considéré comme une activité de promo. Dans le modèle classique de l’industrie, la production phonographique était au centre, l’album engendrait la tournée et les producteurs phonographiques participaient à cette dernière via les tour supports. Aujourd’hui, la crise des supports a amené une déspécialisation des acteurs (production phonographique-édition-production de spectacle-management) et une interpénétration des activités. On pense bien sûr à l’achat de l’Olympia par Universal en 2001 par exemple.

Le Trabendo

À côté de ce mouvement, une autre diversification interne s’est opérée : les producteurs de spectacles, d’abord tourneurs, se sont investis dans des salles. Astérios et Alias ont des parts dans le Bataclan, la Maroquinerie et la Flèche d’or à Paris, ou Corida qui est propriétaire de la Cigale, la Boule noire et du Trabendo. Ainsi, se sont mises en place des stratégies d’intégration verticale réunissant producteurs et lieux ou festivals.

Ces phénomènes sont spécifiés par Gérôme Guibert et Dominique Sagot-Duvauroux dans l’ouvrage Musiques actuelles : ça part en live Les deux mouvements participent au modèle du 360° artiste. Il s’agit de « valoriser le travail d’un artiste sur le plus de supports possibles » [1], précisent les auteurs. Mais ils définissent également un autre modèle, qui fait intervenir des acteurs et des entreprises extérieures à la production musicale, le 360° consommateur. Celui-ci consiste en « l’exploitation des différents marchés associés au déplacement d’une personne à un concert » [2]. Considérant les lieux de spectacles comme des lieux de vie, il incite au développement des services connexes et impacte la façon de concevoir les équipements, comme nous le verrons plus loin. Les auteurs expliquent ainsi un phénomène important : « ce modèle fait des grandes salles un enjeu stratégique » [3].

Pour ce qui est des développements de business autour du spectacle de variétés, il existe depuis longtemps, du moins de façon embryonnaire, à travers le merchandising et la vente de produits dérivés sur les lieux de concert. Mais avant de se pencher sur l’utilisation ou l’investissement à des fins de business, revenons sur la reconnaissance de l’impact des concerts et leur utilisation selon d’autres finalités.


Le spectacle vivant musical comme outil de développement social et culturel


Les mouvements d’éducation populaire ont ainsi toujours considéré le spectacle vivant comme primordial dans les missions qu’ils se sont données. Comme l’explique Éric Favey, responsable du secteur culture de la Ligue de l’enseignement, « il arrive que le spectacle vivant soit utilisé comme un support pédagogique, mais notre vision de l’éducation artistique est beaucoup plus large. C’est un puissant levier d’émancipation et de transformation sociale, donc nous considérons qu’il faut aller voir du spectacle pour voir du spectacle. C’est une fin en soi, pas un moyen. C’est une composante du développement citoyen et personnel de tout un chacun ».

Le constat est le même pour les MJC (Maisons des jeunes et de la culture). Ces structures associatives, issues du mouvement de l’éducation populaire, ont pour objectif la responsabilisation et l’autonomie des citoyens, en liant jeunesse et culture. Et comme inscrit dans la circulaire du 13 novembre 1944 de la Direction des mouvements de jeunesse et d’éducation populaire, le spectacle, au même titre que les autres pratiques artistiques et culturelles, sont envisagés par eux-mêmes et pour eux-mêmes, dans une visée de développement social et culturel : « Nous voudrions qu’après quelques années une maison d’école au moins dans chaque ville ou village soit devenue une maison de la culture, une maison de la jeune France, un foyer de la nation, de quelque nom qu’on désire la nommer, où les hommes ne cesseront plus d’aller, sûrs d’y trouver un cinéma, des spectacles, une bibliothèque, des journaux, des revues, des livres, de la joie et de la lumière. » Elles ont d’ailleurs toujours aujourd’hui un rôle de développement de la pratique amateur et d’accompagnement de l’émergence, mais aussi d’ouverture sur les métiers de l’animation ou les métiers techniques du spectacle.


Le spectacle vivant musical comme secteur économique

« C’est un business, pas du brand content. »

Jérôme Langlet, Lagardère Unlimited Live Entertainment


Si le spectacle vivant musical est un moyen de développement social et culturel, c’est aussi un secteur économique offrant de multiples possibilités. Au-delà des entreprises "du sérail", c’est un secteur depuis longtemps investi par des acteurs venus d’autres secteurs d’activités. Comme toute logique de mécénat, les raisons premières de s’investir dans un domaine donné peuvent simplement procéder du goût ou des affinités d’un dirigeant.

La scène Ricard

Dans ce registre, Ricard fait figure de précurseur. L’histoire entre la marque et la musique live est en effet très ancienne. Pour Adrien Marchand, chef de projet chez Ricard Live SA, « la culture du soutien à la musique est liée à la personnalité du fondateur, élève des Beaux-Arts. On peut trouver des archives de Tino Rossi chantant sur une scène de la marque dans les années 1960. La professionnalisation et la stratégisation se sont réellement opérées en 1988, avec la création du label Ricard SA Live Music ».

Bien évidemment, les médias sont présents depuis les années 1980 sur le live de variété, en tant que sponsors. On citera des radios comme NRJ, par exemple. Mais depuis quelques années sont apparus de nouveaux acteurs privés issus des secteurs de la communication et des médias, et qui ne se contentent pas du mécénat ou du sponsoring. Ils investissent directement dans la production. L’exemple le plus significatif étant évidemment Live Nation. Comme le rappellent les auteurs de Musiques actuelles : ça part en live, « au moment où l’entreprise était une filiale de Clear Channel Communications, l’idée était (...) d’investir à la fois dans la gestion de lieux ou de festivals, mais aussi dans la production de spectacles et le développement d’artistes en se focalisant sur les spectacles d’envergure » [4]. Et Gérôme Guibert de poursuivre : « les industries de la communication ont vu des opportunités à s’intéresser à la musique live à la fois concernant les grands évènements fédérateurs (festivals, tournées d’artistes) dans une perspective internationale et aussi en termes d’image que les artistes pouvaient leur apporter et que le live engendrait ("authenticité" de la performance du concert) ».

Les banques (Crédit mutuel, Caisse d’épargne...), pour leur part, n’ont pas hésité à se positionner sur ces activités à forte popularité et à forte valeur ajoutée en termes d’image pour commercialiser des services ciblés spécifiquement, sur les jeunes, les amateurs de musique...

Si la dimension musical brand content est une dimension prise en compte par ces entreprises, leur objectif principal n’est pas là. Ainsi, pour Jérôme Langlet, président de Lule : « nous croyons au marché du spectacle vivant, c’est un secteur en bonne santé, et nous croyons qu’il va continuer à se développer ». Le spectacle est ici envisagé comme un secteur d’activité à part entière du groupe. Le spectacle vivant musical est envisagé comme une partie de l’activité entertainment du groupe. L’entreprise transfère, dans le domaine du spectacle, son savoir-faire dans le sport. Pour ces entreprises de divertissement, tout événement populaire peut être un bon segment d’investissement, le sport et la musique sont donc des cibles prioritaires. Les synergies avec le sport se retrouvent aussi dans le marché des équipements.

Les secteurs connexes

Le spectacle est un secteur économique complet. À côté de l’activité première de production de spectacles et/ou d’exploitation de lieux se sont également logiquement développés des entreprises et des services. On pense là bien évidemment à tout ce qui a trait à la billetterie, à tout ce qui permet d’accéder aux lieux de représentation (fabrication de pass, de bracelets, gestion électronique des contrôles, etc.). C’est ce qui est expliqué par le modèle du 360° usager spécifié par les auteurs de Musiques actuelles : ça part en live. Pour Gérôme Guibert, «  le 360° usager permet de gagner en proximité avec le consommateur en partie de l’aval de la filière. Au-delà des goûts du public on peut chercher à connaître ses comportements (d’où l’apparition de l’enjeu de la billetterie dématérialisée et des informations qu’il peut générer du point de vue de ces actions ou de ses préférences) et proposer des services spécialisés (par exemple dans les lieux accueillant les concerts, les festivals, les offres couplées en termes de musique et même au-delà) ».

Autre axe de développement connexe, l’économie générée par l’implantation de lieux de représentation.


Le spectacle vivant musical comme outil de développement territorial


Une salle de spectacles, un stade, un palais des sports, comme tout autre équipement, est un élément clé de l’aménagement du territoire. Son implantation induit des transformations de l’environnement immédiat. C’est ce qu’explique Daniel Costantini, en reprenant l’exemple de la Lanxess-Arena de Cologne : « l’implantation (…) a transformé un quartier qui avant était à la dérive. Des bureaux, des commerces s’étant implantés autour. Tous les responsables de communes ou d’agglomération en sont conscients ». Là encore le spectacle se voit rapproché par un autre domaine, le sport.

La gestion des équipements

Le Zénith d’Orléans

C’est pour éviter l’inflation d’équipements et maximiser leur rentabilité (en termes de construction et d’exploitation) que sport et spectacle sont désormais encouragés à s’associer pour la définition et la construction de nouveaux lieux. L’exigence de multifonctionnalité, c’est ce qui a été explicitement demandé en 2009 à Daniel Costantini et la mission Grandes salles, par la ministre des Sports, Rama Yade, et qui a abouti au Rapport Arenas 2015. Partant du constat d’un retard de la France dans le domaine des équipements mixtes spectacles/sports de salle, la commission a planché sur les conditions d’émergence d’équipements de ce type. « Il s’agissait aussi de ne pas refaire les mêmes erreurs que dans les années 1980 avec les Zénith, initialement pensés pour accueillir occasionnellement des événements sportifs. Mais cela nécessitait des mises aux normes trop compliquées et trop chères. Les Zénith ont montré toute leur efficacité pour le spectacle, mais ils sont inutiles pour le sport. Notre projet était donc de proposer des salles polyvalentes pouvant accueillir du spectacle et du sport de haut niveau. » Gérôme Guibert et Dominique Sagot-Duvauroux résument ainsi la démonstration de la mission : « (Elle) se déroule en trois points : retard de la France en matière de grandes salles, exigence d’une exploitation multifonctionnelle, conditions pour le développement des Arenas en France. » [5]

L’Arena d’Amsterdam

Si la multifonctionnalité est si importante pour le sport, c’est que, contrairement au spectacle vivant, il ne peut se rentabiliser seul. « Tout seul, le sport n’arrivera jamais à rentabiliser un équipement d’envergure. » (Daniel Costantini)
Si des ponts sont clairement envisageables et envisagés entre sport et spectacle, les business models sont assez différents. En premier lieu parce que les deux secteurs ne fonctionnent pas sur la même temporalité : le sport repose sur la continuité des championnats nationaux et internationaux, quand le spectacle est fait d’événements ponctuels. Cependant, un certain nombre d’activités liées peuvent se rapprocher : le marketing peut être similaire dans la méthode, le but étant de faire venir le plus de monde possible dans un lieu. Comme l’explique Jérôme Langlet, « ce que l’on appelle le commerce et le marketing des hospitalités, le traitement des clients VIP, de nombreuses choses se recoupent. Mais le cœur est assez différent : monter un spectacle et gérer une équipe sportive sont des activités très différentes, mais à la périphérie, plusieurs activités se rejoignent. À moins de faire de l’événement one shot, de type exhibition où l’on peut mélanger les deux domaines ». Là encore, on comprend l’intérêt de se positionner sur la gestion de lieux.

Exploitation des lieux : objectif PPP ?

La construction d’équipement ressort de l’aménagement du territoire et de la compétence des collectivités territoriales, qui, face aux investissements nécessaires, doivent souvent faire appel à des partenaires privés. Si, pour François Deschamps, DAC de Haute-Savoie, « les collectivités ont les moyens, en conjuguant les sources (État, région, communautés d’agglo...) de financer des équipements de qualité », le travail mené par la commission Grandes salles pointe la nécessité de mixer public et privé pour disposer d’équipements de qualité.

La question de l’exploitation des lieux est quelque peu différente. C’est une activité qui intéresse fortement les entreprises du secteur du spectacle vivant, mais aussi celles venues de la communication et des médias. Comme l’explique Jérôme Langlet, « nous pensons que l’exploitation d’une salle de spectacles est un business très rentable, et cela nous permet en plus de produire plus facilement nos spectacles, puisque nous sommes maîtres des plannings de programmation. Nous faisons aussi beaucoup de location. » Et là encore, la polyvalence des équipements correspond à la multiactivité de ces entreprises : « avec la branche sport de Lagardère, nous nous intéressons à l’exploitation d’équipements mixtes de type Arena », poursuit le président de Lule.

D’ailleurs, de plus en plus d’appels d’offre de construction de salles incitent, voire obligent les entreprises répondant à prévoir également l’exploitation de celles-ci. « Les cahiers des charges de construction incluent de plus en plus cette dimension. Nous sommes intéressés par l’exploitation, donc logiquement, nous nous associons aux constructeurs. Et les mises en relation marchent dans les deux sens. Nous prospectons et nous nous faisons démarcher. Le porteur de projet peut être nous ou le constructeur, tous les cas de figure sont possibles. Il y a d’ailleurs beaucoup de modèles et de montages économiques possibles différents : du tout privé, du PPP, etc. »

Les partenariats public-privé sont les modalités les plus encouragées, même si pour l’instant, les collectivités ont majoritairement la main sur les équipements. L’association public-privé pour des projets d’ampleur est perçue d’un meilleur œil par les financeurs, et surtout par les banques. Comme le rappelle Daniel Costantini, ces dernières « prêtent plus facilement et à de meilleurs taux quand une collectivité est présente dans le projet. Le PPP est quasi obligatoire, c’est un gage de réussite. On mutualise ainsi les compétences de chaque partenaire. Le dynamisme, le pragmatisme, le souci du détail et de la rentabilité des partenaires privés se conjuguent à la garantie apportée par les partenaires publics ».

L’appréhension par les collectivités

Les évolutions des modèles d’équipement et de gestion des projets nécessitent d’actualiser les méthodes et les savoir-faire des élus. Le montage et le suivi des projets sont de plus en plus complexes et nécessitent de plus en plus de compétences et de technicité de la part des élus. Et la tentation est alors grande de déléguer à des structures privées, jugées plus armées pour faire face à ces situations. Pour François Deschamps, « il y a un vrai problème de formation. Pour beaucoup d’élus, quand un projet prend trop d’ampleur, il y a une tendance à considérer que cela ne relève plus du public, que le privé serait plus compétent ».

Ainsi, les appels d’offres associant construction et exploitation de l’équipement sont de plus en plus fréquents, les collectivités se contentant de quelques mises à disposition pour leurs besoins en événementiel.

« Panem et circenses »

Le rapprochement et le développement des synergies entre sport et spectacle vivant, tant d’un point de vue business qu’en termes d’aménagement du territoire, peuvent interroger. Ils pourraient ainsi participer du mouvement contemporain visant à ne plus considérer une activité autrement que par sa dimension économique et commerciale, tout événement populaire devenant un avatar de l’industrie du divertissement, de l’entertainment. Avec, si l’on y ajoute une dimension politique, une tentation à l’évergétisme. Comme le rappelle Daniel Costantini, « sur un plan philosophique, on peut s’interroger effectivement. On en revient au principe « du pain et des jeux… » Le divertissement est aussi nécessaire, la dimension de rêve fait du bien, que ce soit via le sport ou le spectacle… Encore une fois, si l’on veut des équipements de qualité, cela à un coût, il faut donc trouver les modalités de financement et d’exploitation appropriées ».

Modèle centré sur l’équipement vs mutation numérique et comportementale

Si les réflexions et les savoir-faire doivent évoluer au gré des modifications des pratiques en matière économique et des exigences nouvelles d’aménagement du territoire, ils doivent aussi prendre en compte une autre géographie, qui se superpose à la géographie physique : les réseaux numériques.

Le numérique est, comme pour la quasi-totalité des activités humaines, facteur de bouleversements pour le spectacle vivant. Par son impact sur la création bien sûr, avec une montée de l’autoproduction, mais aussi et surtout sur les changements comportementaux induits : individuation grandissante, logique de communautés, organisations en réseaux autonomes, accessibilité partout et surtout à domicile, etc. La mutation est économique, technologique et générationnelle. Ainsi, « l’omniprésence du numérique et des appareils connectés modifie le rapport à l’environnement dans lequel nous évoluons. (…) Le spectacle vivant devra aussi sûrement évoluer pour intégrer et s’articuler pleinement avec les nouvelles technologies », explique François Deschamps.

Ces changements dans les pratiques sont relevés par nombre d’observateurs et de professionnels, qui pointent la difficulté grandissante de circonscrire les pratiques et la consommation de musique aux équipements dédiés. Notamment chez les jeunes, où la pratique hors les murs, au plus près de leur environnement quotidien direct, est une dimension importante. Pour François Deschamps, « le modèle encore dominant aujourd’hui, basé sur les équipements, est à actualiser. Encore plus si l’on y ajoute le succès de l’offre de spectacle dit de rue, ou hors les murs. La volonté de réinvestissement de l’espace public est forte. Et les élus n’ont pas toujours pris suffisamment la mesure de ces mutations ».


[1in Musiques actuelles : ça part en live, p.87

[2Idem

[3Idem

[4in Musiques actuelles : ça part en live, p.104

[5in Musiques actuelles : ça part en live, p.117


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