FINANCEMENTS DES FESTIVALS :
Chacun cherche son partenaire

Publié le mercredi 5 octobre 2011

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Dans un contexte de crise de l’industrie phonographique, la filière musicale s’est recentrée sur le spectacle depuis plusieurs années. Dans cette reconfiguration, les festivals occupent une place de choix. Ils sont de plus en plus nombreux (près de 1500 sont recensés dans la base de données de l’Irma), et beaucoup battent chaque année leur record de fréquentation.
Cela signifie-t-il pour autant que les festivals gagnent davantage d’argent, qu’ils sont rentables, et que leurs horizons sont sans nuage ? Entre popularité croissante, augmentation des coûts et baisse des subventions publiques, tout n’est pourtant pas si rose, et la structure de financement de ces événements connaît depuis plusieurs années des mutations.

"Réf. 235478— Festival musiq. actuelles / 4 jours, 25 ans d’existence, fréquent. moy. : 40 000 spect., cherch. partenaires, mécènes et sponsors, pr développer son plateau artistique et pérenniser son action. Pas sérieux s’abstenir. Contacter l’organisation."

Cette petite annonce est évidemment purement fictive, mais nul doute que nombre d’organisateurs de festival aimeraient pouvoir trouver des partenaires comme on cherche un appartement ou une voiture d’occasion...

Une économie fragile

"Les budgets des festivals sont sous pression permanente."



Plus de public signifie plus de recettes, se dit-on logiquement… Mais l’équation n’est pas si simple : la hausse de la fréquentation s’accompagne souvent d’une augmentation du budget artistique, de la capacité d’accueil, des frais de sécurité… En outre, les cachets des artistes, notamment des "têtes d’affiches", nécessaires pour attirer les festivaliers, sont en hausse constante depuis plusieurs années. C’est là un des effets de la perte de revenus liée à la crise de l’industrie phonographique. Les artistes gagnant moins sur les ventes de disques, leurs cachets ont été multipliés par 2 ou 3 sur ces 5 dernières années. Les grands festivals ne sont donc pas forcément plus rentables lorsqu’ils attirent un grand nombre de spectateurs.

FINANCEMENTS DES FESTIVALS : Chacun cherche son partenaire

Grossir n’est pas toujours possible. Certains festivals ont atteint leur "taille critique", comme l’illustre Denis le Bas, directeur du festival Jazz sous les Pommiers : "on a atteint nos limites, tant au niveau budgétaire qu’au niveau des moyens humains. Les limites en matière d‘accueil et d’hébergement sont aujourd’hui telles qu’on ne peut raisonnablement pas aller plus loin." Augmenter la capacité d’accueil peut aussi nécessiter de trouver un autre site, plus grand, et obliger les organisateurs à changer de dimension, ce qui n’est pas toujours souhaité, ni souhaitable.

En parallèle, les organisateurs font de plus en plus face à des baisses de subventions publiques et leur structure financière évolue sensiblement. Acteurs du développement local, la plupart des festivals sont effectivement subventionnés par les collectivités (mairies, départements, régions). Mais suite à la réforme des collectivités territoriales et la suppression de la taxe professionnelle, les budgets se réduisent. Les collectivités sont parfois contraintes de se recentrer sur leurs compétences obligatoires, quitte à réduire les aides accordées aux manifestations culturelles, y compris aux festivals. Pour le ministère [1], un festival est "équilibré" lorsque son budget se répartit en trois tiers plus ou moins équivalents (billetterie, financements publics, partenariats privés). "Théorie" des trois tiers dont les grands festivals sont bien loin. Les Vieilles Charrues et Garorock présentaient des budgets avec 85 à 90 % d’autofinancement en 2007, le Reggae Sun Ska s’est autofinancé à 95 % cette année. Très significatif, le festival des Nuits Sonores à Lyon est passé de 45 % d’autofinancement en 2003 à 82 % en 2011, correspondant à une baisse de la part des financements publics de 55 % à 18 %...

Les subventions publiques sont un socle nécessaire pour les festivals. La quasi-totalité n’aurait pu voir le jour sans ce soutien financier. L’enjeu est même vital pour les plus petits, dont les ressources propres sont plus restreintes. Dans les événements dédiés au jeune public par exemple, la billetterie ne représente généralement que 20 % des recettes.

Pour Vincent Carry, coordinateur général des Nuits sonores, "les budgets des festivals sont sous pression permanente. Pour les neuf éditions des Nuits sonores, le résultat économique a oscillé entre -3 % et +3 %. On est dans une économie très étroite, ça se joue chaque année au millimètre. Le moindre aléa peut être fatal ! Il n’y a pas de latitude".

Stratégies d’adaptation

"Chacun a ses méthodes pour réduire les coûts..."



Avec des coûts plus élevés, des subventions en baisse, l’équation de l’équilibre budgétaire peut devenir ardue. Comment les structures organisatrices font-elles face à ces situations ? Quels choix stratégiques sont opérés pour garantir la rentabilité ? Depuis longtemps, les festivals développent du merchandising ou des actions à l’année afin de renflouer les caisses, mais il s’agit bien souvent de ressources d’appoint, qui ne peuvent en aucun cas faire office de compensation.

Hausse des recettes...

Première tentation : augmenter les jauges pour générer plus de billetterie. Mais, comme évoqué précédemment, cette solution s’avère souvent plus complexe qu’il n’y paraît. Cette problématique de croissance est la première pointée par Jean-Paul Roland, directeur général des Eurockéennes de Belfort et coprésident de la fédération De Concert !. En effet, l’impact de la fréquentation sur l’économie d’un festival est d’autant plus importante que son taux d’autofinancement est élevé. De là, "chacun a ses méthodes : certains vont augmenter d’une journée et réduire la jauge, mais dans l’ensemble, le choix est fait de ne pas augmenter le budget artistique." À l’inverse, certains festivals sont contraints de réduire la durée de l’événement ou de programmer moins de groupes que les années précédentes. Si certains prennent le risque d’élargir les genres et les formes programmées afin de garantir un public varié, le choix de "valeurs sûres" afin d’assurer un retour sur investissement conséquent est plus répandu. Au risque d’entraîner une certaine uniformité dans les programmations...

Autre possibilité, augmenter les prix, au risque de réduire l’accessibilité. "Tous ceux que j’ai interrogés ne considèrent pas l’augmentation de la billetterie comme étant la solution à leur développement", affirme Jean-Paul Roland.

La grande majorité des festivals font le choix de ne pas sacrifier la ligne artistique, car la programmation, malgré l’augmentation des cachets, reste le premier facteur de fréquentation d’un festival. Il faut donc trouver d’autres solutions, comme la réduction des dépenses.

Pour Jean-Paul Roland, les festivals peuvent être divisés en deux grandes familles : ceux qui misent sur les têtes d’affiche pour balayer la concurrence (ce sont plutôt les festivals de structure privée) et les organismes associatifs qui essaient de maîtriser davantage les coûts en défendant un projet culturel fort.

… Ou réduction des dépenses ?

Ce sont souvent les frais de fonctionnement qui sont resserrés en priorité, notamment sur les emplois des équipes organisatrices. Certaines tâches initialement dévolues à des permanents se voient ainsi confiées à des bénévoles : logistique qualifiée, coordination, accueil des professionnels… Ce qui pose des problèmes de responsabilité pour l’organisateur et entraîne des contrôles accrus des services de l’inspection du travail, qui veillent à limiter le recours au travail dissimulé [2]. Ce sujet constitue une inquiétude forte chez les équipes dirigeantes des festivals, car beaucoup ne peuvent fonctionner sans bénévoles. Le Main Square d’Arras en a fait les frais : suite à un contrôle, le festival ne fait plus appel à des bénévoles. Certains se prémunissent de ce type de déconvenue. Le Jardin du Michel, société coopérative, a sollicité l’Urssaf afin d’obtenir une autorisation de travailler avec des bénévoles.

En termes de communication, l’essor du web, le recours aux newsletters et mailings ciblés, le relais sur les blogs et réseaux sociaux a permis de réaliser des économies, tout en permettant de toucher un public plus large (à la fois en amont et en aval de l’événement). Ainsi, les festivals importants font le choix d’une communication massive et sur du long terme, pour atteindre des taux de remplissage optimum. Là aussi, les responsables de festivals ont fait preuve d’ingéniosité, en faisant appel au public pour communiquer. En plus des réseaux payant de diffuseurs, afficheurs et promoteurs locaux, les Vieilles Charrues ont par exemple recours à un réseau d’ambassadeurs qui distribuent dans leurs villes les programmes et flyers. Le Printemps de Bourges, depuis sa création, s’appuie sur un réseau de plus de 300 correspondants en France qui contribuent à la promotion du festival et vendent des places à tarif préférentiel. Au-delà du choix budgétaire, l’appui sur un réseau important de bénévoles relève également d’une philosophie importante pour ces festivals. En revanche, pour les plus petits, couper dans le budget communication est très risqué, et leur audience plus restreinte rend plus difficile ou moins efficient le relais prescripteur de bénévoles.

Mécenat et sponsoring : les nouvelles stratégies de financement

"Les marques veulent être elles-mêmes des acteurs et donc coconstruire des événements"

Beaucoup d’organisateurs de festivals ont compris que les pistes de financements à développer se trouvaient du côté des partenaires privés et des mécènes. Pour Ioanna Thomas, directrice de production spécialisée dans les festivals jeune public : "c’est l’avenir". Concrètement, il s’agit de créer un club des entreprises liées au festival dès son montage financier, dans lequel sont définies plusieurs échelles de mécénat. "Il faut ensuite proposer quelque chose d’unique aux mécènes", explique-t-elle, "quelque chose que le public lambda ne pourra pas avoir : un salon pour soirée VIP, une visite des coulisses du festival, un pass tribune, etc." Aujourd’hui, les entreprises sont de plus en plus sollicitées, et de plus en plus intéressées pour s’associer à des événements populaires d’ampleur. Elles sont donc aussi plus exigeantes quant aux termes des partenariats qu’elles nouent.

Les stratégies de diversification des sources de financement des festivals se développent donc fortement et les partenaires aspirent à des relations toujours plus privilégiées et "uniques". "Les marques ne veulent plus simplement négocier un placement de logo ou une visibilité avec les événements ou les acteurs culturels. Elles veulent être elles-mêmes des acteurs et donc coconstruire des événements", explique Vincent Carry des Nuits sonores. L’expérience dite "de marque" prévaut aujourd’hui sur la simple présence publicitaire ou animation commerciale.

Dans cette optique, la démarche du naming (donner son nom à une scène) est désormais entrée dans la culture des grands festivals. Les scènes labellisées sont apparues il y a deux ans, avec Heineken au Main Square d’Arras, en partenariat avec Live Nation, l’organisateur du festival. "Heineken trouvait que son espace était trop réduit, et voulait s’associer de façon plus importante aux artistes. La labellisation d’une des scènes du festival s’est donc présentée." précise Marc Pottier, directeur commercial de l’agence Postercope event. Certains vont même plus loin, comme le Printemps de Bourges, rebaptisé depuis 2011 "Printemps de Bourges – Crédit mutuel".

Certaines marques n’hésitent pas à passer par des agences de communication événementielles, elles-mêmes associées à des producteurs de spectacles, pour s’associer aux festivals de musiques actuelles dont elles veulent conquérir la cible. Comme l’explique Marc Pottier, "c’est au sein de ses contenus que l’agence de communication a la plus grosse valeur ajoutée via son rôle de conseil aux marques pour les aider à toucher leur cible mais surtout créer du lien avec elle." Les brasseurs Kronenbourg et Heineken vont plus loin, en négociant des espaces plus conséquents auprès des festivals (Green Room, Kro Room…) dans lesquelles elles gèrent la programmation et la production des artistes présents.

Qu’est-ce qui motive les mécènes et les sponsors ?

Tout est une question d’image… Pour Marc Pottier, la réponse est simple : "leur objectif est souvent de faire de la présence à l’esprit sur de fortes périodes commerciales (printemps/été) mais surtout de s’acheter du capital sympathie vis-à-vis de leur consommateurs. Généralement, les marques qui sont présentes sur les festivals et autres soirées ont pour objectif de développer ce que l’on appelle de l’engagement".

Tous les festivals n’ont cependant pas les mêmes cartes en main pour attirer des partenaires privés. Les grandes entreprises ont tendance à s’associer à de grands événements. Les plus petits ont beaucoup plus difficilement accès à ces nouvelles sources de financement. Il ne faut cependant pas négliger le mécénat des entreprises locales, des TPE et PME du territoire ; ni le recours au mécénat des particuliers, le dispositif sur le mécénat culturel permettant d’octroyer des réductions fiscales.

Pour le Crédit agricole Basse-Normandie, qui soutient une quinzaine de festivals sur la région, l’inscription sur le territoire est primordiale : "les festivals que nous soutenons doivent avoir lieu sur notre territoire et promouvoir des artistes bas normands. Nous sommes sensibles au caractère local de la manifestation et à son utilité sur le territoire. Par ailleurs, notre politique d’accompagnement s’inscrivant dans la durée, nous sommes très attentifs à la qualité de l’évènement et la capacité des organisateurs à mener à bien leur projet et à le pérenniser", précise Philippe Goubet du Crédit Agricole Basse-Normandie.


Au-delà d’une participation financière, les partenaires privés s’investissent de plus en plus dans la communication des festivals, à travers la création de plateformes web visant à promouvoir les manifestations musicales soutenues : Cameplay.frpour le Crédit Agricole, Pression Live pour Kronembourg, Green Room sessionspour Heineken…

Celles-ci deviennent peu à peu des sites "agendas culturels" et contribuent à la création de communautés autour d’événements musicaux, tout en diffusant une image positive et attrayante du partenaire à destination d’une cible jeune et réceptive. Pour Marc Pottier, "c’est un échange de bons procédés qui est valorisé dès la négociation". Cela permet aux marques de vendre plus de produits tout en créant de la communication pour les festivals.

Par ailleurs, dans certains cas, ce sont les projets développés en marge des festivals qui attirent les financeurs, autour du développement local ou de l’insertion sociale. D’autres, comme Musilac, ont fait le choix de faire entrer dans leur capital des sociétés de production de spectacle.



Les partenariats privés ne sont pas sans limite…

Mais développer ces nouveaux financements nécessite des ressources importantes de la part des structures organisatrices : si les gros festivals ont souvent une équipe dédiée au développement des partenariats et du mécénat, d’autres voient davantage d’opportunités du côté des agences ou des pôles de mécénat dans les villes. Pour Ioanna Thomas, "des agences de mécénat spécialisé vont se développer de plus en plus, ou bien les villes vont développer des pôles de mécénat. Il y a beaucoup de choses à développer du côté du mécénat en termes d’emploi culturel. Mais cela implique d’avoir les bonnes compétences et un réseau important".

L’enjeu réside également dans la pérennisation des partenariats : "une des clefs est que le partenaire et le festival sortent contents de l’expérience pour travailler sur la durée et ne pas repartir à zéro après chaque édition", explique François Missonnier, directeur de Rock en Seine. Cela implique un travail en profondeur et en amont de chaque édition, afin que le partenaire et le festival soient en accord sur la philosophie de l’événement, son public, ses spécificités et ses contraintes.

Comme pour les financements publics, il n’est pas bon de mettre tous ses œufs dans le même panier. La perte d’un partenaire privé important peut remettre en cause l’existence de l’événement, tout comme le non-renouvellement d’une subvention. La diversification est donc également de mise. Elle l’est aussi pour se prémunir d’un risque potentiel : la perte de contrôle sur le contenu.


Romain Bigay, Camille Gillet.

[1Intervention d’André Cayot, conseiller pour les musiques actuelles au ministère, lors de la conférence "Mécénat et festivals de musiques actuelles", le 28 juin 2007, organisée par la mission mécénat du ministère dans le cadre des "Jeudis du mécénat".

[2Depuis mars 2010, ces actions sont coordonnées par les Comités opérationnels départementaux anti-fraude (Codaf), qui ont pour priorité les secteurs du bâtiment et du spectacle vivant.

Mis à jour le 9 septembre 2014

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