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Accueil du site > Documentation > Focus > LA RÉVOLUTION 360° A-T-ELLE EU LIEU ? Les stratégies de diversification du disque

Article mis à jour le mardi 9 septembre 2014
Article créé le mercredi 5 janvier 2011

 
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LA RÉVOLUTION 360° A-T-ELLE EU LIEU ?
Les stratégies de diversification du disque

Production, spectacle, édition, droits dérivés… La stratégie à 360 degrés, terme à la mode, est presque devenue un leitmotiv ces dernières années pour les professionnels de la musique. Face à la crise que connaît le disque, ces contrats à droits multiples ont été présentés comme une révolution qui allait remettre d’aplomb un secteur aux abois. À l’occasion de la sortie de l’ouvrage que leur consacre Pierre-Marie Bouvery, petit retour sur les sauveurs annoncés d’une industrie qui cherche à rebondir.

Comme il semble loin le temps où la production phonographique était le pilier artistique et financier de l’industrie musicale… Plus de 10 ans après l’apparition des premières bourses d’échange sur Internet (tel Napster), coup d’envoi d’une transformation en profondeur de la distribution et de la diffusion des produits culturels, l’industrie musicale cherche des solutions pour endiguer la perte de revenus entraînée par une adaptation tardive. Depuis le début de la crise, entre 2002 et 2009, le chiffre d’affaires des producteurs phonographiques a en effet perdu 714 millions d’euros, passant de 1 302 à 580 millions d’euros. Corollaire de cette perte de vitesse du disque (l’année 2011 ne semble d’ailleurs pas plus prometteuse, la croissance du numérique observée début 2010 semble connaître un coup d’arrêt), les autres sources de revenus se sont développées (droits voisins, synchro, merchandising…), mais ne permettent toujours pas de compenser celle-ci.

C’est pourtant dans cette voie qu’une partie grandissante du secteur de la production s’est orientée, en tentant de diversifier les canaux de rentrées financières. Pendant un temps, le montage de joint-venture a été expérimenté, avec un succès plus que relatif. L’idée a alors fait son chemin d’aller chercher les revenus directement à la source, à savoir sur les multiples segments d’exploitation du travail des artistes. Cette idée s’est ainsi formalisée en ce qu’il est désormais commun d’appeler la "stratégie 360 degrés". De prime abord sceptiques, voire hostiles, quand la logique du procédé a été poussée plus loin par Live Nation (la mutation opérée par le secteur, et dont les contrats 360° ou contrats à droits multiples sont un des avatars, a ouvert la porte à la force de frappe financière d’entreprises non issues du "sérail" : dont Live Nation, SFR…), la plupart des acteurs se sont engouffrés dans la brèche ouverte par EMI en 2001 avec la signature de Robbie Williams. À tel point que le 360°, sur toutes les lèvres, et, on l’imagine, sur nombre de powerpoint des réunions de pilotage stratégique, a vite été présenté comme la panacée, l’alpha et l’oméga, la planche de salut d’un secteur atteint de sinistrose. Depuis 2007-2008, ce "nouveau" type de contrat s’est peu à peu généralisé. La question se pose alors de savoir s’ils ne sont que le symptôme d’un moment de transition dans l’histoire de la production phonographique, un simple effet de mode, ou bien s’ils sont en passe de devenir une norme.

Un secteur en pleine concentration

"Une industrie en crise, dont la phase de maturité est vécue, connaît forcément des phénomènes de concentration de ses opérateurs."
Bertrand Aubonnet, directeur artistique de Pbox concerts, bookeur, tourneur et manager

Comme le rappelle Pierre-Marie Bouvery, les contrats 360° sont "une réponse contractuelle à une crise de l’économie de la musique enregistrée (…) La logique de concentration à l’œuvre actuellement dans la filière est corollaire à la baisse du chiffre d’affaires. Avec une croissance de 3-4 % par an dans la filière, on n’aurait jamais vu naître ce type de contrat". Cette traduction de l’exigence de diversification des revenus s’est en effet logiquement accompagnée d’un mouvement de concentration des structures, phénomène observable dans toute industrie en crise, et que Pierre-Marie Bouvery appelle le "360 corporate", ou, plus communément appelé en économie développement latéral. Les exemples sont légion :

- Warner rachète en 2007 la société Front Line Management, puis Jean-Claude Camus Productions en 2008 et Nous Productions en 2010 ;
- Sony BMG rachète la société de spectacle Arachnée Productions ;
- Universal, propriétaire de l’Olympia depuis 2001, acquiert en 2007 Sanctuary Group (management d’artistes, merchandising et organisation de tournées) ;
- Wagram acquiert en 2010 une partie du capital du groupe Tôt ou tard (éditeur, spectacle et management)…

À ce phénomène d’acquisitions s’ajoutent également des développements en interne : création de structures dédiées, comme 360 chez Warner, ou encore création par Universal en 2008 de l’agence U think !, dédiée au sponsoring/endorsement.

Pour la production indépendante, la diversification s’est principalement opérée en direction du spectacle vivant. De l’autre côté, les producteurs de spectacles et entrepreneurs de tournées ont également mis sur pied des structures d’édition musicale et de production phonographique, mais qui ne sont, actuellement, pas de nature à concurrencer les producteurs phonographiques traditionnels. Au-delà de ces phénomènes macroéconomiques, ce mouvement de modification des structures entraîne des conséquences sur les usages et transforme le mode de fonctionnement de la filière.

La fin d’un modèle dominant ?

Traditionnellement, la carrière d’un artiste est jalonnée d’une multitude de contrats, qui régissent chacun une partie de l’activité : contrat de cession, contrat d’enregistrement, contrat de management, contrat de gestion de l’image… Autant de contrats qui mettent l’artiste en relation avec des professionnels au périmètre d’action et aux compétences bien définis (éditeur, producteur phonographique, tourneur, diffuseur, producteur de spectacles, agences de communication et/ou de merchandising), avec des usages commerciaux, et donc contractuels, spécifiques. Avec un contrat à 360 degrés, toute l’activité est intégrée à une seule structure. Afin de préserver leur rôle de socle économique de la profession qu’elles occupent depuis des décennies, les maisons de disques sont appelées à se transformer en "maisons de la musique", en intégrant, à différents degrés, cette multitude d’activités. Emmanuel Torregano fondateur et rédacteur en chef du site ElectronLibre prophétisait d’ailleurs à ce sujet en notant que "la musique est un marché plus vaste qu’on ne le croit. Il ne faut plus seulement regarder les ventes de CD et se désoler qu’elles chutent encore et encore (…). Le triptyque maison de disque, magasins, radios a vécu. Il est en phase terminale. La musique a un avenir plus grand, plus beau, plus fort… " [1].

Cependant, bien que plus vaste, avec de "grands horizons" qui s’ouvre à lui, le fonctionnement du marché de la musique repose toujours sur le disque. Même si celui-ci ne constitue plus un gage de rentabilité, ce qui est certain, comme le rappelle avec insistance Marc Thonon, fondateur et président du label indépendant Atmosphériques, et depuis septembre denier président de la SPPF, "c’est que RIEN, ni tournée, ni synchros, ni merchandising, n’existe SANS UN ALBUM, même si cet album est paradoxalement le poste le plus coûteux et dont la rentabilité est désormais aléatoire".

Afin de comprendre si la stratégie 360° est effectivement une nouvelle façon d’envisager le développement et la carrière d’un artiste, ou bien un simple artifice permettant de récupérer de l’argent pour amortir les pertes de la production phonograhique, il convient de revenir sur ce que couvrent ces contrats à droits multiples.

Des contrats à géométrie variable

On l’a bien compris, la stratégie de diversification des sources de revenus à 360 degrés réside dans l’exploitation des différents segments de revenus liés aux artistes : production, édition, organisation de concerts, ventes de produits dérivés, production TV, DVD, vente de musique pour spots publicitaires, sonneries de téléphones… Le métier traditionnel de la maison de disques, à savoir la production phonographique, est ainsi prolongé en amont et en aval du parcours de l’œuvre musicale. Pour faire le tour du cadran, il faut parcourir les quatre grands domaines d’activités :

- la production phonographique (incluant la production audiovisuelle, clips et captations de spectacles)
- l’édition musicale
- le spectacle vivant
- les droits dérivés (merchandising et sponsoring/endorsement

À chacun de ces domaines correspond évidemment des sources de revenus spécifiques, qui sont d’importances diverses et variables en fonction du genre musical dans lequel évolue l’artiste. Ainsi, comme l’explique Pierre-Marie Bouvery, "l’idée du 360 consiste donc pour un professionnel de l’un des secteurs à investir les secteurs complémentaires à son activité principale ou à profiter d’une partie des recettes générées par ces secteurs et ce, afin de diversifier ses sources de revenus" [2] . Il distingue également deux types de contrats 360, le 360 actif, "pour faire", et le 360 passif, "pour prendre". L’un répond à une logique d’investissement et de développement de carrière, l’autre consiste en une simple récupération d’argent sur les autres secteurs d’activités inscrits au contrat.

Si l’association production phonographique, édition musicale et droits dérivés est assez courante, intégrer la dimension spectacle est plus récent et permet de refermer le cercle pour obtenir un véritable tour d’horizon des activités liées à l’artiste. Une fois posé ce schéma théorique, on peut effectivement se demander quels intérêts cela représente pour un producteur, outre l’élargissement de ses sources de revenus, et partant, pour l’artiste.

L’intérêt de l’artiste, l’intérêt du producteur

La question qui se pose est alors celle bien connue du bon sens paysan, à savoir s’il est judicieux pour un artiste de mettre tous ses œufs dans le même panier. On pourrait penser que, somme toute, un modèle archétypal de 360 degrés pourrait consister en un artiste do it yourself, qui gère sa carrière intégralement, et qui pratique, comme Monsieur Jourdain et sa fameuse prose, du 360 sans le savoir, ou sans le nommer tel quel, en appelant cela autoproduction, autopromotion et autodistribution. À ceci près que dans un cas similaire, l’artiste est à la fois l’œuf, le panier, la poule et même la marchande… Ce qui est très différent d’une relation contractualisée où le contrôle est laissé à un tiers.

Avoir un seul interlocuteur peut représenter un avantage certain, la gestion est plus fluide, on ne démultiplie pas les démarches, les relations et le travail d’ordre "administratif". Cette vision est cependant à double tranchant. Si l’artiste est en désaccord avec son "producteur-éditeur-tourneur-manager", le rapport de force devient difficile et très déséquilibré. Peter Jenner, manager, l’explique ainsi : "je conseille toujours aux artistes de ne pas mettre tous leurs oeufs dans le même panier, de ne pas dépendre d’une seule personne. Et d’ailleurs, si tu t’occupes de tout et s’il y a quelque chose qui ne va pas, il n’y a plus personne à critiquer sinon toi…" [3].

Du côté des producteurs, les avantages pointés sont plus nombreux : meilleure cohérence d’ensemble dans la gestion de carrière, plus grande latitude pour le développement de nouveaux canaux de revenus, comme le développement des droits associés à Internet et aux fan clubs, à la billetterie en ligne, au développement de l’association avec des marques et des produits (dans ce sens, le modèle d’utilisation de l’image des sportifs inspire et crée des envies de reproduction des mêmes procédés pour les artistes).

Pour Bertrand Aubonnet, "l’avantage est une globalisation des revenus pour subvenir aux besoins de nos artistes et aux moyens marketing et promotionnels nécessaires à leur carrière. Cela facilite notre travail et l’investissement commun à long terme ". Thierry Chassagne, président de Warner Music France, avançait en 2008 les mêmes arguments : "cette stratégie est la plus cohérente pour la carrière de l’artiste car il sait en arrivant chez nous que la synergie entre les professionnels qui travaillent avec lui existe et que l’ensemble de ses droits sera correctement exploité" [4]. Marc Thonon, d’Atmosphériques, va même plus loin, en qualifiant cette stratégie de retour aux fondamentaux : "je ne vois que des avantages à ce "retour aux fondamentaux" : le grand gagnant étant l’artiste qui doit être comme je le pense depuis toujours au centre de tout. Contrairement à ce que pensent quelques conseils peu au fait des réalités du métier d’aujourd’hui, "mettre tous les œufs dans le même panier" signifie pouvoir compter sur quelqu’un qui investit et s’investit autant que l’artiste". Au delà des arguments artistiques et de bon sens, ce dernier précise également "[qu’]Il ne serait pas normal que la structure qui a souvent financé majoritairement l’émergence d’un artiste n’émarge pas aux nouveaux revenus "annexes" dont on comprend bien désormais qu’ils peuvent être bien plus rémunérateurs que la vente de disques ou de fichiers…". Intérêt artistique, intérêts économiques, les deux sont liés… On peut résumer avec Luc Natali (manager et responsable d’Open Bar, structure de conseil) de façon simple cette position d’une partie grandissante des producteurs : "les avantages pour un producteur sont clairs : si ça marche, on capte tous les droits. Les inconvénients aussi : en cas d’échec, on essuie toutes les pertes".

Tout le monde dit 360° ?

Au vu de ces nombreuses réactions positives, voire enthousiastes, on ne peut que se dire que la stratégie 360 était la révolution, le second souffle attendu par une industrie du disque en voie d’asphyxie. Les choses ne sont pourtant pas si simples. S’il est aisé d’imaginer qu’il est possible de développer de telles stratégies pour les majors ou les indépendants de taille conséquente, cela semble plus complexe pour de plus petites structures. Il apparaît alors plus difficile de se" laisser tourner la tête". En effet, à moins d’entrer dans une logique de regroupement ou d’association, tout mener de front semble impossible. Effectivement, comme le précise Bertrand Aubonnet, "sans gros capitaux de départ pour assumer 2 à 3 ans de lancement, il est difficile de mener le 360 de front en étant toujours à 200% car les moyens manquent, donc les équipes aussi". Sans compter que la nécessité d’endosser ou de piloter de nombreux métiers aux logiques et au fonctionnement différents entraîne une lourdeur du suivi comptable et financier.

Cependant, la vision à 360 degrés n’est pas partagée par l’ensemble des acteurs de la filière, et d’autres logiques de fonctionnement sont défendues. L’une d’entre elles concerne des artistes bénéficiant d’une certaine notoriété, qui, tels Rodolphe Burger, s’engagent dans la récupération et l’exploitation de leurs droits (rachat des bandes masters, création de structures de tournée, autoproduction, montage de festival…). Autre logique, celle d’indépendants, comme Jarring Effects. Le label s’occupe des différents aspects de la carrière d’un artiste, mais de façon non-contrainte contractuellement. Son directeur, David Morel, alias Monsieur Mo, défend une logique de mutualisation des structures et des moyens, voire d’envisager des sortes d’AMAP culturelles. Ce dernier insiste sur l’imposibilité de mettre sur un même plan majors et petits labels : "On ne peut pas comparer le travail d’une petite structure et d’une major (…) On parle du 360°, ce qui voudrait dire que cela concerne le plus petit label comme la plus grosse major. On ne peut pas bénéficier des mêmes outils. Mais dans le discours ambiant, on globalise tout, on met tout le monde dans le même panier".

Avec ces derniers, on peut légitimement s’interroger sur les effets secondaires de la généralisation de stratégies de type 360 degrés. Et ce, notamment sur la structure du secteur.

Révolution ou dérégulation ?

À quoi ces mutations évoquées (concentration, modifications contractuelles) peuvent-elles bien amener ? Tout d’abord, il apparaît difficile, voire impossible, de chiffrer exactement ce que pourrait représenter le volume financier du 360° en France, et ce pour plusieurs raisons. Si l’on a une vue sur les volumes qui relèvent de la gestion collective ou qui passent par les sociétés civiles, toutes les transactions opérées de gré à gré (comme pour la synchro) ne sont pas quantifiables. De même, les chiffres existent pour les majors, mais les données ne sont que parcellaires pour les indépendants. Et il ne faut pas oublier que c’est le régime d’intermittence qui fait vivre la majeure partie des artistes en France, ce qui n’entre de fait pas en compte.

On peut tout de même se demander si l’horizon à l’avenir ne sera pas fait d’une poignée d’opérateurs qui attireront à eux le plus rentable de l’industrie. Opérateurs qui auraient dès lors la latitude d’imposer ces nouveaux modes de fonctionnement de façon définitive. À ce jeu là, pas sûr que les petites et moyennes structures s’y retrouvent… Comme le précise Didier J. Mary, fondateur de Cybearsonic et gérant de Unlabel, "la problématique qui frappe, stratégiquement, les TPME de la production musicale est clairement de définir les services qu’elles peuvent, veulent et savent offrir à leurs artistes. On pourrait voir arriver des sociétés de services à destination de ces structures ou des artistes qui offriront un bouquet complet ou non de prestations répondant au contenu d’un 360, sans la gestion intégrée".

Dans le même temps, sont entrés sur le marché des opérateurs à la puissance d’investissement conséquente, opérateurs qui, à l’instar de SFR ou Orange, sont déjà présentés comme les "nouvelles majors" et pourraient imposer des règles difficiles à refuser pour des petites et moyennes structures. Ce que rappelle David Morel : "Tout dépend aussi aujourd’hui de qui est propriétaire des tuyaux : de grosses sociétés, qu’on peut appeler maintenant ’nouvelles majors’ comme SFR, Orange, Itunes, ou encore Live Nation, peut-être à l’avenir Facebook, Google… Leur puissance de frappe est conséquente. (…) Je n’ai pas envie d’avoir un logo SFR sur nos disques, mais économiquement parlant, est-ce qu’on aura le choix dans les années qui viennent ? Ils deviennent énormes, ils monopolisent les tuyaux. Et comment y avoir accès ? En cédant des droits ou en ayant des rémunérations dérisoires. On ne pourra pas continuer à vivre de cette manière."

En fin de compte, la révolution 360° a-t-elle eu lieu ? Si l’on peut parler de dérégulation du marché, pas sûr que le terme de révolution soit approprié. Tout d’abord parce que le caractère de nouveauté n’est pas évident. En effet, les arrangements entre tourneurs, éditeurs et producteurs existent depuis longtemps, sur la base de reversements commerciaux ou de contrats de coproduction ou de coédition. Comme le note fort à propos Pierre-Marie Bouvery, "le fait que le producteur phonographique d’un artiste-interprète soit également son producteur de spectacles, son éditeur et exploite ses droits dérivés n’est assurément pas révolutionnaire". Peter Jenner y va même de son appréciation historique : "le 360 existait déjà quand j’ai commencé à travailler dans la musique. Chris Blackweell et Island signaient le publishing, le management, le disque et le tour. Chrysalis et tous les autres labels aussi. Les indés marchent souvent comme cela. Parfois ils se disent éditeurs ou producteurs ou managers, mais ils font tous la même chose : cultiver une relation avec un artiste et tout faire pour développer sa carrière" [5] .

La généralisation des logiques de stratégie à 360 degrés semble bien être symptomatique de la situation actuelle de l’industrie du disque. Une fois la tempête de la crise passée, on pourrait assister à une "renormalisation" du secteur, avec une stabilisation et une respécialisation des acteurs. On le voit, les questions sont encore aujourd’hui plus nombreuses que les réponses. Il semblerait tout de même que plus qu’une norme appelée à s’ancrer durablement, il ne s’agisse que d’une réponse partielle à une situation transitoire. Pierre-Marie Bouvery illustre d’ailleurs le propos de fort belle manière : "le transitoire peut durer 20 ans ! Comme le dit Gramsci, d’ailleurs cité dans mon ouvrage, "lorsque l’ancien monde se meurt et que le nouveau tarde à naître ; dans ce clair-obscur naissent les nouveaux monstres".


Dossier réalisé par Romain BIGAY

[1] Cf. interview in http://owni.fr/2010/02/11/itw-emmanuel-torregano-la-musique-est-un-marche-plus-vaste-quon-ne-le-croit/.

[2] in Les Contrats 360°, p.3, éditions Irma, 2011

[3] Interview réalisée pour la nouvelle édition de Profession manager, éditons Irma, à paraître.

[4] Cf. interview in Musique Info Hebdo du 18 janvier 2008.

[5] Interview réalisée pour la nouvelle édition de Profession manager, éditons Irma, à paraître.

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INTERVIEWS :
360° : des professionnels font le tour de la question

Plusieurs professionnels ont accepté de nous livrer leur vision de la stratégie et des contrats 360°, et plus largement leur sentiment quant aux mutations et à l’évolution future de l’industrie du disque :

- Marc Thonon (Atmosphériques, SPPF)
- Pierre-Marie Bouvery (Avocat, auteur de l’ouvrage Les Contrats 360°)
- David Morel, alias Monsieur Mo (JarringEffects, FEPPRA)
- Bertrand Aubonnet (PBox concerts)
- Didier J. Mary (UnLabel, Cybearsonic)
- Luc Natali (Manager, OpenBar)


Les contrats 360°


Pour une explication des contrats à droits multiples

Les contrats à 360° (ou contrats à droits multiples) sont un type de contractualisation apparu sous ce nom il y a quelques années et concernant les différentes sources de revenus de l’artiste. Mais que revêt la réalité de ces contrats à 360 ° ? Quelles clauses y (re)trouve-t-on ? Quelles en sont les modalités ?

Pierre-Marie Bouvery aborde ces questions dans cet ouvrage : Commandez-le ici !


Pour aller plus loin…

- "Un Midem en demi-teinte : entre rose et morose à 360°", Irma, février 2008.

- "La stratégie à 360° est la plus cohérente pour l’artiste", Musique Info Hebdo n°462, janvier 2008.

- "360° : l’industrie musicale tourne en rond", Musique Info Hebdo n°463, janvier 2008.

- "Les contrats d’artistes à 360°", Chorus n°65, octobre 2008.

- Interview de Thierry Cassagne, PDG de Warner Music France, Musique Info n°505, avril 2009.

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