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Article mis à jour le vendredi 10 septembre 2010
Article créé le dimanche 22 octobre 2006

 
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Interview

L’export en quelques questions

Comment l’export est géré par les professionnels du disque et du spectacle ? Bertrand Aubonnet, DA de Pbox, Geneviève Girard, directrice d’Azimuth, Laure Duhard, ancienne responsable de l’export chez Naïve, et Jean-François Bert, directeur de Tokata, répondent…

Pour comprendre les mécanismes de l’exportation des productions musicales françaises, nous avons souhaité intérroger des professionnels du disque et du spectacle qui s’y confrontent au quotidien.

Merci aux deux tourneurs, Bertrand Aubonnet ( Pbox) et Geneviève Girard ( Azimuth), à l’éditeur Jean-François Bert ( Tokata) et tout particulièrement à Laure Duhard, ancienne responsable de l’export chez Naïve, de nous avoir répondu.

1- Quelle place occupe l’export dans votre activité et dans votre stratégie de développement ?

B. Aubonnet : Pour un tourneur, l’export est nécessairement lié à un travail de collaboration avec le label. Depuis que nous avons monté notre label Boxson il y a deux ans, nous avons multiplié nos contacts et notre investissement en temps par cinq ! En revanche, passent au dessus de la pile les projets où tous les partenaires sont volontaires. Nous ne nous lançons pas dans l’export la fleur au fusil, par simple motivation artistique. L’export étant un recommencement systématique, il est indispensable d’avoir une ambition "scène" lié à une ambition "disque".

G. Girard : Environ 15 à 20 % de notre activité est consacré à l’export. Cela concerne environ 8 artistes sur les 20 que compte notre catalogue.

J.F. Bert : Une place centrale. Aujourd’hui dans l’édition, avoir une vision strictement française me paraît très restrictif.

L. Duhard : En personnel, l’export peut représenter environ 10 à 15 % de la masse salariale et des frais généraux d’un label. Selon les répertoires, le chiffre d’affaires (CA) à l’export peut représenter 30 % à 70 % du CA global. Le ratio de 50 %, voire plus, peut être atteint en jazz, classique et musiques du monde, même en sachant qu’un CD à l’export se vend en moyenne 6/7 € (prix de cession) contre 11/12 € en France (prix de gros HT)… Il faut donc en vendre presque deux fois plus pour égaliser le CA France !
Le ratio doit être similaire pour le répertoire électro, surtout lorsque les activités export et "synchro" sont développées activement. Evidemment, ce ratio baisse beaucoup sur les répertoires francophones tels que la variété française ou le hip hop, bien qu’il y ait une bonne dynamique sur les chanteuses françaises (Carla Bruni, disque platine export avec 600 000 exemplaires vendus à l’étranger, mais aussi Françoise Hardy, Jane Birkin, Coralie Clément, Emilie Simon, etc…).

2- Travaillez-vous avec des organismes d’aide à l’export ?

B. Aubonnet : Oui, avec le CNV et le Bureau Export.

G. Girard : Avec le Bureau Export, CulturesFrance (ex-AFAA), le FCM, le CNV, la Spedidam.

J.F. Bert : Non.

L. Duhard : Oui. Le Bureau Export fournit de nombreux outils de communication et de prospection, et il aide financièrement les tournées et la promotion. Il organise aussi la présence des labels français sur des salons à l’étranger, avec un relais/interlocuteur local qui nous fournit les statistiques et les tendances du marché du disque et de la scène.
Didier Vuillecot, en charge des musiques actuelles à CulturesFrance, est également très actif pour monter et financer des tournées, que ce soit aux USA ou en Afrique.
Francophonie Diffusion fait aussi un travail formidable pour diffuser les productions françaises sur des réseaux de radios présents dans le monde entier. Cela crée une dynamique qui optimise la présence d’artistes français à l’étranger.

3- Comment travaillez-vous avec les partenaires professionnels à l’étranger ?

B. Aubonnet : Généralement par la mise en place d’échanges, c’est-à -dire d’un accueil sur le territoire français pour 3-5 dates, dont Paris, contre une présence sur le territoire concerné (coïncidant avec la sortie d’un album).

G. Girard : Essentiellement en partenariat, on partage les risques avec le promoteur étranger.

J.F. Bert : Sous forme de contrat de sous-édition avec des professionnels que je sélectionne au fil du temps (c’est le plus dur !).

L. Duhard : L’idéal est d’avoir un réseau de distributeurs exclusifs qui nous représente dans chaque pays, assez solides et structurés pour gérer le développement du catalogue localement. Mais il est bon de le compléter par un réseau de maisons de disques à qui l’on confie un album en licence qui sera mieux développé qu’en distribution. Cela peut-être le même partenaire selon sa structure.
Dans le cas d’un contrat de distribution, le catalogue ou le disque est confié au distributeur étranger en dépôt [1] ou en achat ferme [2]. Le label prend en charge la promotion et le marketing et le distributeur peut conseiller sur le choix d’un attaché de presse indépendant en local.
Dans le cas d’un contrat de licence, l’album est confié à un label (souvent avec option de 2e et 3e album s’il y a développement d’artiste ou une compilation thématique) qui reversera un taux de royalties sur le Public Price to Dealers (10 à 15 %, pouvant aller jusqu’à 22 %, et variable selon le P&L (Profit and Loss) du label ou la notoriété de l’artiste). Le label local prend en charge et gère les frais de promotion et de marketing. On peut aussi le solliciter pour une participation aux frais de clips, séances photos, artwork single, remix de titre, tour support… selon la pertinence des frais et de la stratégie pour son territoire.

4- Quels seraient les outils innovants à penser qui pourraient répondre à vos besoins en terme d’export ?

B. Aubonnet : Déjà qu’on qualifie la musique comme un secteur économique à part entière et que le champ des réflexions ou des aides sorte des habituels prescripteurs concernés (Ministère de la Culture, Bureau Export…).

G. Girard : Un site générique de promotion de la musique française, présentant par genre musical tous les artistes qui ont un potentiel à l’export, avec possibilité d’écoute, et consultable par tous les professionnels étrangers (journalistes, promoteurs, festivals, etc.).

J.F. Bert : Le jour où tout le monde (éditeurs et sociétés de gestion collective) travaillera avec les mêmes logiciels, on aura fait un grand pas vers la transparence et donc l’efficacité.

L. Duhard : Les outils existants sont importants, les dispositifs d’aides financières aux tournées notamment. Il faut par exemple continuer à soutenir les demandes ponctuelles de promotion lors d’un concert à l’étranger (comme embaucher un attaché de presse pour promouvoir le concert et le disque lorsqu’on est seulement en distribution sur le territoire concerné). Les compilations promotionnelles thématiques envoyées par le Bureau Export apportent aussi des résultats concrets (festival ou tourneur étranger qui nous contacte pour programmer l’artiste, label intéressé qui souhaite écouter tout l’album en vue d’une licence, demande d’interview…). Les rencontres organisées entre les exportateurs pour partager points de vue et contacts, raconter ses succès et échecs sont aussi utiles (on se nourrit des expériences des autres aussi !).
Certains sont réticents à lâcher leurs bonnes adresses mais je pense que c’est dans l’intérêt de tous de défendre ensemble la production française. Le succès et l’image d’un artiste français à l’étranger ne peuvent qu’encourager les labels étrangers à croire en nos talents et investir sur des carrières d’artistes à long terme.
Dans l’ensemble, nous avons besoin de plus de précisions sur les partenaires étrangers que nous ciblons. Il faudrait pouvoir accéder à des bases de données élaborées. Avec Internet, il est maintenant facile de constituer des fichiers de distributeurs étrangers, mais pour mieux cibler, il faudrait avoir un topo sur chacun, et savoir précisément :
- quels artistes ils produisent localement / quelle est leur ligne éditoriale ?
- quels artistes ont-ils réussi à développer avec succès en termes de vente ?
- quelle est leur part de marché sur le territoire / combien ont-ils de représentants ?
- sont-ils solvables ? (un gros souci à l’export est de travailler avec des clients qui ne payent pas !)

Cela nous permettrait d’avoir des comptes rendus sur l’efficacité de telle action, ou de tel distributeur étranger, afin de ne pas répéter les mêmes erreurs. Les personnes qui travaillent à l’export sont toujours débordées, la charge de travail est très importante et il y a rarement plus d’une personne dédiée à l’export dans les structures. Or la prospection par territoire est infinie ! Il y a autant un travail de « grossiste » qu’un développement « à la carte » à effectuer… et un défrichage serait apprécié.

Propos recueillis par Mathias Milliard

[1] Marchandise en dépôt : le distributeur et le label décident ensemble du PPD (Public Price to Dealers) adapté au marché local (il est souvent inférieur au prix de gros HT en France). Une commission de 15 à 20 % sur ce PPD est attribuée au distributeur, la commission dépendant de sa structure (nombre de représentants) et de son importance sur le territoire (clientèle, partenariats, grandes surfaces etc). Dans ce cas, le label prend en charge la promotion et le marketing. Certains frais peuvent être partagés, surtout quand le distributeur local croit au succès d’un disque et souhaite aller plus loin, donc investir en campagne publicitaire.

[2] Achat ferme : le distributeur achète un stock de disques (environ 6 €/CD), met le disque en place dans les magasins et renouvelle son stock en passant des commandes. Il prend en charge la promotion des ventes mais la promotion et le marketing sont à la charge du label français.

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