"Un projet artistique, c’est l’inverse d’un produit ou d’un service"

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Publié le mercredi 6 janvier 2016

Interviews

Qu’ils assument eux-mêmes leur communication et leur développement, comme le duo Charlotte & Magon, ou qu’ils aient recours à des agences spécialisées comme Nüagency ou Teams, les artistes ont à leur disposition une offre large d’outils et de services. Sans oublier l’essentiel : une stratégie cohérente avec l’identité artistique du projet.


Emily GONNEAU

Cofondatrice de l’agence Nüagency


« Si ce livre peut faire en sorte que les artistes désacralisent les outils et relativisent l’importance des statistiques, et se recentrent sur leur musique et leur démarche artistique, alors l’objectif sera atteint »

Après avoir travaillé pour EMI pendant quelques années, Emily Gonneau a créé en 2009 Unicum, société d’édition, de management et de consulting. En 2013, elle crée, avec Maud Cittone, Nüagency, agence dédiée au community management et à la stratégie marketing pour les artistes. Elle est également depuis 2014 directrice générale de MyOpenTickets, cluster dédié à la filière billetterie.
Cette année, elle publie aux éditions Irma un guide pratique sur L’Artiste, le Numérique et la Musique.


- Pouvez-vous nous résumer votre parcours ?

Cela fait maintenant 11 ans que je travaille dans l’industrie de la musique. J’ai commencé par travailler à Londres pendant 15 mois pour EMI, auprès du PDG Europe sur des projets stratégiques : création d’une communauté de DA en Europe continentale, marketing des artistes en intra-européen, dynamisation du marché des singles (EMI avait plutôt un profil album), relations avec les indés. À l’issue de ces 15 mois, j’ai travaillé en France pendant 2 ans et demi comme chef de projet chez Capitol France. J’y ai appris à sortir des disques, avec une vision bottom/up. J’ai fait beaucoup d’international, des têtes d’affiche (Coldplay, Norah Jones ou Iron Maiden), mais aussi des artistes locaux, comme Pauline. On a réussi à faire un disque d’or sur un single.

- Au bout de 4 ans, l’indépendance vous appelle ?

En 2009, je crée Unicum – Management, publishing & consulting (http://www.unicum-music.com), entreprise de management et d’édition musicale. J’avais envie de voir autre chose, d’être au plus près des artistes et d’aborder tous les aspects de la carrière (droit d’auteur, négociation de contrats…), et pas seulement la stratégie de sortie d’un album. Le disque a une logique propre, différente de la stratégie de positionnement, de la réflexion dans son ensemble sur le long terme. Le plus intéressant, c’est d’accompagner des groupes au début de la réflexion, pour franchir la première étape de développement, quand il y a de la matière mais qu’on ne sait pas par où commencer. C’est ce que l’on va retrouver dans le livre.

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Emilie Chick (c) Clément Puig

J’ai accompagné des artistes très différents, je ne voulais pas reproduire une logique de label, pour ne pas m’ennuyer, et pour que les artistes ne se sentent pas en compétition. Je m’occupe toujours d’Émilie Chick, géniale artiste quirk pop. Il y a aussi eu Carosel, un duo de folk irlandaise, une artiste de chanson française, Mademoiselle Sane, qui a été coup de cœur Télérama… J’ai aussi fait du consulting pour OK Go en France, ou pour des projets internationaux. J’ai développé un petit catalogue éditorial éclectique de qualité, qui s’enrichit régulièrement. Je viens de signer Clarisse, une artiste pop alternative (auteure, compositrice, pianiste et interprète), et encore plus récemment Charlotte & Magon, un duo de pop psyché parfaitement maîtrisée, sans oublier Xeum, DJ electro formé au Conservatoire de Versailles ayant, entre autres, illustré un documentaire Cartier et tout aussi capable de composer sous son vrai nom, Maxime Lenik, une œuvre classique majeure pour l’inauguration du Mémorial ACTe en Guadeloupe (institution pour commémorer toutes les victimes de l’esclavage) par le Président de la République. . Le travail de l’éditeur est différent, mais très intéressant et complémentaire, car il part de l’œuvre.

- Comment est née Nüagency ?

Depuis de nombreuses années, je suis en veille permanente sur les nouveaux outils et services proposés par les startups. L’actualité tech va très vite, mais aujourd’hui tout est accessible. Il y a 5 ans, il fallait écumer les sites américains ou attendre le récapitulatif annuel des finalistes du Midem Lab… Je réservais tous mes vendredis après-midi pour chercher, tester, bidouiller. Avec toujours comme visée l’utilité pour la promotion des artistes. Il y a 4 ans, on a commencé à me solliciter pour des missions en rapport avec les réseaux sociaux. En discutant avec Maud Cittone, bookeuse et fondatrice de La Bise fraîche rencontrée lors d’une formation à l’Irma, on s’est dit qu’il y avait quelque chose à faire pour aider, sur leurs besoins ponctuels en digital, les artistes. C’est ainsi qu’est née Nüagency, en 2013.

Enfin, depuis 1 an, je me suis associée avec Eddie Aubin, et suis devenue DG de MyOpenTickets, cluster dédié à la filière billetterie. Nous proposons du conseil, de la formation et de l’animation autour de la billetterie, élément devenu aujourd’hui hautement stratégique. C’est dans la continuité de mon parcours, guidé par l’envie d’aider au mieux les acteurs du secteur de la musique, même si l’on s’adresse là aux organisateurs, et que l’on couvre également le sport, le patrimoine…

- Que propose Nüagency ?

Nous faisons du community management, de la stratégie, et de la formation. Nous pensions au début que ce serait ponctuel, mais la demande en formation est forte. C’est donc devenu une activité à part entière de l’agence. Et récemment, nous avons lancé un service de promotion web. L’objectif, c’est d’aider les artistes à répondre à leurs besoins au moment où ils nous sollicitent.

- Justement, quel sont leurs besoins ?

Ils sont variés : conseil pour définir une stratégie, nettoyage des réseaux sociaux, mise à niveau, délégation du CM autour d’un événement pendant 2 à 3 mois… Nous essayons de définir ensemble les besoins réels et prioritaires, et nous ajustons le devis pour faire du sur mesure. Nous savons que nous avons affaire à des artistes en développement, nos tarifs sont donc calculés en conséquence. Si c’est un besoin en formation plus que de conseil, nous allons les orienter vers les solutions leur permettant une prise en charge du coût via l’Afdas ou Pôle emploi par exemple.

- Quand un client vous contacte, le premier travail, c’est de réaliser un diagnostic ?

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Clarisse EP cover

Pour comprendre les besoins, il faut que l’artiste nous parle de son projet. Nous regardons ensuite sa présence en ligne. Et parfois, la demande initiale est différente : ce dont l’artiste a besoin n’est pas ce qu’il pensait. Nous ne pouvons pas travailler si nous ne comprenons pas la démarche artistique. C’est d’ailleurs une chose sur laquelle j’insiste beaucoup dans le livre. La démarche de l’artiste, c’est la base de tout. À sa démarche singulière correspond une réponse singulière : on ne peut pas répliquer une même stratégie d’un projet à l’autre. C’est un des biais actuel de l’industrie. Il n’y a plus d’argent, en tout cas moins qu’avant, et concentré dans quelques mains. La tension autour de l’économie d’un projet est forte, ce qui entraîne la minimisation des risques, et le réflexe de vouloir faire entrer les projets dans des cases supposément plus efficaces. Quand les artistes nous contactent, nous travaillons avant tout pour identifier ce qui fait leur singularité.

- N’y a-t-il pas aussi chez les artistes le fantasme de la méthode infaillible applicable à tous ?

Ce fantasme est effectivement présent. Souvent, les artistes pensent qu’à partir du moment où ils seront plus visibles en ligne, tout le reste va en découler. Mais pour que cela fonctionne, il faut arriver à restituer l’univers de l’artiste. Notre travail peut se résumer en 3 étapes : saisir la singularité de l’artiste, restituer le plus fidèlement son univers, et enfin y faire adhérer un maximum de personnes. Et notre objectif, c’est que les artistes soient autonomes rapidement.

- Quel est le profil des artistes qui vous contactent ?

Ce sont essentiellement des artistes autoproduits en développement. Nous les aidons à franchir la première marche, pour qu’ils puissent ensuite démarcher. Ils ont souvent déjà enregistré quelque chose, ont même parfois déjà mené une campagne de crowdfunding, et atteint un petit rythme de croisière. On nous demande de plus en plus d’aide sur les campagnes de financement participatif. Ils ont en général fait un travail de défrichage, ont compris comment les choses fonctionnent globalement, connaissent les plus grosses plateformes… Mais il leur manque des éléments clés de stratégie : quel discours adopter, comment construire un message, comment établir un planning, quelles sont les étapes…

Autre type récurrent, les artistes qui souhaitent changer de nom, repositionner leur projet, sans perdre les fans qui les suivent. Ce sont toujours des problématiques très concrètes. À l’avenir, nous travaillerons peut-être avec des labels. Pour les formations, le public est plus diversifié.

- Venons-en au livre. À qui s’adresse-t-il ?

Il s’adresse aux artistes en développement, à leur entourage professionnel, s’il y en a un, et à tous ceux qui souhaitent accompagner un projet artistique. Dans ce livre, j’ai mis ce sur quoi j’insiste le plus en formation ou en conseil : il est plus intéressant et plus efficace de raconter sa propre histoire plutôt que de se caler sur une moyenne qui ne représente personne. Sans tomber dans l’excès inverse qui consisterait à expliquer que l’on est génial… parce qu’on est génial… L’idée est de donner aux artistes une méthode pour savoir comment procéder, par où commencer… C’est comme une check-list : musiciens, influence, parcours, valeurs… Cela permet de faire un diagnostic, un contrôle technique de son projet. On identifie toute la matière, et cela permet, je pense, de prendre conscience de toute la richesse que propose un artiste.

Au-delà, si ce livre peut faire en sorte que les artistes désacralisent les outils et relativisent l’importance des statistiques, et se recentrent sur leur musique et leur démarche artistique, alors l’objectif sera atteint. La plupart des artistes regardent les statistiques Facebook comme une sorte de livre sacré et passent leur temps à tenter d’en devenir des spécialistes, au point d’occuper leur esprit dans quelque chose d’important certes, mais qui n’est pas la raison première de pourquoi ils créent. Le livre rappelle également qu’Internet ne se résume pas à Facebook, Twitter, YouTube et Instagram.

- Ce discours va à l’encontre de l’air du temps, qui voudrait présenter l’artiste comme un entrepreneur qui doit tout gérer.

L’air du temps considère effectivement qu’un artiste serait comme une startup. Je ne suis pas d’accord. Certes, les problématiques de visibilité sont similaires, mais on a trop tendance à vouloir plaquer les schémas de développement de la tech à tout et n’importe quoi, en oubliant l’essentiel : l’artiste ne décide pas de créer pour combler un vide en terme de produit ou de service, ou pour répondre à un besoin de consommateurs. Il ou elle crée parce qu’il leur faut exprimer quelque chose en tant que personne. Le glissement que l’on constate ces dernières années est à mon sens dommageable pour les artistes, qui sont entrés dans une logique de produit. Avec pour conséquence une uniformisation des propositions, et une obsession du chiffre, du nombre de followers ou de likes. En plus d’être chronophage, ils perdent confiance dans leur capacité à parler de leur projet. C’est d’ailleurs la première question que je leur pose : comment définirais-tu ton projet ? Et systématiquement, la réponse est : « c’est un mélange de ceci et de cela, entre untel et untel, avec telle et telle influence ». Et je trouve ça franchement dommage. Les artistes se sentent obligés de réduire ce qu’ils font, comme si personne n’était capable de comprendre ou de s’y intéresser si ce n’est pas un produit prêt à l’emploi.

- Comment as-tu structuré ce livre ?

Il est découpé en 5 parties. La première partie s’attache à décrire le contexte actuel pour un artiste qui veut se lancer sur le net. Au-delà des réseaux sociaux, j’y aborde la culture Internet, la transformation des médias… La deuxième partie est centrée sur la réflexion stratégique, sur comment on établit sa ligne éditoriale et comment on investit Internet pour présenter son projet, sa vision, son regard sur le monde. Dans la troisième partie, j’explique comment on met en place un certain nombre d’outils, en détaillant leur intérêt respectif. C’est la partie la plus pratique, avec les fonctionnalités proposées, les codes, les usages… La quatrième partie est consacrée à la promotion, en deux volets : une sans argent et une avec argent. On y trouvera des conseils sur la planification de sa communication, des notions de base en community management. Dans la partie « avec argent », j’aborde ce qui se passe quand on délègue son community management, quand on a recours aux services d’un ou une attaché(e) de presse… Idem sur la publicité : quel intérêt, quel objectifs ? Je donne des éléments pour évaluer la pertinence d’une dépense. Enfin, la dernière partie reprend les questions liées à la monétisation. À commencer par la distinction fondamentale entre commercialisation et monétisation. Sachant qu’aujourd’hui on monétise des contenus, mais aussi des droits, des statistiques d’usage… Le vocabulaire est aussi important, car il est lié aux outils, Facebook et YouTube en tête, qui ont créé leur propre système de monétisation.

- C’est un des messages du livre : aussi utiles et puissants soient-ils, les réseaux sociaux restent des outils…

Il y a une tendance forte à penser qu’il suffit de s’y mettre pour que tout fonctionne, ou qu’y consacrer un budget va tout régler. Il ne suffit pas de dépenser de l’argent pour être efficace. Ce ne sont que des outils, qui sont au service du projet. Qui n’a jamais dit « Facebook m’empêche de… » ou « YouTube ne me permet pas de… » ? Pourtant, ce ne sont pas des personnes ! Il faudrait dire « la fonctionnalité permettant de… n’existe pas ». La différence est importante. Ces entreprises ont construit leur puissance sur un certain cynisme psychologique. Tout est fait pour que l’on soit accro, et que l’on n’imagine plus se débrouiller autrement. Et les artistes finissent par se dire qu’il faut donner gratuitement, qu’y passer du temps rapporte gros, que cela ne coûte pas cher… Alors même que ce que monétisent ces plateformes, c’est le temps que l’on y passe, les activités que l’on y mène et les données personnelles que l’on diffuse.

- Aujourd’hui, un artiste peut-il se passer de ces outils ? N’est-il pas obligé, sinon de le faire lui-même, de comprendre les logiques pour discuter avec les professionnels ?

Il y a toujours des gens pour dire qu’il y a d’un côté la vraie vie et de l’autre Internet. Il serait peut-être plus judicieux de parler d’une distinction hors ligne et en ligne. Ce qui se passe sur Internet existe, fait partie de la vraie vie. Et c’est aujourd’hui un canal incontournable de communication et de promotion pour les artistes. Quels que soient les choix faits par l’artiste, sa communication doit être cohérente avec son univers. Si l’artiste est zadiste, technocritique, écrit des chansons contestataires et dénonce la société de consommation, sa communauté n’est peut-être pas en ligne ou alors dans des lieux en ligne très spécifiques. Ce n’est donc pas grave s’il ou elle n’est pas à la pointe sur Facebook. L’important est d’être synchrone avec les codes et les fonctionnements de sa communauté.

Quelles que soient la position et les valeurs de l’artiste, le livre leur propose de comprendre les fonctionnements de la communication en ligne. Cela permet de limiter ce que trop souvent les artistes pensent : si ça ne marche pas sur tel outil, c’est que le problème vient de moi. Et de comprendre ce qui relèvent de l’outil et ce qui relève… du destin, de la chance ou du hasard.

Nous sommes dans une ère de la statistique qui voudrait que toute action ait un effet. Donc pour avoir des effets, de façon garantie, il faut agir. On peut maximiser ses actions, se mettre à la place des fans pour les comprendre (une partie du livre traite spécifiquement de cet aspect), entrer dans des logiques marketing de segmentation, mais la spécificité d’un projet artistique, c’est de fonctionner à l’inverse d’un produit ou d’un service : tout démarre et procède de l’artiste. S’il ne devait rester qu’une seule chose de ce livre ce serait d’amener les gens à basculer d’une logique qui voudrait que tout le monde devienne fan d’un produit à la volonté de faire adhérer à une démarche. Si l’on adhère à une démarche, le rapport à l’artiste change. Si l’on peut ne pas aimer le résultat de tel album ou tel concert, cela ne remet rien en cause et ne rompt pas le dialogue. L’artiste cesse d’être perçu comme un produit et redevient une personne. Et pour cela, il n’y a pas une solution. LA solution, duplicable, transposable, c’est une mauvaise habitude héritée de l’ère du disque tout puissant. Il y avait alors un système médiatique plus simple et verrouillé. Si l’on entrait dedans, on augmentait sensiblement les chances de réussite. Aujourd’hui, il est beaucoup plus facile d’y accéder, mais beaucoup plus compliqué d’émerger significativement et durablement.


Gabriel HALLÉ

Fondateur de l’agence Teams


« Tout ce qui agite l’industrie de la musique, l’analyse, le big data, etc., intéresse finalement assez peu les artistes. C’est notre rôle d’agence de synthétiser tout ça pour donner une image claire aux artistes et managers »

Après presque 10 ans passés chez Wagram en ayant occupé l’un des premiers postes de digital manager en maison de disques, Gabriel Hallé a fondé en 2009 Teams, agence spécialisée en marketing direct to fan.


- Pouvez-vous vous présenter ?

Cela fait plus de 10 ans que je travaille dans le domaine de la musique et du web. Au début des années 2000, je suis entré chez Wagram Music comme digital manager. C’était un des premiers postes créés en maison de disques sur la gestion du web. J’en suis parti en 2009 pour créer Teams, agence spécialisée en marketing direct to fan. L’objectif, c’est d’accompagner des artistes et des managers d’artistes dans leur stratégie digitale. Il y a donc un versant conseil sur la stratégie à adopter pour constituer une communauté de fans, la développer et la conserver active. L’autre versant, ce sont des services techniques liés à la stratégie : création de sites Internet, de bannières, de newsletters, personnalisation et optimisation des réseaux sociaux…

- Qui sont vos clients ? Quelles sont leurs demandes ?

Nous travaillons avec une multitude d’artistes, de managers et de labels indépendants, dont Piers Faccini, Chilly Gonzales, Sean Kuti, Axel Bauer ou le label No format. Notre spectre est large, mais nous travaillons essentiellement avec des artistes déjà bien développés, qui, souvent, ont eu des contrats d’artiste en label. Beaucoup, autour de la moitié des années 2000, ont souhaité retourner (ou y ont été contraints) vers un schéma d’autoproduction. Pour cela, il leur faut une stratégie web. Ils nous demandent de positionner et gérer leur présence en ligne. Et nous leur permettons de l’optimiser, avec un site officiel, une boutique en ligne permettant la vente directe aux fans, une newsletter, des comptes réseaux sociaux professionnels, Facebook, Twitter, Instagram, Soundcloud, Bandcamp… Le direct to fan implique d’être dans une relation d’échange continu avec sa fanbase. Pour cela, il faut partager du contenu. Nous assurons à ce contenu la meilleure diffusion possible et, à partir de cette diffusion, nous enrichissons la définition et la compréhension des communautés de fans, pour adapter la stratégie.

Nous commençons par faire une sorte d’audit de la présence en ligne de l’artiste. En commençant par répondre à une question simple : que se passe-t-il quand on tape le nom de l’artiste sur Google ? On va ensuite regarder quelle est son utilisation des réseaux sociaux, quelle est la taille de sa communauté (followers, abonnés…)… À partir de là, on réfléchit à la stratégie à mettre en place.

- Quel est le degré de connaissance et de prise de conscience de l’importance des outils numérique par vos clients ?

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Piers Faccini

Il y a plusieurs profils. On pourrait résumer notre activité à de la professionnalisation du do it yourself. Dans le DIY, il y a beaucoup de groupes assez geek, qui ont déjà une logique et des connaissances poussées. Souvent, ils le font assez bien tout seuls. Le problème, c’est que c’est très chronophage. Un artiste peut difficilement être en tournée ou en studio et passer son temps sur les réseaux sociaux à poster et analyser ce qui fonctionne. À l’inverse, nous avons aussi des clients qui n’y connaissent rien, ne s’y intéressent pas spécialement et cherchent quelqu’un qui va le gérer pour eux.

- Vos clients sont-ils également demandeurs d’analyse des datas récoltées pour ajuster leur stratégie ?

Globalement, les artistes s’en moquent, à part quelques uns. Ils ne réfléchissent pas en taux de clics, d’ouverture ou de trafic quotidien. Par contre, ils aiment bien avoir une image globale. Les managers ou l’entourage professionnel s’y intéressent plus, évidemment. Les outils de metrics, nous les utilisons pour ajuster notre travail et proposer de faire évoluer la stratégie ou influer sur un choix. Chacun son métier. Tout ce qui agite l’industrie de la musique, l’analyse, le big data, etc., intéresse finalement assez peu les artistes. C’est notre rôle d’agence de synthétiser tout ça pour donner une image claire aux artistes et managers.

- À l’inverse n’y a-t-il pas aussi un fantasme sur l’efficience des outils numériques et du traitement de données ?

Il y a une forme de fantasme sur les possibilités du numérique. Mais la fascination pour les analytics et les metrics n’a pas encore trop gagné les artistes. Ce sont des outils qui s’adressent aux marketeurs, pas aux créateurs. Si un artiste se met à créer du contenu en fonction des datas qu’il récupère ou espère récupérer, c’est toute la magie de la création qui va se perdre. Les datas, elles me servent à positionner et mener une campagne pub sur Facebook, ou à connaître l’étendue et la nature d’une fanbase, mais elles ne doivent pas déterminer ce que l’artiste produit. C’est l’éternel débat : le créateur doit-il donner ce que le public attend ou suivre son envie…

- Est-il possible aujourd’hui de se passer des outils numériques de communication ?

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Chilly Gonzales (c)Alexandre Isard

Cela me semble très compliqué, voire impossible. La musique aujourd’hui se trouve confrontée à des questions profondes, comme comment créer de la valeur sur un contenu que le public peut trouver gratuitement ou quasi gratuitement. Si je me place du côté consommateur, qu’est-ce qui fait que je continue à acheter des disques ou du merchandising ? Tout l’enjeu est là : il faut créer une fanbase loyale, qui a envie de soutenir l’artiste. Il y a aussi un axe purement marketing. Ce que veulent les gens aujourd’hui, c’est sentir la proximité avec l’artiste, être dans une relation personnalisée. Cela dépend des artistes évidemment, tous ne doivent pas tutoyer leurs fans comme Lady Gaga. Mais ressentir que l’artiste est impliqué dans sa communication vers sa fanbase, c’est un axe marketing incontournable. Aujourd’hui, même un artiste signé en major va jouer cette carte du lien direct avec les fans. Il n’y a qu’à regarder Drake ou Taylor Swift. L’argument économique de vente directe aux fans n’est pas suffisant. Pour que ce soit rentable, il faut déjà avoir des dizaines de milliers de fans engagés. Ce qui ne veut pas dire que c’est réservé aux gros. C’est le type de relation que souhaite le public, quelle que soit la taille de la fanbase, et c’est aussi le meilleur moyen de la faire grandir.


Charlotte & Magon

Artistes


« Aussi formidables soient-ils, il ne faut pas penser que les outils numériques permettent de tout faire, et qu’il suffit d’être présents en ligne pour que les choses se fassent »

De leur rencontre sur Myspace en 2006 a découlé la création de Charlotte & Magon, duo franco-israëlien de pop psychédélique. Autoproduits, ils assurent eux-mêmes depuis de nombreuses années leur communication en ligne. Ils viennent de signer en édition chez Unicum pour leur EP Egg Dance, sorti en mars 2015.

Le site de Charlotte & Magon
Page Facebook


- Pouvez-vous tout d’abord vous présenter ?

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Egg dance, EP cover

Charlotte : Nous sommes un duo franco-israélien de pop psychédélique. Nous nous sommes rencontrés en ligne en 2006, via Myspace, et nous avons commencé notre projet en 2008. J’ai été à Tel Aviv voir Magon et nous avons composé notre premier album. Il est venu vivre en France en 2009. Nous sommes autoproduits, et nous gérons tout tout seuls. Nous venons de signer en édition avec Unicum Publishing pour notre Egg Dance EP que nous avons sorti en mars 2015.

- Les outils numériques ont donc permis premièrement de vous rencontrer !

Charlotte : C’était en plein âge d’or de Myspace. C’était « the place to be on the web ». Magon m’avait envoyé une friend request, nous avons apprécié mutuellement ce que nous faisions. Nous nous sommes échangé de la musique pendant 2 ans. Je lui envoyais des pistes de chant, il m’envoyait des instrus. À ce moment-là, Magon venait de faire son premier album solo. Bref, sans Internet, on n’en serait pas là !

- Quels outils utilisez-vous pour votre communication en ligne ?

Magon : Nous utilisons Facebook, Instagram, Twitter, Soundcloud, Bandcamp, et nous avons une chaîne YouTube. Nous avons un site Internet et un espace pro que l’on partage avec les contacts professionnels, et nous faisons une newsletter via mailchimp.

- Comment vous répartissez-vous le travail ?

Charlotte : Cela dépend des outils. Nous nous occupons tous les deux de Facebook : je m’occupe des publications en français, et Magon de celles en anglais. Magon gère Instagram et je m’occupe de Twitter. Soundcloud nécessite moins d’utilisation quotidienne.

Magon : Sur ces outils, on fait des commentaires, on répond aux messages, on partage, mais c’est moins régulier. Sur Facebook ou Twitter, c’est une présence quasi quotidienne, ou deux à trois fois par semaine. Bandcamp est notre boutique en ligne et nous permet d’avoir un player partageable. Le site Internet, c’est moi qui m’en occupe, ayant de bonnes bases en web design. L’espace pro, qui est sur Wordpress, c’est Charlotte qui s’y colle.

Charlotte : Je suis novice, je viens de m’y mettre ! La newsletter, nous nous en occupons tous les deux.

- Quelles différences opérez-vous entre les différents canaux que vous utilisez ?

Charlotte : On ne s’adresse pas aux gens de la même manière sur Facebook, Twitter ou Instagram. Il faut apprendre et comprendre les codes et les usages propres à chaque outil. Il faut adapter le vocabulaire et le langage.

Magon : Ce qu’il faut éviter au maximum, c’est le copié-collé d’un réseau à l’autre. Par exemple, sur Instagram, nous publions des photos exclusives, que l’on ne retrouvera pas ailleurs. Ce sont de belles photos, argentiques. Au début, on utilisait les publications automatiques entre Facebook et Twitter, mais on a vite arrêté, car le public n’est pas le même sur les deux outils.

Charlotte : Sur Twitter, la communication est plus orientée vers les professionnels. Si je vais à une rencontre, je publie sur Twitter, pas sur Facebook ou Instagram par exemple. Facebook nous sert pour les grandes annonces, les dates de concert… Aussi parce que c’est là que nous avons le plus de followers.

Magon : La newsletter est encore différente. Les gens qui la reçoivent ont choisi de s’inscrire, le rapport n’est donc pas le même. On est moins réservés que sur les réseaux sociaux, on est plus proches des gens. On essaye d’élargir notre propos, de ne pas parler que de nous ou de ce que l’on fait. Par exemple, nous y mettons des playlists de musiques que l’on aime, que l’on essaye de thématiser. Ces playlists sont créées sur notre chaîne Youtube.

Charlotte : Pour le site Internet, on voulait quelque chose de clair, de simple, pour ne pas noyer les visiteurs d’information. Il est axé uniquement sur le dernier EP que nous avons sorti l’année dernière et il changera en conservant la même structure pour la sortie du clip du 1er single de notre nouvel EP, fin janvier. Il n’y a pas d’onglets biographie ou presse. C’est comme une carte de visite. Il y a des liens sur tous nos réseaux sociaux. Aujourd’hui, les gens ne reviennent pas ou rarement sur les sites Internet. Ils suivent l’actualité des artistes sur les réseaux sociaux. Il n’y a donc pas besoin, à notre sens, de le surcharger. Enfin, l’espace pro en ligne, qui n’est accessible qu’avec le lien direct, ne présente que des informations à destination des professionnels.

- Cela vous prend-il beaucoup de temps ?

Magon : Finalement, pas tant que ça. Une fois que les outils sont opérationnels, que tout est organisé, cela devient facile. Les choses se font naturellement, sauf pour la newsletter, qui est plus longue à réaliser. Nous l’envoyons tous les 2 mois environ ou pour promouvoir un concert dans une région ciblée par exemple, et nous pouvons y passer 1 à 2 heures.

Charlotte : Cela dépend aussi de l’actualité. En période de grosse activité, le temps passé sur la communication peut être plus conséquent. D’où l’importance d’opter pour des outils faciles à utiliser. C’est quelque chose que nous avons réfléchi, pour justement ne pas y passer plus de temps que nécessaire. Au global, cela doit représenter 1 heure et demie par semaine en période normale. Pour la sortie d’un EP, évidemment, on est beaucoup, beaucoup plus présents en ligne. En période promotionnelle, le temps consacré à la communication explose.

- Votre expérience montre qu’il n’est pas nécessaire d’y passer des journées entières. Comment avez-vous appris ?

Charlotte : On a appris à être efficaces. Cela fait longtemps que l’on gère nous-mêmes notre communication. Nous nous sommes professionnalisés en nous renseignant, en lisant, en échangeant beaucoup avec d’autres artistes autoproduits, en assistant à des conférences. C’est d’ailleurs sur une conférence que j’ai rencontré Emily Gonneau. On a appris sur le tas, en s’autoformant, du coup ce n’est plus aujourd’hui si chronophage.

Magon : Internet est pour cela formidable. On trouve plein de tutoriels et de conseils en ligne.

- Avez-vous défini une stratégie précise ou fonctionnez-vous de façon spontanée ?

Charlotte : On a envie d’une communication et d’une présence en ligne qui nous ressemble. Nous avons quelques principes. Nous essayons de ne pas trop en dire, de ne pas déverser notre vie personnelle, cela ne nous correspond pas. L’idée, c’est de garder une part de mystère tout en étant chaleureux. Nous travaillons aussi beaucoup l’esthétique dans son ensemble. Nous aimons tous les deux la photo argentique. Cette seconde pratique artistique partagée, nous l’utilisons pour personnaliser notre communication.

Magon : Plus qu’une stratégie précise, nous avons une ligne directrice. Cela nous a pris beaucoup de temps de trouver la façon de s’adresser au public via Internet. Nous avons beaucoup réfléchi. Quand le groupe communique, c’est nous deux qui parlons. Aujourd’hui les choses sont simples, nous avons pris l’habitude, nous ne nous posons plus trop de questions. Cela se fait naturellement. C’est finalement très proche de notre façon de voir les choses, de ce que l’on est.

- L’important, c’est donc d’être soi, mais vous inspirez-vous aussi de ce que font d’autres ?

Charlotte : Il faut regarder ce que font les autres. On peut s’en inspirer, mais il est important d’être soi. Nous avions remarqué plusieurs artistes qui postaient des photos ou selfies d’eux sur scène, pris au smartphone. Pour des amoureux de l’argentique comme nous, faire cela n’aurait pas été raccord. Nous avons donc décidé de faire à chaque concert des polaroïds, sur scène, avec quelqu’un du public ou de l’équipe de la salle.

- À l’avenir, seriez-vous prêts à laisser votre communication en ligne à un community manager ?

Magon : C’est difficile à dire. La seule raison qui pourrait nous pousser à déléguer serait de ne plus avoir le temps. Mais je pense que l’on souhaiterait quand même conserver un espace de relation directe avec notre public. Mais d’avoir assumé pendant longtemps notre communication nous permettrait de discuter précisément avec un community manager, d’expliquer clairement ce que l’on veut et de comprendre et juger ce que l’on nous proposerait.

Charlotte : Pour déléguer notre communication, il faudrait être dans une relation forte de confiance. Et il y a beaucoup d’exemple d’artistes qui ont recours à un community manager pour les réseaux sociaux mais continuent d’écrire eux-mêmes leur newsletter.

- Pour un artiste en développement, est-il possible selon vous de ne pas investir pleinement les outils numériques ?

Charlotte : On en parle souvent. On se dit que les outils disponibles aujourd’hui sont formidables et puissants, mais s’en contenter ne servirait à rien. Ce qui compte, et ce qui comptera toujours, c’est la rencontre réelle. Aujourd’hui, il est indispensable d’avoir une forte présence sur le web, mais cela ne remplacera jamais la découverte sur scène pour le public, et le réseau « physique ». D’autant plus s’il s’agit de rencontrer et démarcher des professionnels. Il ne faut pas non plus penser que le web est déconnecté du monde physique. La plupart des nouveaux likes que l’on a sur Facebook par exemple font suite à nos concerts.

Magon : Aussi formidables soient-ils, il ne faut pas penser que les outils numériques permettent de tout faire, et qu’il suffit d’être présents en ligne pour que les choses se fassent. En clair, nous prenons très au sérieux la communication web, et essayons d’êtres les plus professionnels possibles, mais le plus important reste de créer et d’être sur scène.


Propos recueillis par Romain BIGAY