TOPS, CLASSEMENTS, CHARTS : MUSIQUE ET MESURES D’AUDIENCE
Musique sur mesure(s)

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Publié le mardi 1er avril 2014

Les classements, charts, palmarès et autres tops de l’industrie musicale ont de multiples raisons d’être : promouvoir les premiers, permettre d’affiner sa stratégie marketing et d’optimiser ses investissements, mieux comprendre le marché et ses évolutions, aider à répartir les droits en fonction des utilisations.

Les enjeux, méthodes et outils de mesure de la production et de la consommation musicale ne datent pas d’aujourd’hui. Leur histoire donne d’ailleurs un bon témoignage des modes d’organisation de la filière. Scores de ventes, diffusions télé, radio — aujourd’hui Internet et autres buzz — étayent le business en l’outillant face à l’incertitude et à la prise de risque. Il existe même un marché de la mesure où la capacité de "donner les chiffres" représente un pouvoir de régulation.

Chaque outil de pige ou de classement a une fonction propre dans le sens où il permet de voir ce qui se passe sous un certain éclairage, dans un certain domaine, avec une certaine fiabilité. S’il n’existe pas de classement universel, totalement objectif, le développement du numérique permet de multiplier les points de vue et, à condition d’avoir accès aux données et de savoir les interpréter, d’acquérir une compréhension plus fine du paysage musical. Encore faut-il avoir accès aux données et savoir les interpréter. Là aussi, l’enjeu de pouvoir est fort.

Alors que les années 60 et 70 vivaient au rythme des hit-parades créés par les radios, la presse ou même les disquaires, le premier "vrai" classement des ventes réalisé par un institut de sondage a été créé en 1984 sous la houlette de Europe 1 et Canal +, le fameux Top 50. Pour la première fois, les maisons de disques ont accepté, à l’unisson, qu’il n’existe qu’un seul outil qui devait être représentatif des ventes. Mais il était fragile de part les méthodes de mesure et la taille de l’échantillon censé être secret…

Dans le même temps, alors que de nombreuses radios FM commençaient à surpasser les périphériques, l’industrie du disque s’est dotée d’un classement de la diffusion radio (airplay) réalisé par une jeune société allemande, Media Control, qui permettait de piger les principales radios françaises (nationales et une dizaine d’indépendantes). Ce classement était coûteux, puisque réalisé "à la main" après enregistrement de chaque radio sur bande magnétique, et peu fiable, car beaucoup de titres n’étaient pas reconnus ou mal retranscrits. Évidemment, les radios sondées modifiaient de fait le classement car, l’échantillon étant connu des maisons de disques, elles avaient droit à un traitement particulier de leurs services marketing… Mais pour la première fois, les radios ne pouvaient affirmer qu’elles programmaient un titre 3 fois par jour juste pour faire plaisir à l’attaché de presse ou pour décrocher un budget publicitaire. Le contrôle était là.

L’arrivée des outils numériques, début 2000, avec Yacast pour la radio et Ifop puis GFK pour le disque a permis d’agrandir les échantillons sondés tout en réduisant les coûts et en augmentant la fiabilité. Aujourd’hui, le top des ventes couvre la quasi-totalité des disquaires et le Muzicast 95 % de l’audience de la radio. Les technologies de reconnaissance d’empreinte sonore et de récupération des données aux caisses des magasins, qui ont rendu impossible la fraude ou les erreurs d’interprétation, permettent de traiter les données en temps réel, ou presque. L’accès à ces données en ligne permet de réaliser toute sorte de dashboard ou de benchmark avec des titres de la concurrence.

Un outil transmédia devenu indispensable

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TOP 30, Hit Parade National du Disque, variétés 45 tours, Septembre 1974 (1)

Aujourd’hui, le traitement de la donnée devient transversal, transmédia. Il devient possible, pour chaque titre, de voir d’un seul coup d’œil les principaux paramètres de diffusion en radio, TV, clubs, la dynamique de développement du titre et bien sûr l’état des ventes physiques et numériques. Pour Ali Mouhoub, directeur général adjoint de Yacast, qui réalise la pige radio Muzicast en France depuis 2000, "l’enjeu aujourd’hui n’est pas seulement de créer des classements ou des données fiables, mais aussi de savoir agréger et qualifier des données produites par d’autres acteurs pour les mettre à disposition des professionnels qui peuvent ainsi se construire leur propre tableau de bord, sur mesure".

Ces paramètres permettent d’anticiper la promesse d’un titre, de capter le buzz, de vérifier sa trajectoire, de valider la stratégie promo ou d’en visualiser les points faibles, de voir les points de blocage et donc de fixer les priorités de la semaine. Par exemple, en comparant l’airplay et les ventes, on verra s’il faut optimiser la présence de l’artiste dans les médias ou si, au contraire, c’est au niveau des magasins et des plateformes qu’il faut améliorer son exposition.


"Je ne vois pas comment il pourrait être possible aujourd’hui de travailler sans les classements"
Cocto, fondateur de Music Media Consulting

Le tableau de bord fait aussi partie des arguments qui permettent de convaincre une radio de faire entrer un titre en programmation. C’est là que les classements peuvent jouer un rôle d’accélérateur de notoriété. Si on arrive à rentrer dans les premières places, alors on a une chance que le succès s’autoalimente en permettant d’atteindre et de convaincre des publics de plus en plus larges. Où finit le reflet des goûts du public ? Où commence la concentration ? Le thermomètre n’est pas neutre, certains savent s’en servir. Maîtriser son fonctionnement fait partie des savoir-faire…

"Je ne vois pas comment il pourrait être possible aujourd’hui de travailler sans les classements", confie Cocto, fondateur de Music Media Consulting, parmi les agences de promotion indépendantes les plus influentes. "Ces outils permettent de comprendre et de suivre de près le marché dans son ensemble, les attentes des médias et du public". Sans les connaître par cœur, un professionnel doit avoir une idée précise des succès du moment, des titres qui marchent ou pas, des esthétiques qui progressent, des radios qui font évoluer leur programmation, des artistes à forte notoriété qui se plantent, ou pas… Et de là, il pourra mieux fonder son opinion sur le potentiel de tel ou tel titre, sur les erreurs à éviter, ou les nouveaux chemins à défricher.

Ainsi, les classements sont à la fois un outil d’aide à la stratégie, un levier et un reflet du marché. Il faut donc qu’il y ait consensus des principaux acteurs de l’industrie musicale sur leur méthodologie. C’est au sein du Snep, à travers le Groupement d’intérêt économique de l’édition phonographique (Gieepa) que se décident, se financent et se lancent les appels d’offres sur les deux principaux outils de mesure du marché : les ventes et la diffusion. Inutile d’en être membre pour accéder aux données, qui sont ouvertes à condition de contribuer au financement, en fonction de sa part de marché ou de sa part d’audience. Pour une petite structure, il est possible d’accéder au Muzicast pour 1 500 € par an. Les cahiers des charges sont revus régulièrement afin que les classements collent au plus près aux évolutions rapides du marchés – par exemple aujourd’hui la croissance du streaming.

Encore des datas

La mesure de notre consommation culturelle est en cours d’évolution, du fait de l’émergence des usages numériques. Il ne s’agit plus seulement de créer des données fiables à partir d’usages analogiques (achat de disque en magasin ou diffusion radio), mais de récolter, de valider et d’agréger les traces de nos usages numériques. Que ce soit les sites de download ou de streaming, vidéo ou audio, mais aussi les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, les services d’identification comme Shazam ou le partage sur Internet.

Autant il est facile d’enregistrer la radio FM, sans même y être autorisé, autant on ne peut accéder aux données des services en ligne sans leur accord. Ce sont donc eux qui décident de ce qu’ils acceptent de livrer ou non, et dans quelles conditions. Il est ainsi possible aujourd’hui d’accéder à des tops iTunes, YouTube ou Spotify, mais sans forcément avoir des données qualifiées ou des quantités précises. Surtout, sans avoir la possibilité d’accéder aux données sources et de les agréger entre elles. Ainsi, Yacast fournit en même temps que ses propres données d’airplay radio les principaux tops musicaux français ainsi que les données qu’il peut agréger sur les réseaux sociaux.

Reste qu’un bon classement ne doit pas nécessairement comporter toutes les données, tous les usages, il peut suffire qu’il se fonde sur un indicateur qui semble représentatif et qu’il soit crédible aux yeux des professionnels et considéré comme fiable. Par exemple le classement Shazam permet à lui seul de voir non seulement qu’un titre a été diffusé (radio, club, TV, bar à ambiance musicale…), mais aussi que la personne qui l’a écouté est intéressée par ce titre. C’est un outil ultraréactif. Un indicateur du potentiel d’un titre. À lui tout seul, il donne une idée de l’engagement de l’audience, avec, parmi autres avantages, le fait d’être géolocalisé et accessible à tous gratuitement. Par contre, les méthodologies n’étant pas publiques, il n’est pas possible de savoir combien de tags correspondent à une première place, ni à quel rythme il est rafraîchi.

Autres médias qui permettent d’anticiper, de mesurer le buzz, les réseaux sociaux. Yacast commence à agréger des données issues de Twitter, en lien avec les programmes radio et TV. Billboard va plus loin et s’apprête à lancer un classement en temps réel basé sur le nombre de conversations musicales sur Twitter.

Temps réel et géolocalisation

Après le temps réel, qui permet de sentir le buzz et d’adapter rapidement sa stratégie marketing ou de faire une veille concurrentielle permanente, la géolocalisation est une nouvelle évolution qui permet de travailler en finesse. Label manager, Julien Philippe récupère des données d’écoute géolocalisées sur des titres Deezer, via le compte artiste, ce qui peut l’aider à convaincre des médias locaux mais aussi des promoteurs locaux pour des dates de tournée en démontrant qu’il y a un noyau dur de fans dans telle ou telle ville. "Nos artistes sont généralement trop petits pour être visibles dans les tops GFK et les classements Muzicast, mais si nous trouvons des métriques qui nous permettent d’avancer, nous les utilisons", confie-t-il.

Shazam fait partie de ces outils prometteurs. Dans la mesure où les gens recherchent des titres sur leurs smartphones sans décocher l’option, la plupart des tags sont géolocalisés et Shazam offre pour l’instant l’accès gratuit à des classements tenant compte de ce paramètre. "J’ai même des radios qui n’ont pas de service de recherche musicale qui l’utilisent pour savoir si un titre qu’elles ont programmé intéresse ou non leur audience", confie Cocto. Le classement officiel des ventes GFK comporte lui aussi toutes les données localisées, magasin par magasin, vente par vente. Elles permettent d’affiner les stratégies commerciales et marketing en région.


"la filière musicale souffre d’un déficit d’informations fiables, fournies par un acteur neutre et impartial, accessible à tous et faisant l’objet d’une mise en cohérence et d’une analyse partagée".
in rapport Création musicale et diversité à l’ère numérique

Un monde transparent ?

La multiplication de toutes ces données amène-t-elle plus de transparence ? Oui et non, car l’existence des données ne suffit pas, encore faut-il y avoir accès, et savoir précisément comment elles sont créées. C’est un enjeu de régulation. Louis Diringer, directeur des sociétaires de la Sacem, explique : "nous avons mis en place il y a quelques mois un tableau de bord qui permet à tous nos membres d’avoir un accès à toutes les sources à partir desquelles la Sacem calcule le montant des répartitions. Nous sommes la première société au monde à offrir une telle transparence à nos membres". Fin 2011, les rédacteurs du rapport Création musicale et diversité à l’ère numérique déploraient que "la filière musicale souffre d’un déficit d’informations fiables, fournies par un acteur neutre et impartial, accessible à tous et faisant l’objet d’une mise en cohérence et d’une analyse partagée".Ils préconisaient la constitution d’un Centre national de la musique doté de cette compétence et susceptible "d’établir des statistiques macroéconomiques fiables, qui font aujourd’hui largement défaut".

Le manque de transparence se retrouve aussi du côté de la plupart des plateformes, qui se refusent à livrer des résultats en profondeur sur des données qui, pourtant, appartiennent à leurs clients. Au-delà, c’est aussi le risque de surinformation qui peut, à l’inverse, créer de l’opacité, avec une multitude de classements et de données non qualifiées, qu’on ne sait comment interpréter.

À l’heure du big data et du développement des objets connectés, l’écoute de musique sera de moins en moins anonyme. Il sera possible de multiplier les données sur ce que chacun écoute, où et quand, voire à quel volume. Ces données, c’est de l’information qui permet de réduire l’incertitude et donc de baisser les coûts de développement ou de commercialisation de la musique. Aujourd’hui, il est courant de dire que parmi dix signatures, une seule génère des profits. Ceux qui auront les moyens d’accéder à toutes ces données et de pouvoir les analyser auront, si ce n’est les clés du succès, du moins beaucoup plus de facilités à le détecter et à le faire grandir.


Rémi Bouton

(1) in [KAISER, Marc->http://www.irma.asso.fr/Marc-Kaiser], La Filière discographique en France au cours du XXe siècle. Évolutions et enjeux politiques (titre provisoire), à paraître aux éditions Irma.