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Accueil du site > Documentation > Focus > STREAMING : LE SUJET PHARE DU MIDEM 2014 ? Au cœur de l’économie du streaming

Article mis à jour le jeudi 30 janvier 2014
Article créé le mercredi 29 janvier 2014

 
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Article

STREAMING : LE SUJET PHARE DU MIDEM 2014 ?
Au cœur de l’économie du streaming

Le streaming, un mode de consommation de la musique en pleine montée en puissance. Mais que représente-t-il vraiment, quel est son marché, quels sont la stratégie et le modèle économique des plateformes ? En venant chambouler l’industrie musicale, le streaming pose la question du partage de la valeur et impacte l’économie des labels.

Pour comprendre les enjeux d’un sujet qui sera au coeur des discussions et des débats cannois, l’Irma vous propose, avec Philippe Astor, de plonger au cœur de l’économie du streaming… Bon Midem !

Par Philippe Astor
Mercredi 29 janvier 2014

LE MARCHÉ MONDIAL DU STREAMING

Sur un marché mondial de la musique enregistrée de 16,5 milliards de dollars en 2012, selon l’Ifpi, le numérique – téléchargement et streaming confondus – a pesé près de 6 milliards de dollars, soit 35% des revenus globaux de la filière phonographique, contre 57% pour les ventes physiques. Le streaming a pesé à lui seul 20% des revenus du numérique dans le monde en 2012, soit un peu plus d’un milliard de dollars, et 7% du marché global de la musique enregistrée. C’est donc un marché à peine émergent - avec seulement 20 millions d’abonnés dans le monde à fin 2012 - et promis à un développement exponentiel.

 [1]

Le taux de pénétration du streaming fait cependant le grand écart d’un pays à l’autre.
En France, il a pesé 40% des ventes numériques en 2012, soit deux fois plus que la proportion enregistrée au niveau mondial. Cette part de marché du numérique pour le streaming n’était que de 15% aux États-Unis sur la même période, de 11% en Allemagne, de 17% au Royaume Uni et de 2% au Japon. Sur les neuf premiers mois de 2013, selon les chiffres du Snep, la progression des revenus du streaming en France a compensé un léger retrait du téléchargement et contribué à maintenir le marché numérique à la hausse sur la période. Mais le streaming n’a pesé que 12,5% des ventes, et la hausse du marché global constatée par le Snep a surtout reposé sur un rebond des ventes physiques qui représentent toujours 70,5% du marché de gros français de la musique enregistrée.

Deus ex machina

S’il ne contribue qu’à la marge au redressement du marché français, malgré la présence d’un champion national comme Deezer, le streaming pourrait cependant jouer un rôle de deus ex machina sur des territoires où sa pénétration avait rencontré jusque là une assez forte résistance, face à des marchés du téléchargement très matures.

Au Royaume-Uni, le streaming sur abonnement a progressé de 34% en valeur l’an dernier. Selon la BPI [2], il a pesé 10% du marché de la musique enregistrée en 2013, contre 7% en 2012. Au moment où les ventes de titres en téléchargement accusent un léger retrait, que la progression des ventes d’albums numériques est deux fois inférieure à celle de 2012 et que les ventes physiques accusent une baisse de 12,8% en volume, le streaming fait figure de sauveur de l’industrie musicale britannique. C’est grâce à lui que le marché de gros anglais devrait rester à peu près stable en 2013.

Un autre scénario se dessine aux États-Unis. On y a enregistré la première baisse des ventes annuelles de musique en téléchargement en 2013. Selon Nielsen Soundscan, les ventes de titres à l’unité s’inscrivent nettement en recul sur l’ensemble de l’année, alors qu’elles progressaient encore en 2012. Plus alarmant encore, alors qu’elles s’étaient maintenues à la hausse sur les neuf premiers mois, les ventes d’albums en téléchargement sont à peine à l’équilibre à fin décembre, après avoir accusé une première baisse historique au 3e trimestre 2013.

Effets cannibales

Ces indicateurs témoignent d’une modification du marché numérique américain qui affichait encore une progression de plus de 10% en valeur l’année précédente. Selon certains exécutifs de l’industrie cités par Billboard, la hausse des revenus du streaming a donc juste compensé le recul du téléchargement. Au fur et à mesure de sa progression, on peut s’interroger sur son effet cannibale pour les ventes en téléchargement, qui ont encore accentué leur baisse sur les trois premières semaines de 2014, aussi bien pour les albums que pour les titres à l’unité.
Sur ce marché américain où le téléchargement a pesé 58% des revenus de la filière phonographique en 2012, cette tendance a de quoi inquiéter. La hausse du streaming, si elle semble avoir compensé la baisse du téléchargement en 2013, ne devrait pas suffire à maintenir à l’équilibre un marché global qui n’avait reculé que très légèrement en 2012, mais peine à renouer avec la croissance. Il faudrait pour cela que le streaming compense également une baisse des ventes de CD de 14,5% en volume sur l’ensemble de l’année 2013.

Les effets cannibales du streaming semblent se vérifier, également, dans les pays d’Europe du Nord où, comme en Suède ou en Norvège, il est devenu la principale source de revenus de l’industrie et a contribué à un net redressement du marché.

En Suède, le streaming a représenté 91% des ventes numériques en 2012, et près de 59% des ventes globales, selon les chiffres de l’Ifpi. Le développement du streaming, favorisé par une faible pénétration du téléchargement légal, a permis d’enregistrer une croissance de 18,7% en valeur sur l’année 2012. Mais sa montée en puissance a eu pour corollaire une baisse sensible du téléchargement et des ventes physiques. Cette baisse a atteint 14% en valeur pour le téléchargement au premier semestre 2012, et 2% pour le marché physique, le marché global enregistrant une croissance de 30% grâce à une progression de 79,4% du marché du streaming. Un an après, la situation est moins confortable. Selon la branche locale de l’Ifpi, le streaming a représenté 94% des ventes numériques au premier semestre 2013, mais sa progression n’a plus été que de 39% en valeur. La progression du marché global, quant à elle, n’était plus que de 12% sur la période, avec des ventes en téléchargement dont le recul s’est aggravé, et des ventes physiques d’albums qui ont fortement périclité.

Les limites d’un modèle

Avec une progression des revenus du streaming de 60% sur un an, la Norvège a connu elle aussi une progression de son marché de gros de la musique enregistrée supérieure à celle déjà enregistrée en 2012. Le streaming pèse désormais les deux tiers du marché global, contre une part de 22% pour les ventes physiques, et de 12% pour le téléchargement. Cette part de marché du streaming n’était que de 45% en 2012, de 32% en 2011, et 13% en 2010. Il a pesé 84% des ventes numériques l’an dernier, et constitué le seul levier de croissance du marché norvégien. Mais comme en Suède, la hausse du streaming a eu cette fois-ci pour corollaire une baisse du téléchargement, et une chute subite du marché physique, de 35% sur l’ensemble de l’année.

Alors que le téléchargement semble avoir atteint un palier dans son potentiel de développement sur les principaux marchés, la question se pose de savoir si le streaming parviendra à lui seul à redresser durablement la barre. En Suède, où 36% des personnes se disent prêtes à payer pour accéder à un service de streaming [3], sur une population de 9,5 millions d’habitants, le taux de croissance de ce marché a déjà été divisé par deux l’an dernier, alors qu’il ne réunit pas encore un million d’abonnés, au vu du chiffre d’affaires généré. Malgré une très forte progression du streaming en 2012, le marché suédois n’était pas encore revenu à son niveau de 2006 à la fin de l’année.

Les marges de progression du streaming restent importantes sur les marchés développés [4], mais ce constat interroge la capacité des offres actuelles à toucher un plus large public, au-delà des 10% à 15% de gros consommateurs susceptibles de franchir le pas de l’abonnement.

Marchés émergents

Un autre enjeu du développement du streaming est la conquête des marchés émergents d’Afrique, d’Asie ou d’Amérique latine. Ils connaîtront une forte croissance dans les années qui viennent et suscitent toutes les convoitises : celle de majors du disque, celle des plateformes de streaming internationales… mais aussi celle des fabricants de smartphones.
Les principales majors de la musique sont alléchées par la perspective de pouvoir exploiter leurs fonds de catalogue à une échelle inédite et investir dans le développement de nouveaux talents locaux partout où les grandes plateformes de streaming seront présentes ; et ceci dans des pays où bien souvent, aucun véritable marché de la musique enregistrée ne préexistait.

Un peu à l’étroit sur des marchés développés en voie de saturation, qui ne seront plus bientôt que des marchés de renouvellement, les géants du hardware — au premier rang desquels des fabricants de smartphones comme Apple et Nokia, désormais propriété de Microsoft — doivent aller chercher leur future croissance ailleurs : dans les pays asiatiques, en particulier, qui génèrent à eux seuls 70% à 80% de la croissance du marché des smartphones aujourd’hui. La musique leur sert une nouvelle fois de produit d’appel, à travers des offres de streaming semi-interactif comme Nokia Music ou iTunes Radio intégrées en standard à leurs appareils, sur des territoires — au Vietnam, en Indonésie, en Chine ou en Inde — où le mobile est le principal moyen d’accès à Internet, et où la grande majorité des internautes — au Brésil, en Corée du Sud, au Mexique — écoute de la musique sur son smartphone.

Les plateformes de streaming internationales voient elles aussi dans ces nouveaux territoires, leurs dizaines de millions d’abonnés potentiels ou leurs centaines de millions d’utilisateurs pouvant être monétisés par la pub, un fantastique moteur de croissance. Le Français Deezer, présent sur les cinq continents hors Amérique du Nord, à travers une multitude de bundles avec des opérateurs télécoms, est un champion de cette course effrénée dans laquelle ses concurrents se sont eux aussi presque tous engagés. Et les premiers acteurs locaux émergent.

En Asie, où la pénétration du streaming reste embryonnaire, le « Deezer indien » Svaan, ou encore le taïwanais KKBox, souvent qualifié de « Spotify asiatique », revendiquent 10 millions d’utilisateurs chacun et 1,5 million d’abonnés.
D’autres acteurs du streaming, comme iRoking, ou encore Simfy, sont déjà sur les rangs pour développer ce marché au Nigeria ou en Afrique du Sud. « Nous voyons un immense potentiel au Nigeria et dans toute l’Afrique », confie Mark Redgaurd, le directeur marketing de Spinlet - une plateforme de streaming panafricaine implantée à Lagos, mais dont le siège social est à San Francisco. Le marché nigérian est à peine naissant et difficile à évaluer avec précision. Mais son potentiel de croissance est énorme, dans un pays de près de 170 millions d’habitants dont le PIB a été multiplié par 6 au cours des 15 dernières années, et qui sera plus peuplé que les États-Unis en 2050.

Levier de croissance

Dans des régions du monde où tout reste à faire pour développer un marché de la musique, le streaming est déjà l’un de ses principaux outils de pénétration.
Sur un marché indien de moins de 150 millions de dollars pour 1,2 milliard d’habitants, mais qui a renoué avec la croissance en 2006 et retrouvé l’an dernier son niveau de 2001, le streaming pèse un tiers des revenus. Il y est à parité avec le mobile (sonneries, personnalisation) et les ventes physiques, quand le téléchargement est totalement inexistant. À hauteur de 50 millions de dollars, il n’est pas loin de ce qu’a pesé le marché français du streaming en 2012. En Chine, où le marché de la musique ne pesait que 92 millions de dollars pour 1,3 milliard d’habitants la même année, le streaming s’est taillé une part de marché de 40 % sur la période et a pesé quelques 39 millions de dollars, contre 47 millions de dollars pour le marché norvégien.

Pour les plateformes de streaming internationales, l’objectif est d’atteindre une taille critique au niveau mondial, qu’elles situent dans une fourchette comprise entre 30 millions et 50 millions d’abonnés. C’est à ce moment-là qu’elles deviendront réellement profitables pour leurs actionnaires et pour l’ensemble de l’industrie musicale indique Daniel Ek, PDG de Spotify, qui ne compte pour l’instant qu’une dizaine de millions d’abonnés dans le monde.

LES CAPITAUX ET LA VALEUR DU STREAMING

Comme souvent dans l’univers d’Internet, l’économie du streaming repose en grande partie sur une bulle financière spéculative gonflée par les perspectives de développement que son marché laisse entrevoir. En témoigne l’afflux de capitaux dans ce secteur, dont le modèle économique n’est pourtant pas encore éprouvé. Les pure players du marché doivent réaliser des levées de fonds importantes pour financer les investissements nécessaires à leur développement international, et pour éponger les pertes financières qu’ils sont condamnés à réaliser dans un premier temps, parfois pendant plusieurs années.

Début octobre 2012, la plateforme de streaming musical française Deezer levait 100 millions d’euros auprès d’Access Industries, la holding de l’homme d’affaires russo-américain Len Blavatnik, acquéreur au mois de mai 2011 de la major du disque Warner Music. Un mois plus tard, son concurrent Spotify, déjà auréolé d’une levée de fonds de 100 millions de dollars en juin 2011, auprès de DST, Kleiner Perkins et Accel Partners, levait 100 millions de dollars supplémentaires lors d’un nouveau tour de table réunissant cette fois-ci Goldman Sachs, Fidelity Investments et Coca-Cola. Cette soif de capitaux semble inextinguible, puisqu’on prête encore à la start-up suédoise, valorisée 3 milliards de dollars lors de sa dernière levée de fonds, la velléité de se refinancer une nouvelle fois, sur la base d’une valorisation de 5,3 milliards de dollars.

Deezer et Spotify ne sont pas des cas isolés. De l’accord entre le service américain Rdio et le groupe radiophonique Cumulus Media aux États-Unis, valorisé 100 millions de dollars, à l’émission de 12 millions d’actions en bourse par Pandora l’an dernier, pour lever près de 300 millions de dollars, en passant par l’entrée du fonds Columbus Nova dans le capital de Rhapsody, la bulle du streaming ne cesse de gonfler.

Un modèle qui n’est pas encore rentable

Les acteurs du secteur, pourtant, n’ont encore jamais démontré qu’ils pouvaient être rentables. Fondés respectivement en 2000 et en 2001, ni la radio interactive Pandora ni le service de streaming américain Rhapsody, qui peuvent être considérés comme des pionniers, n’ont jamais été profitables sur la totalité d’un exercice fiscal. Et malgré une hausse de son chiffre d’affaires de 128 % en 2012, à près de 435 millions d’euros, le Suédois Spotify reste dans une phase d’investissement qui plombe ses résultats, et a accusé une perte de plus de 45 millions d’euros sur l’ensemble de l’année.

Les investisseurs en capital-risque qui financent le développement du streaming ne devront pas nécessairement attendre que les plateformes deviennent profitables pour prendre leurs bénéfices. Une introduction en bourse à cinq ans, ou une cession de l’entreprise au plus offrant à son plus haut niveau de valorisation, même si elle réalise encore des pertes, seraient pour eux des sorties beaucoup plus immédiatement lucratives. De tels scénarios, alors que se profile un mouvement de concentration du secteur à l’échelle internationale, ne sont pas loin de se produire. Certains y gagneront, d’autres pas. Ces enjeux de création de valeur financière sont au cœur de l’écosystème de start-up dans lequel évoluent les pure players du streaming.

Pour d’autres acteurs du marché comme Google, Apple, Microsoft, et bientôt Amazon, dont la musique n’est pas le cœur d’activité, les enjeux du streaming sont moins financiers qu’industriels. Ces géants du web, du e-commerce, du hardware ou du logiciel, déjà présents pour certains sur le marché du téléchargement, se pressent pour investir celui du streaming parce qu’il représente pour eux, avec des stratégies diverses et variées, un fantastique levier de création de valeur indirect [5].

Qu’il s’agisse de vendre du hardware, du logiciel, de la publicité, ou d’autres biens culturels en téléchargement et par correspondance, la musique reste à la fois un marqueur sociologique fort et un fantastique produit d’appel. En proposant toute une gamme de services autour d’elle intégrés à leur boutique en ligne, à leurs périphériques ou à leur système d’exploitation, ces géants du net et des nouvelles technologies peuvent adresser tous les segments de marché. Et essayer de remporter une bataille, dans la guerre des OS mobiles, des App Stores et des smartphones qu’ils se livrent, quand l’enjeu n’est pas de se disputer le marché mondial de la publicité sur les mobiles. Cette dernière pourrait représenter à terme, selon eMarketer, 80 % des revenus de la musique sur les mobiles aux États-Unis, où un service de radio interactive comme Pandora compte déjà 150 millions d’utilisateurs enregistrés.

Rémunéré 4 chiffres après la virgule

La manière dont cette économie se développe ne satisfait pas tout le monde. De nombreux artistes, notamment, se sont élevés contre la faible rémunération du streaming, qu’ils accusent de cannibaliser leurs ventes de disques et en téléchargement, ce que tendent à confirmer certains indicateurs de marché. Selon des chiffres publiés par Spotify dans un élan de transparence, la plateforme reverse 70 % de ses revenus aux ayants droit de la musique. La répartition se fait au prorata du nombre d’écoutes d’un artiste par rapport au nombre global d’écoutes, sur la base du chiffre d’affaires réalisé par la plateforme pendant la période considérée.

Les efforts de transparence de Spotify sur les modalités de sa répartition des revenus du streaming s’arrêtent là. L’opérateur de service ne précise pas si les pools de revenus en provenance de la publicité et de l’abonnement sont traités distinctement, ni si la répartition s’effectue à une échelle nationale, continentale ou mondiale. Il ne précise pas non plus les modalités d’application des conditions préférentielles éventuellement accordées à certains gros acteurs du marché, en termes d’avances non remboursables ou de parts de marché garanties.

Une fois déduits les 8 % à 12 % que perçoivent l’auteur, le compositeur et l’éditeur de l’œuvre sur les sommes versées par Spotify aux ayants droit, le reste va au producteur du phonogramme, qui répartit l’artiste-interprète en fonction du taux de royalties prévu à son contrat. En France, selon une enquête réalisée pour l’Adami, les taux nets constatés, une fois déduits tous les abattements, sont de 4 % à 6 %. Dans un livre blanc sur le partage de la valeur, L’UPFI contredit ces conclusions, et retient un taux de royalties moyen de 13,8 % pour l’artiste chez les principaux labels indépendants membres du syndicat. Mais même dans ces conditions, la rémunération de l’artiste-interprète par écoute ne voit pas le jour avant le quatrième chiffre après la virgule, et se mesure en centièmes de centimes. Si l’artiste est signé chez un label indépendant qui passe par un agrégateur numérique, auquel il lâche 20 % à 30 % de commission, elle est encore moindre.

Effets de volume

Pour les gros vendeurs de hits, l’affaire peut encore être profitable. Même à ce tarif, et au taux de royalties moyen retenu par l’Upfi, les 37 millions d’écoutes des titres de son album Racine Carrée devraient avoir rapporté entre 20 000 € et 30 000 € de droits à Stromae en l’espace de quatre mois, hors de toute imputation prévue à son contrat. Quant au tube Alors on danse, écouté plus de 43 millions de fois sur Spotify depuis sa mise en ligne, il devrait avoir généré quelques 26 000 € à 37 000 € de droits pour l’artiste.

Il faut cependant atteindre les 300 millions d’écoutes, à l’instar de David Guetta avec quatre titres de son dernier album Nothing But the Beat Ultimate, pour que les revenus du streaming deviennent vraiment significatifs, de l’ordre de 180 000 € à 250 000 € de droits générés en l’occurrence. Pour la plupart des artistes, ces sommets restent inatteignables.
Avec un total de 6 millions d’écoutes depuis sa sortie en juin 2011, l’album The Geeks and the Jerkin’ Socks de Shaka Ponk, numéro un des ventes indés en France l’an dernier (et numéro 20 des ventes globales), est à peine parvenu à générer 2000 € à 2800 € de droits par mois sur Spotify en moyenne, dont moins de 350 € à partager entre les membres du groupe. Deezer, qui domine largement le marché du streaming en France, a certainement rapporté beaucoup plus à Shaka Ponk dans l’intervalle. Mais l’opérateur français étant peu disert sur le sujet, difficile d’évaluer l’impact réel d’un éventuel effet de volume.

Pour Mark Williamson, responsable européen des services aux artistes chez Spotify, « l’enjeu est de faire croître la base d’utilisateurs sur chaque marché local afin d’augmenter les revenus ». Avec 40 millions d’abonnés, un album « indé » de niche comme celui de Shaka Ponk pourrait générer 12 500 € de droits par mois, avance Spotify, et non plus 2800 €. « Dans les faits, confie Mark Williamson, nous constatons qu’à une échelle comparable en termes de nombre de consommateurs, un album va rapporter plus sur un service de streaming sur abonnement au terme d’une période de 12 à 24 mois que ses ventes cumulées. » Une assertion que personne n’a encore pu vérifier.

Partage de la valeur

Le syndicat de labels indépendants français Upfi considère qu’une meilleure rémunération des ayants droit par le streaming, et par là même des artistes, passe par un partage de la valeur avec les plateformes plus en leur faveur. Et de tabler sur la négociation d’une baisse de 50% de la marge brute des opérateurs de services à l’horizon 2018 pour rétablir un certain équilibre. Cette marge brute tomberait à 15% au lieu de 30%, et la part reversée aux ayants droit augmenterait mécaniquement de 21%, a calculé l’Upfi. Pour le syndicat de labels, le faible coût de la distribution numérique par rapport à la distribution physique, une fois les investissements initiaux réalisés par les plateformes, justifie un tel rééquilibrage, sur un marché promis à une très forte croissance.

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"À qui profite le stream ?" - débat organisé par la GAM avec Philippe Astor et Serge Teyssot-Gay

À l’opposé, et sous la réserve de minima garantis fixés à des niveaux réalistes, la norme visée par l’ESML en France (Syndicat des éditeurs de services de musique en ligne) est celle d’un partage à 50/50 entre plateformes et ayants droit, qui correspond « à la nécessité de sortir d’une situation déficitaire pour préserver au service une marge opérationnelle indispensable à sa survie et à son développement », ont expliqué ses représentants à la mission Phéline. Les artistes, par la voix de l’Adami ou de la Gam (Guilde des artistes de la musique), réclament quant à eux une meilleure clé de partage des revenus du streaming avec les producteurs, qui tienne compte des spécificités de ce mode de consommation de la musique et ne soit pas calqué sur les taux de royalties du marché physique.

Sur ce terrain, la mission Phéline suit les artistes : « L’objectif serait de rechercher une rémunération des artistes qui soit spécifiquement redéfinie en référence aux conditions réelles d’exploitation [du streaming], suggère-t-elle dans son rapport. La pratique contractuelle devrait plutôt tendre à ce que le partage final de la valeur […] s’opère en référence à une justification objective et transparente de la part de charges fixes [qui pèsent sur] ce segment du marché et des frais spécifiques qui lui sont objectivement imputables ». Le jargon est un peu technique, mais le message est clair : la rémunération des artistes par les producteurs en matière de streaming doit être entièrement repensée sur de nouvelles bases, qui n’ont plus rien à voir avec celles de la vente de disques ou en téléchargement.

Assainir le marché

Aucun de ces rééquilibrages n’aurait d’effet, cependant, sur les déséquilibres du marché imputables à certaines pratiques des majors de la musique aux limites de l’abus de position dominante. « La détention d’un fonds de catalogue considérable [leur] assure une rente de situation extrêmement profitable », reconnaît l’Upfi. Et « l’effet de prédominance économique des majors est encore aggravé par la position conjointe qu’occupent les mêmes groupes internationaux à travers leurs filiales d’édition musicale ». C’est ce qui leur permet de peser de tout leur poids dans les négociations et d’imposer leurs conditions aux plateformes, qui ne peuvent que faire subir une inégalité de traitement aux producteurs indépendants. Il y aurait ainsi, selon le rapport Phéline, « d’importantes disparités dans les conditions que les différentes catégories de producteurs obtiendraient […], notamment du fait des clauses inégalement favorables d’avances ou de minima garantis ».

L’organisme Merlin, qui représente 20 000 labels indépendants dans le monde lors des négociations avec les opérateurs de service, dénonce une généralisation des pratiques jugées déloyales des majors à l’échelle internationale. Pour son PDG Charles Caldas, qui en venait à remettre en cause, en novembre dernier, la signature d’accords de licence en cours de négociation avec des opérateurs de nouveaux services, comme Beats ou Samsung, les avances non recouvrables imposées par les majors aux plateformes de streaming, et les prises de participation qu’elles obtiennent dans le capital de ces dernières, faussent le jeu de la concurrence et organisent une captation abusive de la valeur ajoutée du marché.

C’est pour assainir le marché français de ce point de vue que producteurs et plateformes de streaming sont sommés de s’entendre sur un minimum de bonnes pratiques et de transparence de leurs relations en France, ce qu’ils n’ont pas réussi à faire jusque là, malgré les efforts menés en ce sens par la mission Hoog en 2011. En cas d’échec de la voie négociée, les producteurs pourraient se voir imposer, comme solution ultime, une gestion collective obligatoire des revenus du numérique. La perspective de devoir renoncer à leur droit d’autoriser, si cette proposition de la mission Lescure reprise par la mission Phéline était suivie d’effet, a déclenché une levée de bouclier de la part des producteurs, au SNEP comme à l’UPFI, Une telle mesure risquerait par ailleurs de provoquer, préviennent-ils, une fuite organisée des répertoires internationaux.

Paradigme

Se posera encore, une fois le marché assaini, la question de savoir comment les labels et les artistes peuvent faire face au changement de paradigme économique introduit par le streaming. Il se traduit par une atomisation de leurs revenus, liée à la fois à sa rémunération à l’écoute et à une grande dispersion de l’audience sur une multitude de références, au-delà de sa concentration sur une petite minorité de hits. En lieu et place de la rétribution immédiate que les artistes et les labels tirent de la vente d’un album physique ou en téléchargement, ce qui leur permet d’envisager une rémunération décente pour les uns et un retour sur investissement à court terme pour les autres, le streaming renvoie cette perspective à un bien plus long terme, qui tient au délai nécessaire pour agréger des millions d’écoutes.

Le cycle de vie d’un album ou d’une chanson est bien plus long sur les plateformes de streaming, qui sont susceptibles de générer sur la longueur des revenus nettement supérieurs à ceux de la vente proprement dite, où le cycle de vie des albums n’est plus que de quelques mois ou semaines. Mais pour les artistes émergents ou à la notoriété plus confidentielle, et pour de nombreux labels indépendants qui ne disposent pas d’un fonds de catalogue très étoffé, les délais introduits ne sont bien souvent pas viables, à ce jour, d’un point de vue économique.


[1] Recording Industry in Numbers 2013, IFPI

[2] BPI : British Phonographic Industry

[3] Selon une étude commanditée par le service de streaming WiMP concurrent de Spotify

[4] Selon les derniers chiffres obtenus par Electron Libre, Spotify ne compte que 1,85 million d’abonnés aux États-Unis, sur une population de 313 millions d’habitants. Il n’en dénombre que 677 000 au Royaume-Uni, 241 000 en Allemagne et 140 000 en France, sur des populations respectives de 63 millions, 82 millions et 66 millions d’habitants. Deezer, de son côté, n’a recruté que 240 000 abonnés en direct en France et 12 000 au Royaume-Uni, hors bundles avec Orange France (1 million de bénéficiaires dont moins de 30 % d’actifs) et Orange UK (226 000 bénéficiaires).

[5] Quand les géants du net se ruent sur le streaming : quelles stratégies pour Apple, Google, Amazon et Microsoft ?, IrmACTU, 6 mai 2013

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Interviews

"Le streaming est en train de transformer l’industrie musicale"

Éditeurs, producteurs, artistes, institutionnels, journalistes, plateformes, avocats… 19 personnalités du secteur musical expliquent pourquoi, selon elles et eux, le streaming sera (ou pas !), le sujet phare de l’édition 2014 du Midem.


Laurence Franceschini

Directrice générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) au ministère de la Culture et de la Communication

"le streaming est un mode d’exploitation sur lequel il convient de se pencher attentivement afin de veiller à ce que son essor soit bénéfique pour l’ensemble de la chaîne de valeur."

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Bruno Crolot

Directeur du Midem

"nous ne sommes qu’au début de la transition vers ce nouveau modèle et de nombreux services sont en train de se lancer"

>>Lire l’interview


Yann Thebault

Directeur général France, Spotify

"le streaming est en train de transformer et de sauver l’industrie musicale"

>>Lire l’interview


Yves Riesel

Directeur d’Abeille musique et de Qobuz

"C’est la musique dans le Cloud avec des droits qui y sont attachés selon ce qu’on consent à payer ou à ne pas payer qui est le sujet !"

>>Lire l’interview


Xavier Filliol

Directeur des Éditions de l’Octet, président de la commission musique du Geste

"L’abandon d’un modèle de distribution vers un modèle média va aussi reconditionner les règles du secteur de la musique en ligne."

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Gilles Vercken

Avocat au barreau de Paris, cabinet Gilles Vercken

"Youtube, Google et les plateformes de distribution ne sont pas des prestataires techniques, mais des médias à part entière qui doivent donc être soumis aux obligations qui en découlent"

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Thierry Voyer

Directeur des programmes, Radio Néo

"en matière de monétisation et d’exposition, contrairement aux apparences, le streaming se révèle très peu adapté."

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Éric Petrotto

Directeur de 6AM Prod, président de Cd1d

"comment ces nouveaux écosystèmes trouvent vite un équilibre qui respecte toute la chaîne, en premier lieu ceux qui créent"

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Axel Bauer

Artiste, président de la Gam

"Les investissements financiers demandés pour la production d’une œuvre sont plus importants que les gains générés par le streaming"

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Jérôme Giachino

Gérant de Starzik

"le sujet majeur reste le marché du numérique en général et les offres proposées en fonction du comportement, des attentes, et des moyens financiers des consommateurs"

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Gilles Bressand

Délégué Général du syndicat des Éditeurs de Services de Musiques en Ligne (ESML)

"Les investissements considérables mobilisés en 2013 par les éditeurs de services de streaming nous poussent légitimement à considérer qu’il s’agira d’un mode d’accès majeurs à la musique enregistrée"

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Vincent Castaignet

Fondateur et dirigeant de Musicovery

"les principaux acteurs dominants de la technologie ont maintenant une offre de streaming, même Apple, et s’affrontent avec des moyens financiers qui ont été décuplés en l’espace de quelques années"

>>Lire l’interview


Stanislas Hintzy

Professeur de Distribution Numérique, consultant et directeur de la stratégie de Moozar

"En tant qu’enseignant à de jeunes professionnels de l’industrie, j’observe chaque année l’évolution des usages chez eux. Pour moi, la bataille du streaming et du téléchargement est close et le streaming a gagné"

>>Lire l’interview


Emmanuel Legrand

Journaliste et consultant

"Si la thématique du streaming s’impose c’est que nous voyons dans de plus en plus de territoires un basculement du téléchargement payant (ou illicite) vers le streaming, le plus souvent non-payant"

>>Lire l’interview


Cécile Rap Veber

Directrice des licences de la Sacem

"Le streaming va occuper une place de plus en plus importante dans le mode de consommation de la musique et de l’audiovisuel auprès du public"

>>Lire l’interview


Angélique Dascier

Déléguée générale de la Chambre syndicale de l’édition musicale (CSDEM)

"Les attentes sont fortes sur les différentes stratégies développées par les services de streaming et sur l’avènement à plus ou moins long terme d’un business model pérenne"

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Bruno Boutleux

Directeur de l’Adami

"si le sujet semble à première vue dépassé, le streaming n’étant plus une question mais une réalité bien ancrée dans le marché numérique, il est au contraire en plein bouleversement"

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Christophe Vix-Gras

Chargé de mission, Technopol

"La "long tail" signifie parfois la misère pour les artistes. Certes, plus d’artistes s’expriment, mais très peu vivent de leur musique"

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