IRMA

Centre d'information et de ressources pour les musiques actuelles

Connexion / inscription

Le panierVotre panier est vide

PUBLICITE
Accueil du site
Accueil du site > Documentation > Focus > Quand la data locale se mondialise

Article mis à jour le mardi 8 avril 2014
Article créé le mardi 1er avril 2014

 
Version imprimable de cet article Version imprimable  
Article

Quand la data locale se mondialise

L’industrie musicale s’est toujours dotée de moyens pour connaître les musiques et artistes les plus populaires. L’arrivée récente de services innovants qui reflètent les nouveaux usages des consommateurs sur le net amène un grand changement. L’époque est à la granularité, à la décomposition et l’analyse des actions des consommateurs. Un panorama international.


Cet article est également disponible en anglais sur Legrand Network

This article is also available in english here : Legrand Network


Depuis que l’industrie musicale existe, elle s’est dotée de moyens pour savoir quelles étaient les musiques et les artistes les plus populaires. Les éditeurs de musique au début de XXe siècle jaugeaient la popularité de leurs chansons au nombre de partitions achetées, puis il a fallu comptabiliser les ventes de produits physiques tels les 78 tours puis les 45T, les 33T et enfin des CD. Avec le développement de la radio, il a fallu aussi trouver des instruments de mesure des passages radio. Et désormais, les instruments de mesure ont envahi le champ numérique, traquant les streams audio et vidéo, l’activité sur les réseaux sociaux et toute trace laissée par les internautes dans leurs activités numériques, comme les torrents.

Pour exposer ces informations, des magazines comme Cashbox et Billboard aux États-Unis se sont développés sur la base de classements exclusifs et inédits sur les ventes de disques ou de passages radio. Billboard, initialement créé pour couvrir le business de l’affichage publicitaire (d’où son nom), est devenu au cours du siècle dernier l’outil principal de mesure de produits musicaux concoctés par une industrie phonographique en plein développement. Son premier classement date de 1913 : c’était un chart des partitions les plus vendues. Avec le temps sont venus s’ajouter de nombreux autres classements (le premier "hit-parade" date de 1936), en particulier le Billboard Hit 100 pour les singles et le Billboard 200 Albums. Le magazine arborait fièrement sa baseline "Ce n’est pas un hit s’il n’est pas dans Billboard !".

Affinement progressif des méthodes et apparition de nouveaux besoins


"Ce n’est pas un hit s’il n’est pas dans Billboard !"
Baseline du célèbre magazine

JPEG - 64.2 ko

Dans les années 60 et ce jusqu’à la fin des années 80, la composition des charts de Billboard dépendait de méthodes dont la rigueur scientifique laissait à désirer, puisque les classements étaient réalisés sur la base d’informations provenant des détaillants à partir des variations de stocks. On imagine bien la gestion créative que ce genre de système peut engendrer… Même chose pour les radios dont les classements étaient basés sur des déclaratifs de diffusion et non sur un comptage réel des diffusions.

En 1991, le métier subit une véritable déflagration : Billboard utilise pour la première fois aux USA la technologie développée par Soundscan pour mesurer les ventes de disques. Cette fois, plus moyen de tricher, car les mesures se font sur la base des ventes sorties de caisse. Les charts en sont révolutionnés, car les artistes "héritage" voient leur influence s’amoindrir tandis qu’on assiste à l’émergence d’une génération d’artistes dont le système avait tendance à minorer le succès, en particulier dans la country, le R&B et le rap. Grâce à cette technologie, on pouvait aussi mesurer en temps réel l’impact promotionnel de passages radio ou TV sur les ventes.

Dans le même temps, la société BDS développait un système révolutionnaire de mesure des passages radio à partir d’empreintes numériques des morceaux diffusés par les stations (il y en a 9 000 aux États-Unis qui diffusent de la musique). Soundscan et BDS ont changé en profondeur la façon dont fonctionnait l’industrie phonographique en fournissant des outils de comptage aux résultats irréprochables et fournis en temps réel, ou quasi. Dans la foulée des États-Unis, tous les principaux pays se sont dotés d’outils équivalents à Soundscan et BDS.

JPEG - 51 ko
Billboard, décembre 2010

Il est intéressant de noter que VNU, la maison mère de Billboard, a fusionné avec Nielsen, qui a ensuite acheté Soundscan et BDS, pour créer une société intégrant les outils de comptage et les médias pour les populariser. Depuis le modèle a fait long feu et les deux entités sont désormais séparées et n’ont plus de liens capitalistiques. Billboard continue toutefois de produire des dizaines de charts, en essayant de s’adapter aux modèles nouveaux de consommation de la musique. C’est ainsi qu’en 2013, les streams sur YouTube ont été intégrés au comptage des téléchargements et des diffusions radio pour déterminer le classement hebdomadaire des titres les plus populaires. De son côté, Nielsen Soundscan continue de produire des données mondiales sur les téléchargements légaux.

Le marché de la pige est passé d’une situation monopolistique (BDS et Soundscan étaient les seuls à faire ce travail aux USA) à un éclatement des compétences autour de la data, reflétant les complexités de l’écosystème numérique. Premier secteur touché, celui de la pige radio qui a vu le lancer de nombreuses nouvelles sociétés comme MediaBase, propriété de Clear Channel, aux USA. Mais c’est surtout en Europe que le marché de la pige radio a changé. Les Allemands de Music Control avaient mis en place un système couvrant la plupart des pays européens. La société avait été rachetée par Nielsen au mitan des années 2000 et a fermé ses opérations voici quelques mois, permettant de renforcer la position de certains opérateurs nationaux comme Yacast en France ou Radio Monitor en Grande-Bretagne, qui a en outre repris certains des marchés anciennement pigés par Music Control.

Mais le secteur a vu aussi l’arrivée de nouveaux acteurs, tels que Kollector en Belgique, dont le service est essentiellement destiné aux sociétés de gestion de droits, ou encore Bach Technology en Norvège. Cette dernière a emporté l’an dernier l’appel d’offres pour fournir l’industrie de la musique allemande en données radio. Bach est le prototype même de ces sociétés qui ont pu développer grâce à Internet un service qui existait déjà, mais à une échelle encore inédite. Comme la plupart des autres sociétés du secteur, Bach a développé une technologie propriétaire (MusicDNA) basée sur le digital fingerprinting (empreinte numérique) et sur la captation des streams en ligne de radios hertziennes.

Bach a constitué une base de données de plusieurs millions de titres qui sont ensuite automatiquement identifiés lors de leurs diffusions. À chaque empreinte correspond un titre, un artiste et un code ISRC, ce qui permet à Bach de travailler sur un univers de plus de 12 millions de titres. L’algorithme de MusicDNA est capable d’identifier plus de 8 000 titres simultanément. "Nous suivons plus de 10 000 stations dans 99 pays", explique Dagfinn Bach, fondateur et PDG de Bach Technology, qui ajoute que son objectif est de couvrir plus de 20 000 stations dans le monde en 2014. "Nous faisons la pige de la musique jouée par ces stations. Et nous sommes les seuls à pouvoir offrir un service mondial." Dagfinn Bach estime que la grande force de son système c’est la combinaison d’une technologie performante et adaptable appliquée à l’échelle mondiale (il travaille aussi sur l’identification de titres chinois ou indiens).

De meilleurs outils d’analyse pour toujours plus de données

Mais le grand changement de ces dernières années est l’arrivée de services totalement nouveaux et innovants qui reflètent les nouveaux usages des consommateurs sur le net. Ainsi, BigChampagne – filiale du numéro un mondial du spectacle vivant Live Nation, basée à Beverly Hills – s’est positionnée comme une société de services offrant expertise et intelligence dans le secteur des industries créatives. Son slogan est "More relevant data – better tools" (plus de données appropriées, de meilleurs outils). Les données sont consultables sur un dashboard où se mêlent divers analytiques sur les champs recherchés. L’outil est optimisé pour permettre la prise de décision du type : où sont les fans, dans quelle région investir, etc. BigChampagne a même créé un "chart ultime" qui permet d’identifier les titres les plus populaires en continu par un mélange savant d’analytiques provenant d’activités des consommateurs sur les réseaux sociaux et en ligne, les achats de billets de concerts, la vente de musique enregistrée, les diffusions radio.

La production d’analytiques est aussi au cœur du modèle de la société anglaise Semetric, qui a développé MusicMetric, un outil qui mêle activité sur les réseaux sociaux (Facebook, Youtube, Vevo, LastFM, Soundcloud, Instagram, Myspace, Twitter, Tumblr, Wikipedia, etc.) et les flux des torrents de téléchargement le plus souvent illégaux, agrégeant ainsi différentes informations sur l’activité en ligne des consommateurs. Adapté à la musique, cet outil donne une photographie de la vie numérique générée par les artistes.


"Nos clients utilisent nos données pour mieux appréhender dans sa globalité le marché très concurrentiel de l’engagement des fans de musique"
Jeremy Silver, MusicMetric

L’équipe de MusicMetric se décrit comme fans de musique et analystes de data qui font du data mining. "On a une proportion très élevée de titulaires de doctorats dans la boîte", indique Jeremy Silver, chairman exécutif de MusicMetric. Le moteur de MusicMetric, c’est une plateforme propriétaire conçue à partir de Hadoop, une technologie de gestion de la big data. Les clients de ce service sont en général des labels (toutes les majors utilisent le système), mais aussi des promoteurs de concerts, des marques commerciales, ou des diffuseurs traditionnels ou en ligne. "Nos clients utilisent nos données pour mieux appréhender dans sa globalité le marché très concurrentiel de l’engagement des fans de musique", explique Jeremy Silver. "Très souvent, ils ont leurs propres données, mais pas celles de leurs concurrents. Ils n’ont donc qu’une vue partielle de ce qui se passe. Nous remplissons ce manque en leur donnant une vision de ce qui se passe avec un niveau de détails très élevé".

Selon Jeremy Silver, les utilisations faites par les clients de ces données sont très variables. “Ils peuvent les utiliser pour planifier et évaluer l’impact de campagnes de marketing en temps réel, mais aussi faire de la recherche d’information en vue de signer un artiste, de comprendre le niveau de piratage d’un artiste, ou encore – dans le cas de diffuseurs – de créer des playlists ou des outils de recommandation,” dit-il, en ajoutant que dans le courant de 2014, Semetric commencera à collecter des données dans les secteurs de la télévision, du cinéma, des livres et des jeux vidéo.

Les données sur les habitudes de consommation des internautes se prêtent à de multiples usages. Ainsi, Spotify a récemment racheté EchoNest, une société qui analyse les goûts des consommateurs de musique dans le but de fournir des recommandations pointues. C’est justement un des points faibles de Spotify, et aussi une façon de pouvoir offrir un service différencié de celui de concurrents comme Beats, Rdio ou Pandora. "Nous suivons des dizaines de millions d’historiques de consommation de musique dans nos systèmes", expliquait Brian Whitman, cofondateur et chief technology officer de EchoNest, lors d’une récente présentation chez Gigaom. "C’est à partir de ces données que nous sommes en mesure de faire des profils personnalisés. Ainsi, lorsque vous vous branchez sur un des services qui utilise le Taste Profile d’EchoNest, ils savent immédiatement quels sont vos goûts".

L’ère de la granularité


"Avant, on vendait de la musique, et accessoirement un peu de public. Maintenant, on vend beaucoup de public et sensiblement moins de musique"
Jim Griffin, DG de OneHouse consulting

En ces périodes d’écoutes de la NSA, ce type de discours peut être diversement interprété. Mais pour Jim Griffin, DG de la société américaine de consulting OneHouse (http://www.onehouse.com), nous sommes dans l’ère de la data, et, dans le domaine créatif, "la data est plus que jamais pertinente, tant du point de vue de l’aide à la prise de décision, que pour optimiser la valeur d’un artiste".

Auparavant, poursuit Jim Griffin, le système de mesure du succès, tel que vécu à l’époque pré- et post-Soundscan, était axé sur les ventes en magasins, et était finalement assez pauvre sur le plan des données. (Griffin s’amuse à rappeler que lors de l’introduction de Soundscan et de BDS, aucun patron de label aux USA n’en voulait, et au bout de quelques mois, tous avaient adopté le système.)

L’époque actuelle est, dit-il, à la granularité, c’est-à-dire à la décomposition et l’analyse des actions des consommateurs sous la forme des particules les plus petites. Un clic sur un site déclenche de la data qui est ensuite accessible et agrégée à d’autres éléments. "Nous ne sommes pas loin de la granularité totale, ou en tout cas on s’en rapproche", dit Jim Griffin. "Avant, on vendait de la musique, et accessoirement un peu de public. Maintenant, on vend beaucoup de public et sensiblement moins de musique, donc la data est fondamentale pour déterminer ce qui est délivrable, et quelles sont les meilleures stratégies pour réaliser ces objectifs. Nous passons de l’ère du produit à celle du service, et à ce titre, la data illustre la relation entre le consommateur et le produit. Donc les services qui fournissent de la data sont non seulement utiles, mais ils sont aussi très tendance, ce qui fait que tout le monde veut un bout du business !"


Emmanuel Legrand

Cet article est également disponible en anglais sur Legrand Network

This article is also available in english here : Legrand Network


Exemples de tableaux de bord proposés par MusicMetric pour l’artiste Woodkid :

PUBLICITÉ

Article

Musique sur mesure(s)

Les classements, charts, palmarès et autres tops de l’industrie musicale ont de multiples raisons d’être : promouvoir les premiers, permettre d’affiner sa stratégie marketing et d’optimiser ses investissements, mieux comprendre le marché et ses évolutions, aider à répartir les droits en fonction des utilisations. Petit tour des fonctions, des utilisations et des acteurs de ces mesures d’audience.

>>Lire l’article


IRMA : Centre d'information et de ressources pour les musiques actuellesInformations légalesRégie publicitaireNous contacterPlan du siteRSS 2.0