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Accueil du site > Documentation > Focus > QUAND LES GEANTS DU NET SE RUENT SUR LE STREAMING Quelles stratégies pour Apple, Google, Amazon et Microsoft ?

Article mis à jour le lundi 6 mai 2013
Article créé le lundi 6 mai 2013

 
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QUAND LES GEANTS DU NET SE RUENT SUR LE STREAMING
Quelles stratégies pour Apple, Google, Amazon et Microsoft ?

A peine le dixième anniversaire d’Itunes vient-il de sonner que déjà le streaming devient la nouvelle coqueluche des marchés. Spotify, Deezer, Rdio et quantité d’autres, ont ouvert de nouvelles perspectives au business de la musique en ligne. Le développement rapide des plateformes de streaming à l’international, sur des marchés émergents en forte croissance ou jusque là inexistants, excite les convoitises. Cela suffit-il à expliquer les volontés de Google, Amazon, Apple et Microsoft à se lancer dans la bataille ? A quelles stratégies répondent leurs manœuvres ?

Depuis quelques mois, les annonces se multiplient. Google, Apple, Microsoft, et même Amazon, ne font plus mystère de leurs velléités de pénétrer sur le marché du streaming musical. Pourquoi et comment ces géants du Web, du e-commerce, du hardware ou du logiciel, déjà présents pour certains sur le marché du téléchargement, se pressent pour investir celui du streaming ? Sûrement parce que c’est un marché qui double sa croissance, mais aussi parce qu’il représente un levier indirect de création de valeur.


Manœuvres sous la toile


En septembre 2012, le Wall Street Journal a annoncé qu’Apple était sur le point de signer un accord de licence avec Universal Music pour le futur service de radio interactive iRadio, et qu’une entente avec Warner Music n’était pas loin de se conclure. Début mars, l’annonce non officielle d’un deal entre Warner Music et Google en vue du lancement de deux services sur abonnement — l’un sur Youtube, l’autre sur la plateforme Google Play — s’est accompagnée de fuites sur les discussions, déjà avancées, avec les autres majors de la musique. Quelques jours plus tard, le site américain The Verge prêtait des intentions similaires à Amazon. Sur la foi de sources proches des négociations, le géant de l’e-commerce aurait engagé des discussions pour lancer son propre service sur abonnement. Quant à Microsoft, sa console de jeu Xbox lui a servi de cheval de Troie pour le lancement, en octobre 2012, d’un nouveau service Xbox Music offrant à la fois de l’hébergement (avec SkyDrive), du téléchargement et du streaming sur abonnement.

Déjà présentes sur le marché du téléchargement, l’intérêt de ces firmes du monde électronique pour le streaming semble confirmer la montée en charge de ce marché de la musique en ligne.


Un marché qui double sa croissance


De fait, le marché du streaming se mondialise à tout va et connaît un fort développement. Alors que les anciens modes de revenus de la musique sur les mobiles (sonneries, téléchargement,…), veaux d’or des années 2005-2010, se réduisent comme peau de chagrin, le streaming a plus que doublé. Sa part du marché numérique a grimpé de 9% à 20% en l’espace de cinq ans. Cette part conquise par le streaming est même de 31% en Europe, où la sauce de ce nouveau mode de consommation de la musique a pris beaucoup plus vite qu’ailleurs.

En Suède, terre natale de Spotify, l’abonnement à lui seul a pesé 91% des revenus du numérique en 2012 — contre à peine 16 % en 2008 — alors que ces derniers ont été multipliés par dix dans l’intervalle. La part de marché du streaming dans le numérique (financement par la publicité inclus) a été de 60% en Norvège l’an dernier, de 54% aux Pays-Bas, de 47% au Danemark, et de 40% en France.

Quand la croissance du téléchargement n’a été que de 12% en valeur au niveau mondial en 2012, celle du nombre d’abonnés à des services de streaming a été de 44% sur la même période, avec une progression du chiffre d’affaires de l’abonnement du même ordre pour les labels, à près de 900 millions de dollars au niveau mondial. C’est certes cinq fois moins que ce qu’a rapporté le téléchargement en 2012. Mais avec seulement 20 millions d’abonnés, pour 2,3 milliards d’internautes dans le monde, le potentiel de croissance du streaming payant reste très important, de même que celui du streaming gratuit financé par la publicité.

Sur les seuls mobiles, les revenus de l’abonnement devraient croître de 40% en 2013, projette Strategy Eye. On atteindrait ainsi 1,7 milliard de dollars grâce aux nombreux accords de bundle avec une multitude d’opérateurs de télécommunications. C’est également sur les mobiles que les revenus publicitaires du streaming gratuit devraient connaître la plus forte croissance aux États-Unis. Le cabinet d’études eMarketer pronostique que 86 % des revenus de la musique sur les mobiles proviendront de la publicité à l’horizon 2016.

Ces perspectives plus que prometteuses contribuent à susciter la convoitise des géants de l’Internet et des nouvelles technologies et expliquent certainement leurs stratégies de prise de position dans ce secteur.


Un levier de valeur indirecte


Au delà des revenus qu’est susceptible de générer le streaming, pour toutes ces firmes multinationales, la musique permet surtout de vendre qui du hardware ou du logiciel, qui de la publicité, qui des big datas sur nos comportements en ligne, qui d’autres biens culturels en téléchargement et par correspondance (films, séries, livres, jeux vidéo,…). Encore une fois, la valeur que la musique permet de créer autour d’elle dépasse largement sa seule valeur marchande.

Apple a fait de la musique le levier de son rebond industriel au milieu des années 2000. L’engouement qu’elle suscite lui a permis d’écouler 300 millions de baladeurs iPod dans le monde (auxquels viennent s’ajouter désormais, chaque trimestre, 50 millions d’iPhone et 20 millions de tablettes iPad), mais aussi de bâtir autour de ses appareils tout un écosystème qui draine des centaines de millions de consommateurs vers sa boutique en ligne. Pour plus de 20 milliards de transactions en 2012.

Aujourd’hui, si les ventes de musique en téléchargement représentent toujours 40 % du chiffre d’affaires d’iTunes, elles connaissent désormais des taux de croissance relativement modérés sur les principaux marchés. Pire, la montée en puissance du streaming menace de remettre en cause la suprématie d’Apple dans la musique en ligne.

En lançant iRadio, Apple peut espérer contrer les éventuels effets cannibales du streaming et continuer à se différencier sur ses appareils — y compris la future montre iWatch — en offrant un service de radio encore plus interactif que celui de Pandora (200 millions d’auditeurs aux États-Unis dont 140 millions sur mobile). iRadio permettrait également d’introduire dans l’écosystème d’iTunes une dimension de découverte et de recommandation qui lui fait cruellement défaut jusque là ; et, surtout, de compléter une offre qui, comme celle de ses concurrents, doit aujourd’hui intégrer des services d’hébergement dans le cloud, de synchronisation, de téléchargement à l’acte et de streaming, afin de couvrir tous les modes d’accès ou de consommation de la musique.


En quête de nouveaux cercles vertueux


Le lancement de services de musique par abonnement répond à la même volonté, chez Google, Amazon ou Microsoft. En proposant toute une gamme de services autour de la musique intégrés à leur boutique en ligne, à leurs périphériques ou à leur système d’exploitation, il s’agit pour eux de s’adresser à tous les segments de marché.

Si la part de marché d’Amazon dans le téléchargement de musique aux États-Unis est passée de 15% en 2011 à 22% en 2012, l’entreprise le doit en grande partie au succès de ses tablettes tactiles Kindle Fire. Elles ont drainé tout un nouveau public vers sa boutique Amazon MP3 et vers l’ensemble de ses offres numériques (ebooks, streaming vidéo et applis Android) dont le chiffre d’affaires a bondi de 29% entre le dernier trimestre 2012 et le premier trimestre 2013. Un cercle vertueux qui lui permet de grignoter des parts de marché à iTunes ou à Netflix — voire dès demain à Spotify — tout en recrutant de nouveaux clients pour sa plateforme de e-commerce.

De son côté, Google est déjà un acteur majeur du streaming musical sur Internet avec Youtube. Les clips musicaux officiels ne représentent que 13 % des vidéos mises en ligne, mais captent la plus grosse audience sur le territoire français, selon le premier baromètre de l’Hadopi. Forte de 800 millions de visiteurs uniques tous les mois au niveau mondial, la plateforme vidéo de Google est également la première destination musicale des jeunes américains sur Internet, selon une étude de Nielsen réalisée fin 2012. Ils sont 64% à écouter de la musique sur Youtube, contre 56% à la radio, 53% sur iTunes et 50% sur CD. Et 72% de cette tranche d’âge avait acheté de la musique dans un format ou dans un autre au cours des douze derniers mois, contre 68% en moyenne pour l’ensemble de la population.

Alors que se développe le marché de la télévision connectée — 85% des écrans plats produits dans le monde seront des téléviseurs connectés à l’horizon 2016 selon Gartner –, le lancement d’une formule payante de Youtube dépourvue de toute publicité prend tout son sens, tout autant que les formules d’abonnement proposées par certains réseaux multichaînes. Google dispose de la force de frappe nécessaire pour promouvoir avec succès son propre service de streaming audio sur abonnement, tant qu’aucun acteur dominant ne s’est imposé dans ce secteur, à l’instar d’Apple dans celui du téléchargement. Ces deux initiatives sont un excellent un moyen, pour le numéro un des moteurs de recherche, de diversifier les modes de monétisation des contenus qu’il indexe, même si la publicité reste pour lui le nerf de la guerre.


Guerre des OS et des Appstores


Au delà des prises de position sur ce marché, c’est un enjeu bien plus capital qui se dessine en amont de toutes ces manœuvres : celui du contrôle de la télécommande multimédia, sociale et connectée de demain. Ce qui sera le véritable sésame du marché des loisirs, du divertissement et de la publicité en ligne. C’est dans cette perspective que s’inscrit la guerre des systèmes d’exploitation iOS et Android que se livrent Apple et Google, qui cherchent à imposer leur standard dans toutes sortes d’équipements, des périphériques connectés aux décodeurs de télévision en passant par les media centers de salon.

De ce point de vue, Microsoft semble avoir perdu la partie sur les smartphones, suite à l’échec patenté de son système Windows Phone… mais pourrait reprendre l’initiative l’été prochain avec la sortie de son nouveau système d’exploitation Windows Blue, successeur de Windows 8.

Derrière la guerre des OS pour le contrôle de la télécommande multimédia, une autre bataille se joue. Les enjeux financiers sont tout autres que ceux du seul marché de la musique en ligne. Elle concerne les App Stores. Avec des revenus supérieur de 350% à ceux de son suiveur (Google Play, ex-Android Market), l’AppStore d’Apple — 45 milliards de téléchargements au 1er trimestre — domine largement un marché évalué en 2012 à 8 milliards de dollars pour le top 5 de ces magasins d’applications pour mobiles. Mais là où l’App Store d’Apple a connu une croissance de 33 % entre novembre et décembre derniers (selon le cabinet d’études App Annie) et de 100 % entre décembre et janvier, Google Play a fait beaucoup mieux, avec une croissance de 700 % entre décembre et janvier.

Même si elle sert encore une fois de produit d’appel, la musique pourrait bien tirer parti à terme de ce développement exponentiel… à condition d’adopter résolument — ce qui est encore loin d’être acquis — le nouveau format des applications interactives et connectées.


Philippe Astor


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Interviews

« L’enjeu : créer les distributeurs mondiaux de produits culturels de demain »

L’arrivée programmée des géants du web sur le marché du streaming représente-t-elle une opportunité ou une menace pour les entreprises déjà implantées ? Vont-ils provoquer un effet de levier pour développer la consommation légale de musique en streaming ? Quels sont alors les moyens de se différencier ? L’avis de :

- Simon Baldeyrou, directeur général de Deezer
- Denis Ladegaillerie, président fondateur de Believe
- Yves Riesel, fondateur de Qobuz (à venir)

>> Lire les interviews


LEXIQUE


Télévision connectée :

La télévision connectée (Connected TV ou Smart TV en anglais) est une télévision raccordée, directement ou indirectement, à Internet afin de fournir un ensemble de services aux téléspectateurs. La télévision, depuis son invention, n’a toujours été qu’un terminal de réception. Connecté, le téléviseur devient également émetteur.

OS (Operating system : système d’exploitation)

Un système d’exploitation est un ensemble de programmes qui dirige l’utilisation des capacités d’un ordinateur par des logiciels applicatif. Le système d’exploitation est le premier programme exécuté lors de la mise en marche de l’ordinateur, après l’amorçage. Par exemple, iOS, anciennement iPhone OS, est le système d’exploitation mobile développé par Apple pour l’iPhone, l’iPod touch, et l’iPad. Android est un système d’exploitation open source utilisant le noyau Linux, pour smartphones, tablettes tactiles, PDA et terminaux mobiles conçu par Android, entreprise rachetée par Google.

App store (Pour Application Store

Ce sont des plateforme de téléchargement d’applications pour les appareils mobiles. Par exemple, Appstore est celle créé par Apple sur les appareils mobiles fonctionnant sous iOS (iPod Touch, iPhone et iPad), Android Market celle pour les appareils fonctionnant sous Android.

Hardware

Le hardware qualifie le matériel informatique en général, par opposition au software, qui désigne les programmes, les logiciels ou les CD.

Streaming

Le streaming (terme anglais, de stream : « courant », « flux », « flot »), lecture en continu, diffusion en flux, lecture en transit ou diffusion en mode continu, désigne un principe utilisé principalement pour l’envoi de contenu en « direct » (ou en léger différé).

Bundle (Offre groupée)

Un bundle est un ensemble de produits vendus ensemble. Ce terme marketing est parfois utilisé en informatique pour désigner une offre commerciale composée, en plus du produit principal, d’accessoires, de logiciels supplémentaires ou d’une extension de garantie. (Exemple : compte Deezer inclus dans les abonnements téléphoniques Orange)

Big data

Big data (Grosses données en français), est une expression anglophone utilisée pour désigner des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu’ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données, nécessitant ainsi de repenser les outils et méthodes de capture, stockage, recherche, partage, analyse et visualisation des données. Les perspectives du traitement des big data sont énormes, notamment pour l’analyse d’opinions politiques ou de tendances industrielles, la génomique, l’épidémiologie ou la lutte contre la criminalité ou la sécurité.


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