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Accueil du site > Documentation > Focus > Promotion numérique : quelles évolutions des stratégies ?

Article mis à jour le mardi 2 août 2011
Article créé le mardi 3 mai 2011

 
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Interviews

Promotion numérique : quelles évolutions des stratégies ?

Face à l’évolution des outils de promotion artistique notamment on line, les stratégies évoluent : comment les professionnels de la communication se sont-ils adaptés et comment les artistes peuvent-ils tirer parti de ces outils et de la relation avec leurs fans ? Ils répondent à nos questions :
- Virginie Berger, Don’t Believe the Hype
- Frédéric Neff, consultant indépendant
- Antoine El Iman, cofondateur de Noomiz
- Gwen Le Gac, chef de projet relations médias
- Guillaume Florin, Wedomusic.com



Virginie Berger

Don’t believe the hype

- Qu’est-ce que le direct-to-fan ? Par qui peut-il être utilisé ?
- Est-ce un moyen pour les artistes de se passer des labels ?
- Le direct-to-fan est-il un moyen efficace de monétisation ?
- Est-ce que l’on peut encore exister en tant qu’artiste/maison de disques/ producteur de spectacles sans utiliser les moyens de promotion numérique ?
- Comment recréer de la valeur dans la relation entre l’artiste, ses partenaires (maison de disques, prod de spectacles…) ?
- Les stratégies en marketing deviendront-elles uniquement web à terme ?
- Quelques conseils marketing à donner aux artistes ?




Frédéric Neff

Consultant indépendant

Quelle place réserver aux fans dans une stratégie marketing musicale ?
Je n’aime pas le mot fan. Il est simpliste et réducteur. Un artiste a un public. Chaque personne qui est en contact avec la musique fait partie de cette grande famille du public. Il est tantôt auditeur, prescripteur, spectateur, consommateur ou les quatre à la fois. On a eu depuis les années 1980 une fâcheuse tendance à s’éloigner du public avec, entre autres, des stratégies de distribution favorisant le volume à l’offre, avec la disparition des points de ventes indépendants, bref, une politique de commercialisation du contenu comme un produit de consommation courante ne s’intéressant que très peu à l’affect qu’investissait le public lors d’un achat de CD.

Aujourd’hui, la musique est partout, illimitée et gratuite. Il est donc essentiel de revenir sur les fondamentaux, à savoir le public. Comment toucher son public ? Quels canaux utiliser pour y accéder ? Comment l’intégrer dans la chaîne de diffusion ?

Je pense qu’on ne peut mettre en place une stratégie marketing d’un album sans se soucier de "qui va l’écouter".
Internet offre de nouveaux outils pour les publics comme pour les artistes qui offrent de nombreuses opportunités dans la connaissance et mise en relation du public et de l’artiste. À nous de savoir les exploiter mais attention, chaque projet est unique et possède sa propre stratégie, inutile donc de faire un copier coller de ce qui marche chez le voisin pour son propre développement.


Selon vous, est-ce que l’on peut encore exister en tant qu’artiste / maison de disques / producteur de spectacles sans utiliser les moyens de promotion numérique ?
Peut-on être boulanger sans téléphone ? Peut-on être agriculteur sans Internet ? Le numérique est omniprésent dans la musique et se passer de cet outil est complètement anachronique. Le canal numérique est incontournable. Son économie est balbutiante et ce nouveau canal demande de penser différemment, de penser digital.
Dans le cycle traditionnel, le canal de promotion (radio, média) et le canal de diffusion (CD, supports) sont distincts, avec des jeux d’interaction entre eux. Avec le "numérique", le canal de diffusion et de promotion ne fait qu’un. Il faut donc être présent sur ce nouvel espace d’information/consommation et comprendre ses mécanismes pour en tirer un maximum de bénéfice. La finalité n’est plus la vente d’un contenu mais la valorisation d’un contenu qui peut être monétisé on line et off-line de différentes façons. Plus qu’indispensable, le numérique est au coeur de la stratégie des artistes, producteurs, maisons de disques. Ce n’est pas qu’un média supplémentaire pour la promotion ni un support remplaçant le CD vieillissant, c’est la pierre angulaire de la stratégie, et ce, quelque soit le genre musical.


Les stratégies en marketing deviendront-elles uniquement web à terme ?
Non. La musique est un vecteur d’émotion mais aussi un geste social. Si les outils marketing on line sont de plus en plus nombreux et courants, la monétisation et l’accès à la musique ne seront pas exclusivement numériques. Il faut donc jouer sur tous les tableaux et optimiser les passerelles entre le on line et l’off-line.
Le web transforme l’accès et la perception de la musique mais la musique reste un vecteur d’émotion fort qui se vit en ligne et dans la vie réelle. C’est sur cette relation entre l’accès en ligne et l’expérience vivante que les stratégies de développement doivent être le plus souvent construites.


Le direct-to-fans peut-il être une stratégie efficace pour distribuer sa musique ?
C’est un peu plus compliqué. Il est évident qu’avec les nouveaux outils numériques, on est amené à se passer de certains maillons de la chaîne de distribution pour optimiser et se focaliser sur la vente directe. En réalité, c’est plus compliqué. D’abord, la vente en ligne est conjointement liée à une fidélisation de l’internaute à un service. Client chez tel ou tel site, l’internaute va plus difficilement sortir sa carte bleue sur votre site perso que sur son site favori.
Ensuite, si dans le principe le D2F optimise la marge pour le producteur et valorise l’achat de l’internaute (j’ai acheté en direct, j’ai soutenu un artiste, je suis dans une démarche vertueuse), elle butte sur une réalité économique : comment développer les ventes sur mon site ?
La difficulté dans une stratégie de D2F n’est pas forcément de faire sortir la carte bleue ou de faire payer l’internaute, c’est avant tout d’être connu de ce dernier et d’avoir une légitimité suffisante qui justifie l’acte d’achat. Cette légitimité se construit par la place que votre contenu a dans la société. Si l’émotion procurée par votre musique permet un achat, ce dernier se fait que si votre musique est légitime aux yeux du consommateur, c’est-à-dire qu’elle soit validée par un nombre de critères conscients et inconscients. Ces marqueurs sont de différents types, il y a par exemple la recommandation par une personne de son entourage, par un médias (articles, passages radio), la médiation via une "personne référente" qui porte une légitimité en matière de musique (amis, disquaires…), l’association du contenu à une émotion, une personne, une marque, un lieu ou un moment etc…

Chaque auditeur a ses propres chaînes de légitimité de musique qui évolue tout au long de sa vie ! On va par exemple acheter les yeux fermés cette musique conseillée par notre meilleur ami ou notre disquaire, écouter un morceau de musique grâce à tel ou tel article ou émission de radio ou article de blog et ne jurer que par les artistes cité par ce blog. Ces outils de méditation sont les liens aujourd’hui incontournables entre l’auditeur et la musique. Une bonne stratégie de D2F doit s’intégrer dans ce réseau complexe de médiations et de médiateurs, tantôt de masse comme pour les médias presse, TV, radio, tantôt directe avec les recommandations d’amis par exemple. Avant qu’il y ait adhésion à votre musique, il faut qu’il y ait une connaissance et une envie de votre musique. Il faut donc intégrer les chaînes de diffusion et de communication traditionnelles et en place tout en en inventant d’autres.
Une stratégie de D2F ne doit pas se construire contre le réseau de distribution et diffusion classique mais avec.



Antoine El Iman

Cofondateur de Noomiz

Tout d’abord, pour ceux qui ne connaissent pas, pouvez-vous présenter Noomiz :
Noomiz est une jeune start up française et indépendante créée en 2009. La petite équipe à l’origine du projet combine des expériences dans la musique et les nouvelles technologies, mais partage surtout une passion commune pour la musique. Noomiz développe des solutions innovantes au service des artistes et de la filière musicale, tout en proposant au public de découvrir, de partager et de soutenir la musique de demain (sur www.noomiz.com).
Les artistes peuvent par exemple créer un blog en quelques minutes, et exporter leur morceaux ou des mini-sites complets sur les sites et les réseaux sociaux les plus fréquentés (Facebook, Twitter, etc.). Ils bénéficient également de nombreuses mises en avant à destination des professionnels et du public.
10 000 artistes nous ont rejoint, et ils sont désormais écoutés par plus de 500 000 personnes chaque mois. Côté professionnels, nous travaillons à ce jour avec 3 des 4 majors, avec de nombreux labels et éditeurs indépendants, avec des tourneurs, des managers, des agences de publicité.


Est-ce un moyen de « remplacer » le travail du directeur artistique par celui des fans (ou du moins de le faciliter) ?
Au coeur de Noomiz, il y a une technologie baptisée NRank, qui mesure l’audience des artistes sur Internet, sur des critères plus qualitatifs et sociaux que quantitatifs. Par exemple, nous mesurons les durées d’écoute, les taux de partage, les ajouts dans des playlists, etc. Tout cela permet de savoir quels sont les artistes les plus appréciés.
Le public en bénéficie, car cela nous permet de lui recommander de la nouvelle musique, en s’appuyant sur les goûts des autres internautes. Les professionnels et les directeurs artistiques également, et c’est effectivement un nouveau canal pour détecter des artistes. Leur travail n’est donc pas remplacé, et il est même plus que jamais indispensable, mais ils bénéficient d’un outil innovant destiné à les y aider.
Bien sûr, les artistes émergents sont du coup ceux qui tirent le plus d’avantages de notre techno. Plusieurs ont d’ailleurs déjà signé des contrats d’édition, d’artiste, ou des synchros TV (par exemple Loheem, Captain Kid, LeNoiseur, La Féline, Sophie Maurin…).


Pensez-vous que le public, les « fans », vont prendre une place grandissante à l’avenir ?
En fait, le public a toujours eu une place très importante. On n’a jamais forcé quelqu’un à acheter un disque ou une place de concert. Nous l’avons peut-être juste ignoré, ou feint de l’ignorer, pendant des années. Ce n’est plus possible aujourd’hui ! (Et encore, il est encore des professionnels qui considèrent l’Internet d’aujourd’hui comme un média traditionnel, et qui n’en saisissent pas l’aspect social par exemple).
Nous pensons qu’il est temps de mieux écouter le public, de mieux le comprendre, et les nouvelles technologies permettent cela.
Dans notre esprit, cela ne signifie pas que le public décide, mais plutôt que l’on constitue un cercle vertueux dont tous les acteurs bénéficient.


Selon vous, est-ce que l’on peut encore exister en tant qu’artiste / maison de disques / producteur de spectacles sans utiliser les moyens de promotion numérique ?
À l’heure actuelle, il nous semble impossible d’ignorer les moyens de promotion numérique.
Au-delà de ça, nous pensons qu’il ne faut pas considérer le web et les nouvelles technos uniquement comme un canal de promotion.
Il vaut mieux se poser la question suivante, ou la poser à des professionnels : qu’est-ce que les nouvelles technologies et le web peuvent m’apporter, quelle valeur puis-je en tirer pour moi ou mes artistes ? On se rend alors rapidement compte que cela dépasse largement la promotion…


Avez-vous identifié des besoins complémentaires des artistes en terme de promotion ?
Oui, et eux aussi d’ailleurs ! Ils nous en parlent régulièrement, ou nous écrivent, quel que soit leur niveau de notoriété d’ailleurs. Nous ferons en sorte de satisfaire certains de ces besoins dans les mois qui viennent !


La chute de Myspace a-t-elle "profité" à Noomiz ?
C’est difficile à dire… En tout cas, elle n’était pas réellement dans nos plans !
Nous avons en partie créé Noomiz parce que nous avions été déçus par MySpace, par son manque d’innovation, de créativité, de résultats concrets pour les artistes et les pros, par le spamming contre lequel rien n’était fait… Nous sentions que tout cela commençait à mal tourner.
Aujourd’hui, de nombreux artistes nous disent délaisser MySpace au profit de Noomiz. De plus en plus de professionnels utilisent le site et les services qui leur sont réservés. De notre côté, nous essayons d’apporter le meilleur service possible aux artistes, aux pros et au public. Et nous ne nous réjouissons pas de la situation de MySpace, nous avons tellement aimé ce site à Ses débuts.


Avez-vous des partenariats pour proposer des circuits de distribution ? Ou souhaitez-vous le développer ?
Nous allons enrichir le catalogue des services réservés aux artistes, qu’ils soient signés ou non. La distribution digitale n’est pas forcément une priorité, il existe déjà des services pour cela, qui semblent bien fonctionner et satisfaire les artistes.
(Noomiz est néanmoins déjà partenaire de Virgin Mega, qui met en avant des artistes de la plateforme et les fait bénéficier de son audience. Il faudra donc plus nous attendre sur des innovations, comme nous l’avons fait jusqu’à maintenant !
Pour être tenu au courant, le plus simple est de s’inscrire sur Noomiz, ou de nous suivre notre blog, sur Facebook ou sur Twitter.


Gwen Le Gac

Chef de projet en relations media, fondatrice de Ferdinand

Pouvez-vous expliquer brièvement votre métier et vous présenter ?
Chef de projet en relations media dans plusieurs agences, je me suis spécialisée dans le culturel, notamment la musique avec une ouverture sur le social.
En janvier dernier, j’ai créé ma propre société Ferdinand, qui se définit comme une agence de communication et promotion artistique. Les relations presse qui sont coextensives au projet de communication globale et de promotion artistique restent toujours au centre de mon offre. Je travaille aussi bien avec des artistes que des entreprises, produits et événements culturels.


En quoi l’essor du numérique a-t-il transformé le(s) métier(s) de la promotion artistique ?
L’essor du numérique a transformé les métiers de la promotion artistique et de la communication en général pour des raisons évidentes d’immédiateté à l’information et la consommation. Ce qui est remarquable aujourd’hui est le développement du web.2. Aujourd’hui même un piètre internaute peut s’approprier les outils du web, créer des informations, les diffuser, les partager. Chacun devient le rédacteur en chef d’un bout de web et tous peuvent développer, ou descendre d’ailleurs, la promo d’un artiste. À nous communicants de choyer nos informations, de les travailler et savoir être modérés dans leur diffusion. Il s’agit de continuer à donner l’envie à l’internaute de bouger de son clavier et se déplacer aux concerts, de rencontrer la musique et la culture in situ et non sur sites !


Selon vous, est-ce que l’on peut encore exister en tant qu’artiste/maison de disques/ producteur de spectacles sans utiliser les moyens de promotion numérique ?
Compliqué, à moins que cela ne soit un parti pris et du coup un plan de com’ qui sera de toute façon relayé sur le web.


Pour vous un fan, c’est un moyen, un outil ou un support inconditionnel ?
Un fan, un supporter, un support, oui. L’artiste s’appuie sur le fan depuis toujours, sans lui il n’existe pas.
L’appréhender comme un moyen ou un outil c’est un peu cynique, mais on pourrait effectivement, aussi, le qualifier ainsi. Le fan est un moyen économique car c’est lui qui consomme et le fan est un outil d’information. Surtout aujourd’hui avec les "j’aime" de Facebook, on lève le pouce pour l’artiste… Le fan devient un prescripteur, un puissant critique par son seul clic, son avis est sublimé dans les réseaux sociaux. Il peut baisser le pouce aussi…


Les stratégies en marketing et en promotion deviendront-elles, selon vous, uniquement web à terme ?
Tant que la presse écrite, les radios et télés existeront, les campagnes de promo resteront diversifiées et adaptées à chacun de ces média et tant que les magasins, disquaires, lieux de concerts seront ouverts au public, le marketing continuera à conjuguer sa stratégie avec les attentes du public. Nous sommes loin de la dématérialisation totale même si on nous la promet tous les jours.


Comment recréer de la valeur dans la relation entre l’artiste, ses partenaires (maison de disques, producteur de spectacles…) ?
Trop de paramètres sont à considérer pour répondre à cette question. À partir de quel moment devient-on artiste ? Dès lors que l’on commet un son et le diffuse sur le web ? On peut alors démarcher les pros ? J’ai l’impression que les pros sont trop sollicités au détriment des rapports avec les artistes, ou alors profitent de cette surabondance d’offres pour pratiquer la relation kleenex, je te prends, je te jette, si c’est pas toi, c’est l’autre.
Aujourd’hui la quantité plante peut-être la qualité qui doit être réintroduite dans l’offre faite aux pros, au public et par là la valeur se réinstallera peut-être.


Guillaume Florin

Fondateur et DG de wedomusic

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Tout d’abord, pour ceux qui ne connaitraient pas, pouvez-vous nous présenter We Do Music ?
We Do Music est une agence de promotion et de communication au service de la musique, intégrant une spécialité web (mise en place d’outils, développement technique, community management, relations web-presse & marketing). Notre expérience et notre expertise nous permettent d’agir en amont d’un projet afin d’établir une stratégie globale autour de l’artiste / groupe ou évènement. Selon le style, la cible et la renommée établie ou naissante, tous ont des besoins différents qu’il faut prendre en compte. Nous travaillons avec des éditeurs, labels, tourneurs, lieux et festivals, en France mais également au niveau européen. Nous avons aussi développé un pôle de communication B2B en créant et adaptant des outils et solutions techniques aux besoins de la profession.

Quelle place réserver aux fans dans une stratégie marketing musicale ?
Une place prépondérante ! Le “fan” mérite toute l’attention qui lui est due. Un fan séduit et comblé fera un excellent porte-parole et prescripteur. Il est donc important de lui réserver une place privilégiée dans la stratégie promotionnelle. On adaptera alors la communication et récompensera son statut en lui faisant bénéficier d’exclusivités, d’avant-premières, notamment par le biais des newsletters, réseaux sociaux, etc.

Au final, nous remarquons que les outils web utilisés ne sont que des évolutions des “fans club” que nous avons tous connus par le passé.

Selon vous, peut-on encore exister en tant qu’artiste / maison de disques / producteur de spectacles sans utiliser les moyens de promotion numérique ?
Les nouveaux médias nous permettant de développer, communiquer et confronter à un public l’univers musical, visuel, et vidéo d’un projet, c’est donc une question de bon sens que de s’en servir. Il serait dommage de se priver des moyens de promotion numérique dans la mesure où Internet est devenu un mass media accessible à tous et un formidable moyen de promotion à coût réduit.

De plus, les nouveaux médias permettent de toucher directement un public et ce, sans le filtre ou le discours des intermédiaires médiatiques traditionnels. Cela permet d’établir une relation privilégiée avec le public. On dépasse la notion de promotion pour atteindre celle du partage et de l’interaction.

Internet offre de nombreux outils d’analyses permettant de mesurer de manière très précise et quasi immédiate l’impact d’une campagne marketing grâce à des outils statistiques transparents et de plus en plus pointus. Il est donc plus facile de gérer ses investissements marketing et promotion, d’affiner, voire de rectifier sa stratégie pendant toute la durée de vie d’un projet.

Enfin, avec Internet et la notion de partage immédiat (via des plateformes vidéo dédiées, sur des sites éditoriaux, sur les réseaux sociaux…) est née la notion de viralité, le "Saint Graal" pour tous les utilisateurs et professionnels du web. Les buzz vidéo ont changé la donne : désormais, il n’est plus question d’argent, ni même de qualité d’image pour voir soudain un contenu exploser le nombre de vues. Cependant, le viral reste la composante la plus difficile à maîtriser, la plus éphémère également. Surtout, c’est un outil à manier avec beaucoup de précautions, car s’il n’est pas bien compris, les effets peuvent être inverses.

Les stratégies en marketing deviendront-elles uniquement web à terme ?
Non, pas tant que les médias traditionnels existeront, même si l’on remarque clairement que la part accordée au web est de plus en plus importante. Aussi, d’une façon générale nous pouvons remarquer que presque toutes les campagnes de marketing et communication physique (affiches, pubs magazine, flyers, spots radio, pubs tv…) invitent les gens à se rendre sur Internet. Sites, réseaux sociaux et autres deviennent le catalyseur des opérations de fidélisation.

Le direct-to-fan peut-il être, selon vous, une stratégie efficace pour promouvoir et distribuer sa musique ?
Oui, quoi qu’il en soit, les nouveaux médias permettent aux artistes de communiquer sur le long terme, et dépasser le contexte d’une promo autour d’une sortie d’album. Désormais, nous suivons l’artiste jusque dans les studios, nous l’accompagnons dans tout le processus créatif, puis en tournée. En fin de cycle, quoi de plus naturel alors que de le voir replacé au centre des échanges, même commerciaux ? Il peut vendre directement sa musique, créer des éditions limitées, du merchandising, prévenir ses fans via les réseaux sociaux, newsletters et site. Ce processus réduit les intermédiaires et l’artiste reprend la main sur bien plus d’aspects de sa musique. Et pour des entreprises dont le cœur de métier se concentre sur les nouveaux médias, c’est un réel avantage que de pouvoir travailler directement avec les artistes. Demandez à un couturier qui fait du sur mesure : le vêtement ne tombe jamais aussi bien que lorsqu’il est taillé directement sur le client !


Propos recueillis par Romain Bigay

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