Pascal Bittard : "être né dans le numérique, et en pleine crise, a été une chance pour IDOL"

Publié le mardi 8 novembre 2016

Distribution

En 2016, IDOL fête ses 10 ans. L’occasion de revenir avec Pascal Bittard, son fondateur, sur l’histoire de cette entreprise française pionnière de la distribution numérique. Une histoire qui se confond avec celle de la musique en ligne. Retour sur 10 années de business dans un secteur aux perspectives d’avenir très ouvertes.

- Que faisiez-vous avant la création d’IDOL en 2006 ?

J’ai toujours travaillé dans l’industrie du disque. J’ai passé 7 ans chez Sony. D’abord comme représentant : j’allais visiter les Fnac et autres Virgin ou hypermarchés. Très vite, j’ai pris la direction du département Distribution des labels indépendants, ce qui est assez proche de ce que l’on fait aujourd’hui chez IDOL, même si c’était sur le marché physique. J’y ai appris une partie du métier que nous faisons aujourd’hui. Le département était à l’époque très important. C’était la seule major qui s’intéressait de très près à la distribution des labels indépendants. Je suis ensuite passé chez V2, label anglais fondé par Richard Branson, où je suis resté 5 ans. J’occupais le poste de directeur marketing de la filiale française. Donc même en travaillant en major, j’ai toujours eu un rapport direct avec les indépendants. J’ai quitté V2 en 2005, pour travailler sur le projet IDOL, que j’ai créé l’année suivante.

- Qu’est-ce qui vous décide à créer IDOL ? Vous sentez que le vent tourne ?

C’est d’abord une volonté d’entreprendre. Depuis la fin de mes études, j’ai toujours eu comme objectif de créer mon entreprise. Mais entre l’envie et la réalisation, il faut faire concorder différents facteurs : l’idée de business, le courage de se lancer, la détermination, l’opportunité… Dans la musique, quasiment tout le monde a des projets de production, d’édition ou de management. J’ai découvert en 2005 ce métier de distributeur numérique, qui commençait à apparaître, surtout aux États-Unis, et j’ai vite compris qu’il correspondait à mes compétences et à mes affinités. Je ne venais pas de l’artistique, mais du marketing et de la distribution. Se trouver entre les labels et la distribution, c’est ce que j’avais fait pendant 10 ans, côté distribution ou côté label. Je ne peux pas dire que je connaissais bien le numérique, personne ne le connaissait bien à l’époque, mais je faisais partie des rares qui avaient mis un pied dedans. Je m’étais occupé chez V2 des premiers contrats avec iTunes, FnacMusic, VirginMega, avec la téléphonie mobile… Contrairement à ce que me disent les gens aujourd’hui, je n’ai pas été spécialement visionnaire, je n’ai pas "senti le vent tourner". J’ai découvert un nouveau métier qui faisait appel à des compétences que j’avais, avec bien sûr un aspect totalement inédit et des perspectives de développement qui ne le rendaient que plus attirant. C’est donc naturellement que je suis allé vers ce business.

- En 2006, le marché de la distribution numérique était balbutiant. Comment se sont passés les débuts ?

C’était un tout petit marché, sur lequel il y avait tout à inventer et à faire, mais qui était appelé à grossir, et à s’imposer. À quelle vitesse ? On n’en savait rien du tout. C’était un nouveau canal de distribution, sinon négligé, du moins mal exploité par les acteurs traditionnels. C’était une chance de pouvoir se spécialiser sur un marché en croissance, mais ce n’était pas le plus important. Le fait de ne pas avoir dès le départ des ambitions démesurées, avec des levées de fonds faramineuses, fait que l’on a pu se développer à notre rythme. Après 10 ans, nous sommes toujours là, et nous sommes en bonne santé financière. Nous ne sommes pas riches, nous ne sommes pas gros, nous sommes 30, mais nous avons toujours été profitables. Et nous réinvestissons tout dans l’entreprise, les associés n’ont jamais pris de dividendes. Résultat, nous avons des fonds propres conséquents, ce qui permet de pérenniser l’activité tout en ayant la capacité d’investir selon nos besoins. Et notre enthousiasme est intact, dans ce monde encore en pleine transition.

" La transition numérique dans le disque est très longue. Mais aujourd’hui, la montée en puissance du streaming est en train de donner un coup d’accélérateur à cette transition"

- La transition numérique n’est pas encore achevée dans la musique, selon vous ?

La transition numérique dans le disque est très longue, contrairement à d’autres secteurs comme la photo, où elle a duré quelques années, de manière assez violente d’ailleurs. Mais aujourd’hui, la montée en puissance du streaming est en train de donner un coup d’accélérateur à cette transition. On entend souvent le discours d’une industrie musicale qui serait en retard sur le numérique, qui n’a pas su prendre le virage, old school, sur la défensive… Effectivement, c’est loin d’être parfait, et l’autocritique est nécessaire, mais en comparaison à d’autres secteurs de la culture, on est plutôt pas mal. On a été les premiers touchés, on a essuyé les plâtres, mais le livre ou le cinéma, qui auraient pu bénéficier de notre expérience, ne semblent pas mieux réagir…

Sur l’évolution des technologies et des modes de consommation de la musique, nous ne sommes pas encore au bout de nos surprises. Notre métier va continuer de se transformer. Il ne faut pas oublier que les modalités de consommation de la musique ont toujours été dictées par la technologie. Le format album a été calqué sur les caractéristiques techniques du Cd et du vinyle. Les artistes s’en sont emparés pour concevoir leurs créations. Ils ont appris à raconter une histoire sur une durée d’1 heure. Et le public s’y est habitué. Le format album est encore aujourd’hui le maître-étalon, mais les choses sont en train de changer. La playlist, donc les titres, sont en train de gagner du terrain, au détriment du format album.

- Se lancer dans un marché en pleine crise n’a pas du être évident. Avez-vous ressenti des effets collatéraux de la crise du support physique sur votre activité, notamment sur la capacité d’investissement des entreprises ?

Nous nous sommes plongés dès le départ dans le numérique, nous avons donc moins ressenti le choc de la dématérialisation que les acteurs traditionnels. Les acteurs de la distribution physique avaient organisé toute leur activité selon ce marché. Ils avaient des habitudes de travail, des cultures d’entreprises, des systèmes informatiques calibrés sur le physique… Il était plus facile de démarrer de rien que de devoir tout repenser et tout réadapter ; ça nécessitait des investissements conséquents pour des revenus qui étaient à l’époque dérisoires. Être né dans le numérique, et en pleine crise, a finalement été une chance pour nous.

- Quel est l’accueil des labels et autres professionnels, au moment du lancement d’IDOL ? Étaient-ils réceptifs, intéressés ?

C’était très variable, déjà parce qu’il n’y a pas plus différents que deux indépendants entre eux. Il y avait tous les profils imaginables, et les plus jeunes n’étaient pas forcément les plus modernes. La quasi totalité des labels que nous rencontrions n’avait jamais eu de distributeur numérique. Believe, arrivé un an avant nous, avait déjà passé des contrats avec des labels, mais c’était tout nouveau. Nous avons du mener un travail d’évangélisation et d’éducation. Pour beaucoup, leur attitude était un mélange de curiosité et de condescendance, en fonction de leur sensibilité aux impacts des évolutions numériques. C’était compréhensible, ils avaient d’autres problèmes à gérer que de s’occuper d’un marché qui ne leur rapportait quasiment rien. Même si les choses s’accélèrent aujourd’hui, sur les 10 dernières années, le numérique a toujours été décevant, au regard des attentes des producteurs de compenser la baisse sur le physique. Certains étaient très focalisés sur le piratage, avec l’idée qu’Internet était responsable de la crise qu’ils traversaient… Ce qui est en partie faux, puisque la crise s’était amorcée avant le boom d’Internet. En clair, il y avait beaucoup d’idées fausses et de préjugés. Et il y en a toujours aujourd’hui !

"Le streaming rapporte de plus en plus d’argent, à tout le monde, y compris aux artistes, contrairement aux fausses rumeurs. Le travail d’évangélisation sur la distribution numérique n’est pas encore terminé"

- Aujourd’hui, tout le monde a-t-il a intégré l’importance du numérique et les investissements que cela demande ?

Nous sommes désormais dans une toute autre époque, mais il y a encore des tas d’acteurs à qui il faut expliquer que le streaming n’est pas une abomination qui détruit la valeur, que c’est intéressant, et qu’ils doivent se pencher dessus. Pas seulement des vieux de la vieille, mais aussi avec des gens de générations plus récentes. Le streaming rapporte de plus en plus d’argent, à tout le monde, y compris aux artistes, contrairement aux fausses rumeurs. Le travail d’évangélisation sur la distribution numérique n’est pas encore terminé.

- Le marché numérique a lui-même connu une transition, celle du passage du modèle du download au modèle du streaming. Comment avez-vous vécu cette évolution ?

J’ai l’impression que tout s’est fait de manière assez fluide. Mais il est évident que le métier de distributeur numérique a beaucoup plus évolué ces 3 dernières années que sur les 7 premières années d’IDOL. Le modèle dominant lorsque nous avons démarré, et qui nous a permis de nous lancer, c’était le téléchargement. Je dirais même que c’est l’arrivée d’iTunes, qu’on le veuille ou non. Pour le téléchargement, les méthodes de promotion des ventes sont assez proches de ce que l’on connaît pour le physique : beaucoup d’éditorial, construire un plan marketing, négocier de la visibilité, des bannières… Exactement comme avec un magasin de type Fnac, lorsque l’on négocie des têtes de gondoles ou des opérations commerciales. Avec l’arrivée de YouTube et du streaming, la distribution numérique a été complètement révolutionnée en termes de promotion et de retail marketing. Si tous les usages cohabitent, le streaming est en train de devenir le modèle dominant. C’est une révolution pour l’industrie et pour la distribution. Il y a de moins en moins d’éditorial, de plus en plus d’algorithmes, le concept central d’album laisse la place à la playlist… C’est passionnant. Il y a clairement un avant et un après YouTube/streaming pour la promotion des ventes.

"Le métier de distributeur numérique a beaucoup plus évolué ces 3 dernières années que sur les 7 premières années d’IDOL (…) Avec l’arrivée de YouTube et du streaming, la distribution numérique a été complètement révolutionnée en termes de promotion et de retail marketing"

En tout cas, les choses sont assez claires pour les années à venir. C’est peut-être la première fois que nous pouvons avoir quelques certitudes sur l’avenir et le développement de notre marché, nous qui avons, par la force des choses, toujours un peu navigué à vue. Mais je suis persuadé que d’autres nouveautés et d’autres surprises nous attendent ! Le streaming va amener d’autres usages et donc de nouveaux services.

- Cela vous oblige-t-il à vous adapter en permanence ?

Nous sommes en réflexion permanente sur nos outils et nos services. Depuis le départ, nous nous tenons à une philosophie claire : nous sommes très sélectifs dans le choix des labels distribués. Nous avons environ 300 labels clients, ce qui n’est pas beaucoup en comparaison avec d’autres agrégateurs, mais c’est volontaire. D’abord par souci de qualité de notre roster. Ensuite pour une question de qualité de services. C’est un reste de mon passage dans le monde physique : pour moi, un distributeur, c’est un partenaire qui accompagne les labels pour les aider à grandir, qui va les former, les conseiller, souvent bien au-delà de la distribution pure. Nous devons donc suivre toutes les évolutions technologiques et d’usages, et nous y adapter. Depuis 3-4 ans, nous avons par exemple acquis un haut niveau d’expertise sur YouTube. Au passage, pour les labels indépendants, il y a de l’argent à aller chercher sur cette plateforme.

- YouTube est-elle aujourd’hui une composante essentielle de votre travail ?

Qu’on l’aime ou pas, cette plateforme est incontournable et représente des revenus potentiels non négligeables. On aimerait que cela nous rapporte plus. On lutte au travers de nos organisations professionnelles, comme Merlin, pour que YouTube nous rémunère mieux, même sans monétisation publicitaire. Il y a toujours des écueils, des choses à améliorer, mais il y a un vrai levier pour amener des revenus aux labels, et même, pour certains, des revenus substantiels. C’était un partenaire nouveau, il y a donc eu des types de relations et des habitudes de travail nouvelles à créer.

- Comment travaillez-vous avec les plateformes de streaming ? En quoi est-ce différent du téléchargement ?

Travailler avec une plateforme de streaming, c’est un spectre de tâches et d’actions beaucoup plus large, beaucoup plus chronophage que le téléchargement : tout le travail autour des playlists, que ce soient celles des plateformes ou des curators, les profils de labels… Aujourd’hui, on parle beaucoup des playlists, mais elles sont intéressantes par les audiences qu’il y a derrière. Sans audience, la plus belle playlist du monde ne sert pas à grand chose. Jusqu’à présent, les labels travaillaient eux-mêmes leur fanbase. Internet leur a permis de se rapprocher de leurs publics, sans passer par des intermédiaires comme les médias et les magasins. Depuis le début, nous accompagnons nos labels sur le community management, mais depuis 3-4 ans, c’est totalement intégré à nos offres. Nous les aidons à travailler leurs profils, labels et artistes, pour créer une véritable synergie entre leurs réseaux sociaux, leurs profils Deezer/Spotify, leur chaîne YouTube… C’est un élément clé, très chronophage, sur lequel nous continuons de recruter, car cela mobilise beaucoup de ressources.

- Vous travaillez très peu avec des artistes en direct. Pour quelles raisons ?

L’autoproduction a toujours existé, mais Internet a, sur ce point, été un miroir aux alouettes. Les artistes ont cru qu’ils pouvaient se passer de labels et de distributeurs. Le travail du label est essentiel. Penser qu’il suffit qu’un distributeur balance les morceaux sur iTunes pour que cela fonctionne, c’est au mieux de l’utopie. Nous faisons du marketing sur les artistes, mais les labels travaillent en amont l’image, le positionnement, la promo… Nous avons besoin de ce travail pour pouvoir être efficace dans la distribution. Ne pas ou très peu travailler en direct avec les artistes découle aussi de notre exigence de qualité de service. Nous aurions des gros volumes de clients, qu’il serait impossible de travailler de façon approfondie et pertinente. On ne peut pas travailler efficacement 20 000 artistes en même temps, sinon c’est de l’abattage, du travail à la chaîne.

- La logique de l’autoproduction, de l’artiste-entrepreneur, est une des conséquences fortes de la transition numérique, qui est amenée à se développer dans les années à venir.

Effectivement, il y a aujourd’hui de plus en plus d’artistes qui ont les pieds sur terre, sont très bien accompagnés par leur manager, et qui assurent le boulot d’un vrai label. Nous distribuons par exemple Ibrahim Maalouf, qui est un parfait exemple de structuration en autoproduction. Mais ce sont encore des exceptions. De manière générale, c’est un modèle qui correspond plus à Zimbalam et TuneCore. C’est très bien qu’ils se positionnent sur les artistes non professionnels, mais proches de la professionnalisation, ce qui leur permet de crowdsourcer les futurs talents. Mais ce n’est pas notre modèle, notre métier, c’est essentiellement la distribution de labels. On s’adapte à ces évolutions, mais nous préférerons toujours la qualité de service à la quantité de signatures.

- Que représente l’international dans votre activité ?

Nous avons toujours été très présent à l’international, qui représente 80% de notre chiffre d’affaires. Nous travaillons avec toutes les plateformes, dans le monde entier. Pour être au plus près des différents territoires, nous avons ouvert des bureaux à New York et à Londres. Nous sommes actuellement en train de les étoffer et nous allons très prochainement en ouvrir ailleurs, nous l’annoncerons bientôt. Ce sont des services supplémentaires pour aider nos labels à trouver, toujours dans le cadre de contrats de distribution, la bonne agence de PR, le bon relais marketing… Nous essayons de pousser le conseil le plus loin possible, tout en renforçant notre retail marketing avec les plateformes.

"Nous avons toujours été très présent à l’international, qui représente 80% de notre chiffre d’affaires (…) Nous allons très prochainement ouvrir de nouveaux bureaux à l’étranger"

- Vous proposez également un service de distribution…physique ! Vous pouvez nous expliquer pourquoi ?

Nous venons de finaliser un réseau de distributeurs physiques partenaires dans le monde entier. Nous avions déjà des partenariats sur la distribution physique en France et en Belgique. Cela peut paraître paradoxal, mais c’est toujours dans la logique de proposer la gamme de services la plus large possible à nos clients. Nous avons par exemple sorti, en physique et en digital, le dernier album de La Femme en Angleterre et aux États-Unis. C’est aussi un des enseignements de ces dernières années : le physique résiste, plus fort et plus longtemps que prévu. Beaucoup de labels avec qui nous travaillons ont besoin du physique, nous sommes donc dans l’obligation de leur proposer ce service, sinon ils vont voir ailleurs. Nous avons des partenariats avec Pias, Differ’ant, Proper en Angleterre, Amped aux États-Unis, Indigo et Cargo en Allemagne, Bertus pour la Hollande et d’autres pays européens… Notre vraie valeur ajoutée reste sur le digital, sur notre savoir-faire et sur les technologies que nous développons, mais si on m’avait dit il y a 10 ans que je remonterai, au sein d’IDOL, un réseau de distribution physique, je ne l’aurais pas cru !

- Les technologies que vous utilisez sont toutes des développements propres ?

Nous avons développé en interne un outillage technologique puissant. À titre d’exemple, en se servant des APIs fournies par Spotify et Apple, nous avons finalisé récemment un outil d’analyse de la provenance des streams d’un titre (albums et/ou différentes playlists). Nous sommes très fiers de nos technos, et des retours que nous avons du monde entier, qui nous placent dans les acteurs les plus performants et pertinents, alors que nous sommes beaucoup plus petits que nos concurrents, qui disposent d’équipes de développeurs sans commune mesure avec les nôtres.

- Sur la technologie et les bases de données, travaillez-vous en partenariat avec d’autres acteurs ?

Nous travaillons bien évidemment avec des partenaires sur les questions des bases de données, mais c’est plutôt nous qui leur apportons de l’information. Nous sommes en contact direct avec les producteurs et les artistes, nous avons donc accès à des données de première main. Ensuite, d’autres acteurs, comme AllMusic Guide, Music Story, Gracenote, Shazam ou d’autres vont enrichir ces données. Nous leur envoyons toutes les données dont nous disposons, parce que c’est dans l’intérêt de nos labels que toutes ces plateformes aient l’information la plus clean et la plus updatée possible. Nous faisons nous-même de l’enrichissement de données, et nous multiplions les interactions avec les acteurs dont c’est le métier. C’est un enjeu très fort pour les prochaines années d’enrichir au maximum les contenus, pour améliorer les algorithmes et favoriser la recommandation. Notre point fort, c’est d’avoir, en plus des données d’identification et de contextualisation, toutes les données de vente. L’analyse de ces données commerciales est très intéressante. On sait dans quelle ville se « vend » quoi, qu’il s’agisse de streaming, de téléchargement ou de monétisation YouTube. On connaît les provenances : recherche, playlists… On a la donnée et la technologie de traitement.

"Nous faisons nous-même de l’enrichissement de données, et nous multiplions les interactions avec les acteurs dont c’est le métier. C’est un enjeu très fort pour les prochaines années d’enrichir au maximum les contenus, pour améliorer les algorithmes et favoriser la recommandation"

- Quelles sont les chantiers en cours et les nouveautés ou annonces à venir ?

Notre grand axe de développement actuel, c’est de développer notre présence à l’international, par des ouvertures de bureaux et des partenariats sur différents continents, tout en renforçant nos antennes de Londres et New York. Ensuite, nous avons beaucoup de développements technologiques à venir, avec la mise en place de nouveaux outils pour nos labels (analyse de playlists, analyse des social trends et de l’engagement sur les réseaux sociaux…). Les réseaux sociaux sont d’ailleurs désormais au cœur de notre métier, ce qui n’était pas le cas il y a encore 4-5 ans. Nous sommes également en train de finaliser un outil permettant aux labels de récupérer leurs droits voisins à l’international. Pour résumer, nous poursuivons la philosophie initiale d’IDOL : nous ne sommes pas un label, nous proposons aux labels des services. Le terme label services est à la mode aujourd’hui, mais c’est ce que nous avons toujours fait depuis 10 ans !


Propos recueillis par Romain BIGAY

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