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Accueil du site > Documentation > Focus > PROMOTION : Y’A PRESCRIPTION De la musique avant toute chose et pour cela préfère la promotion…

Article mis à jour le mardi 29 juillet 2014
Article créé le lundi 5 janvier 2009

 
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PROMOTION : Y’A PRESCRIPTION
De la musique avant toute chose et pour cela préfère la promotion…

Souvent mis à part du triptyque création / production / distribution, la promotion constitue pourtant un pan d’activité essentiel pour le développement des groupes et des projets musicaux. Qu’il s’agisse de bouche à oreille, de scène, de relation aux médias traditionnels (presse, radio, TV) ou auprès des nouveaux médias (web, mobile…), il convient toujours de savoir créer le "buzz" comme on dit. Sans quoi, pas de visibilité.
Ainsi, à tous les niveaux de développement du projet, la promotion s’appuie sur un réseau de prescripteurs influents, issus du monde professionnel (journaliste, artiste, programmateur, producteur, etc.) ou de la communauté des fans.

Quand ça marche, c’est grâce au producteur ; quand ça ne marche pas, c’est à cause de la promotion…
Cette rengaine est connue dans la musique, mais considérer le travail de la promotion comme le simple fait de trouver un public à une œuvre est trop réducteur… Et si l’on considérait la promotion non plus comme une fonction annexe, mais bien plutôt comme le noyau central autour duquel articuler tout son travail ?

Comme d’habitude, posons d’abord un certain nombre de constats.
La baisse de la valeur de la musique en tant que marché est une constante, mais pourtant il y a de plus en plus de titres téléchargés cf. iTunes et le dépassement de la barre des 8 milliards de titres. Comme le dit Gilles Rettel : Un enfant qui naît aujourd’hui n’aura, dans 15 ans, jamais utilisé de supports. L’industrie du disque (mais pas celle du phonogramme, nuance de taille), périclite dans la fabrication des galettes mais pas dans les utilisations diverses et variées des œuvres fixées.
Marc Bénaïche dans son manifeste contre la défaite de la musique rappelait dès le mois de juin 2007 les changements massifs à venir dans l’industrie de la musique : L’industrie musicale est en danger. Le marché du disque s’éteint. Ses heures sont comptées. D’ici à trois ans, il aura presque disparu. Les faillites se succèdent partout dans le monde. Les professionnels le savent : le marché du disque n’existe déjà plus. Si le marché du disque meurt en tant qu’industrie, c’est seulement sous sa forme actuelle. La musique est elle, bien vivante. C’est par voie numérique que le public accédera demain à la musique, aux films, aux biens culturels en général. À mesure que le consommateur adopte les nouvelles formes dématérialisées, le support matériel perd son sens.
Ainsi on se retrouve en face d’un paradoxe surprenant : on vend moins de musique mais on n’en a jamais autant écouté, ou plutôt subi, sachant que la présence massive de musique partout entraîne aussi une baisse de l’attention de l’auditeur » Dure période d’adaptation pour tout ce qui concerne la promotion traditionnelle, mais en même temps, quel beau défi !

L’enjeu reste de savoir comment intéresser un auditeur surinformé et hypersaturé, particulièrement alors que les interfaces qui peuvent utiliser des produits musicaux se multiplient : télévisions (et nous insistons sur le pluriel), téléphonie mobile, Internet sous toutes ses formes (du téléchargement au streaming, en passant par les radios en ligne, les sites d’écoute et autres…). D’ailleurs on peut se demander si l’habitude venant, les producteurs de disques ne vont pas devoir se muer en producteurs de phonogrammes et de vidéogrammes. Car promouvoir de la musique sans image relève d’une gageure qui nous semble bien difficile. À tel point que certains de nos amis producteurs lâchent la distribution physique pour miser sur une complémentarité diffusion de clips et titres en téléchargement…

Un changement de paradigme…

On vous bassine depuis 30 ans avec les goulets d’étranglement de l’industrie du disque : à savoir la signature (pas assez de producteurs), la promotion (pas assez de médias qui parlent de musique ou au moins de toutes les musiques) et la distribution (je produis des disques mais je n’arrive pas à les distribuer, ou pas assez longtemps). Face à cette insuffisance de moyens pour faire exister les œuvres, les acteurs du secteur se sont emparés de différentes rênes pour être autonomes :

- Problème de signature : on se substitue à la carence de producteurs avec l’autoproduction.
- Problème de médiatisation : fanzinat, webzinat, découverte par la scène, promotion par Internet et les réseaux sociaux tels que Myspace, Facebook, LastFM, merchandising (T-shirts et autocollants), etc. Ce que l’on peut appeler l’autopromotion.
- Problème de distribution : développement de solutions de distribution mutualisée (CD1D), vente à la fin des concerts, distribution numérique (agrégateurs de contenus), VPC sur les sites des groupes… Et voilà l’autodistribution en marche…

S’il y a bien quelque chose qui caractérise tous ces procédés, c’est l’inventivité mise en œuvre par tout un chacun pour arriver à se sortir de ce cercle vicieux qui a pour conséquence qu’aucun disque avec une promotion suffisante ne connaîtra une longue vie dans les circuits professionnels. Et encore moins dans la foultitude des œuvres à disposition sur le net [1]. Mais de plus en plus, les deux derniers goulets d’étranglement se fondent en un seul : distribuer de la musique passe désormais d’abord par la promouvoir. Les solutions d’offre numérique de téléchargement légal ont fait disparaître le trajet habituel pour l’auditeur : j’entends un titre à la radio et je vais dans mon magasin pour l’acheter. Désormais, j’entends un titre sur ma webradio, sur mon téléphone portable et je clique sur achat. Alors bien évidemment, cela facilite la diffusion des titres mais pas la vie des disquaires déjà mal en point… Par contre, cela développe de nouvelles pratiques d’achat.
D’autant plus qu’auparavant, on réfléchissait en clients captifs / pas captifs (j’ai la télé ou pas, j’ai la radio ou pas…) maintenant on doit réfléchir constamment en termes de fragmentation : moi producteur, j’ai de plus en plus de pistes à explorer pour toucher un nombre croissant de publics et chercher à les faire se croiser à travers ma promotion… Selon mon genre musical, selon mon style, j’utilise tel ou tel canal de diffusion. Le fan de Nine Inch Nails ne se séduit pas ou ne s’informe pas comme le fan de Mariah Carey. Dans la promo traditionnelle, on savait qu’il suffisait de mettre des budgets conséquents sur la presse, la radio, voire la télé pour faciliter l’acte d’achat de l’œuvre. Mais sans que ce soit une règle immuable et établie : on connaît bien des exemples de supers disque qui n’ont jamais marché malgré des budgets marketing conséquents.
Selon nous, le public se range dans trois catégories : le public qui ne nous connaît pas ou ne connaît pas nos artistes, le public qui connaît mes groupes mais n’a jamais acheté mes disques ou alors les a téléchargé gratuitement et enfin le public qui aime ce que je fais et est prompt à se délester de quelques euros pour récompenser le travail de tout artiste et producteur dignes de ce nom. Ce qui en revient à essayer en permanence de faire basculer le public de la première catégorie dans la seconde, puis la troisième. Tout le temps. Constamment.

Après, un des moyens d’arriver à faire progresser la visibilité de votre artiste reste de s’appuyer justement sur la base de fans pour arriver à toucher d’autres publics… [2] Un fan, quelle que soit son origine, est quelqu’un qui arborera toujours fièrement un t-shirt du groupe, une casquette, un quelconque objet de merchandising… Et vous pouvez leur faire confiance pour tenter régulièrement de faire du prosélytisme musical de votre groupe préféré auprès d’une foule ignorante. On n’oubliera donc pas d’inclure automatiquement les fans dans les plans promo pour la sortie du phonogramme, les concerts, etc.
Cette promotion très "fine" en termes de public visé est abordé plus bas dans la notion des publics à conquérir.

… mais une complémentarité des moyens de promotion !

Bon certes, les nouveaux médias entraînent de devoir réfléchir sur de nouveaux modèles, sans que l’on ait des pistes sûres en ce moment : il y a beaucoup de tests en cours sur les modèles économiques mais pas encore de vrais modèles rentables qui s’imposent. Ce qui est certain, c’est qu’il y aura hybridation entre nouveau monde et ancien monde, avec une constante : plus la cible est grosse, plus il va falloir de moyens, de temps et d’anticipation.
Quelles sont alors les conséquences ? On va voir se mêler marché de masse et créneau de niche (épicerie fine et grande distribution) : votre grand-mère va vous parler du dernier Serge Lama, et en même temps aura appris que le groupe du fils du voisin « Les Mortals Annihilators » ont un maillespaïceu, qu’on les écoute à Taïwan et qu’ils vont aller y jouer [3]… Bon plus réalistement, ce sera le mélange entre savoir tout ce que fait Radiohead et tout ce que fait le groupe de votre village qui va caractériser la promotion de demain.
Mais ne parler que des nouveaux médias dans un univers musical qui recourt encore à l’utilisation de schémas traditionnels équivaut largement à jeter le bébé avec l’eau du bain : la promotion en utilisant les créneaux habituels marche encore, la radio traditionnelle reste le media préféré des Français. Mais les pratiques d’écoute changent : les véhicules se dotent de docks pour iPod, l’Internet embarqué à bord des voitures deviendra sous peu une des options de base de l’industrie automobile permettant d’écouter en streaming et de surfer, la communication Bluetooth autorisera la proposition directe de biens à acheter selon des sollicitations publicitaires, et les réseaux sociaux comme Facebook, LastFm et autres récupèrent un nombre ahurissant de données marketings sur les profils des utilisateurs…
En plus, l’aspect international de la musique est à prendre de plus en plus en compte : on ne peut plus raisonner sur une logique territoriale. Les publics sont partout et la limite entre professionnel et amateur s’efface progressivement (la plupart des professionnels de l’industrie musicale font maintenant leur marché sur l’interface Myspace) avec une confusion supplémentaire : des amateurs brillants en termes de promotion électronique peuvent outrepasser certaines barrières et se retrouver au même niveau en termes de capacité de communication que des structures établies. Encore heureux, car cela permet de découvrir des artistes (Kamini, Soko, etc.), mais aussi de déterminer les villes où aller faire des concerts (cf. J-S Beuscart dans l’encadré de droite). Ici encore, la promo massive se sert de moyens technologiques poussés pour proposer à un public précis, l’oeuvre dont il a besoin (mais dont il ne se doute pas encore…). Il est toujours ardu d’extraire la promotion d’un cadre purement marketing, consciemment ou pas d’ailleurs. Reste que, au final, une niche bien précise est désormais aussi bien "attaquable" qu’un marché de masse. Seuls les moyens financiers mis en oeuvre changent.

Mettre le Buzz à l’oreille

Reste que s’il est un terme qui fait le lien entre le monde physique et le monde virtuel, c’est le buzz. Qu’on le traduise par effervescence, bouche-à -oreille, promotion virale, rumeur orchestrée, etc., le résultat est le même : on parlera de vous et on se passera le disque (ou le fichier) pour partager l’effet de la découverte musicale ou le mot pour dire qu’il faut aller voir ce groupe. Dans la promotion traditionnelle, les fans ont un rôle à jouer, mais leur parole n’est pas forcément reprise ; dans la promotion sur la toile, les choses ne sont pas aussi simples. Jean-Robert Bisaillon dans « Le Petit guide Internet pour les auteurs et les compositeurs  » parle du marketing viral en ces termes : Le marketing viral consiste à mettre en interaction les internautes et à les faire contribuer dans la propagation de votre musique du simple fait que vous êtes génial.
Potentiellement, tous les moyens sont bons et doivent être mis à participation. Une fois les applications comprises et cernées, nous pourrons leur associer des gestes ou actions exécutables et voir de quelle façon ces outils deviendront, entre vos mains et celles de vos fans, des vecteurs d’information.
Dès lors, votre message sera repris, commenté, modifié et circulera dans les endroits les plus insoupçonnables de la Toile. Vous en perdrez même le contrôle, au bénéfice de… vos fans ! Ils vous élèveront bientôt au statut de star, mais n’hésiteront pas un seul instant à vous assommer de leur opprobre si vous les décevez. Gare aux virus !

La promotion et quelques-uns de ses acteurs incontournables [4]

On s’aperçoit que dans la promotion, il y a des supports qui comptent et qui entraînent des résultats rapides, et des supports qui comptent moins, mais permettent de faire un travail sur le long terme, histoire d’asseoir une carrière. Et ça, cela compte aussi !

Les tremplins, prix, distinctions et récompenses
Fair, Prix Constantin, Astafort, Découvertes Printemps de Bourges… La liste est longue, mais les résultats permettent (parfois) à ces groupes d’obtenir ce sésame pour attirer suffisamment l’attention et faire que l’on parle d’eux dans les différents médias.
Cela tend à redonner un petit coup de boost à un lancement d’album, à faciliter la promotion car ces événements ont de nombreux relais dans la presse publique et professionnelle. Et là encore, cela se combinera mécaniquement avec l’augmentation de la visibilité de l’artiste.

En radio
La Férarock
Laissons la parole à la Férarock pour parler de leur politique de programmation : les radios de la Férarock ont obligation de travailler avec les interlocuteurs de leur région. Cela leur confère une force, une reconnaissance au niveau régional que ne peut avoir aucun réseau national. De par leur volonté de découverte, les radios de la Férarock sont souvent au départ de la carrière d’artistes ou de groupes. Nous donnons souvent en exemple l’idée de représenter la carrière d’un artiste comme étant la construction d’une maison. L’artiste construit quasiment seul les fondations de sa carrière. Nous sommes dans les premières briques qui permettront de construire les murs.
La Férarock a mis en place un ensemble de moyens de faire de la promotion, ainsi, le label de radios de découverte, se veut un label de qualité proche du label " Art et essai " dans le cinéma. Ce label doit avoir comme objectif de favoriser la curiosité des radios associatives en les aidant (financièrement, techniquement,…) à prendre des risques dans leur programmation (dans tous les styles musicaux) et de s’éloigner des formats des radios commerciales.
La Férarock édite deux classements : le XXX de France qui compile mensuellement des œuvres dont les auteurs sont francophones, quelque soit le style, le support, la langue. Le second est publié dans une revue professionnelle et classe les albums de tous styles et toutes provenances.

Iastar et le réseau des Radios Campus
C’est le réseau national des radios étudiantes implantées dans les villes universitaires, sur les campus ou à proximité des lieux de vie des étudiants, au contact des auditeurs.
Iastar se positionne comme un médiateur culturel, véritable relais entre le public et l’artiste, axé sur le décryptage des différentes formes d’expressions artistiques, et souvent moteur d’événements (concerts, rencontres…). La radio présente, analyse et décrypte l’art contemporain, le théâtre, la création sonore, la danse, la musique, la littérature, le cinéma et la création multimédia.
Sur le site de Iastar, on peut télécharger la liste des programmateurs des radios membres.
Les informations ci-dessous sont tirées de l’étude de la Cité de la musique :
Réseau Iastar, le réseau des radios campus (2004)

Actions concernant la programmation musicale :
- Les résidences : afin d’apporter un véritable soutien aux nouveaux talents, Iastar offre à des labels une véritable carte blanche sonore. Ces programmes peuvent être proposés de façon mensuelle ou hebdomadaire sur les antennes des radios campus. Les labels concernés sont Ninja Tune, Big dada, Warp, Lex, K7, Rapster, Bbe et Gooom. Ces résidences sont aussi un moyen d’effectuer un travail en profondeur avec ces labels. Ainsi, chaque sortie fait l’objet d’un partenariat privilégié avec les radios. Ce partenariat peut prendre des formes diverses : diffusion de spots, opérations promotionnelles, chroniques sur l’artiste…
- Les partenariats promotionnels avec les labels et les maisons de production : Iastar coordonne des actions de promotion sur la base d’engagements partenaires avec les producteurs (majors, labels indépendants).
- Le classement : un classement des meilleures rotations d’albums sur les antennes des radios campus est établi chaque mois. Ce classement constitue un outil de travail et de liaison entre l’industrie du disque et les radios. Il est élaboré à l’aide de chaque station : chacune d’entre elles conserve son autonomie et sa singularité en envoyant ses airplays et ses playlists aux maisons de disques, tout en conservant la force du regroupement en réseau.
- Le spectacle vivant : chaque radio du réseau développe des relations avec les acteurs locaux organisant des concerts : associations, salles de spectacles, tourneurs… Les interviews des artistes, les annonces des programmations, les « lives » sur les antennes sont des éléments de coopération entre les radios et les partenaires. À l’échelon national, Iastar développe des partenariats avec certaines maisons de disques afin d’enregistrer et diffuser les « lives » de certains artistes.
- Les festivals : à l’occasion de certains festivals, Iastar met en place une coordination de ses différentes antennes à l’échelon national permettant la réalisation d’un programme radiophonique et la mise en commun des moyens pour couvrir l’intégralité du festival. L’action mise en œuvre peut prendre des formes diverses : réalisation d’émissions en direct, interviews, promotion…
- Les sessions acoustiques : il s’agit d’un format radiophonique de deux fois 20 minutes comprenant un enregistrement acoustique d’un artiste dans un studio et une interview. Cette formule, aisément diffusable est adressée à toutes les radios campus une fois par mois, c’est une manière de défendre certains artistes.

Francophonie diffusion
Faut-il encore présenter le travail de Marie-Christine Bloch et de son équipe ? Oui. Encore et toujours. Francophonie Diffusion travaille avec 200 radios partenaires dans 100 pays, provinces ou territoires et fournit aux producteurs un circuit de diffusion et de promotion de leurs titres francophones [5] auprès de ses radios partenaires. Mais cet organisme propose aussi aux radios toute une logistique et des outils essentiels à une programmation musicale riche et efficace, en phase avec les nouveautés francophones. C’est un outil à destination des professionnels qui permet de créer une interface pratique entre eux.

Francophonie Diffusion publie le Palmarès international des musiques francophones, mais diffuse aussi les palmarès suivants :
- le Palmarès des Téléchargements (classement des 10 titres les plus téléchargés sur francodiff.org)
- les plus fortes rotations en France (Chiffres Snep/Yacast)
- les ventes de musique en France (chiffres du Snep)
- les classements francophones CMJ (Le CMJ, College media journal, regroupe un réseau de plus de 1000 radios campus réparties sur les Etats-Unis et le Canada.)
- les ventes à l’export (en partenariat avec le Bureau export de la musique française).

Très récemment, « Francodiff » a mis en place un dispositif pour les artistes en développement, intitulé Plus de Musiques, spécialement dédié aux petites structures ou aux artistes qui n’ont pas encore d’actualité à l’export et qui désirent donner une chance à leurs titres d’être diffusés sur les radios du monde. C’est un moyen pour les artistes autoproduits ou les labels de petite taille de pouvoir quand même chercher à obtenir des diffusions à l’étranger, via des téléchargements, des écoutes et autres… Mais comme promouvoir c’est aussi renseigner, la mise en ligne d’un titre sur francodiff.org s’accompagne également de la publication d’une fiche artiste sur le site. (bio, contacts, fiche technique, liens Internet, etc.)

Cette liste n’est évidemment pas exhaustive et de nombreuses autres radios ou émissions pourraient être citées (nous avons ciblé des réseaux de radios qui nous semblent pertinents pour l’accompagnement des jeunes projets, que ce soit sur le territoire national ou à l’export).

À l’écran
On ne reviendra pas sur la musique à l’image, sujet auquel nous avons déjà consacré le focus d’avril 2008 dans lequel était abordé la synchronisation, la musique de commande, les différents métiers concernés, etc. On se focalisera plutôt sur les autres moyens d’utiliser l’écran comme un outil de promotion de votre musique, à savoir ce que Mathias Milliard a très justement nommé l’image de la musique. Quels sont les moyens de promouvoir sa production à la télévision, sur les écrans de téléphone portables ? entre clips et émissions de musique spécialisées…

Comme le précise Borey SOK dans son livre Musique 2.0, La télévision ne favorise pas la diversité musicale. En effet, si la radio permet encore le développement d’artistes à la notoriété confidentielle (voir plus haut), la télévision dans son ensemble, se pose à quelques exceptions près comme un média validant des notoriétés déjà existantes où l’on pratique le risque zéro en matière de choix artistique. L’exemple en trompe-l’œil des émissions de téléréalité telles que la Star Academy ou À la Recherche de la Nouvelle Star a donné l’illusion mais aussi confirmé la règle, qu’en quelques mois de prime time sur de grandes chaînes généralistes (TF1, M6) ont pouvait créer de véritables stars de la chanson alors qu’il faut, aujourd’hui encore, plusieurs années pour développer un artiste.
Mais le reproche fait à la Star Ac’ n’est tout compte fait qu’un leurre, après tout cela reste une émission de divertissement n’ayant au fond pas d’autres buts que celui-ci. En revanche, le véritable défi que rencontre aujourd’hui l’artiste en recherche d’exposition sur le petit écran est la pauvreté en qualité et en nombre d’émissions spécialisées dédiées spécifiquement aux musiques actuelles. Ainsi les quelques émissions (Taratata par exemple) ayant un discours volontariste autour de la promotion artistique se contentent bien souvent, comme nous l’avons signalé, d’assurer un service après-vente pour des artistes dont la notoriété n’est plus à faire. On a le sentiment, comme d’en d’autres domaines (politique, sport, etc.), de voir et d’entendre "toujours les mêmes". L’exposition qualitative autour d’émissions dédiées est une condition indispensable à la diversité, au développement du tissu musical et à l’éducation des publics. La télévision, comme n’importe quel autre média doit jouer son rôle de découvreur de nouveaux talents et ne pas diffuser uniquement des artistes confirmés. De plus, son omnipotence en matière d’accès à la culture pour une grande majorité de Français lui impose une responsabilité dont elle ne semble pas se soucier. Ainsi l’artiste en promotion se trouve désarmé face au "monstre télévisuel" où les codes de l’industrie et de la surconsommation le projette dans un monde qui n’est pas le sien.

Les émissions spécialisées
La télévision française n’est pas à un paradoxe près, en effet plus il y a de chaînes et plus il y a de musique à la télévision (Träce TV, NRJ TV MCM, M6, etc.) et moins il y a d’émissions critiques de musique. La musique n’est qu’un vecteur de fidélisation d’un public défini comme adolescent ou pré-adulte qui serait totalement dépourvu d’esprit critique. Néanmoins, certaines émissions spécialisées existent comme Tracks sur Arte, L’Album de la semaine et La musicale sur Canal plus, cette dernière proposant des artistes en live reste une exception sur les grandes chaînes nationales où le live est presque totalement banni. Cependant ces émissions restent d’un abord difficile pour un artiste en développement en recherche de promotion, mais elles s’avèrent extrêmement utiles au public qui lui peut découvrir et ainsi développer sa culture musicale, voire prendre le pouls de la production indépendante.
D’autres "fenêtres de tir" existent également qui permettent souvent une exposition inespérée, ainsi CD’aujourd’hui sur France 2 a permis à plus de 1 000 chanteurs, groupes ou musiciens depuis 2001 d’être vu à la TV, son format court et sa place dans la grille des programmes (4 passages par jour) en font un élément incontournable et original de la télévision française. Les journaux diffusés par France 3, tant nationalement que régionalement, font une large place à l’actualité culturelle donc aux musiques actuelles, celles-ci sont loin d’en être le parent pauvre, nous vous invitons à vérifier par vous même (culturebox.france3.fr).

Les clips
Il y a quelques temps, on pouvait légitimement se poser des questions pour savoir ce que représentait un clip pour la promotion de ses productions et quels étaient les moyens de le diffuser sur des réseaux de grande écoute. La question se pose toujours, mais les réponses sont bien plus diverses qu’auparavant.
Faire un clip s’apparente de plus en plus à la nécessité de :
- combiner une idée novatrice qui va démarquer le groupe et le faire remarquer,
- trouver des budgets pour payer les musiciens et les techniciens,
- chercher des canaux de diffusion.
On n’insistera jamais assez sur le rôle de l’image : on peut écouter une musique en faisant autre chose, on peut difficilement faire la même chose avec un clip. L’image attire l’œil et on a du temps de cerveau disponible pour faire passer un message…
Blague sur le soda à part, l’enjeu est de faciliter la mémorisation du nom de l’artiste via l’image et le fait de se démarquer de la foultitude de groupes qui font la même chose. Dans ces cas-là , seule l’inventivité rentre en ligne de compte. On ne se lasse pas de contempler OK Go avec son clip Here it goes again et comme le dit le chanteur dans les propos rapportés par Marie Lechner dans Libération : Quand les téléchargements ont commencé à atteindre les millions, on a pris conscience que notre vidéo maison remplissait la fonction d’un vrai clip : donner aux gens une raison supplémentaire d’aimer la chanson. Tout ça pour cinq dollars…
Ca, c’était en 2006 [6].
Autre exemple, le groupe The Get Out Close a réussi l’exploit de faire courir une fausse rumeur reprise par l’AFP : ils auraient utilisé les caméras de surveillance de la ville de Manchester pour faire un clip à pas cher. Idée géniale. Or la rumeur a enflé avant de retomber quand on s’est aperçu que c’était faux. En termes de promotion, c’est énorme [7]…, ce groupe illustrement inconnu s’est fait remarquer et a franchi le barrage de la promotion nationale. Mais à quel coût.
Selon les genres musicaux, il y a quelques temps, il était obligatoire de faire un clip : lorsque la diffusion ne se faisait que sur les chaînes de télévision, les genres comme la variété, la pop, le R’n B étaient de gros utilisateurs de clips.
Désormais, tous les styles en font. Avec plus ou moins de bon goût ou de succès selon les groupes et leur talent. On appréciera la créativité du clip d’Amélie Almost One Minute With A Toypiano qui confirme ce que d’aucuns savent déjà  : il faut s’entourer d’une bonne équipe, et le côté "fait maison pour pas cher" a tout à fait sa place aux côtés du "gros produit hyper bien fait pour des milliers d’euros". On reconnaîtra là l’héritage des valeurs du Low-fi…
Quelles sont les émissions qui diffusent du clip ? Que ce soit de la diffusion au kilomètre ou plus fonctionnelle en termes de promotion, on citera MCM, MTV et M6.

En web
Quels sont les moyens de se promouvoir sur la toile ? Dans Musique 2.0 Borey Sok rappelle quelques principes de base :

Les 4P virtuels
ProduitPrixPromotionPlace
Format Tarifs Bannières Plates-formes de téléchargement
Protection Abonnement Webzines Réseaux peer-to peer
Compression Gratuité Webradios
Financement par la publicité Marketing viral
Réseaux communautaires

Le site AgoraVox parle de la théorie de Kevin Kelly : Mille vrais fans qui évoque le fait que […]l’artiste doit convertir dès que possible le premier millier de fans en un millier d’inconditionnels, et maintenir un contact direct et permanent avec eux. Ce contact rend le créateur plus authentique, l’incite à focaliser sur sa vocation et le rend d’autant plus appréciable aux yeux de ce carré fidèle qui l’en récompensera davantage. En plus de raffermir le lien avec ces 1 000 à très peu de frais, blogs, flux RSS, réseaux sociaux et sites web non officiels dupliquent et disséminent à une vitesse photonique toute l’infopublicité sur les moindres faits et gestes de l’idole. Grâce aux coûts marginaux quasi nuls des TIC, point besoin d’une major ou d’un million de fans pour générer un buzz digne de ce nom. Bon, vous savez ce que vous devez faire, mais comment le faire maintenant ?

Les réseaux sociaux
Quel est l’enjeu de Myspace, Facebook, Lastfm, etc. ?
C’est très simple, c’est un carnet d’adresses mouvant et vivant qui permet de trouver des contacts et de développer son réseau d’amis. Le but du jeu étant de trouver le maximum de contact. Alors que sur Myspace, il faut se retrouver meilleur ami d’artistes déjà très connus, l’architecture de myspace permettant ensuite de se faire découvrir des autres « amis/fans ».
Selon Jean-Samuel Beuscart, Docteur en Sciences économiques et sociales de l’ENS Cachan [8] : Si une page d’artiste est très regardée, mécaniquement, la page de ses amis sera plus visitée. Et lorsque l’artiste représente le « goût » du moment, cela entraîne une forme d’influence et de prescription. Ed Banger en est un bon exemple, puisqu’un artiste du label Ed Banger est meilleur ami des autres artistes du label et permet en s’entrecitant de se retrouver au centre de cette communauté. Etre intégré dans ce réseau de liens, c’est être reconnu sur une scène virtuelle.
L’enjeu étant alors de créer des liens pour se retrouver le plus au centre de la communauté et d’attirer les regards.
Facebook, dès que l’on refuse d’installer toutes les applications débiles du genre "transforme-toi en Jedi pour éclater tes potes", devient une application intéressante pour faire connaître les événements que l’on promeut. On touche directement des cercles professionnels comme des fans du monde entier.
Mais ce moyen de contacter directement d’autres professionnels est à manipuler avec précaution, car comme tous les moyens de promotion, le contrôle doit être là  : il n’y a rien de plus EXASPERANT que de savoir 10 fois de suite que le groupe machin joue à Vierzon, alors que l’on habite à Toulouse, et que, non, aller à Vierzon pour voir ton groupe n’est pas une de mes priorités dans la vie pour ce week-end. [9]
Le site Internet reste, selon nous, le gage de qualité et de promotion de niveau professionnel. Comme le rappelle Jean-Robert Bisaillon (encore lui !) : De cette « station orbitale », vous pourrez alimenter les autres applications en ligne et en contrôler les évolutions pour ainsi rayonner sur la Toile de façon permanente et actualisée. Vous maintiendrez par le fait même votre présence sur MySpace, mais pourrez aussi aisément abandonner ce vaisseau s’il s’avérait vétuste et dépassé. Ainsi, votre site phare demeurera et évoluera.
Les blogs et les wikis ont un gros avantage pour tout producteur : les artistes peuvent s’en occuper et le faire vivre, et en outre, grâce au fait qu’un billet posté est référencé, cela augmente la visibilité d’un assez conséquent nombre de pages dudit blog sur la toile. Intéressant non ? Quel est l’autre intérêt d’avoir un site sur lequel on puisse rentrer des informations ? Et bien cela permet de communiquer beaucoup plus rapidement avec les professionnels qui ont chacun des demandes spécifiques. Un régisseur vous demandera votre plan de scène, un journaliste des photos de qualité pour illustrer son article, un fan voudra savoir où vous jouez… Bref autant de demandes différentes qui peuvent être remplies par le site et notamment pour les besoins professionnels par l’EPK (electronic press kit).
EPK kesaco ?
Cette trousse numérique reprend un certain nombre d’outils importants pour tous les autres professionnels que le travail de promotion va vous faire rencontrer. Un dossier reprenant des photos, des vidéos, du son, des logos, etc. En somme, tout ce qui peut être nécessaire pour qu’un journaliste trouve de la matière pour écrire sur vous. L’autre intérêt de l’EPK : contrôler l’image que vous voulez que l’on ait de vous. Comme le disait Laurent Milcent dans Je monte mon label : L’image de marque de qualité d’un produit va aussi bien avoir des retombées sur l’artiste, la maison de disques et le distributeur. Il est important de travailler sur une marque, un label, en terme de promotion pour l’artiste et en terme de communication pour l’entreprise en général.

En conclusion, il convient de se dire que faire de la promotion c’est bien, mais que l’important est de contrôler sa communication ou le message que vous souhaitez transmettre. Ainsi, on revient à des compétences très orientées marketing : l’enjeu de tout professionnel qui se lance dans des actions de promotion est de savoir si le message qu’il a fait passer est bien passé. Très dur à vérifier dans le monde physique, il est heureusement d’une simplicité déroutante dans le monde du numérique dématérialisé. Des logiciels (comme Constant Contact ou Cyberimpact) permettent en effet de savoir si un courriel a été lu, si un lien ou un document joint a été ouvert, etc.

En papier
La presse est le premier mass média. Malgré une faible reconnaissance de son caractère prescripteur par les consommateurs (7% des achats sont effectués d’après un article de presse), on ne peut négliger son importance dans l’assise de la reconnaissance d’un groupe. La presse écrite chronique plus facilement des albums que des singles. Les temps de réaction de la presse écrite diffèrent beaucoup selon les supports, prenez également en compte une donnée comme le délai de bouclage. Mais attention ! Comme le disent certains producteurs de musique : Dans le business de la musique, le pire, ce sont les médias… Ils ne comprennent rien, donnent de mauvaises informations. 97 % s’improvisent journalistes. Les labels indépendants sont aidés par les fanzines, pas par les médias qui n’écoutent pas les disques. Le but n’est pas d’aider les indépendants, mais de faire son métier : chroniquer des disques de qualité, peu importent leurs origines… Ces gens ne donnent pas envie d’écouter des disques. Il n’y a plus de politique artistique dans les médias. La presse écrite fait moins vendre de disques qu’auparavant, c’est la radio, ou mieux un passage télévisé à des heures de forte audience qui vont être prescripteurs ; mais c’est un passage obligé important pour la notoriété de l’artiste, en outre la presse motive une autre presse. Et l’image de marque qui auréole le journal va bénéficier à l’artiste. La presse est cependant un très fort prescripteur pour les concerts.

La scène
S’il est un media par essence, c’est la scène. On ne le répètera jamais assez. Jouer dans un festival, c’est toucher dix, cent fois plus de public avec plus de stress, mais aussi plus de possibilités de se faire repérer par des professionnels pour obtenir d’autres dates. En outre, l’ambiance particulière des festivals donne en général des résultats très intéressants pour les interviews… Les showcases sont également un moyen de promotion pour créer un événement autour de la sortie d’un disque. Il n’est pas rare d’organiser une tournée Fnac, par exemple, pour les groupes et de mettre dans leurs programmes promotionnels les lieux où le public pourra écouter, voir et rencontrer les artistes. Lors de ces mini-concerts, avec mise en avant des disques et du groupe, l’acte d’achat du disque est favorisé. On peut également bénéficier de (re)mises en place d’albums avec des facings intéressants, lors d’un showcase, même postérieur à la sortie d’un album.

L’enjeu réel de la promotion : toucher les prescripteurs

Le premier enjeu de la promotion, c’est d’abord de toucher les prescripteurs. Que ceux-ci soient de terrain (les fans, la reconnaissance du public par la scène, ou des professionnels des salles de spectacles) comme de media (journalistes, télés, couverture médiatique…) ou plus "underground" (on a tous un ou des gourous musicaux qui vous donneront du bon son à écouter). Enfin, c’est tout bête, mais c’est ce qu’il y a de plus difficile. Et pour tout artiste savoir que des artistes et des professionnels l’aident en soutenant son oeuvre, est un des gages assurés de réussite. À plus ou moins long terme.
Cependant, pour toucher plus facilement les prescripteurs, il faut aussi chercher des moyens de les informer le mieux possible… Ce qui sous-entend pour les artistes de trouver des moyens de faire figurer un maximum d’informations sur le fichier musical (titre, album, site, contacts pro…).
Tout en réalisant que promouvoir, c’est utiliser tous les moyens disponibles à portée de main sans pour autant extraire la promotion du célèbre triptyque promotion / diffusion / distribution : sans promotion, personne ne saura que le groupe joue dans la ville X pour défendre un album Y que l’on trouvera sur la plate-forme Z et chez le disquaire du coin…

Donc pour la promotion, une seule solution : trouver des prescripteurs !

Dossier réalisé par Jean-Noël Bigotti avec l’aide de Frédéric Drewniak.


[1] Il vous faudra lire la longue traîne pour saisir les implications en terme de promotion.

[2] Mel : What was your name again ?
Rain : It’s Rain.
Mel : Oh. That’s nice. Kinda like… kinda like bad weather… I remember your name from the fan list, I check it regularly. Do you check it regularly ?
Rain : No.
Mel : Oh… You don’t have a computer.
Rain : No, I have a computer.
Mel : Oh, you can’t read..
.
source Episode 10 de Flight of the Conchords "new fan"

[3] Après dans quelles conditions c’est une autre histoire, charge à vous d’expliquer à Mémé ce qu’est Myspace et à quoi ça sert

[4] choix complètement partiaux

[5] On se rapportera à la définition selon Francophonie diffusion, ici : http://www.francodiff.org/fr/8-mode…

[6] Pour preuve qu’Internet retrouve tout, alors que l’on ne se rappelait plus du nom du groupe, il nous a suffi à Elsa Cunci et moi-même de taper « Clip tapis musique » dans dans un moteur de recherche

[7] Bon, après en termes de vérifications des informations, ça craint pour l’AFP

[8] et chercheur associé à l’université Paris Est

[9] Et l’on se prend à rêver d’une géolocalisation qui permette d’envoyer de l’info localisée (comme un concert, un festival…) à une foule qui habite dans un périmètre de voyage réaliste.

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Pour aller plus loin
INTERVIEWS

La promo vu par un artiste et des promoteurs
Anne-Sophie Juan, responsable promotion pour les labels du groupe MVS, Dominique Marie, attaché de presse freelance et président de la Férarock, et l’artiste Alex et sa Guitare, dont le dernier clip génère un buzz, répondent à nos questions.
La suite


Promotion et nouveaux médias

La question de la promotion musicale sur les nouveaux médias était au coeur d’une conférence-débat, qui s’est tenue lors du Festival des Attitudes Indépendantes. Extraits choisis du compte-rendu de cette rencontre consultable ici :

"Internet permet également d’assurer une promotion originale aux artistes, à l’image de ce que réalise la Blogothèque avec ses Concerts à emporter (des prestations de groupes captées dans la rue, dans un Lavomatic, …) ou les City Series qui vont à la découverte d’une ville et de sa scène musicale. La plate-forme communautaire Mygroovypod propose, elle, des concerts privés diffusés en direct sur le site."

"Jean-Samuel Beuscart, a présenté quelques résultats d’une étude menée auprès d’artistes non signés présents sur MySpace. S’intéressant aux retombés de ce site, celui-ci a, entre autres, noté : « MySpace fournit aux artistes un public et facilite l’obtention de dates de concerts. Cela leur permet de se délocaliser et de jouer à Paris, Bordeaux, Barcelone… devant cinquante à cent personnes. » »¨"

"Le coût de la promotion en ligne. « Environ 2 000 euros pour la promotion d’une sortie d’albums », selon Xavier Chezleprêtre."


Exemple de promo qui déboussole :
Début 2007, Nine Inch Nails fait une tournée. Les fans remarquent que certaines lettres surlignées sur les T-shirts forment une adresse de site : www.iamtryingtobelieve.com. D’autres trouvent dans les toilettes ou accrochées sur les rambardes de sécurité des clés USB qui contiennent un extrait du nouvel album et sur le ID3 Tag du mp3, un autre site Internet. Le bruit se répand dans la communauté de fans qui analyse chaque mot, chaque site pour continuer le jeu de piste sur la toile… d’autres secteurs l’apprennent et tout le monde de louer l’ingéniosité de Trent Reznor dans l’utilisation des nouvelles technologies.
Pourtant, NIN est un groupe qui existe depuis les années 90 et peut se targuer d’avoir une base de fans suffisante dans le monde entier pour pouvoir se permettre ce genre de choses. Comme Radiohead. Par contre pour les autres, pas la peine d’essayer…


Bibliographie
- BISAILLON Jean-Robert. Le petit guide Internet pour les auteurs et compositeurs. Montréal : Spacq (Société des professionnels des Auteurs et des compositeurs du Québec), 2008.
- BUREAU EXPORT DE LA MUSIQUE FRANCAISE. Guide export de la musique en ligne : la situation du marché digital dans le monde. Paris : Bureau export de la musique française, 2006.
- DAGNAUD Monique, BONNET Marie, DEPONDT Sylvie. Médias : Promouvoir la diversité culturelle. Paris : Commissariat général du Plan, 2000.
- DUMORTIER Pauline, KRIEKOUKIS Alice. La promotion des nouveaux talents : quels moyens adopter pour assurer leur développement face au paysage phonographique actuel ? 2002.
- DUVERNOIS Louis. Rapport d’information sur la stratégie d’action culturelle de la France à l’étranger. Paris : Sénat, 2004.
- KRSTULOVIC Sylvie. Distribution de musique digitale par les fournisseurs d’accès à internet : quelles stratégies de différenciation ? 2005.
- MÉRINO Cédric. Les moyens d’actions marketing appliqués à l’industrie du disque, 2003.
- MICHAUT Franck. Le marketing du disque face à ses limites, 2002.
- NICOLAS Marie. La diffusion et la promotion des musiques actuelles françaises en Espagne, 2006.
- OBSERVATOIRE DE LA MUSIQUE. Les investissements publicitaires du secteur des éditions musicales en radio et télévision
- SOK Borey. Musique 2.0, solutions pratiques pour nouveaux usages marketing, Borey Sok . Paris : Irma, 2007 (Révolutic).
- SOK Borey. Mode d’emploi de la musique en ligne. Paris : Bureau export de la musique française, 2007.
- SNEP. Les chiffres clés du Snep, Diffusion de vidéomusiques à la tv en 2007
- SNEP. Les chiffres clés du Snep, Chiffres clés radio 2007
- UNESCO. Convention sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles. Paris : Unesco, 2005 .
- VAUGEOIS Élise. Comprendre la promotion médiatique des musiques actuelles : le cas des médias présents à la 26e édition des Trans Musicales de Rennes, 2005.

Articles

- ASTOR Philippe. La nouvelle scène française s’affiche sur Yahoo Music. Musique Info Hebdo, 2006, n°394.
- ASTOR Philippe. Marché global de la musique : un rééquilibrage essentiellement favorable au spectacle vivant. Digital Jukebox, 10 septembre 2008.
- BWELE Charles. Mille vrais fans. Agora, 2008.
- CENISIN Damien. Des clips et des clics. Volume, 2008, n°1.
- DE PLAS Odile, MORTAIGNE Véronique. Le "show-biz" récupère le "buzz". Le Monde, 1er novembre 2006.
- DREWNIAK Frédéric. Le repérage d’artistes en question : Tremplins, concours, etc. : quels dispositifs pour quels repérages ?. IrmACTU, 2007, n° 15.
- EMBERGER Pierre. Tous en ligne ! Keyboards Recording, 2006, n° 205.
- HAOUR Patrick. Mercury et Columbia se donnent la main. Musique Info Hebdo, 2008, n° 465.
- IRMA. 39 services en ligne observés à la loupe, Irma, février 2008.
- JOUVE Frédéric. Industrie musicale, la politique du perdant-perdant. Musique Info Hebdo, 2008, n° 473.
- MILLIARD Mathias. Captation live : les nouveaux modèles : Je capte, tu captes, il capte, nous captons…, IrmACTU, 2008, n° 25.
- NASSIF Philippe. Buzz, bienvenue dans un monde inutile. Technikart, 2001, n° 50.
- PEYRAUD Sébastien. Davantage de diversité en radio et télé. Musique Info Hebdo, 2008, n° 464.

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