PROFESSION MANAGER
La gestion de carrière : un métier d’avenir ?

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Publié le mardi 3 novembre 2009

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Le management se structure en France. Cette année, on fête les 10 ans de MMF France et bientôt sortira une nouvelle édition du guide Profession manager. Deux occasions de s’intéresser à une profession qui évolue et qui cherche aussi à passer le cap de la crise de la filière musicale.

Faut-il le rappeler, l’initiative qui a créé l’Irma (en fait le CIR en 1986) est due à la volonté d’une poignée de "managers" dont l’objectif était d’assurer une meilleure circulation de l’information sur les fonctionnements du business musical. Et c’est tout naturellement que la question du management fut à l’origine de ses premiers stages et rapidement, en 1990, d’un premier guide [1], aujourd’hui épuisé et qui va, très prochainement, reparaître sous une nouvelle mouture entièrement revue en fonction des réalités d’aujourd’hui.

Quelle définition du manager ?

Le manager est un moteur, un stratège en développement de carrière, il conseille l’artiste ou le groupe, trouve et coordonne l’ensemble des partenaires qui sont impliqués dans le projet. C’est à la fois un développeur de notoriété qui va chercher les meilleurs partenariats pour son artiste et lui prodiguer des conseils, aider son artiste à prendre les meilleures décisions pour sa carrière et ses contrats. Les rôles peuvent être différents en fonction des artistes ou de leur manager, mais ce qui anime la relation entre l’artiste et le manager doit être fondée sur la confiance, la défense des intérêts communs et une notion de stratégie inscrite dès le début de la collaboration. Il peut aussi être vu comme un « gourou, décodeur, guide spirituel, GPS spécial monde de la musique, airbag, chercheur d’or, équilibriste… [2] ».
Selon le syndicat des managers MMF France, il existe entre ces derniers et les artistes un mandat de conseil : « Le manager est un intermédiaire professionnel entre les artistes et les différents acteurs de l’industrie musicale. Son rôle est de conseiller les artistes afin de les aider à gérer et développer leur carrière artistique ; la première tâche d’un manager est de protéger et défendre en toutes circonstances les intérêts artistiques, moraux et financiers des artistes qu’il représente. »¨ »¨[…]
Wenceslas Lizé, sociologue et co-auteur d’une étude sur les professions intermédiaires dit : "certaines difficultés demeurent toutefois pour le caractériser en raison de la porosité des frontières et du cumul d’activité relativement fréquent entre les métiers d’agent, de manager et d’entrepreneurs de spectacles (tourneurs)." (Lire les interviews)
Mais le rôle du manager se définit aussi parce qu’il est pour l’artiste, le compagnon de toutes les galères… : « mon métier est de partager la route avec un/des artistes durant la période de temps où l’un et l’autre s’y retrouve. Quand vient le moment où le manager n’est plus motivé par le projet artistique, l’artiste trouve que le manager n’est pas/plus à la hauteur, il est temps de se séparer et de continuer une relation d’amitié plutôt qu’une relation professionnelle décevante. » dit David Bompard. (Lire les interviews)

Quel profil de manager ?

Ce rôle de conseil en gestion de carrière place le manager comme l’allié incontournable du développement de l’artiste.
Tiré de l’ouvrage Profession manager qui sortira dans quelques semaines, voici des profils de managers tels qu’on les retrouve désormais le plus souvent dans le secteur des musiques actuelles.

Profil 1 : Le défricheur
C’est le manager de l’artiste en développement. Il s’occupe de tous les « premiers » de l’artiste :

- première découverte.
- premières scènes (il trouve des dates ou accompagne l’artiste).
- premier(s) disque(s).
- premiers contacts dans le métier.
- première renommée (souvent locale/régionale : il faut bien commencer quelque part).
- premiers partenaires.

Profil 2 : Le coordinateur
C’est le manager qui gère les projets de l’artiste. Il a tous les partenaires possibles : maison de disques, éditeur, tourneur, etc. ; il les sollicite pour faire avancer le projet de l’artiste (disque, tournée…) et aide au développement de sa carrière. Comme le dit Guillaume Hurel : « finalement pour accompagner la montée en puissance de l’artiste, le manager doit trouver dans chaque domaine de compétence : production, communication, booking, gestion administrative…, un spécialiste qui va permettre de décupler l’efficacité à chaque niveau. C’est la logique des poulies : pour décupler sa visibilité, il faut faire un disque, donc trouver un producteur, pour faire plus de concert il faut un tourneur. Mais avant cela, il faut un bon ingé son, un bon webmaster, un bon attaché de presse, un bon administrateur, etc. On peut cumuler toutes les fonctions, bien sûr, mais progressivement on atteint les limites car on ne peut pas exceller dans tout à la fois. Or tout est important. Il faut donc aller chercher des ressources à l’extérieur et agrandir le cercle. Donc au final à force de construire l’environnement de l’artiste, on finit par être la personne qui coordonne, harmonise, négocie… qui manage ». Bref, c’est probablement là que l’on retrouve le cœur du métier de manager.

Profil 3 : L’entrepreneur
En plus d’être coordinateur, il gère certaines affaires de l’artiste. Soit parce qu’un des partenaires fait défaut, soit parce que l’artiste a souhaité reprendre en main ses activités (édition, production phonographique, spectacles). Le manager est alors l’opérateur des entreprises de l’artiste. C’est en général un manager qui travaille avec son artiste depuis suffisamment longtemps pour qu’une relation de confiance soit complètement établie entre les deux.
Romuald Requena l’évoque très bien : « Aujourd’hui beaucoup d’artistes veulent reprendre le contrôle de leur art (ils sont les seuls VRAIS détenteurs du 360°) - quitte à le faire avec moins de moyens - et par extension les missions du manager (qui n’est qu’une interface au service de l’artiste) sont aujourd’hui souvent de compenser les partenaires auxquels l’artiste ne veut plus se soumettre (production, édition, etc.). » (voir les interviews).

Pourquoi des profils si différents ? Myriam Chiaramonti parle de son travail en disant : « En général, mon rôle ne change pas en fonction de mes artistes, seul mon comportement peut changer pour s’adapter au mieux à la sensibilité de l’artiste. » Ce que résume poétiquement Luc Natali : « la durée de cuisson change-t-elle pour un gigot et pour une sole meunière ? Réponse oui. » (voir les interviews).

Le « poids » de la profession…

Comment quantifier ce que représente le poids économique du management en France ? Il est quasiment impossible de le savoir. On ne peut que se baser sur des chiffres d’affaires de quelques structures reconnues pour leurs activités de management, mais absolument pas pour l’ensemble d’une profession. Certains professionnels se voient confier ce rôle de manager par défaut par les artistes eux-mêmes qui cherchent à avoir l’assurance que les choix qu’ils ont à faire sont appuyés par leur partenaire. Et surtout dans ces cas-là (fort nombreux), il est impossible de fournir des chiffres réels. Tout ce qu’il est possible de connaître est approximativement le nombre de ces professionnels à qui les artistes confient mandat de gérer leurs intérêts. Le rapport final de l’Étude sur les intermédiaires du travail artistique publié par le LRSH (Laboratoire de Recherche en Sciences Humaines et Sociales) [3], s’appuyant sur des chiffres tirés de la base de données de l’Irma, donnait une des premières analyses du nombre d’acteurs du management en France :

Nombre d’artistesPourcentage
Aucun des 3 5 493 61
Agent seul 661 7
Manager seul 1 621 18
Tourneur seul 568 6
Agent et manager 157 2
Agent et tourneur 82 1
Manager et tourneur 309 3
Agent, manager et tourneur 105 1
Total 8 996 100

Le constat est évident : 61% des artistes n’ont pas de manager (que ce soit par choix ou par obligation) ni d’agent ou de tourneur, mais pour autant, il y a corrélation du manager et du tourneur avec des données qui sont très proches. Ce qui peut se comprendre, puisque bien souvent un manager est le premier atout pour trouver des dates. De même, le rapport du LRSH indique que : « seulement 32 % des 4 310 artistes (la majorité) qui n’ont pas de label et ne figurent pas dans L’Officiel de la musique bénéficient des services d’un intermédiaire. »

Difficile toutefois de chiffrer le nombre de managers en France, et encore plus dans le monde…
Autre source, le travail réalisé par Maya Bacache, Marc Bourreau, Michel Gensollem et François Moreau sur les artistes musiciens interprètes affiliés à l’Adami [4] : moins d’un cinquième d’entre eux fait appel aux services d’un manager (82,2%) même si "On note toutefois une tendance légèrement plus affirmée pour les musiciens de "jazz, blues" ou "pop, rock" par rapport à l’ensemble des AMI à s’appuyer sur un manager (respectivement 27% et 22%) ou sur un agent (respectivement 42% et 35%)." Le manager est une denrée rare sur le marché du travail, mais avec la disparition des postes dans l’industrie du disque, des personnes compétentes se décident à franchir le pas et à se reconvertir dans le management.

Le management a bien changé…

L’avènement du manager et sa reconnaissance parait être inversement proportionnel au déclin de la musique enregistrée.

Sébastien Zamora

Pour développer son projet artistique, trouver son public, développer sa carrière et vivre de son métier, l’artiste va devoir bien s’entourer et s’affirmer face à de nombreux partenaires. Éditeurs, producteurs phonographiques, producteurs de spectacles ou maisons de disques sont les partenaires pour l’accompagner sur scène ou en studio, apporter les investissements nécessaires à la création, à la production, à la promotion et à la diffusion. Au-delà de la scène et du disque, qui demeurent les deux mamelles de l’industrie musicale, les débouchés se multiplient, qu’il s’agisse de musique pour l’image (film, publicité, jeux vidéo), de musique en ligne (net, téléphonie mobile), de produits dérivés. Et, phénomène désormais répandu, les carrières des artistes, à l’image de celles des sportifs ou des personnalités, se gèrent comme des marques. Le manager est là pour aider et conseiller l’artiste à toutes les étapes de son projet. Et dans ces cas-là , son rôle est aussi de chercher à améliorer ses compétences et connaissances liées à la maîtrise de ce genre de projets. D’où l’intérêt des multiples rencontres sur des sujets pointus organisées par le MMF France.
Le positionnement en tant que premier partenaire principal des artistes est quelque chose qui « revient ». Dans les années 90, le manager a pu voir son rôle et sa fonction diminués en raison de l’importance des maisons de disques qui avaient des moyens financiers de pression et d’influence sur les artistes. Depuis la crise du disque, le rôle du manager a bien changé. Il revient au centre de toutes les négociations avec le ou les partenaires (en fonction du type de contrat, que l’on parle de 360° ou de contrats d’enregistrement, de cession d’œuvre, de management…). « Avec les difficultés et les réductions d’effectif qui frappent l’industrie phonographique, les maisons de disques vont envisager leur relation avec les managers de façon différente : nous devenons une main-d’œuvre supplémentaire, une source d’énergie et d’idées pour le développement d’un projet en commun » écrivait déjà Virginie Borgeaud en 2005 [5]. Les sources de revenus se diversifient. L’artiste est au centre de l’activité. Avec le mobile, la transmission de live, les téléchargements, les vidéoclips, les messages répondeurs ou les SMS créés par l’artiste, etc. Ce qui est intéressant, c’est que l’artiste récupère une partie de son activité dont il devient le pivot, alors qu’avant c’était surtout la maison de disques. «  Fondamentalement, le métier de manager évolue en même temps que la position de l’artiste au sein du secteur » résume Romuald Requena (voir les interviews). Mais pour Guillaume Mangier cette évolution se marque différemment : « On nous demande tout et n’importe quoi, et pas seulement l’artiste mais aussi tous les acteurs de la filière car, pour en revenir à la fonction du manager comparable à celle d’un chef d’entreprise, on est le responsable des ressources humaines, responsable de production, responsable exécutif, responsable du service achat, responsable des services généraux, responsable du service juridique, responsable de la communication, responsable des relations extérieures, responsable de la coordination interne, responsable d’exploitation… et … responsable de son produit. Bref, beaucoup de fonctions pour une seule personne, ce qui explique selon moi, la méconnaissance et la non-reconnaissance du métier de manager. » (voir les interviews)

Mais pas tant que cela…

On reste encore et encore sur de la gestion de carrière. Mais avec des difficultés supplémentaires : la raréfaction de partenaires solides et la diminution des budgets de production de disques font reposer le risque financier de la production phonographique sur l’artiste et donc sur le manager qui investit du temps sur des projets sans rentabilité évidente et rapide. On peut alors se poser la question de savoir si le manager n’est pas en train de devenir le premier partenaire financier de l’artiste, au risque de changer cette relation particulière entre eux ? Ce qui est certain, c’est que dans un cadre où l’industrie traditionnelle de la musique est en capilotade, le manager (quand on en a un) est probablement le seul soutien de l’artiste dans une industrie où l’on doit de plus en plus s’autoproduire, s’autopromouvoir, s’autodistribuer… « Nous sommes les impresarios des sixties… la place de l’artiste a évolué, donc les tâches et prospectives du manager… mais c’est tout dit Yann Perrin. » Et Sylvia Bannais de conclure : "La reconnaissance du métier de manager artistique est en général assez délicate du fait de sa polyvalence." (voir les interviews)

Une représentation qui se renforce depuis 10 ans

Frédérique de Almeida le dit : "Depuis que je fais ce métier, je trouve en effet que le rapport manager / filière musicale a pas mal évolué. " (voir les interviews).
Il y a 10 ans a émergé une volonté de représentation des managers se sont regroupés autour de MMF France (Music Manager Forum France) [6])
Comme le rappelle Christophe Soulard : « le principal acquis […] d’existence concerne la reconnaissance institutionnelle et professionnelle du métier du manager. La distinction entre le métier d’agent artistique, qui possède un statut légal du fait de son rôle de placement des artistes du spectacle, et celui de manager, a mis du temps à émerger. Les managers eux-mêmes, pour certains, demandaient encore récemment un statut "pour exister"… ! […] MMF se concentre aujourd’hui sur les enjeux liés au développement de la nouvelle économie de la musique avec le passage progressif au numérique. Nous constatons que d’un côté apparaissent de nouveaux acteurs, de nouvelles pratiques commerciales, mais que les artistes n’en profitent pas pleinement sur le plan financier. MMF a publié un manifeste appelant à davantage de transparence sur les flux de revenus encaissés par les producteurs, et une répartition plus équitable de ceux-ci. MMF considère que, dans cette période d’essais et d’erreurs autour des nouveaux business models qui apparaissent, il est aussi nécessaire de poser les bases économiques de la rémunération des créateurs, pour que ce nouvel écosystème soit bénéfique à l’ensemble des acteurs. »
(voir les interviews). Et qui présente des résultats concrets : contrat MMF, showcases artistes, sessions d’informations :  [7]…

Néomanager ?

L’évolution de l’industrie musicale a été tellement radicale ces dernières années que le manager a retrouvé son rôle central dans la gestion de carrière de l’artiste et les différentes façons de conseiller celles et ceux qui à un moment donné recherchent des gens pour gérer leurs affaires dans le cadre de contrats aussi variés que ceux d’édition, de disque, de spectacle, de merchandising et de produits dérivés, de téléphonie mobile…
Emmanuel Legrand pose ce constat : "Trop souvent, le manager « lorsqu’il y en a un « est vu comme une source de problème plutôt qu’un acteur principal dans l’organisation de la carrière d’un artiste. Or, tout le monde devrait gagner a avoir un groupe solide de managers : les artistes d’abord, qui ont besoin de l’expertise de ces professionnels pour gérer des carrières de plus en plus complexes ; les labels, car plus le manager est solide et expérimenté, plus il y a de chances que ce dernier trouve des idées et des solutions qui permettent de faire avancer la carrière de l’artiste ; et tous les autres partenaires qui a un moment donné sont impliqués dans des projets liés aux artistes. "(voir les interviews).
Julien Soulié rajoute : « Aujourd’hui, tout partenaire d’un artiste aime savoir un manager, ou une structure de management présente derrière le projet. C’est un soutien indispensable au vu du manque de temps dont disposent les maisons de disques. On amène le plus souvent les idées, les contenus. Bref, on essaie de donner un maximum d’éléments. » (voir les interviews).
Il y aura de plus en plus de pratiques et d’usages pour lesquels l’artiste aura besoin d’une ou d’un manager, véritable interface intelligente avec ces autres acteurs qui :

- soit comprennent les fonctionnements artistiques mais ont des logiques de métiers,

- soit ne comprennent rien aux principes artistiques mais souhaitent utiliser les œuvres ou l’image de l’artiste pour vanter leurs marques.
Alors il est certain que des artistes se passent très bien de managers (plus souvent par obligation que par choix, d’ailleurs c’est plus souvent le manager qui trouve un groupe à développer que l’inverse), mais en règle générale, le manager est le premier partenaire professionnalisant de l’artiste. Christophe Soulard parle de : « la reconnaissance du métier [qui] progresse avec la professionnalisation des managers et avec la complexité croissante des tâches, car plus un seul intervenant (producteur, éditeur…) ne peut maîtriser l’ensemble des rouages, à part le manager. Mais beaucoup de producteurs, surtout dans les majors, persistent encore dans l’illusion qu’ils peuvent tout contrôler et rechignent à partager les responsabilités dans la mesure où ils investissent dans le développement. L’industrie reste encore largement nostalgique des années fastes où le marketing était roi. »
(voir les interviews). Utilisant la comparaison entre la France et la Grande-Bretagne, Emmanuel Legrand explique que : "Le contraste avec la France est saisissant. Malgré les efforts de certains managers locaux et d’organismes comme l’Irma, le métier est encore peu reconnu et souffre d’un déficit d’image, en particulier auprès des artistes. Le traitement réservé par un ancien tennisman devenu chanteur de reggae-pop à son ancien manager est de ce point de vue significatif. L’artiste a dénié au manager tout rôle significatif dans le développement de sa carrière, et donc à la rémunération à laquelle ce dernier aurait pu prétendre. Un tribunal a finalement tranché en faveur du manager." (voir les interviews). Bertrand Aubonnet, producteur de spectacles, évoque bien plus les relations entre professionnels qui doivent se faire et pas seulement sur des aspects financiers liés à l’évolution du secteur de la musique : « Des liens forts doivent se tisser entre nos professions mais les revenus doivent aussi être répartis de façon bilatérale, quand ils sont suffisants bien sûr. L’avenir n’est pas dans le morcellement des revenus via différents opérateurs, mais vers une logique de concentration voire de transversalité, pour garantir à l’artiste qu’il est dans une entreprise pour un CDD de 3 ans minimum. Et de bosser ensemble pour le renouveler ! Donc pas de 360° mais plutôt un angle chacun pour construire la géométrie idéale au développement de carrière. »(voir les interviews).

Alors au final, manager est un métier d’avenir. Mais selon quelles modalités dans un univers qui tend à devenir de plus en plus concurrentiel ? La disparition de financeurs de projets, la difficulté de trouver des partenaires pour avancer, l’incertitude concernant leur carrière conduit les artistes à se tourner de plus en plus vers le manager comme seul partenaire avec comme obstacle de taille la confusion des rôles. Un manager n’est pas une structure qui va pouvoir financer des postes de production, même si la tentation peut être grande de développer des sources de revenus et du capital à partir de l’exploitation des oeuvres de l’artiste. Encore faut-il qu’il y ait de l’argent à la clé…



[1] Ouvrage coordonné par Gilles Castagnac, avec des contributions de Patrick Delamarre, Philippe Gaillard, Etienne Imer, Christophe Jacquinot, Bertrand Ledoux, Stéphan Le Sagère, Maurice Lidou et Laurent Malfois

[2] Luc Natali, voir les interviews

[3] LIZÉ Wenceslas, NAUDIER Delphine, ROUEFF Olivier, LRSH, Rapport final réalisé pour le Département des études, de la prospective et des statistiques, ministère de la Culture et de la Communication, 12 novembre 2008.

[4] Etude à paraître prochainement sous le titre Les Musiciens dans la révolution numérique, dans la collection •®évolutic aux éditions Irma

[5] in Music Reporter Magazine, n°1, été 2005

[6] Syndicat crée en 1999 à l’initiative d’une dizaine de managers qui souhaitaient développer l’antenne française de IMF, la fédération internationale de managers. Les axes de développement de MMF portent sur la constitution d’un outil de réflexion (structuration de la profession, formation, représentation des managers auprès des organisations représentant les autres professions de la filière musicale, participation aux réflexions sur l’avenir de la filière musicale), la représentation et la défense d’une profession, l’information et l’aide aux membres.

[7] - développement de l’artiste par la scène,
- marketing et développement,
- la collecte des droits d’auteurs au travers de la SDRM,
- Internet, téléphonie, mode d’emploi,
- les radios, politique de programmation,
- les télés, politiques de programmation musicale,
- créer le buzz, le lancement d’artiste par la promo indé, le street marketing et Internet,
- les DRM (Digital Rights Management) à quoi ça sert ?
- le disque devient-il un dérivé du spectacle vivant ?

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