MUSIQUE SUR MOBILES
Analyse d’un marché promis à un bel essor

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Publié le lundi 2 février 2009

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La proportion de plus en plus importante de téléphones portables pouvant faire office de baladeurs audio et une offre de services musicaux de plus en plus pléthorique promettent de favoriser le développement du marché de la musique sur mobiles. Il pourrait représenter 25 % du marché global de la musique d’ici 2011.
Tour d’horizon des prospectives déjà en oeuvre, pour les initiés comme pour ceux qui ont connu l’époque où les téléphones servaient… à téléphoner.

Plus d’un téléphone mobile sur deux vendu en 2008 intégrait des fonctions de baladeur musical, selon Informa Telecoms & Media. En 2008, le nombre de combinés hybrides (téléphone-baladeur audio) permettant d’écouter de la musique était de 634 millions. Il y en aura 1,3 milliard en circulation en 2013, estime le cabinet d’études, qui représenteront 90 % du parc installé, contre 38,7 % en 2007. C’est dire l’importance que devrait prendre d’ici là ce nouveau canal de diffusion et de distribution de musique.

Au cours des cinq années à venir, les ventes de musique sur les mobiles sont donc appelées à progresser significativement. En termes de ventes de détail, elles devraient avoir pesé 3 milliards de dollars en 2008, selon des estimations du cabinet d’études eMarketer publiées au mois de juillet dernier, et devraient représenter un chiffre d’affaires de 7,3 milliards de dollars en 2011, soit près de 50 % du marché numérique et plus de 25 % du marché global de la musique. Une estimation qui tient compte à la fois des revenus générés par la vente de sonneries d’appel et d’attente, de titres en téléchargement, de vidéos musicales et d’abonnements à des services de streaming (diffusion).

Tous ces revenus ne vont pas tomber dans les poches des labels, cependant, leur part étant estimée à environ 30 %, une fois déduite celle qui revient aux opérateurs, aux plateformes de distribution intermédiaires et aux éditeurs. Ainsi peut-on évaluer le chiffre d’affaires de la musique sur les mobiles pour les labels à 1,2 milliard de dollar en 2008, sur la base des estimations de eMarketer, ce qui est plus en phase avec le poids réel du marché numérique, estimé par l’Ifpi à 3,7 milliards de dollars sur la même période.

De son côté, le cabinet Strategy Analytics indique que selon ses données, les ventes de sonneries d’appel (monophoniques, polyphoniques et hi-fi) représentent encore 50 % des ventes de musique sur les mobiles, contre 15 % pour le téléchargement de singles et environ 30 % pour les sonneries d’attente, ce qui permet de déduire une part de 5 % pour les services de streaming.

Le Japon aux avant-postes
En matière de vente de musique sur les mobiles, le Japon, qui est le deuxième marché mondial de la musique derrière les Etats-Unis, reste un modèle d’excellence. Selon l’Ifpi, les ventes de singles sur les mobiles y ont progressé de 26 % en volume en 2008, à 140 millions d’unités. Elles représentent 90 % du marché du téléchargement en valeur et 60 % des revenus générés par la musique sur les mobiles.

En valeur, le marché japonais de la musique sur les mobiles est supérieur aux marchés combinés du téléchargement de musique sur Internet au Canada, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Un succès attribué notamment au regroupement d’une douzaine de labels et maisons de disques au sein d’un joint-venture très proactif dans le développement de ce nouveau canal de distribution, alors que les labels avancent généralement en ordre dispersé dans les autres pays.

Au Japon, la plupart des nouveautés sortent en avant-première sur les mobiles sous forme de sonneries hi-fi un ou deux mois avant la disponibilité du single dans les bacs ou en téléchargement, ce qui permet de tester les hits potentiels. Une stratégie payante, qui a permis au single de la chanteuse Thelma Aoyama (Universal Music) d’atteindre le chiffre record au Japon de 2 millions de singles téléchargés en 2007.

L’industrie locale s’évertue aujourd’hui à booster les ventes en créant de nouveaux formats comme les « chaku-uta long » - des sonneries longues qui sont des versions courtes des singles de 90 ou 120 sec. - ou encore les « uta-gift », sonneries hi-fi qui peuvent être envoyées en cadeau. Les bundles comprenant la sonnerie et le single se généralisent également. Et les sonneries d’attente (ringback tones) connaissent un succès croissant. Le marché de la personnalisation, enfin, est un levier de croissance non négligeable, grâce aux « Kisekae tools », des petits packages intégrés qui permettent d’habiller toute l’interface d’un combiné à l’effigie d’un artiste.

L’industrie locale doit cependant faire face à de nouvelles formes de piratage, via une multitude de sites mobiles illégaux. Selon les estimations de la RIAJ (Recording Industry Association of Japan), plus de 400 000 titres ont été téléchargés illégalement sur les mobiles au Japon en 2007.

En France, les ventes de musique en téléchargement sur les mobiles (hors abonnements), en progression de 46 % sur un an en 2008, selon les chiffres de gros publiés au Midem par le Snep (Syndicat national de l’édition phonographique), ont pesé 35 millions d’euros, soit 46 % du marché numérique, contre 32 % pour le téléchargement à l’acte sur Internet et 22 % pour les services de streaming et sur abonnement, sur Internet et sur les mobiles.

L’abonnement à des services de musique sur les mobiles a pesé pour sa part 12 % du marché numérique français en 2008, soit 9,12 millions d’euros. Globalement, les ventes de musique sur les mobiles (téléchargement à l’acte et abonnement) ont représenté en France 58 % du marché numérique en 2008, soit un peu plus de 44 millions d’euros.

Des usages encore balbutiants
Dans son étude sur le marché des combinés hybrides à fonctions musicales, Informa Telecoms & Medias s’est penché sur les usages qui se développent. Selon un sondage réalisé auprès de plusieurs dizaines de milliers d’abonnés (3G ou non) à la téléphonie mobile dans six pays (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni, États-Unis), l’écoute de musique sur un baladeur audio dédié reste l’usage le plus répandu. Il séduit 34,5 % des personnes interrogées en France, contre 17,2 % seulement pour l’écoute de musique sur un téléphone mobile.

Le téléchargement de singles sur les mobiles reste très marginal. Il ne séduit que 1,4 % des abonnés en France, contre 1,1 % en Allemagne et 1,9 % au Royaume Uni. Globalement, ceux qui disposent d’un combiné hybride privilégient le sideloading (tranfert de musique depuis un PC), à hauteur de 14,6 % des personnes interrogées en France.

On constate cependant une évolution de ces usages avec l’avènement de la 3G. Ainsi, la proportion d’abonnés 3G qui écoutent de la musique sur leur mobile passe à 30,8 % en France, et celle de ceux qui téléchargent des singles sur leur combiné passe à 4,1 %. Le sideloading est également plus répandu chez les abonnés 3G (26,2 % des abonnés français), qui sont globalement plus enclins à utiliser leur téléphone mobile pour écouter ou acheter de la musique.

L’utilisation d’un baladeur audio dédié reste cependant le comportement le plus répandu (40 % des abonnés 3G français). Globalement, Informa Telecoms & Medias dénombre par projection 8 millions de français qui écoutent de la musique sur leur mobile, contre 16 millions qui utilisent un baladeur audio dédié. Quand à ceux qui téléchargent des singles sur leur combiné, ils sont dix fois moins (632 000) que ceux qui préfèrent la transférer depuis leur PC (6,8 millions).

Le sideloading reste donc l’usage le plus répandu à l’heure qu’il est, y compris chez les abonnés 3G, même si les Français le pratiquent moins que les ressortissants des cinq autres pays étudiés. Ils sont également plus nombreux à télécharger des singles sur leur combiné.

Fabricants de combinés et opérateurs 3G : des acteurs clés
De nouvelles offres de services de musique sur les mobiles ont cependant vu le jour en 2008, offres qui sont susceptibles de faire évoluer ces usages dès 2009, à commencer par celles lancées par les fabricants de combinés Sony Ericsson et Nokia. Le premier, qui avait vendu 145 millions de téléphones faisant office de baladeur audio fin 2007, dont 57 millions sous la marque Walkman, a inauguré l’an dernier le service PlayNow Plus en partenariat avec l’opérateur Omnifone.

PlayNow Plus est un service de téléchargement illimité qui donne accès à plusieurs millions de titres gratuitement pendant 6 mois après l’achat d’un combiné de la marque, avant d’être facturé 13,80 dollars par mois ensuite. Une fois l’abonnement résilié, l’abonné peut conserver définitivement les 100 à 300 titres les plus écoutés.

De son côté, Nokia a lancé au Royaume-Uni, en partenariat avec le distributeur de téléphones mobiles Carphone Warehouse, le service Come With Music, proposé en bundle avec l’achat d’un combiné de sa gamme XpressMusic, et qui permet de télécharger un nombre illimité de titres pendant un an. Le combiné XpressMusic 5310 avec option Come With Music est vendu 129,95 livres. L’abonné se verra cependant facturé en sus par l’opérateur mobile les frais de transfert de données occasionnés par le téléchargement direct sur son combiné.

L’option lui est cependant offerte de télécharger de la musique depuis son PC sur le Nokia Music Store (désormais disponible dans une douzaine de pays), et de la transférer ensuite sur son mobile. Au terme de la période de 12 mois prépayée lors de l’achat du combiné, il pourra conserver la totalité des titres téléchargés. Mais ces derniers seront protégés par un système de DRM, avec une licence limitée à un combiné et à un PC. Nokia prévoit d’offrir son service aux États-Unis et dans plusieurs pays européens dont la France courant 2009.

L’arrivée d’Apple sur ce marché, avec son iPhone désormais doté de la 3G, promet également de changer la donne. Avec le iPhone, qui peut être synchronisé avec le logiciel iTunes, Apple privilégie le sideloading (transfert de la musique depuis un ordinateur), mais nombre d’applications disponibles en téléchargement dans son AppStore, comme Deezer, Slacker ou Pandora, qui peuvent mettre à profit ses capacités wi-fi, vont favoriser l’adoption de services de streaming et de radio interactive sur abonnement ou financés par la publicité.

Les opérateurs de téléphonie mobile ne sont pas en reste qui, à l’instar des Français SFR (avec son offre Illymitics) ou Orange (avec Musique Max), lancent de nombreux services de musique sur les mobiles. SFR, qui a annoncé avoir vendu 10 millions de titres en téléchargement en 2008, revendique la place de deuxième plateforme numérique de vente de musique en France, derrière iTunes et devant son concurrent Orange, dont le service illimité Musique Max n’aurait séduit que 32 000 abonnés.

La filiale de Vivendi Universal a ouvert son espace dédié à la musique à Paris (le SFR Studio), dans lequel se sont déjà produits de nombreux artistes, dont les prestations sont retransmises en direct sur le Web et sur les mobiles. Orange, de son côté, tente de convaincre les ayants droit de lancer des services de musique sans DRM sur les mobiles, ce qui devrait favoriser leur adoption par le plus grand nombre. La possibilité de souscrire à des forfaits de transfert de données illimités, encore trop peu répandue, devrait également faire évoluer les usages, et favoriser notamment le développement du téléchargement via les réseaux 3G.

Il faudra aussi compter, en parallèle, avec une plus grande ouverture des plateformes mobiles. Le iPhone d’Apple inaugure la tendance, avec la possibilité offerte aux utilisateurs d’installer toutes sortes d’applications tierces sur leur combiné, le système de radio interactive Pandora figurant parmi les plus téléchargés sur son AppStore. Le système d’exploitation Android, qui sera utilisé par Google sur son Googe Phone, laisse augurer de la même évolution.

Cette tendance promet de favoriser l’innovation, avec des applications comme Tap Tap Revenge de l’éditeur Tapulous : un jeu musical inspiré de Guitar Hero, qui compte déjà 2 millions d’utilisateurs dans le monde, et dont des versions premium dédiées à certains artistes doivent voir le jour. EMI Music est la première major du disque à avoir autorisé le lancement d’éditions du jeu de Tapulous sur le iPhone avec des titres de ses artistes et de certains artistes indépendants en distribution chez elle.

De nouveau formats de contenus verront également le jour, comme les livrets interactifs, ou des applications du type de celle introduite par la chanteuse américaine Pink sur iPhone, qui donne accès à des extraits de 30 sec. des chansons de son dernier album, à des photos, des vidéos, et autres bonus. Revers de la médialle, cette ouverture des plateformes mobiles devrait également favoriser le développement de formes de piratage jusque là confinées à l’environnement d’Internet.


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