IRMA

Centre d'information et de ressources pour les musiques actuelles

Connexion / inscription

Le panierVotre panier est vide

PUBLICITE
Accueil du site
Accueil du site > Documentation > Focus > MUSIQUE & NUMERIQUE : LA CARTE DE L’INNOVATION La Fing rétablit le dialogue pour envisager l’innovation

Les douze derniers focus

Article mis à jour le jeudi 24 juillet 2014
Article créé le mardi 6 mars 2007

 
Version imprimable de cet article Version imprimable  
Article

MUSIQUE & NUMERIQUE : LA CARTE DE L’INNOVATION
La Fing rétablit le dialogue pour envisager l’innovation

Dans un secteur musical en pleine mutation où les rapports entre professionnels sont parfois tendus, la Fing a associé des acteurs de toute la filière pour réaliser une étude sur les voies économiques innovantes pour la musique sur Internet.
Dix mois de dialogues, de confrontations et d’échanges pas toujours faciles ont fait émerger des analyses partagées en matière de création, de distribution, de service, de relation avec le public, de tarification…
Ces perspectives qui cherchent à "recréer de la valeur au bénéfice de toute la filière musicale" seront présentées dans le courant du mois de mars, lors de la restitution publique de l’étude Musique et numérique : la carte de l’innovation.

Il y a un an, les débats houleux autour du vote de la loi DADVSI (droit d’auteur et droits voisins dans la société de l’information) ont fait rejaillir des divergences d’opinions marquées entre les différentes branches du secteur musical. Pendant que l’actualité cristallisait l’opposition en deux visions économiques contraires (entre pro et anti licence globale), la Fondation Internet Nouvelle Génération (Fing) lançait un programme Musique et Innovation afin d’inviter l’ensemble des professionnels de la musique et des courants de pensée à répondre à une même question : dans un marché de la musique enregistrée en perte de vitesse, quelles innovations pourraient générer des revenus significatifs pour toute la filière musicale ?

Qu’est-ce que la Fing ?

La société a adopté l’Internet et les technologies mobiles à un rythme sans précédent dans l’histoire, parfois de manière surprenante en inventant ses propres usages. La banalisation des pratiques en réseau et le rôle de plus en plus actif que jouent les utilisateurs transforment ainsi les conditions de l’innovation.
C’est à partir de ce constat que la Fondation Internet Nouvelle Génération élabore ses programmes depuis 2000. La Fing cherche ainsi à créer "un nouveau type de "think tank" [1] du XXIe siècle", qui associe l’échange entre experts et décideurs de haut niveau à une relation constante avec le "bouillon de culture", l’intelligence collective des innovateurs et des utilisateurs de réseaux.
L’ambition que s’est fixée la Fing est "de faire de la France, en Europe, le creuset d’une dynamique d’innovation numérique au service de la performance économique et du développement humain."

Considérant que la "révolution Internet" n’enlève rien aux facultés de la société à bâtir son avenir en accord avec ses valeurs, et non en contradiction, la Fing s’est penchée sur un ensemble de sujets qui construisent cette société : la ville, les médias, la mobilité, l’enseignement… et la musique.

Musique et Innovation

Le programme Musique et Innovation a été lancé en avril 2006. Bien qu’inévitablement inscrits dans l’actualité du moment (DADVSI, P2P, poursuites judiciaires, licence globale, interopérabilité, copie privée…) [2], les débats ouverts par la Fing n’ont jamais eu pour objectif de prendre position sur ces sujets, mais d’amener le secteur dans son ensemble à explorer une voie complémentaire : celle de la création de valeur économique par l’innovation.

Cette initiative, financée par l’Adami et la Spedidam, a rencontré l’intérêt de nombreux professionnels aux points de vue pourtant opposés. Pour la première fois, des journalistes (Philippe Astor de Digital Jukebox, Guillaume Champeau de Ratiatum, Marc Bénaïche de Mondomix, Ariel Kyrou de Chronic’Art, Florent Latrive de Libération), des communautés d’internautes (Catalyseurs numériques, Dogmazic, BNFlower), des sites de vente en ligne (Jamendo, E-compil), des chercheurs (Fabrice Rochelandet, Benjamin Labarthe-Piol), des acteurs de "l’électro" (Technopol, Qwartz) ainsi que des représentants du disque, qu’ils soient majors ou indépendants (Snep, Upfi), des salles de concerts (Fédurok), des artistes (Adami, Spedidam), des éditeurs (Geste), des radios (Ferarock), des consommateurs (UFC Que Choisir, CLCV) ainsi que nous-mêmes à l’Irma et une centaine d’acteurs individuels, avons avancé conjointement dans la recherche de pistes permettant à l’économie de la musique de progresser.

1ere innovation : chiens "d’affaires" et chats "pirates" cherchent à construire ensemble

Il y a un an, les membres de l’Alliance Public-Artiste (Adami, Spedidam, UFC Que Choisir…) défendaient leur projet de licence globale face aux critiques de la Sacem et d’une majorité de producteurs (et d’artistes renommés), le ministre faisait passer dans le tumulte son projet de loi finalement retouché par le Conseil Constitutionnel, bloggers et acteurs du libre fustigeaient les lois d’un marché ne sachant pas à leurs yeux prendre le train Internet en marche… Plus généralement, de nombreux acteurs de la musique n’étaient pas sur la même longueur d’onde, et peu de voies de réconciliation semblaient imaginables.
Pourtant, en février, lors de la dernière séance de travail du groupe Musique et Innovation, tout semblait aller mieux. Guillaume Champeau se félicitait de recevoir à nouveau les communiqués du Snep et Hervé Rony de ne plus être pris pour cible dans Ratiatum, tout ça entre deux discussions sur les DRM et la "longue traîne" !

Comment la Fing a réussi le pari de l’entente ?

Sans doute parce que son initiative est arrivée au bon moment pour rencontrer l’envie des acteurs ; aussi parce que la filière musicale est faite de maillons qui ne peuvent sans risque se dessouder trop longtemps… Et surtout, l’équipe de la Fing, Daniel Kaplan, Arnaud Klein et Fabien Eychenne, a mis en place une méthode participative et des règles de respect nécessaires pour faire avancer le projet. Ces règles ont été entendues et souhaitées par les participants, si bien qu’ils en sont venus eux-même à les appliquer sous une forme d’autorégulation dont la Fing s’est félicitée.

La méthode de la Fing a été de sensibiliser de nombreux acteurs de la musique -en veillant à ce que l’ensemble des branches du secteur soit représenté-, qu’il s’agisse des "acteurs de la nouveauté et du libre" ou des acteurs plus "traditionnels" et institutionnels. La Fing les a ainsi invités à des rencontres, à des débats en ligne et sur une liste de discussion permettant l’échange de commentaires et de réflexions.
En parallèle d’un travail documentaire et de veille permettant le défrichage des pistes à explorer, la Fing a organisé une première rencontre entre les participants en mai 2006. A partir de cette réunion, les débats, qui sont à la base des contenus de l’étude, ont été lancés par mail et sur le site participatif musique.fing.org.
L’équipe de la Fing a produit de nombreux contenus éditoriaux en ligne qui ont permis d’animer le site en ciblant les points cruciaux du débat. Neuf questions y ont été posées sur les attentes des amateurs de musique, les innovations observées, la gratuité, les DRM, la co-construction de valeur, la découverte de nouveaux talents, l’avenir de l’industrie musicale… Sous forme de "bouillon de culture", les commentaires en ligne et les échanges sur la liste de discussion ont ainsi permis de mieux identifier les pistes d’actions à approfondir. Le site, qui expose 50 modèles économiques innovants et une série d’interviews de personnalités du monde de la musique, a attiré plus de 16 000 visiteurs.

Les Interviews

Ecoutez et lisez les réponses de ces experts :

Philippe Chantepie - Chef du Département des études, de la prospective et des statistiques au ministère de la Culture et de la Communication
Sophie Bramly - Responsable E-compil - Universal
Laurent Michaud - Chef de projet Loisirs Numériques à l’IDATE
Guillaume Dumont - Co-fondateur et gérant de la société Attitude SARL
Eric Boistard - Président de la Fédurok
Ariel Kyrou - Directeur associé de Moderne Multimédias, conseiller à la rédaction de Chronic’art
Xavier Filliol - Co-président de la commission musique du GESTE
Hervé Rony - Délégué Général du SNEP
Alain Charriras - Musicien - Administrateur de l’ADAMI
Philippe Astor - Expert - Blog Digital Juke Box
Frédérique Pfrunder - Association Consommateurs CLCV

Les débats ont permis de formuler collectivement les risques et les hypothèses économiques d’avenir, en tenant compte de l’intérêt général de la filière. La première réussite de la Fing « et les participants l’ont saluée-, c’est bien d’avoir cherché les chemins du possible à travers l’entente et le partage d’idées pourtant contraires.
Une dernière réunion des membres de la liste de discussion a eu lieu à l’Irma le 15 février afin d’affiner et de valider le rapport Musique & Numérique : la carte de l’innovation.
En avant-première, nous vous proposons d’évoquer quelques points du débat dont la synthèse sera prochainement rendue publique lors d’une conférence organisée par la Fing.

Un secteur musical en mutation

Les travaux de la Fing ont d’abord permis d’établir un état des lieux et des enjeux pour la filière.
Comme constaté en France depuis plusieurs années, l’omniprésence de la musique dans la société se fait de plus en plus grande mais le chiffre d’affaires global du secteur diminue. Alors comment (re)créer de la valeur marchande ?

Certes, le développement des ventes en ligne progresse. Mais de manière beaucoup moins encourageante en 2006 (+ 60%) qu’en 2005 (+ 400%), ne compensant pas l’affaiblissement récurrent du marché du disque. Aujourd’hui à ce rythme de croissance (et bien que le "piratage" ait diminué), les téléchargements payants ne représentent que 2% de la valeur des ventes de musique enregistrée (1,42 milliards d’euros en France en 2006 [3] ).
Certes, le nombre de concerts augmente aussi, notamment les "spectacles occasionnels". Mais le CA des spectacles (372 millions d’euros [4]) est infime en comparaison de celui des musiques enregistrées. Cette croissance cache par ailleurs la fragilité économique d’une majorité d’entrepreneurs, sans compter qu’une partie des ressources financières provient de subventions ou de systèmes d’aide.
Le marché du disque reste alors la principale source de revenus pour la filière, et sa perte de vitesse (- 13,7% en valeur en 2006) a des conséquences sur l’ensemble du circuit de la création/production/diffusion.

A partir de là , la Fing a formulé cette question aux discutants : "quelles sont les formes d’innovations économiques que l’on rencontre dans la production, l’édition et la distribution musicales qui sont de nature à faire sortir les entreprises du secteur de la crise, et/ou à permettre l’émergence à grande échelle d’autres acteurs et d’autres modèles capables de financer durablement une création vivante et diverse ?"

Si ces travaux prennent résolument l’angle économique, la Fing a tenu à préciser que la "valeur" d’une oeuvre n’est bien évidemment pas qu’économique, mais aussi culturelle, esthétique, sociale… La question du "sens" reste donc tout aussi importante : quels sont les impacts de ces innovations sur la création en elle-même ?

Internet ne fait pas tout !

Les participants au débat ont d’abord tenu à souligner qu’Internet n’a pas tout inventé (de nombreuses innovations sont antérieures) et "n’est pas une baguette magique".
D’abord, le recours aux réseaux sociaux pour "percer" en tant qu’artiste deviendra de moins en moins aisé à mesure que le nombre de groupes adoptant la même démarche s’accroîtra.
Ensuite, le fichier reproductible et compressé a moins de valeur qu’un objet physique, et la solution ne se trouve pas dans la seule distribution numérique qui aurait tendance à désacraliser le produit.

Pour finir, la théorie économique de la "longue traîne", qui inspire aujourd’hui de nombreux business plan, a fait l’objet d’une analyse critique. Cette théorie de Chris Anderson prédit que le numérique, en réduisant les limites à l’accroissement des stocks, en mondialisant les marchés et en favorisant différents modèles de découverte de l’offre, permet à un très grand nombre d’œuvres de trouver leur niche commerciale.
Cependant, les travaux de la Fing ont permis de relativiser la portée de ce modèle :

- parce que certains signaux montrent que le numérique provoque à la fois une plus grande concentration des hits et un allongement du nombre de titres qui se vendent peu, ce qui suppose que les acteurs de cette "traîne" ne gagneront pas nécessairement assez pour produire, sauf peut-être à attendre dix ans…
- parce que la "longue traîne" ne dit rien du volume des achats, ni ce qu’on vend, ni à qui, ni contre quoi… ?

Les débats se sont centrés sur trois formes principales et complémentaires de création de valeur.

Innover par l’économie de "flux"

Numérisée et dématérialisée, la musique s’insère dans un système de "flux" continu (alimentant les programmations radio, les listes personnelles d’écoute…) qui favorise le format "titre" (au détriment de l’album) et fait du fichier un "bien non rival" dont la valeur marchande serait, à l’unité, marginale. C’est donc la notion de "flux" musical qui crée de la valeur dans ces cas, chaque titre faisant en quelque sorte partie d’un "lot".

Plusieurs méthodes se développent aujourd’hui en ce sens :
- Les formules d’abonnement forfaitaire
Ce sont souvent des agrégateurs de contenus (sites web, opérateurs radio/télévision/téléphone) qui proposent ces forfaits. Ils permettent à l’internaute d’écouter de la musique le temps de son abonnement mais pas de posséder les fichiers.
- Le financement publicitaire
Une publicité s’insère dans le "flux" sous forme d’écran ou de bandeau. Le récent accord entre Universal et Spiral Frog pour autoriser le téléchargement gratuit en échange de publicité montre d’ailleurs l’évolution des majors vers ces procédés.
- La musique comme "produit d’appel"
La musique se combine dans ce cas à des produits qui génèrent un fort consentement à payer, comme c’est déjà le cas sur les "objets nomades" type clé USB et baladeurs. Associer la musique à des offres TV, téléphonie et Internet va aussi dans ce sens.
- Le financement par des tiers
C’est déjà le cas pour les radios avec la licence légale. La rémunération par les fournisseurs d’accès Internet entrerait dans cette catégorie.
- Multiplier les exploitations dérivées
Cela pourrait prendre de nombreuses formes (illustrations sonores, signatures musicales…) et génèrerait de nouveaux droits.

Dans cette économie de "flux" où la musique n’est pas vendue à l’unité, il est important que des systèmes tracent le parcours d’écoute de l’auditeur (DRM ?) de manière à répartir les revenus le long de la chaîne à partir de données vérifiées.
Il faut aussi se méfier de l’impact sur l’artistique que provoque cette économie : les risques sont multiples avec des partenaires pour qui la musique et son "sens social" ne sont pas les préoccupations majeures, et s’éffacent devant l’audience ou la rentabilité.
Par ailleurs, le développement d’une économie de "flux" nécessite une profonde mutation du marché : alors qu’aujourd’hui il est basé sur des prix unitaires élevés et des quantités de vente faibles (deux CD achetés par Français et par an), dans ce schéma, il doit faire place à une économie fondée sur des quantités élevées et des prix unitaires faibles.

Innover par l’économie de services

Au contraire d’un fichier numérique reproductible à l’infini, l’économie des services cherche à valoriser ce qui est rare, singulier, voire exclusif, dans la relation d’un auditeur avec une œuvre ou un artiste. Cette économie se construit sur une "co-construction de valeur" [5] dans la mesure où la valeur d’un service naît autant de la participation de celui qui le fournit que de celui qui en bénéficie.

Plusieurs exemples :

- Développer la valeur économique des concerts
Aujourd’hui plusieurs tendances vont dans ce sens, soit par le sponsoring, soit par la télédiffusion en direct (TV, web, mobile), soit par un renforcement du lien commercial entre concerts et musiques enregistrées (lier place de concert et vente de musique).
- Valoriser la relation avec les artistes
Le public et les fans peuvent avoir des accès exclusifs à des chats, des leçons, des répétitions, des rencontres, des concerts en backstage… mais aussi participer au financement d’un album sous forme de pré-commande (avec remerciement sur la pochette).
- L’exclusivité
Cela peut consister à mettre en place des écoutes en avant-première, des bonus exclusifs en lien avec un achat ou un concert…
- La personnalisation
Il s’agit là d’une personnalisation des produits dérivés à partir de la connaissance directe d’un fan. Il a été aussi question de voir de quelle manière une musique de l’artiste pourrait être aussi personnalisable.

Ces services, qui génèrent des revenus restant peu significatifs, peuvent se positionner aussi comme complémentaires à un achat, et induisent une relation avec l’artiste qui fidélise. Cette économie de services se constitue ainsi principalement sur le marché des fans.

L’intermédiation entre l’offre et la demande

Dans la société de l’information, alors que les goûts et les créations sont très variés, l’attention de l’amateur ne capte pas tout. Ce qui crée de la valeur n’est pas uniquement l’œuvre mais aussi la façon dont on y parvient et dont on la découvre. Face à la somme d’informations et d’oeuvres, l’un des enjeux est de savoir comment trouver ce que l’on cherche (algorithmes de classement), ce que l’on ne connaît pas mais qui pourrait nous plaire (algorithmes de recherche des œuvres proches des goûts du consommateur), voire ce que l’on n’aime pas encore mais qui serait susceptible de plaire après une "acculturation convenable" (algorithmes d’acculturation).

Plusieurs types d’innovations motivent la disposition à payer en déplaçant la valeur vers les dispositifs organisant la rencontre entre l’offre et la demande :

- certains se fondent avant tout sur les recommandations faites entre les amateurs (MySpace, Soulseek…)
- d’autres y ajoutent des algorithmes fondés sur les déclarations de leurs utilisateurs (ce qu’ils aiment), leurs pratiques (ce qu’ils achètent, ce qu’ils écoutent) ou leurs réseaux d’amis
- d’autres enfin s’appuient sur la "superdistribution" pour faire de chaque amateur un distributeur

Avec ces systèmes de recommandations, une catégorie nouvelle d’intermédiaires émerge, "dont l’économie ne repose pas seulement sur la vente de musique, mais sur la captation d’audience, le référencement, la prescription : une économie à mi-chemin entre celle d’un média et celle d’un distributeur à valeur ajoutée." Cependant, comme l’ont fait remarquer les participants, cette économie fondée sur l’audience et l’animation de réseaux sociaux a tendance à se concentrer. La rapidité avec laquelle des sites tels que Google, MySpace ou YouTube sont parvenus à un quasi-monopole sur leurs espaces respectifs illustre ce phénomène.

Quel est le poids des acteurs de la musique face aux autres intermédiaires ?

La majorité du secteur musical est composée de PME, TPE et d’associations, pour qui l’adaptation peut se révéler douloureuse. Pour éviter que l’économie de la filière ne soit maîtrisée par les industries du logiciel, les fournisseurs d’accès ou les opérateurs de téléphonie (pour qui la musique est un produit secondaire), les participants estiment que la réorganisation du secteur autour de pôles centrés sur la création et la fédération des acteurs (comme les indépendants viennent de le faire avec le projet Merlin) est nécessaire pour pouvoir discuter d’égal à égal avec les intermédiaires, les communautés d’internautes, les pouvoirs publics…

Ce débat n’est donc pas une fin en soi, mais un travail dans lequel la filière doit continuer à s’engager pour se défendre et défendre la création. Comme le conclue l’étude, il s’agit dorénavant de "dépasser les anciennes querelles, et s’atteler à la double tâche d’aider de nouveaux modèles de financement de la création musicale à émerger, et de s’assurer que ces modèles enrichissent la diversité musicale, plutôt que de la réduire."

Rendez-vous à la restitution publique

L’étude, qui analyse plus en détail les points ici évoqués, contient aussi une présentation détaillée des fonctionnalités de nombreux sites, plateformes ou portails Internet, ainsi que des extraits de conversations échangées sur la liste de discussion.
Elle sera présentée publiquement courant mars à Paris [6] par l’équipe de la Fing et en présence de personnalités de la musique ayant contribué à renouer le dialogue là où il n’en existait plus guère il y a un an à peine !
Prolonger ce débat, alors que le rôle de la Fing n’est pas de le poursuivre à long terme, est un enjeu important pour le secteur. Il s’agit donc dorénavant, pour la filière musicale, d’en assumer la suite et d’imaginer les perspectives de reprise de ce dialogue essentiel pour l’avenir des créations et des productions musicales.


[1] Que l’on traduira comme "Groupes de réflexion et d’influence". Plus d’infos

[2] Voir à ce sujet notre focus d’avril 2006 - Copier n’est pas jouer

[3] Chiffres de l’Observatoire de la musique

[4] Chiffres du CNV

[5] Alban Martin, L’âge de peer

[6] La date devrait être arrêtée dans les jours qui viennent. Nous vous tiendrons au courant su le site de l’Irma.

PUBLICITÉ
IRMA : Centre d'information et de ressources pour les musiques actuellesInformations légalesRégie publicitaireNous contacterPlan du siteRSS 2.0