MIDEM 2013 : LA VALEUR DE LA MUSIQUE EN QUESTION
Un Midem riche... en débats

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Reportage et vidéos - Depuis 1967, le Midem est, historiquement, le plus grand rassemblement mondial de professionnels de la musique. Baromètre du marché, il permet d’en prendre le pouls et de saisir les tendances à l’œuvre ou à venir. Comme l’industrie qu’il accompagne, le salon a subi la crise et tente de reformuler l’équation en se réinventant. L’intensité des débats orchestrés au sein et autour du Palais des festivals a prouvé une nouvelle fois que la manifestation est un rendez-vous incontournable. Retour en mots et en images sur cette 47e édition.

Comme chaque année, la croisette, plus connue du grand public pour sa célébration d’une autre industrie culturelle, s’est transformée, l’espace de quatre jours, en épicentre mondial du business de la musique. Premier constat, la crise est très présente dans les esprits et dans les discussions. Elle est même visible dans les allées. Avec 6400 participants, la fréquentation enregistre cette année une baisse de 7%, après s’être stabilisée en 2012. On est bien loin des 10000 du début des années 2000… Mais la dimension internationale du salon n’est pas entamée. Le Midem fait toujours converger des participants venus des quatre coins du globe : plus de 70 pays présents, avec une forte augmentation de la participation des pays d’Asie, dont les marchés se développent de façon exponentielle.

Un événement planétaire tourné vers l’innovation

Lors de la conférence de presse de clôture, Bruno Crolot, directeur du Midem, tire d’ailleurs un « bilan positif. Ceux qui étaient là pour faire des affaires ont pu les faire. » L’ambition est d’ailleurs grande : imaginer les contours d’un avenir où la musique serait omniprésente. Potentiel visé : passer d’un marché mondial de 23 milliards actuellement, à 100 milliards de dollars dans l’avenir. Pour cela, le salon a entamé sa mue depuis plusieurs années en modifiant largement ses espaces et ses thématiques. L’innovation, les nouveaux acteurs et les nouveaux usages sont désormais partie intégrante du paysage cannois. On y récompense les start-up, et on peut même y croiser la ministre déléguée aux PME, à l’innovation et à l’économie numérique.

C’est au tournant des années 2000 que le Midem s’est ouvert au nouveau monde numérique, en se dotant d’une partie MidemNet plus ou moins bien intégrée. Aujourd’hui, la musique en ligne est au cœur du business, et cette édition a fini d’entériner la future bascule entre les revenus provenant du “physique” et ceux du “dématérialisé”. C’est même LE sujet, celui à partir duquel toutes les discussions s’engagent. Et là, les enjeux débordent largement le simple cadre de la musique, et même des industries culturelles, pour concerner l’ensemble de l’économie et des activités humaines. Du coup, l’actualité du Midem s’insère dans bien d’autres débats, la culture en général, et la musique en particulier étant précurseurs sur ces questions.

Distingué comme personnalité du music-business par Billboard, Martin Mills, fondateur de Beggars Banquet (Pixies, Prodigy…) a profité de l’occasion pour témoigner : « My small company, admittedly a very successful one last year, apparently paid more tax – at the proper rate – in the UK last year than Google, Facebook, Apple, and Amazon put together. How can politicians discriminate in favor of companies who most citizens would perceive as cheating the taxman ? »

« Ma petite société, certes très florissante l’année dernière, a payé manifestement plus d’impôts - à proportion équivalente - en Grande-Bretagne l’année dernière que Google, Facebook, et Amazon réunis. Comment les hommes politiques peuvent-ils favoriser des sociétés que la plupart des citoyens considèrent comme fraudeuses ? »
 
Martin Mills, Beggars Banquet

Le même jour, Michel Barnier, commissaire européen en charge du marché intérieur et des services y intervenait pour indiquer qu’il fallait « être prêts à légiférer », précisant par ailleurs « le droit d’auteur est un moteur indispensable de la création. Mais un droit que l’on ne peut faire respecter ne sert pas à grand chose ».

C’est donc dans cette ambiance studieuse que nous avons demandé au journaliste et consultant Emmanuel Legrand (qui avait déjà réalisé pour l’Irma le focus post-Midem de 2010) sa vision de cette édition. Plutôt positive…

Un rendez-vous très préparé

Le Midem, de par son importance, est aussi un temps fort de communication et de lobbying politique. De fait, les acteurs français ont été très présents dans la construction de l’agenda de cette 47e édition. Bien qu’encore étourdis par l’abandon du projet de Centre national de la musique, les représentants de la filière musicale ne sont pas arrivés sur la croisette en ordre dispersé.

Dès la mi-janvier, ils ont multiplié les déjeuners de presse et les communiqués, affichant la volonté de partager et de marteler des messages explicites, appuyés sur des éléments de langage récurrents, comme la « compensation du transfert de valeur » d’une part, ou la « modernité » de la Copie privée d’autre part. En partie consacrées aux chiffres, comme à l’accoutumée, les conférences de presse du Snep et celle de la Sacem étaient clairement explicites à cet égard. Et tous de se retrouver — Upfi et Prodiss compris — pour dénoncer un manque de prise en considération de la part du ministère de la Culture.

La filière semble donc vouloir continuer à avancer ensemble. Pour cela, il faut des objectifs communs. Et le premier ne fait pas débat : il s’agit de trouver de nouvelles sources de financement, pour recréer de la valeur. Le produit de la TST-D, encore en discussion à Bruxelles, étant mis entre parenthèses, la question qui est sur toutes les lèvres est alors : qui doit payer ?

Une nouvelle cible : l’intermédiaire technique

Quasi-unanimité sur ce plan-là, la “new money“ doit venir de ceux qui bénéficient des contenus créés : les intermédiaires techniques. Il faut entendre par là, pêle-mêle : hébergeurs, moteurs de recherche, fournisseurs d’accès et fabricants de matériel. En clair : Google, Amazon, Apple, Youtube… Première à dégainer, l’Upfi, par la voix de son directeur Jérôme Roger, explique que « l’exception numérique s’est faite au détriment de l’exception culturelle. » En effet, pour le syndicat, les gouvernements successifs ont favorisé le développement accéléré du haut-débit en France et des réseaux numériques au détriment des industries culturelles. C’est ce qui explique la difficulté à trouver des modèles économiques viables pour la musique dématérialisée. Pour David El Sayegh, directeur général du Snep, les industries culturelles doivent pouvoir bénéficier d’une « rémunération compensatoire pesant sur les intermédiaires techniques. » La fameuse "taxe Google". Encore faut-il la justifier…

Un leitmotiv : le transfert de valeur

C’est sans aucun doute l’expression de ce Midem 2013, l’élément de langage fort, préparé en amont et martelé sans discontinuer. Car si “l’ennemi” est désigné, quel est son “crime” ? L’enrichissement sans cause, répondent en cœur producteurs et éditeurs phonographiques, majors et indés. Et la solution ? Le transfert de valeur !

La notion d’enrichissement sans cause appliquée à la dématérialisation de l’économie de la musique a fait l’objet d’un avis juridique de Pierre-Yves Gautier, agrégé des facultés de droit, professeur à l’université Panthéon-Assas. Consulté par la Société civile des producteurs de phonogrammes (SCPP) sur la qualification d’enrichissements dont profitent actuellement des moteurs de recherche à partir de l’accès aux contenus culturels protégés, il a ainsi rendu son avis le 18 décembre dernier. Comme l’on peut l’imaginer, celui-ci conclut que l’enrichissement sans cause peut être invoqué. Il précise : « En premier lieu, qu’un service de référencement, assuré par des exploitants de moteurs de recherche à partir de contenus culturels protégés, procure de la richesse à celui qui en livre un accès direct au public, le moteur utilisant en s’y adossant, sans paiement ni accord, le travail et le succès économique de producteurs qui n’ont pas de raison de travailler pour lui, ni d’augmenter son fonds de commerce, par la fréquentation et la "fidélisation" de sa clientèle. De sorte que les conditions de l’enrichissement sans cause sont réunies et peuvent être fixées dans une norme légale. »

Si enrichissement sans cause il y a, il devient donc logique de demander compensation. Le Snep appelle ainsi à corriger le transfert de valeur qui s’est réalisé au détriment des industries culturelles. Et son président, Stéphane Le Tavernier, de poursuivre : « On n’est pas contre Youtube, on est pour la création de valeur, qui ne doit pas se faire à notre détriment. »

Si l’avis rendu par Pierre-Yves Gautier conclut également à la compatibilité potentielle d’un tel mécanisme avec le droit de l’Union européenne, tout le monde n’est pas de cet avis. Comme s’est plu à le rappeler Aurélie Filippetti, Nelly Kroes, la commissaire européenne chargée du numérique, estime qu’il existe un « Internet nu », distinct des contenus. En d’autres termes : pas question de taxer les tuyaux pour financer la production de contenus. Le combat mené par les éditeurs de presse contre Google, aboutissant à un accord (et non une loi) sur un fonds d’investissement de 60 millions d’euros abondé par le moteur de recherche, apparaît comme une solution bien loin des enjeux et des besoins réels.

Un chiffre : 0,04

Autre caillou dans l’unanimité de ce bel édifice, la position de l’Adami. Ainsi, si l’industrie musicale considère que les intermédiaires techniques doivent mettre la main au portefeuille (ou simplement s’acquitter d’un réel impôt sur les sociétés…), la société de gestion collective des droits des artistes rappelle que le transfert de valeur doit s’accompagner d’un rééquilibrage du partage de celle-ci. Comme l’explique Bruno Boutleux, son délégué général, « si l’on parle de partage de la valeur, il faut poser la question de la rémunération des artistes. Et dans l’environnement numérique, elle n’est pas au mieux. »

La conférence de presse de l’Adami s’est ainsi construite autour d’une étude qui démontre que, pour un titre téléchargé sur iTunes au prix de 1,29 euros, l’artiste-interprète n’en reçoit que 0,04 euro. Ce qui fait un rapport de 1 à 19 entre artiste et producteur. Selon cette étude, c’est encore pire pour le streaming, la répartition passant alors à 95% pour le producteur et 5% pour l’artiste, alors qu’elle est de 50-50 sur les diffusions radio, télé et lieux sonorisés et pour la copie privée, dans un cadre de gestion collective que la société souhaite donc voir étendue. Les négociations risquent de ne pas être simples…

Un grand absent : le rapport Collin et Colin

Évidemment, taxer les entreprises stars de la toile pour injecter de l’argent frais dans le circuit de l’industrie musicale française n’est pas chose simple. C’est pourquoi le gouvernement a, par ailleurs et via Bercy, mandaté deux hauts fonctionnaires, Pierre Colin et Nicolas Collin, pour plancher sur la fiscalité de l’économie numérique. Ils ont rendu leur rapport le 18 janvier. On aurait donc pu légitimement s’attendre à ce que leurs conclusions soient présentées, discutées, débattues lors de ce Midem. Et bien… non. À peine évoqué par l’Upfi, balayé d’un revers de main par le Snep, le rapport est tout simplement absent des débats.

Il faut dire que les deux auteurs mettent en évidence les problèmes que poserait l’instauration d’une "taxe Google". Tout d’abord, selon eux, une taxe « doit s’appliquer à l’ensemble de l’économie numérique, en demeurant neutre par rapport aux modèles d’affaires retenus. » De plus, la situation dominante de quelques entreprises géantes du web, Google et Amazon en tête, leur donnerait « probablement la capacité de répercuter sur [leurs] clients annonceurs la totalité d’une éventuelle taxe sectorielle. » En clair, les deux auteurs redoutent que taxer les intermédiaires techniques ne se réduise, in fine, a « un prélèvement sur les entreprises et consommateurs français. » D’où leur proposition de taxer les données personnelles récoltées."

Un mort au champ d’honneur : le CNM

Si les plans imaginés par les professionnels ont un avenir incertain, la ministre de la Culture et de la Communication a fait un détour par la croisette pour assurer le difficile service après-vente post-CNM. À son propos, elle a d’ailleurs rappelé une nouvelle fois ce qui constituait pour elle le principal obstacle à sa faisabilité, à savoir son financement : « si nous avions poursuivi la mise en place du CNM, nous nous serions retrouvé à l’heure qu’il est avec un établissement public sans budget. » Un message pas évident à faire passer auprès d’un parterre de professionnels signataires d’abondements il y a tout juste un an dans le même Palais des festivals.

Aurélie Filippetti a donc mis en avant les mesures déjà prises (crédit d’impôt, plan Discograph…), et déclaré attendre les conclusions de la mission menée par Pierre Lescure, qui réfléchit à la redéfinition des instruments de l’exception culturelle à l’ère numérique. Ses résultats et préconisations sont attendus pour le mois de mars. Seule annonce, les 13 engagements pour la musique en ligne de la mission conduite par Emmanuel Hoog vont faire l’objet d’un bilan concerté autour de Jacques Toubon.

Une déception : la mission musique

Le discours de la ministre a aussi été l’occasion de promouvoir la Mission musique. Présentée comme une plateforme transversale au sein du ministère, cette mission doit « mettre en cohérence le fonctionnement du ministère avec celui de la musique. La dichotomie entre musique enregistrée et spectacle vivant a largement perdu de son sens. » Pour cela, elle pourra s’appuyer sur le travail mené par l’Association de préfiguration du CNM, sous la direction de Didier Selles.

Un exercice qui n’a visiblement pas convaincu les professionnels présents, à l’instar d’un Jérôme Roger précisant : « à ce jour, nous ne savons toujours pas ce qu’il y a dedans, ni son périmètre d’action, ni ses moyens. » Du côté des producteurs de spectacles, Jules Frutos a ouvert le déjeuner du Prodiss en affirmant qu’après la déception du CNM, si la Mission musique suscitait des attentes, celle-ci avait « mal commencé. » Il évoquait là l’impression du syndicat de ne pas être soutenu sur l’ouverture du crédit d’impôt au spectacle vivant, mesure apparemment évacuée de l’agenda ministériel.

De fait, la réaction prédominante s’exprimait ainsi : les décisions ne sont pas à la mesure des enjeux. À Aurélie Hannedouche, déléguée générale du Syndicat des musiques actuelles (SMA), qui l’interpellait sur l’urgence à agir, la ministre a asséné une réponse simple et directe : la situation budgétaire du pays amène à considérer le maintien de l’existant comme un véritable effort. D’où le constat désabusé de Stephan Bourdoiseau, président de l’Upfi : « le temps politique ne correspond pas à l’urgence de la situation économique. » Le discours est le même du côté des majors. Pascal Nègre a d’ailleurs convoqué Boris Vian pour entonner : « On nous concerte, on se concerte, on reconcerte, et à la fin, on est déconcertés. La mission musique, c’est avant tout une restructuration du ministère. »

Une invitée surprise : la démonétisation sur Youtube

Une semaine avant l’ouverture du Midem, la nouvelle tombait : Youtube suspendait la monétisation via la publicité des vidéos musicales sur le territoire français. La cause du blocage : un désaccord entre le site américain et la Sacem sur la négociation des licences d’exploitation. Cet épisode montre les limites de la licence pan-européenne, qui doit pourtant faciliter la gestion des œuvres en ligne à l’échelle du continent. La Sacem avait réagi dans la foulée. Tout en confirmant être actuellement en phase de négociation pour la conclusion d’un nouveau contrat relatif à la rémunération des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique au titre des vidéos diffusées sur Youtube, la société de gestion collective regrettait que cette décision puisse donner l’impression d’un conflit entre les deux parties.

Avec ce blocage, la plateforme montre sa puissance de négociation, le manque à gagner pouvant s’élever à plusieurs centaines de milliers d’euros. Pascal Nègre, lors de la conférence de presse du Snep, répondait sur le même ton menaçant : « le modèle de financement par la publicité est nécessaire mais pas suffisant. Et s’ils arrêtent de monétiser, nous leur demanderons d’enlever nos vidéos. » Sans préciser comment cela pouvait être fait techniquement, notamment pour ce qui relève du publishing, les catalogues étant largement éclatés. Pas sûr non plus que Youtube souffre beaucoup de la perte du marché hexagonal…

Des nouveaux entrants : les vainqueurs des labs

Les rapports entre économie numérique, innovation et industrie musicale, et les mutations engendrées, posent des questions profondes. Si les deux mondes semblent parfois coexister tout en s’ignorant, le Midem est aussi l’occasion de découvrir les start-up qui tentent de dynamiser le business.

Le concours du MidemLab a ainsi récompensé les entreprises les plus innovantes. Dans la catégorie Music Discovery, c’est InstruMagic, entreprise israélienne, qui a été primée pour Songful, qui permet à tous de jouer de la guitare sur un iPad. Dans la catégorie Marketing and Social Engagement, c’est le site américain Jamplify qui remporte la palme, en proposant "d’amplifier le buzz" auprès des fans. Dans la troisième catégorie, celle du Direct-to-Consumer Sales and Content Monetization, c’est Stageit qui a été distinguée. La plateforme américaine permet aux artistes de donner des concerts via leur webcam à tout moment. Enfin, le Midem a aussi offert à Fleur Pellerin, ministre française de l’Économie numérique, l’occasion de décerner son "coup de cœur". Elle a choisi Audience.fm, start-up française qui tente de créer des liens étroits entre les artistes et leurs fans.

La prochaine édition aux couleurs du Brésil

Malgré la baisse de fréquentation renforçant l’impression d’un écrin désormais surdimensionné pour l’événement, la prochaine édition du Midem aura bien lieu, à Cannes, au Palais des festivals. Pour succéder à la Corée (Le public a d’ailleurs pu apprécier le show du fantasque Drunken Tiger, le dandy hip hop du pays du matin calme), c’est le Brésil qui sera à l’honneur l’année prochaine. Encore une preuve que 2014 sera l’année du pays de la samba.

Romain Bigay
Reportage vidéo : Frédéric Neff

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