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Accueil du site > Documentation > Focus > MÉTIERS ET MARCHÉS DE LA DISTRIBUTION NUMÉRIQUE La mutation prend forme

Article mis à jour le mercredi 10 septembre 2014
Article créé le mardi 1er mai 2012

 
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Article

MÉTIERS ET MARCHÉS DE LA DISTRIBUTION NUMÉRIQUE
La mutation prend forme

Avec la crise du disque, on a d’abord raisonné "transfert", les ventes numériques devant compenser la perte sur le physique. Puis, rapidement, on a bien compris que de nouveaux comportements s’installaient et que c’est une mutation globale qui allait s’opérer.
Quand Apple et iTunes ont débarqué, une révolution industrielle du téléchargement s’est engagée. De nouveaux acteurs se sont positionnés en interfaces entre le vieux et le nouveau monde.
Depuis, la distribution numérique progresse inexorablement. Elle explore les débouchés inconnus, adapte les savoir-faire aux environnements de demain et porte l’espoir d’un renouveau économique.
Entre métiers et marchés, focus sur la distribution numérique.

Aujourd’hui, la vente de disques physiques apporte plus de revenus aux labels et aux artistes que le digital. Mais pour combien de temps ?
Symbole fort, depuis deux ans, le Snep a élu un distributeur numérique à sa présidence.

Un tour d’horizon du marché

En France, la vente de supports représentait 67 % du marché en 2011 [1], enregistrant une nouvelle baisse (-11,5 %) là où le numérique continuait sa progression (+25,7 %, pour une part de marché à 18 %). À ce rythme, la tendance pourrait rapidement s’inverser. Le 24 avril dernier, c’est ce qu’a d’ailleurs soutenu Denis Ladegaillerie, directeur de Believe et président du Snep, en annonçant aux labels qu’il distribue que « le numérique représentera 50 % du marché français d’ici un an ».

Cette croissance rend les revenus du digital encore plus significatifs, même s’ils ne compenseront pas l’ardoise douloureuse des pertes enregistrées en une décennie. « On ne peut pas parler de transition », nous explique d’ailleurs le journaliste Frédéric Neff. « Une transition, c’est transférer ses volumes de ventes de vinyles en volumes de ventes de CD. Or, les ventes numériques ne remplacent pas les ventes CD. »

Conséquence : « Il faudra une croissance soutenue pendant encore plusieurs années avant d’arriver à un marché numérique qui puisse soutenir de manière significative la production en France » estime Aymeric Pichevin, journaliste et auteur de L’économie de la Musique en ligne - Pratiques réelles et grands (des)équilibres [2].

Les canaux de distribution

Dans l’univers du numérique, le téléchargement est le premier canal de distribution (51 % du digital en 2011 [3]). Mais, depuis deux ans, ce qui retient l’attention est la croissance et le potentiel du streaming. Qu’il soit financé par la publicité (12,5 %) ou par les abonnements (23,5 %), il représentait déjà 36 % des revenus du digital en 2011 (+10 points en 1 an).

« Depuis un an ou deux, il y a une poussée très forte du streaming, notamment sur Deezer et Spotify (…), en sachant que les revenus viennent beaucoup plus de la partie premium (abonnement payant) que de la partie freemium (écoute gratuite financée par la pub) » nous précise Pascal Bittard, président fondateur d’Idol, pour qui, à terme, « le streaming va sans doute devenir un des modèles dominants car il correspond aux nouvelles habitudes de consommation, où on paye un abonnement pour accéder aux services web, télé ou téléphone. »
Propos appuyés par Pierre Gérard, cogérant de Jamendo : « Je ne crois pas à la vente de fichier numérique, l’offre musicale payante ne pourra évoluer que par les services associées comme le streaming, le stockage cloud, le mobile, etc. »

Source Snep

Dernière tendance : l’essor de la vidéo

Chez Idol et Believe, deux des plus importants distributeurs numériques établis en France, la tendance forte récemment observée - depuis la signature de l’accord-cadre entre YouTube et la Sacem au début de l’automne 2010 - est la croissance très rapide des revenus qui proviennent du streaming vidéo.

« YouTube ou Dailymotion deviennent un des trois modèles [de distribution] principaux avec le téléchargement et le streaming audio » dixit le président d’Idol. « Sur l’ensemble du marché digital, YouTube dispute même les premières places avec iTunes - qui reste cependant le numéro un - Spotify, Deezer et Amazon. »

De son côté, Believe a rapidement pris le pouls de cette tendance et a fortement incité ses labels distribués à jouer le jeu du streaming vidéo financé par la publicité. Résultats gagnants pour ces entreprises chez qui Believe enregistre une augmentation moyenne de 23 % de leur chiffre d’affaires sur l’année 2011 grâce aux vidéos. « Ce n’est pas rien ! Ça commence même à être significatif, et nous pensons que la vidéo doit prendre pleinement sa place dans les stratégies digitales, pas simplement comme outils de promotion, mais comme une source durable de revenus », estime Romain Becker, chef de projet vidéo chez Believe. Le distributeur a d’ailleurs embauché 6 channel managers pour travailler spécifiquement le streaming vidéo.

Les revenus du numérique

Téléchargement

S’il y a bien quelque chose que l’on doit reconnaître à Apple, principal acteur du marché des plateformes de téléchargement légal, c’est d’avoir réussi à créer un équivalent de prix unique du phonogramme, chose que l’industrie n’avait jamais réussi à faire. Certes, cela a ressemblé à un putsch plus qu’à une action concertée avec les acteurs de la musique, mais le résultat est là : pour les acheteurs, le prix moyen d’un titre est 0,99 € et celui d’un album est 9,99 €. Charge aux professionnels d’arriver à faire leur marge avec ces montants-là !

Il existe cependant des variations à ces tarifs. Sur la vente de titres, Believe constate que si un consommateur aime bien un morceau, il sera prêt à payer 1,29 € pour l’avoir. Le distributeur suggère et calcule ainsi avec ses labels la bonne optimisation du prix selon les périodes, un morceau pouvant varier de 0,99 € à 1,29 €. Pour un album d’un artiste en développement, Believe incite en revanche les labels à proposer une marge à la baisse, soit un prix attractif à 6,99 €.
Bien que limitée par les normes d’Apple, la fixation des prix du téléchargement relève tout de même d’une stratégie et d’un calcul savant. Comment trouver, par exemple, le juste prix d’un album dont les titres se vendent bien à l’unité ? Denis Ladegaillerie a trouvé une formule pour discuter ces stratégies avec les labels : « Idéalement, le prix album ne doit pas être supérieur à 25 % de la somme des titres les plus vendus ». Ce qui fait peu… sauf si cet argument fait décoller les ventes d’album, le marché étant aujourd’hui majoritairement concentré sur la vente de titres.

Quant à la répartition de ces revenus entre artiste, producteur, distributeur et plateforme, la Felin [4], fédération nationale des labels indépendants, constate ces clés de répartition sur la vente d’un titre et d’un album sur iTunes :

Streaming

Les rémunérations venant du streaming sont plus complexes à appréhender car elles dépendent des revenus publicitaires très variables qu’elles génèrent, ou du montant des abonnements et des accords existants entre les labels, les distributeurs et les diffuseurs.
Les échelles sont cependant connues et se comptent en centimes. « La rémunération sur un site gratuit varie entre 0,001 euro et 0,01 euro l’écoute » indique Frédéric Neff [5], « et pour les offres payantes, les écarts sont encore plus grands, allant de 0,003 euro à 0,5 euro l’écoute. » Ces sommes sont ensuite réparties entre le producteur et les artistes en fonction des contrats établis entre eux.

S’ajoutent à cela les droits d’auteur, estimés à 0,0007 euro par titre écouté, et les droits voisins en voie d’être gérés collectivement par l’Adami depuis la signature en 2010 d’une série de 13 engagements [6] allant dans ce sens.

Les métiers de la distribution numérique

Entre les labels et les plateformes, en quoi consiste le métier de distributeur numérique ?
Longtemps appelés agrégateurs, les distributeurs font un peu plus que ça. Pour Frédéric Neff, ils vendent aux labels « un accès aux réseaux de distribution numérique (…) et ajoutent en plus une couche de conseil, d’accompagnement et de stratégie. »
Le métier couvre ainsi deux grands aspects, le premier étant commercial et le second plus technique.

Un partenaire commercial

« Notre cœur de métier est avant tout de commercialiser le contenu des labels (…) d’échanger des informations avec eux et de construire ensemble une stratégie » note le directeur d’Idol : « Qu’est-ce qu’on décide ? Est-ce qu’on fait une avant-première digitale ou pas ? Un partenariat avec une plateforme ? Est-ce qu’on met un livret numérique ? Est-ce qu’on livre une qualité audio supérieure à certaines plateformes ? Etc. Il y a des tas de possibilités. »
Par sa connaissance des réseaux numériques, un distributeur est ainsi force de proposition dans l’accompagnement des labels sur le marketing digital, son objectif étant d’accroître la visibilité et la monétisation des œuvres dématérialisées qu’il distribue.
Pour Henri Pierre, gérant de Yozik, la principale force d’un distributeur numérique est « d’apporter un réel conseil et une personnalisation de l’offre en fonction des attentes et des besoins de chaque label. Plus qu’un simple distributeur, nous nous positionnons comme un outil essentiel pour le manager, le responsable marketing ou le directeur des ventes ».

Il s’agit donc également de négocier des contrats avec les plateformes et d’ouvrir des marchés là où c’est possible, c’est-à-dire là où un modèle économique acceptable pour les ayants droit existe.
Contrairement au physique, le marché du numérique est ainsi très international et les distributeurs sont en relation avec des plateformes du monde entier, à la fois car cela constitue de nouveaux débouchés, mais aussi parce que la structure actuelle du marché l’impose : « Par rapport au physique, on a moins d’acteurs qui sont plus internationaux. Cela s’explique à la fois par la petitesse du marché versus le coût de développement pour dealer de l’envoi de données et de gestion de reporting avec plus de 160 structures dans le monde » explique Frédéric Neff.

Un savoir-faire technique

La partie technique concerne la réception et l’envoi des données. Le distributeur récupère et transmet les fichiers son et les pochettes, mais pas seulement. « Nous, on est des techniciens, c’est notre métier d’organiser les métadonnées » insiste Romain Becker de Believe.

Les métadonnées [7] sont des informations de plusieurs ordres : artistiques, juridiques, voire marketing. On peut les classer ainsi :
-  le nom des auteurs, compositeurs, interprètes et éditeurs, le nom de l’album et des titres, le code ISRC, le genre musical, la durée des pistes…
-  les droits territoire (qui a les droits de distribution sur quels territoires ?), les droits plateforme (pour quelles plateformes les ayants droit ont-ils donné leur accord ?)…
-  prix de l’album et des titres, le blocage des contenus (bundle), mot-clé et tag…
Ces métadonnées offrent aux consommateurs des informations complémentaires sur l’œuvre permettant d’améliorer l’expérience musicale. Mais elles délivrent également toutes les données pour que la stratégie du label soit respectée, pour la traçabilité des revenus, pour être le mieux référencé et le plus visible possible, etc.

Pour Pascal Bittard, « ce qui est complexe, c’est d’industrialiser et de professionnaliser tout ça, c’est-à-dire d’être capable de faire des dizaines de sorties par semaine, et d’envoyer ça à des centaines de plateformes sous différents formats car chaque plateforme a un format de métadonnées particulier, un modèle économique particulier, un format audio particulier… »
Pour assurer cette automatisation, les distributeurs doivent développer des outils techniques couteux : base de données, logiciels adaptés (pour uploader, suivre les ventes, etc.), infrastructures informatiques (serveurs, bande passante, etc.). Si la distribution numérique est moins onéreuse que la distribution physique en envoi et en gestion de stock, c’est en revanche le coût de cet appareillage technique qui impose de lourds investissements à l’entrée.

Les acteurs de la distribution numérique

Entre les lieux de production (labels) et les lieux d’exploitation commerciale (plateformes), la distribution s’organise de différentes manières. Frédéric Neff résume le choix du label ainsi : « Soit on trouve tous ces outils directement chez son distributeur, soit on souscrit tel ou tel service de profiling avec telle ou telle start up qui a développé la technologie. » Autrement dit, soit on fait appel à un agrégateur - qui s’occupe uniquement de l’envoi des fichiers - ou à un prestataire technique - qui développe les outils pour le compte du label -, soit on passe par un distributeur numérique qui s’occupera de tout et du marketing en prime.

En France, il existe plusieurs types de distributeur numérique. Il y a d’abord les majors et certains gros indépendants qui ont développé une distribution à la fois physique et digitale. Puis il y a les distributeurs numériques, certains étant également distributeurs de supports, d’autres étant de nouveaux acteurs qui se sont lancés sur le marché ces dix dernières années, sans toucher à la distribution physique.
D’après Pascal Bittard, ces différents acteurs n’ont pas tous la même maîtrise des technologies : « Ces éléments n’ont été développé en interne que dans deux types de sociétés : les majors parce qu’elles ont beaucoup de moyens, et les distributeurs numériques comme nous qui se sont spécialisées et ont investis assez lourdement dans la technique. Tous les autres acteurs qui se sont lancés dans la distribution numérique (distributeurs physiques ou labels), n’ont pas développé cette technicité en interne et font appel à des prestataires techniques externes. Chez Idol, on a développé à 100 % en interne dès le départ. Cela nous donne une très grande indépendance et nous permet surtout d’évoluer et de progresser en permanence. »

Un même métier, plusieurs positionnements

À l’instar des plateformes qui cherchent à se distinguer par une approche client originale, les distributeurs numériques proposent aux labels des services similaires auxquels ils ajoutent des spécificités propres à chacun d’eux.

Certains sont experts sur des marchés de niche (Toolbox sur les musiques électroniques, Abeille sur le classique, le jazz et la world, etc.) ou se positionnent sur des créneaux (Jamendo Pro avec les creative commons, Zimbalam qui traite en direct avec les artistes, etc.).
D’autres se distinguent par les services mis en avant, comme Yozik qui se fait spécialiste des offres en "pack commercial", le bundle : « On propose des alternatives aux produits traditionnels, par exemple en associant la valeur de l’objet physique avec le côté pratique du fichier numérique, la vente de CD/vinyles + morceaux en MP3, ou encore tee-shirts + morceaux exclusifs ».
Sur la vidéo, Believe développe des chaines musicales sur lesquels il place, entre autres, le back catalog sous-exploité des labels. Comme en témoigne Romain Becker, Believe envisage même de se positionner comme diffuseur à terme : « Jusqu’à présent, ces chaînes sont surtout des bibliothèques de titres, mais nous souhaitons développer leurs éditorialisations. D’ici un à deux ans, on va monter en qualité éditoriale et on pourra présenter à nos labels des chaînes puissantes, identifiées et à audience. Ça nous pousse aussi à aller vers la production de contenus. On a d’ailleurs dans l’idée de monter un studio d’enregistrement vidéo dans nos locaux pour proposer ce service supplémentaire aux labels avec lesquels on travaille. »

Un marché concentré

Les investissements réalisés posent la question de la concentration des acteurs de la distribution numérique. « Il semble évident que certains acteurs prendront plus de place que d’autres » selon Pierre Gérard (Jamendo). Henri Pierre (Yozik) en donne rapidement les explications : « la concentration est inévitable dans un métier où les marges sont faibles et les contraintes techniques importantes. »

La technique impose ainsi un lourd investissement de départ, et en parallèle les marges imposent de faire du volume pour exister, donc de s’internationaliser. « Ce qui fait qu’aujourd’hui, le marché n’est pas suffisamment développé pour rendre rentable une plateforme qui ne travaille que sur un seul pays. » Pour Pascal Bittard (Idol), il faudra que « le marché soit multiplié par trois ou quatre pour qu’il existe des plateformes un peu plus locales ou plus spécialisées (…) Mais aujourd’hui, il faut quand même un minimum de dimension internationale, ne serait-ce que pour rentabiliser ses investissements. »

D’ailleurs, certains acteurs font déjà office de « mastodontes », comme Ioda et The Orchard aux États-Unis. « Le rachat de Ioda par The Orchard est une étape dans l’histoire de la distribution » pointe Frédéric Neff. « C’est à la fois la naissance d’un grand acteur de la distribution - qui pourra très vite faire jeu égal en terme de chiffre d’affaires et d’influence avec les gros labels et les majors - et un premier pas vers une globalisation des acteurs. »

La fiabilité économique des plateformes

La croissance et la vie de ces entreprises dépendent en premier lieu de la pérennité commerciale des plateformes, dont les modèles économiques sont sans cesse en évolution et à tester.

La rentabilité des plateformes suit la même logique que celle des distributeurs : une question de volume et d’attractivité. Dans l’étude L’économie de la musique en ligne - Pratiques réelles et grands (des)équilibres, Aymeric Pichevin montre que « le point d’équilibre pour ces plateformes est proche (…) et qu’une fois le point d’équilibre passé, les plateformes s’engagent dans un cercle vertueux ou le profit peut augmenter rapidement (…) Il faut cependant veiller à ce que ce cercle vertueux concerne toutes les plateformes, pas uniquement celle d‘envergure internationale : c’est une des clés de la vigueur de la production française, afin qu’elle trouve de larges fenêtres d’exposition ».

Il y questionne également les enjeux sous-jacents aux rapprochements d’opérateurs comme le partenariat entre Orange et Deezer, qualifié de « politique d’abandon national » [8] par Yves Riesel, fondateur de Qobuz, pour qui la valeur financière des œuvres est dévaluée à travers les abonnements à mini-prix. Moins critique, Aymeric Pichevin n’en prévient pas moins que « l’opérateur ne continuera à payer que si son service musical lui confère une vraie valeur ajoutée d’usage ». Autrement dit, le modèle économique de Deezer reste dépendant, ce qui est plus largement la cas pour tout le streaming gratuit financé par la publicité…

Du chaud au froid, que penser de la fiabilité économique des plateformes ? Assurer que le pari de la musique en ligne est en passe de réussir relève-t-il de la méthode Coué ou non ? Ayant étudié les équilibres entre acteurs de la filière numérique, Aymeric Pichevin se veut réaliste et optimiste : « les voyants sont à l’orange, à tendance verte si l’on considère que d’autres pays comme les États-Unis montrent des signes de stabilisation pour leur marché de la musique ».


Jean-Noël Bigotti, Mathias Milliard

[1] Pour un volume global de 617,2 M€ - Source Snep

[2] L’économie de la musique en Ligne - Pratiques réelles et Grands (des)équilibres

[3] Pour un volume global de 110,6 M€ - Source Snep

[4] Source Snep

[5] Source : http://virginieberger.com

[6] 13 engagements pour la musique en ligne

[7] Sur le sujet des métadonnées, consulter le focus d’avril 2011 sur L’enjeu des métadonnées musicales

[8] Source : http://www.journaldunet.com

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INTERVIEWS


PASCAL BITTARD

Président fondateur d’IDOL

« Il y a des dizaines et des dizaines de droits qui se rattachent à l’album »

« Nous jouons un rôle de conseil et d’accompagnement dans le marketing commercial »


ROMAIN BECKER

Chef de projet Vidéo de Believe Digital

« La consommation de vidéos représentera 90 % du trafic dans les 3 prochaines années, les vidéos musicales étant parmi les produits les plus prisés »


HENRI PIERRE

Gérant de Yozik

« La concentration est inévitable dans un métier où les marges sont faibles et les contraintes techniques importantes »

« Il y a encore beaucoup d’innovations à apporter »


PIERRE GERARD

Cogérant de Jamendo Pro

« L’offre musicale payante ne pourra évoluer que par les services associés comme le streaming, le stockage cloud ou le mobile »

« Il y aura peut-être moins de superstars, mais plus de stars »


CHRISTOPHE BRUNEL

Responsable de production de Toolbox

« Les niches sont obligatoires car elles permettent de développer des sons pointus et sont le porte-voix d’une scène »

« Les petits diffuseurs ne sont pas des concurrents pour les gros »


FRÉDÉRIC NEFF

Journaliste et blogueur

« On ne peut pas forcément parler de transition. Une transition, c’est transférer ses volumes de ventes de vinyles en volumes de ventes de CD. Or, les ventes numériques ne remplacent pas les ventes CD »


AYMERIC PICHEVIN

Journaliste à Billboard et cofondateur de Home

« Je dirais que les voyants sont à l’orange, à tendance verte »

« La part de la rémunération des artistes est globalement inférieure à celle en vigueur dans le physique »


La question qui fâche

Une question reste en suspens : un des critères des dispositifs d’aide au disque impose une distribution physique, la plupart du temps nationale. Ce qui semble étrange à l’heure où la filière se mobilise pour accompagner la croissance du marché numérique, et ce qui peut paraitre anormal vis-à-vis des labels qui visent le numérique… Il est peut-être temps de changer ces critères, avant que les chroniques de disques ne promeuvent que du back catalog ?

« Le numérique a permis à de nombreux artistes d’accéder à un public, mais j’ai été surpris de constater à quel point la distribution physique reste au centre de tout projet d’autoproduction à vocation professionnelle. Ceci est pour une large part dû au fait que le secteur lui-même reste organisé autour du physique : les aides de la filière sont en grande majorité attribuées à des artistes producteurs bénéficiant d’une distribution nationale physique, par exemple »
Aymeric PICHEVIN


Glossaire

Distributeur en ligne ou distributeur numérique ?
C’est pareil… Le distributeur en ligne distribue des fichiers numériques. Ce qui va être différent c’est la façon dont le fichier est mis à disposition : en streaming ou en téléchargement.

Streaming ou téléchargement ?
Ce sont deux façons différentes d’écouter de la musique. Techniquement, dans les deux cas, il y a bien un flux d’informations musicales qui est transmis d’une plate-forme à un auditeur. La différence se fait surtout sur la qualité d’encodage, « l’achat » du fichier ou son écoute uniquement en ligne… En fait la différenciation se fait sur des notions de diffusion ou de distribution.

Cloudcomputing ?
Le fichier-son n’est pas stocké sur l’ordinateur de l’utilisateur mais dans le « nuage » de serveurs mondiaux. Les opérateurs qui proposent ce genre de services misent sur un modèle économique fondé sur des abonnements (25 à 30 dollars mensuels). Les mastodontes du net s’y sont mis : Google, Amazon, Facebook, iTunes.

Agrégateur ou distributeur ?
Très rapidement, le terme agrégateur a été remplacé par distributeur, bien plus parlant pour le commun de l’industrie et qui évoque les obligations liées à la distribution de la musique : un réseau particulier, avec un territoire, des références, des exclusivités, la capacité de mise en avant… sans oublier la possibilité d’encoder les fichiers pour les mettre à disposition de la plupart des plates-formes de téléchargement dans le monde. Actuellement, les agrégateurs existent encore mais sont de simples intermédiaires plutôt technologiques entre les producteurs (ou labels) et le monde numérique. Ils n’effectuent pas de critères de choix (au contraire d’un distributeur) et proposent une prestation au titre ou à l’album en se rémunérant avec un pourcentage sur les ventes ou un tarif fixe

Bundle ?
Signifie littéralement paquet. Un bundle désigne souvent un lot d’articles destiné à la vente dans le cadre d’une offre. Dans le cadre de la musique dématérialisée, on parle de bundle pour les offres couplées. Par exemple, un titre qui ne peut être vendu que dans le cadre d’une vente d’album.

Channel manager ?
Les distributeurs ont des label managers qui sont les contacts directs des labels dans la gestion de la distribution audio des œuvres. Un channel manager est l’équivalent du distributeur dit label manager dans le cadre de la distribution des vidéos musicales.


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