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Publié le mercredi 19 novembre 2008
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Musique enregistrée
Longue traîne : levier numérique de la diversité culturelle ?
Depuis 2004 et la formalisation de la théorie de la "longue traîne" par Chris Anderson, Internet permet-il vraiment aux back-catalogue et aux marchés de niche une plus forte croissance en terme de vente, contribuant ainsi à plus de diversité ? Le DEPS a réalisé une étude de cette hypothèse dont la synthèse vient d’être publiée et sera mis en débat le 24 novembre à Paris.
L’étude Longue traîne : levier numérique de la diversité culturelle ? cherche à vérifier ou confirmer la théorie de la longue traîne sur les marchés français de la musique, de la VOD et du livre. Schématiquement, cette théorie revient à considérer qu’avec la numérisation, la distribution en ligne des fichiers et la réduction des coûts de stockage qui s’ensuit, un plus grand nombre d’oeuvres sont "facilement" disponibles à la vente ce qui favoriserait "un glissement d’une économie de starsystem, concentrant l’attention et les résultats sur des hits ou best-sellers, à une économie de la diversité où la pluralité des goûts s’apparierait à une diversité accrue des offres."
La longue traîne part du constat de l’importance et de la variété des marchés de niche sur Internet pour supposer que leur agrégation représentera dans le futur un niveau de recettes comparable si ce n’est supérieur à celui des best-sellers. Énoncée à partir de l’analyse des recommandations en matière d’achat de biens culturels sur le site Amazon.com, cette hypothèse a ensuite été élargie aux ventes de l’ensemble des marchés des biens culturels (livre, musique, vidéo). La distribution des produits par l’intermédiaire de l’internet permet de lever la contrainte de disponibilité physique des produits, de rassembler virtuellement des publics disséminés et d’atteindre ou de dépasser le point mort nécessaire à la rentabilité des biens.
Les résultats de ces recherches empiriques, les premières en France, sur la validité de cette thèse sont
contrastés. Des effets de diversité sont bien repérables, sans que la viabilité
à moyen terme de modèles d’affaires fondés sur cette hypothèse soit
avérée.
voici quelques extraits des résultats de l’étude :
L’étude menée sur les ventes de CD en France de
2001 à 2005 montre que, quelle que soit l’année
considérée, moins de 10% des produits représentent
plus de 90% des ventes. On peut
dès lors s’interroger sur les espoirs placés dans la
longue traîne,
dès lors que la contribution de la traîne en
termes de ventes est à ce point faible. L’accroissement
du poids de la longue traîne reste relativement
ténu et semble peu à même de constituer la base
d’un véritable marché.
Un autre problème de la longue traîne est que le
mouvement de concentration observable sur les
ventes de tête (head) semble en fait largement indépendant
de la dématérialisation des oeuvres ou de
leur diffusion, mais s’observe depuis plusieurs
années de manière similaire dans l’ensemble des
champs de la culture.
Les résultats de l’étude menée par Anita Elberse et Felix Oberholzer-Gee en 2008 sur la vente de DVD et de VHS aux États-Unis de 2000
à 2005 suggèrent que pour bénéficier d’éventuels effets positifs
de la longue traîne, il faut développer d’une part des activités
importantes d’éditorialisation qui permettent de contrer les effets
négatifs de l’accroissement de l’offre disponible, et d’autre part de
prendre en considération les résultats d’autres analyses relatives
à l’économie de l’attention, du bouche à oreille, etc.
L’étude menée en France sur les ventes de CD
montre une accentuation de la queue de distribution
plus marquée sur Internet que sur les autres circuits
de distribution, et un effet superstar (concentration
sur les ventes les plus importantes), plus net pour
les ventes physiques. On peut notamment en
conclure que les hits rapportent plus hors Internet
que sur Internet et que davantage de titres "obscurs"
se vendent en ligne.
La saisonnalité est le premier résultat important de
l’examen de l’hypothèse de la longue traîne. Les
résultats obtenus sur plusieurs années révèlent la
déformation et l’accentuation, dans le temps, du
phénomène de longue traîne au détriment des
ventes moyennes en suggérant un étalement des
ventes, plus élevées sur les marchés traditionnels
que sur Internet. L’effet longue traîne s’observe
davantage en dehors des périodes de ventes dynamiques.
Ce résultat apparaît d’autant plus important
qu’il indique, en corollaire, une amplification de
l’effet star à ces mêmes périodes de fortes ventes.
Il faut malgré tout noter que si les coûts marginaux de la traîne
de distribution sont faibles dans le numérique, ils
ne sont pas nuls : l’amortissement et la prise en
charge du catalogage, de la numérisation, du codage, de la constitution des bases de données, du
stockage impliquent un volume minimal de ventes.
La question n’est pas déterminante pour la musique
dont les coûts de mise à disposition en ligne restent
assez réduits, mais elle le devient pour la vidéo car
les coûts de numérisation, de transfert (streaming)
et de protection y sont significativement plus importants.
Certains diffuseurs confient ainsi avoir arrêté
la numérisation de leur catalogue faute d’un réel
effet de longue traîne, malgré, dans certains cas, des
efforts significatifs effectués sur les fonds de leur
catalogue (remasterisation, édition en version originale…).
L’une des principales plates-formes
notait par exemple que sur les deux millions de
titres qu’elle met en ligne, au moins la moitié n’a
jamais été téléchargée.
L’un des enjeux soulevés par le succès de l’hypothèse
de la longue traîne comme par les résultats empiriques incertains de sa validation réside en réalité dans les nouvelles modalités de prescription
des biens, dans l’identification des cheminements
des « bruits » qui concourent au succès ou
simplement au faire savoir ou au faire connaître.
La synthèse de l’étude se conclut ainsi : " La rentabilité des ventes sur la longue traîne apparaît toutefois difficilement atteignable, comme en témoignent plusieurs distributeurs de biens culturels en ligne, alors même que pour une grande partie des titres disponibles, les coûts de numérisation ne sont pas couverts. L’une des promesses majeures de l’hypothèse de la longue traîne consistait précisément à dépasser le paradoxe de la diversité culturelle. Sur ce point, les dés ne sont pas encore jetés."
Ces résultats seront présentés dans un débat organisé le 24 novembre à Paris, en présence de Philippe Chantepie, directeur du DEPS, de Daniel Kaplan, délégué général de la Fing, de Pierre-Jean Benghozi, École polytechnique-CNRS, chaire Innovation et régulation des services numériques.
Horaires et lieu :
24 novembre 2008 à 8h45
à La Cantine
151 rue Montmartre, Passage des Panoramas
12 Galerie Montmartre, 75002 Paris
Lire la synthèse de l’étude Plus d’infos sur la rencontre du 24 novembre
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