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Accueil du site > Actualités > Actualités professionnelles > Longue traîne : levier numérique de la diversité culturelle ?

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Publié le mercredi 19 novembre 2008

 
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Longue traîne : levier numérique de la diversité culturelle ?

Depuis 2004 et la formalisation de la théorie de la "longue traîne" par Chris Anderson, Internet permet-il vraiment aux back-catalogue et aux marchés de niche une plus forte croissance en terme de vente, contribuant ainsi à plus de diversité ? Le DEPS a réalisé une étude de cette hypothèse dont la synthèse vient d’être publiée et sera mis en débat le 24 novembre à Paris.

L’étude Longue traîne : levier numérique de la diversité culturelle ? cherche à vérifier ou confirmer la théorie de la longue traîne sur les marchés français de la musique, de la VOD et du livre. Schématiquement, cette théorie revient à considérer qu’avec la numérisation, la distribution en ligne des fichiers et la réduction des coûts de stockage qui s’ensuit, un plus grand nombre d’oeuvres sont "facilement" disponibles à la vente ce qui favoriserait "un glissement d’une économie de starsystem, concentrant l’attention et les résultats sur des hits ou best-sellers, à une économie de la diversité où la pluralité des goûts s’apparierait à une diversité accrue des offres."

La longue traîne part du constat de l’importance et de la variété des marchés de niche sur Internet pour supposer que leur agrégation représentera dans le futur un niveau de recettes comparable si ce n’est supérieur à celui des best-sellers. Énoncée à partir de l’analyse des recommandations en matière d’achat de biens culturels sur le site Amazon.com, cette hypothèse a ensuite été élargie aux ventes de l’ensemble des marchés des biens culturels (livre, musique, vidéo). La distribution des produits par l’intermédiaire de l’internet permet de lever la contrainte de disponibilité physique des produits, de rassembler virtuellement des publics disséminés et d’atteindre ou de dépasser le point mort nécessaire à la rentabilité des biens.

Les résultats de ces recherches empiriques, les premières en France, sur la validité de cette thèse sont contrastés. Des effets de diversité sont bien repérables, sans que la viabilité à moyen terme de modèles d’affaires fondés sur cette hypothèse soit avérée.
voici quelques extraits des résultats de l’étude :

- L’étude menée sur les ventes de CD en France de 2001 à 2005 montre que, quelle que soit l’année considérée, moins de 10% des produits représentent plus de 90% des ventes. On peut dès lors s’interroger sur les espoirs placés dans la longue traîne, dès lors que la contribution de la traîne en termes de ventes est à ce point faible. L’accroissement du poids de la longue traîne reste relativement ténu et semble peu à même de constituer la base d’un véritable marché.
- Un autre problème de la longue traîne est que le mouvement de concentration observable sur les ventes de tête (head) semble en fait largement indépendant de la dématérialisation des oeuvres ou de leur diffusion, mais s’observe depuis plusieurs années de manière similaire dans l’ensemble des champs de la culture.
- Les résultats de l’étude menée par Anita Elberse et Felix Oberholzer-Gee en 2008 sur la vente de DVD et de VHS aux États-Unis de 2000 à 2005 suggèrent que pour bénéficier d’éventuels effets positifs de la longue traîne, il faut développer d’une part des activités importantes d’éditorialisation qui permettent de contrer les effets négatifs de l’accroissement de l’offre disponible, et d’autre part de prendre en considération les résultats d’autres analyses relatives à l’économie de l’attention, du bouche à oreille, etc.
- L’étude menée en France sur les ventes de CD montre une accentuation de la queue de distribution plus marquée sur Internet que sur les autres circuits de distribution, et un effet superstar (concentration sur les ventes les plus importantes), plus net pour les ventes physiques. On peut notamment en conclure que les hits rapportent plus hors Internet que sur Internet et que davantage de titres "obscurs" se vendent en ligne.
- La saisonnalité est le premier résultat important de l’examen de l’hypothèse de la longue traîne. Les résultats obtenus sur plusieurs années révèlent la déformation et l’accentuation, dans le temps, du phénomène de longue traîne au détriment des ventes moyennes en suggérant un étalement des ventes, plus élevées sur les marchés traditionnels que sur Internet. L’effet longue traîne s’observe davantage en dehors des périodes de ventes dynamiques. Ce résultat apparaît d’autant plus important qu’il indique, en corollaire, une amplification de l’effet star à ces mêmes périodes de fortes ventes.
- Il faut malgré tout noter que si les coûts marginaux de la traîne de distribution sont faibles dans le numérique, ils ne sont pas nuls : l’amortissement et la prise en charge du catalogage, de la numérisation, du codage, de la constitution des bases de données, du stockage impliquent un volume minimal de ventes. La question n’est pas déterminante pour la musique dont les coûts de mise à disposition en ligne restent assez réduits, mais elle le devient pour la vidéo car les coûts de numérisation, de transfert (streaming) et de protection y sont significativement plus importants. Certains diffuseurs confient ainsi avoir arrêté la numérisation de leur catalogue faute d’un réel effet de longue traîne, malgré, dans certains cas, des efforts significatifs effectués sur les fonds de leur catalogue (remasterisation, édition en version originale…). L’une des principales plates-formes notait par exemple que sur les deux millions de titres qu’elle met en ligne, au moins la moitié n’a jamais été téléchargée.
- L’un des enjeux soulevés par le succès de l’hypothèse de la longue traîne comme par les résultats empiriques incertains de sa validation réside en réalité dans les nouvelles modalités de prescription des biens, dans l’identification des cheminements des « bruits » qui concourent au succès ou simplement au faire savoir ou au faire connaître.

La synthèse de l’étude se conclut ainsi : " La rentabilité des ventes sur la longue traîne apparaît toutefois difficilement atteignable, comme en témoignent plusieurs distributeurs de biens culturels en ligne, alors même que pour une grande partie des titres disponibles, les coûts de numérisation ne sont pas couverts. L’une des promesses majeures de l’hypothèse de la longue traîne consistait précisément à dépasser le paradoxe de la diversité culturelle. Sur ce point, les dés ne sont pas encore jetés."

Ces résultats seront présentés dans un débat organisé le 24 novembre à Paris, en présence de Philippe Chantepie, directeur du DEPS, de Daniel Kaplan, délégué général de la Fing, de Pierre-Jean Benghozi, École polytechnique-CNRS, chaire Innovation et régulation des services numériques.

Horaires et lieu :
24 novembre 2008 à 8h45
à La Cantine
151 rue Montmartre, Passage des Panoramas
12 Galerie Montmartre, 75002 Paris

Lire la synthèse de l’étude Plus d’infos sur la rencontre du 24 novembre

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