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Article mis à jour le jeudi 16 septembre 2010
Article créé le mardi 8 juin 2010

 
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Interviews

Les enjeux de la distribution numérique

André Nicolas (Observatoire de la musique), Pascal Bittard (IDOL), Benjamin André (CD1D) et Vincent Castaignet (Musicovery, Cap Digital) répondent à nos questions. En guest, Franck Zappa et quelques extraits de sa biographie !


André Nicolas

Responsable de l’Observatoire de la musique

Quels sont les enjeux de la distribution numérique selon vous ?
Deux enjeux majeurs :
- Développer, au plus près des usages, une large exposition de la vie musicale et donner une plus grande chance à tous ceux qui concourent à la création musicale.
- Assurer un transfert significatif de valeur entre le marché physique et le marché numérique puisque la décroissance du marché physique se poursuit.
Depuis 2003, en France, le marché physique a perdu plus d’un milliard d’euros de C.A.

Comment exister en tant que plateforme dans un contexte de distribution internationale de la musique et face à des géants de l’industrie ?
Le problème n’est pas nouveau s’il vise un système de production, de diffusion et de distribution indépendant.
Internet peut être une chance pour les indépendants. Il faudra se glisser dans les interstices d’une toile internationale.
Malgré la décroissance du marché physique, dans le genre "musiques du monde", les distributeurs indépendants ont, en 2009, en France, une part de marché de 60%.
La coopération et la mutualisation entre opérateurs en marque blanche et labels ou distributeurs indépendants pourraient être une piste car les enjeux financiers sont de plus en plus élevés pour avoir une visibilité sur la toile. La diversité des catalogues des indépendants pourrait apporter un plus de notoriété pour un opérateur industriel.

Quel serait le modèle économique rentable pour la distribution numérique ?
La martingale n’est pas assurée d’autant plus qu’il y a une véritable controverse sur les revenus de la musique numérique entre ceux qui vendent des contenus musicaux et ceux qui tirent partie de ce nouveau marché parce qu’ils vendent surtout des terminaux ou des services associés à la livraison des contenus musicaux.
Ce qui ressort de nos investigations plaide pour une commercialisation très simple pour l’acquisition des œuvres (le "one click" d’iTunes ou d’Amazon), une plus grande transparence sur l’utilisation des plateformes, une éditorialisation des sites associée aux moteurs de recherche.

L’album n’a pas d’avenir certain dans la diffusion numérique, l’effet prix est très important. Nous constatons une augmentation du prix moyen du téléchargement sur le web. Est-ce un signe significatif dès lors qu’il est urgent de développer l’offre légale payante ?

Comment envisagez-vous le développement du streaming audio et vidéo ? Comme une concurrence, une complémentarité… ?
On ne peut imaginer une forme de cannibalisme entre systèmes d’appropriation de la musique. C’est donc, résolument, la complémentarité puisque les ressources du marché publicitaire seront à court terme insuffisantes et que, par ailleurs, les communautés d’internautes « accro » sont peu réceptives aux messages publicitaires.

La carte musique peut-elle attirer beaucoup de nouveaux usagers ou des acheteurs de physique qui ne trouvent plus leurs albums ?
Espérons.


Pascal Bittard

Quels sont les enjeux de la distribution numérique selon vous ?
La distribution numérique représente un canal de distribution supplémentaire pour les œuvres.
Les gros enjeux aujourd’hui sont d’arriver à conforter et accélérer la croissance de ce marché, et de compenser au mieux la baisse du marché physique. Il faut donc continuer à convaincre et convertir les consommateurs : passer du physique au numérique, de l’illégal au légal. Comment ? En ayant des offres intéressantes pour les besoins des consommateurs, en adaptant l’offre, en trouvant les moyens d’être le plus attractif possible. Et, bien sûr, en luttant contre le piratage mais de manière mesurée et intelligente.

Comment exister en tant que plate-forme dans un contexte de distribution internationale de la musique et face à des géants de l’industrie ?
Le marché est encore trop peu développé. Trouver une rentabilité reste difficile. Seul iTunes s’en sort vraiment … La plupart des plates-formes perdent encore de l’argent !
Dans ce contexte, une plate-forme ne peut être rentable qu’à l’échelon international et, même dans ce cas, elle doit avoir les reins suffisamment solides pour continuer à investir en attendant que la croissance du marché lui permette d’atteindre la rentabilité. Il est donc aujourd’hui très difficile d’exister en tant que plate-forme locale et/ou spécialisée. Ces dernières ne pourront exister et atteindre le seuil de rentabilité qu’à partir du moment où le marché aura atteint un volume suffisant.

Le cas est un peu différent pour des acteurs dont la vente de musique en ligne n’est pas la principale activité, et dont la rentabilité de l’activité musique n’est pas un enjeu majeur au départ. C’est le cas des opérateurs téléphoniques par exemple qui vont souvent utiliser la musique comme un produit d’appel et/ou un outil marketing. C’est un peu le cas également pour Apple/iTunes ou Amazon.
Mais pour les pure players, il est vrai que ça reste très compliqué.

Y-a-t il un modèle plus rentable ?
On ne les connaît pas vraiment. Ce qu’on sait en revanche, c’est qu’il y a encore une marge de progression et de croissance très importante sur ce marché, ce qui peut laisser espérer que de nombreux acteurs finiront par atteindre le seuil de rentabilité. Les leviers sont très nombreux et se trouvent à plusieurs niveaux, notamment au niveau des plateformes. Aujourd’hui, hormis iTunes, ça reste souvent compliqué de télécharger des titres… D’un point de vue éditorial également, à part Qobuz, c’est encore très pauvre… Il y a donc encore pas mal de progrès à faire.
C’est la même chose en termes d’offre commerciale. Il faut encore affiner les modèles existants, en essayer de nouveaux, et ajuster les offres commerciales …

Comment envisagez-vous le développement du streaming audio et vidéo ? Comme une concurrence, une complémentarité… ?
On est arrivé à prouver que c’est plus une complémentarité qu’une concurrence.
La coexistence de ces deux offres est plutôt vertueuse. Ainsi le streaming fait venir des gens vers le légal, notamment le streaming gratuit financé par la pub… qui est forcément très attractif : pourquoi aller télécharger en illégal alors que l’on peut écouter légalement et gratuitement ? Le streaming permet donc de faire venir des internautes sur des sites légaux et de leur faire découvrir l’existence d’offres commerciales attractives (offres streaming premium ou téléchargements). En termes de revenus, sur l’offre gratuite financée par la pub, cela commence à représenter des chiffres non négligeables, même si cela reste encore insuffisant.
Parallèlement, les sites de streaming sont souvent des médias prescripteurs qui peuvent participer à la promotion des artistes et susciter des ventes (téléchargements ou physiques).

Pour que le streaming joue vraiment son rôle dans l’économie de le vente de musique en ligne, il faut encore « dégrader » légèrement l’offre gratuite et améliorer les offres sur les abonnements payants, de manière à renvoyer le plus possible vers le payant, qui est quand même bien plus profitable, tant pour les plateformes que pour les ayant droits.

La carte musique peut-elle attirer beaucoup de nouveaux usagers ou des acheteurs de physique qui ne trouvent plus leurs albums ?
La Carte Jeune doit attirer de nouveaux usagers, l’idée étant de faire venir les gens vers le légal, et cela est forcément très positif ! La tranche d’âge concernée télécharge beaucoup de façon illégale. Cette carte doit donc leur permettre de découvrir l’offre légale, à des coûts très raisonnables. On convaincra bien mieux les jeunes ainsi plutôt qu’en les fliquant…
La carte musique n’est pas miraculeuse, mais cela va dans le bon sens. Je pense, en revanche, qu’il faut se limiter à des cartes d’une valeur plus faible, beaucoup mieux adaptée aux moyens financiers de la tranche d’âge visée et surtout aux jeunes qui n’avaient pas l’habitude de payer le moindre centime pour de la musique jusqu’à présent. Mais il y aura très probablement des ajustements avec l’usage.

Le fait que certains acheteurs ne trouvent plus leurs albums en physique, c’est pour moi une autre problématique. Cela pousse forcément vers le numérique, légal ou illégal. Reste ensuite à réorienter les gens vers le légal, ce que la Carte jeune aidera à faire sur sa cible…
Pour finir, de manière plus générale, on est sur une période charnière, mais je conçois l’avenir de façon un peu plus optimiste… L’Hadopi peut aider si c’est fait de façon douce, discrète et pédagogique en synergie avec des actions comme la carte musique, le streaming qui s’installe de façon plus vertueuse… On pourrait alors espérer une accélération de la croissance de ce marché sur les années qui viennent.


Benjamin André

Chargé de mission "Coordination nationale" de CD1D

Quels sont les enjeux de la distribution numérique pour les indépendants et les autoproduits selon vous ?
Avant d’aborder les enjeux de la distribution numérique, il convient selon nous d’en esquisser les tenants et les aboutissants. C’est ce que nous tentons de faire via une réflexion collective enclenchée depuis maintenant 5 ans au sein de CD1D, avec l’aide de tous nos labels membres, des artistes indépendants que nous soutenons, en prenant également en compte la vision de nos publics.
Les premières conclusions qui s’offrent à nous nous confortent dans la manière dont nous avons toujours envisagé nos métiers : la musique se consomme par choix et, loin des logiques des multinationales de la culture, cela implique de prendre en considération les aspirations profondes des artistes et les besoins des publics.
La distribution numérique est désormais nécessaire pour une majorité d’artistes et donc de labels, mais elle n’est pas suffisante. Comme dans tous systèmes, certains modes de consommation sont devenus standards parce qu’ils convenaient au plus grand nombre ou que le plus grand nombre s’y pliait. Mais, comme dans tous systèmes, certaines méthodes perdurent, par choix, parfois par nécessité, grâce à des effets de niches aussi « qui redeviennent des effets de mode à l’occasion « et sont souvent l’apanage de minorités.
Notre rôle, en tant que représentant des labels et artistes indépendants, en ce qui concerne la distribution de leurs œuvres notamment, c’est de prendre en compte ces minorités et d’accompagner nos labels dans un secteur en plein changement, qu’il soit économique ou technologique.
Les enjeux de la distribution numérique nous semblent énormes donc, aussi énormes que le défi qui consiste à promouvoir et défendre une musique qui n’a jamais attendu Internet pour agir connectée, via des réseaux précurseurs et qui a toujours fait figure de culture en marge mais pas à la traîne.

Est-ce qu’un système de plates-formes régionales a de la pertinence dans un contexte de distribution internationale de la musique ?
Plus que jamais. La structuration au niveau régional, selon les critères que nous nous sommes définis et les moyens dont nous nous sommes dotés ne présuppose pas une diffusion locale. Il s’agit simplement d’aider à organiser un tissu musical et professionnel de proximité autour d’une plateforme de distribution éthique et équitable pour l’engager dans une démarche de structuration pérenne qui garantisse au contraire plus de visibilité, de représentativité et de légitimité. Et ce même à plus grande échelle. Se retrouver entouré d’autres artistes en développement et de groupes dont la notoriété n’est plus à faire, sur une seule et même plateforme qui échange avec les publics plus qu’elle ne leur somme d’acheter, tout cela est bénéfique.
Si vous ajoutez à cela de nouveaux services, de l’actualité de proximité, des liens interactifs avec l’ensemble du secteur indépendant et une prise en compte des publics comme une somme d’individus, les plateformes régionales créent une émulation fantastique et préfigurent aussi ce que sera la culture de demain : hyper accessible, locale et interconnectée.

Quel serait le modèle économique rentable pour la distribution numérique ?
Le nôtre pardi ! Plus sérieusement, un modèle économique rentable à l’heure actuelle suppose un changement radical dans nos modes de fonctionnement, de pensée et de consommation.
Tout d’abord, il faut en finir avec ce nouveau préconçu qui consiste à croire que la musique ne coûte rien (ou si peu…) : créer, enregistrer, produire, communiquer, diffuser et distribuer implique des investissements, au moins en termes de temps, de qualification et donc d’expériences. La musique a un coût car la musique nécessite des métiers spécifiques. Rien de bien méchant, mais un artiste, un ingénieur du son, un manager, un chargé de communication et même un patron de label doivent pouvoir vivre de leur métier. Nous travaillons d’arrache-pied, par l’exemple, la pédagogie et l’échange pour faire tomber un certain nombre de stéréotypes en la matière. Mais c’est un travail de longue haleine souvent sapé par le discours des majors et des FAI qui ont plus facilement accès aux médias et fonctionnent à l’économie d’échelle sur différents contenus et corps de métier.
Ensuite, il faut que soient redéfinis les termes de la redistribution des flux financiers générés par la musique. Nous nous battons pour qu’un nouvel équilibre soit enfin trouvé concernant la rémunération de tous les acteurs de la filière des musiques enregistrées. Un équilibre défini grâce à l’éthique, l’égalité de traitement et l’équité en matière de redistribution. En cela, pas besoin, s’il en était question, d’être mis sous tutelle de l’Etat.
Enfin, un modèle économique rentable, c’est un modèle qui repose sur la prise en compte des besoins et des envies des publics, les anticipe sans pour autant chercher à les créer. Quand la moitié des distributeurs « pour ne citer qu’eux « auront compris cela, le tunnel ne sera plus si long.
Musique, égalité et proximité… ça a tout d’un modèle qu’on connaît déjà .

Comment envisagez-vous le développement du streaming ? Comme une concurrence, une complémentarité… ?
Le streaming n’est certainement pas un concurrent « ils ont assez à faire entre eux. Au mieux, comme dit précédemment, il préfigure une saine complémentarité faite de contreparties équilibrées et sciemment acceptées.
Au pire, c’est un ver dans la pomme. Si les services de streaming continuent à être les plus mauvais élèves en matière de rémunération des œuvres « faute de pouvoir justifier d’un modèle économique viable « ils continueront à faire le jeu, souvent bien malgré eux, de la dévalorisation de la musique. Et quitte à jouer le rôle d’épouvantail, nous restons persuadés que c’est la culture indépendante et la diversité musicale qui en seront les premières victimes. Le reste suivra selon les décisions rigoristes des majors.


Vincent Castaignet

CEO et co-fondateur de Musicovery
Responsable du groupe musique à Cap Digital

Quels sont les enjeux de la distribution numérique tous secteurs musicaux confondus selon vous ?
Les lieux clé d’écoute de la musique qui la valorise sont la voiture, le salon sur la chaîne Hifi ou TV, la cuisine/la salle de bain, la mobilité. Les services de musique en ligne n’ont que très peu pénétré ces lieux, et la valorisation/monétisation des services en dépend. L’émergence de l’iPhone Apple store est une première étape. Google TV pourrait en être la prochaine.

Quels sont les enjeux des métadonnées actuellement ?
Enrichir les données (et les traduire le cas échéant), standardiser la structure d’une partie de ces données, faire en sorte que tous les acteurs ayant des bases de données aient les mêmes identifiants uniques…

Existe-t-il une prise de conscience de l’intérêt des métadonnées ?
Oui, et des initiatives sont en cours.

La webradio est-elle le futur de la musique et de la capacité de prescription ?
L’exemple de Pandora aux US est intéressant. La disponibilité de ces smart radios en multisupport augmentera très significativement leur pénétration, au détriment des radios hertziennes musicales. Mais ce n’est pas la seule forme d’interaction avec le contenu. Par exemple, des formats d’abonnement à des podcasts interactifs présentent, pour des appareils type smartphones, des outils puissants pour les prescripteurs traditionnels (magazines, critiques, labels…).


Frank Zappa
 !!!!

Extraits de The Real Frank Zappa Book,
autobiographie de Franck Zappa parue à la fin des années 80

Source

"On pourrait acheter les droits de dupliquer et stocker tous les disques proposés par les labels et les rendre accessibles par le téléphone ou la télévision câblée, directement écoutables dans le lecteur cassette chez le consommateur et avec une option permettant de copier ce signal digital immédiatement sur des K7 digitales ou Beta HI-FI, ou sur K7 analogique classique […]

Tout ce qui est paiement des royautés, facturation de l’achat serait automatique et géré par le programme […] Le consommateur aurait le choix de souscrire par abonnement à différentes catégories de musiques, payable chaque mois, sans se soucier de la quantité de musique qu’il copiera sur K7 […] il faudrait installer ce matériel en quantité afin qu’il soit disponible partout et que le désir de dupliquer et de stocker la musique diminue, vue qu’elle serait disponible 24/24 […]

On pourrait utiliser la télévision par câble pour permettre pendant le téléchargement de la musique de visualiser les pochettes, les lyrics et toutes sortes d’informations autour de l’album […] ce qui permettrait d’éviter le coût de transports de tonnes de pochettes en cartons […]"


Propos recueillis par Jean-Noà« l Bigotti
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LA DISTRIBUTION NUMERIQUE
Mécanismes et tendances

Depuis longtemps, le secteur musical attend le grand boom du numérique. S’il ne vient pas comme tel, le marché du numérique croît petit à petit en France et représente aujourd’hui, selon des estimations plus ou moins optimistes, entre 10 et 18% du marché du disque. Le développement des plateformes de distribution "d’offres légales" se poursuit ainsi, cahin-caha, entre innovations techniques, tâtonnements économiques et interventions législatives.


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