La gestion des droits de la musique fait sa révolution informatique (2e partie)

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Publié le mercredi 14 juin 2017

Dossier

Normalisation des échanges, libération des métadonnées, transparence et équité, efficience, blockchain… A l’heure des réseaux ouverts et du tout numérique, l’informatique révolutionne la gestion des droits de la musique.
Un dossier en 3 parties par Philippe Astor.

2e partie
TRANSPARENCE ET PARTAGE DE LA VALEUR

Deuxième volet du dossier, cet article revient sur différentes analyses - et négociations - en cours dans la perspective d’élaboration d’une nouvelle chaîne étayant la circulation de la musique et de ses droits à l’ère digitale.



Jusque là, les efforts consentis pour standardiser les échanges de données au sein de la filière de la musique en ligne — notamment pour agréger dans une ou plusieurs bases de données de référence les métadonnées éditoriales — ne répondent pas, loin de là, à tous les besoins. En bout de chaîne, artistes et auteurs, ont notamment fait savoir qu’ils ne se retrouvaient pas dans cette nouvelle économie de la musique désormais dominée par le streaming.
De fait, ces efforts de normalisation des échanges informatiques ne règlent pas, en amont, la question de la transparence des flux financiers, ni celle du caractère équitable du partage de la valeur qui s’est établi de fait : entre plateformes et ayant droit, entre labels et artistes, entre maisons de disques et éditeurs…
Or sans transparence sur le partage de la valeur, il ne peut y avoir véritablement de confiance.

Dans un rapport publié au Royaume Uni sous le titre « Dissecting the digital dollar », le Music Managers Forum (MMF) — qui regroupe des managers anglais émérites comme Brian Message (Radiohead, PJ Harvey, Nick Cave), Adam Tudhope (Mumford and Sons, Keane, Laura Marling), ou encore Scott Rogers (Paul McCartney, Artic Monkeys, Bjork) — tente de démêler l’écheveau de tous les flux financiers du streaming. Il met notamment en évidence une différence structurante propre au numérique, dont on n’a pas mesuré en amont toutes les implications, et qui provient de la nature des relations contractuelles entre maisons de disques et plateformes de téléchargement ou de streaming.

De l’édition de CD à l’édition de services en ligne

Dans l’environnement physique, le producteur du phonogramme (celui qui finance et organise l’enregistrement et est propriétaire du master) se confond en général avec son “éditeur” (celui qui édite et fabrique le produit final — le CD — après avoir été autorisé par le producteur à reproduire son master et à l’exploiter commercialement). Ils sont le plus souvent une seule et même personne morale (le label ou la maison de disques). Mais les choses se passent différemment dans l’environnement numérique. Là, il ne s’agit plus de fabriquer et vendre un produit physique, mais de développer et commercialiser un service interactif qui va très au-delà de la simple mise en vente ou de la simple mise à disposition des catalogues.
Et encore plus avec le streaming.

C’est pour cette raison que les plateformes de streaming revendiquent le statut d’“éditeurs” de services de musique en ligne (comme en témoigne l’acronyme ESML qui désigne leur syndicat en France). Plus, elles s’affirment comme membres à part entière de la filière musicale. En tant que détenteurs des droits master, les maisons de disques ne leurs vendent pas un produit fini mais leur accordent une licence d’exploitation des masters. Cette distinction n’est pas anodine du point de vue des artistes. Leur contrat avec un label ou une maison de disques spécifie en effet un mode de rémunération différent selon qu’il s’agit de partager le produit d’une vente — l’artiste perçoit alors des royalties, en fonction du taux fixé par son contrat moins un certain nombre d’abattements — ou bien les revenus d’une licence d’exploitation, le partage entre l’artiste et le label s’établissant alors à 50/50.

Quelle est donc la bonne clé de partage des revenus du numérique entre labels et artistes ?
Les premiers arguent du fait qu’ils prennent toujours le plus gros risque financier lorsqu’ils investissent dans le lancement d’un artiste, et qu’il est légitime, en conséquence, qu’ils perçoivent la plus grosse part des revenus générés lorsque cet artiste connaît le succès. Les seconds font valoir que cette prise de risque financière est moindre dans le numérique, puisque le label n’a plus certains coûts à amortir (fabrication, gestion des stocks et des invendus, transport, frais fixes logistiques et commerciaux).
« 39 % des managers interrogés estiment qu’un partage à 50/50 serait plus équitable », note le rapport « Dissecting the digital dollar » du MMF anglais. Certains artistes américains, dont les contrats ont été signés avant l’apparition du numérique et n’intégraient aucune clause spécifique à ses nouveaux modes d’exploitation, ont obtenu devant les tribunaux que leur soit appliquée une clé de partage de 50/50 sur ses revenus.

Les producteurs font valoir qu’une telle clé de partage ne serait pas économiquement viable pour les labels.
« L’économie d’un label et les investissements qu’il fait ne permettent pas, d’après notre expérience, de payer un artiste 50 % du net ou même du brut comme nous l’avons fait, a déclaré lors d’une conférence à Londres Simon Wheeler, en charge du numérique chez l’anglais Beggars Group, qui a expérimenté cette clé avec les artistes pour les revenus du streaming. Tous les coûts qu’un label engage – A&R, marketing, promotion, distribution – doivent être couverts par les seuls revenus de nos ventes […]. C’est pourquoi nous sommes en train de revoir notre politique, et sur le point de revenir, dans un avenir proche, à une clé de partage qui se situe entre 50 % et le taux de royalties habituel. »

Le « droit de mise à disposition » questionné

Le forum des managers anglais (MMF) se montre également très critique envers le recours — dans les contrats de licence signés par les maisons de disques avec les plateformes — à la notion de « droit de mise à disposition ». Introduite spécifiquement pour les exploitations en ligne à la demande, elle induit que les revenus soient répartis aux artistes selon le taux de royalties fixé par leur contrat.
Le principal reproche fait à l’application de ce « droit de mise à disposition » est qu’il ne distingue pas les deux types de droit mis en œuvre : le droit de reproduction mécanique d’une part (ou DRM, réparti traditionnellement à l’artiste sur la base du taux de royalties, qui autorise la plateforme à reproduire les masters sur ses serveurs), et le droit de communication au public d’autre part (ou DEP, pour droit d’exécution publique, qui est en général réparti selon une clé de partage de 50/50 entre artistes et producteurs).

Cette distinction entre droit de reproduction (DRM) et droit d’exécution publique (DEP) a pourtant cours dans la répartition des revenus du numérique aux auteurs, compositeurs et éditeurs de musique. Pour ce qui est des DEP, l’auteur et le compositeur perçoivent 50% du montant, et leur éditeur 50%. Pour ce qui est des DRM, la clé de partage est celle négociée contractuellement en amont entre l’auteur et l’éditeur. Les parts de DRM et de DEP perçues des plateformes par les auteurs, compositeurs et éditeurs peuvent varier en fonction du type d’exploitation numérique et d’un pays à l’autre : en France, la Sacem perçoit 90% de DRM pour le téléchargement (10% de DEP), 50% pour le streaming gratuit (50% de DEP), et 75% pour le streaming sur abonnement (25% de DEP). Appliquée à la répartition des revenus du numérique entre labels et artistes, la distinction entre DRM et DEP n’aboutirait pas à une clé de partage de 50/50, mais revaloriserait sensiblement la part qui revient aux artistes.

Sur cette question du partage de la valeur entre labels et artistes, le protocole d’accord auquel a abouti la mission Schwartz fin 2015 en France, a recueilli la signature de la GAM (Guilde des artistes de la musique) mais pas celle de l’Adami et de la Spedidam (sociétés de gestion collective de certains droits des artistes et musiciens). Il prévoit que « les producteurs de phonogrammes s’engagent, dans les négociations individuelles et collectives portant sur la rémunération des artistes interprètes, à leur apporter une garantie de rémunération minimale en contrepartie de l’exploitation numérique de leurs enregistrements ».
Les modalités et le niveau de cette garantie de rémunération minimale doivent être fixés par accord collectif, en tenant compte des spécificités des exploitations numériques.

Une assiette des revenus à géométrie variable

Le protocole Schwartz engage par ailleurs les labels à faire toute la transparence sur les abattements appliqués dans le calcul de la rémunération des artistes au titre des exploitations numériques. Souvent hérités de la distribution physique, certains n’ont plus lieu d’être dans l’environnement numérique.
La mission s’est également penchée sur la définition de l’assiette des revenus qui doivent être partagés équitablement avec les artistes. Cette assiette est parfaitement définie dans l’environnement physique — où c’est le prix de gros hors taxe (PGHT), celui auquel le label vend ses CD au distributeur, qui fait référence — mais il n’en va pas de même dans le numérique.

Les clauses des contrats signés entre les majors et les plateformes prévoient des minimums garantis et des avances qui, au moins les premières années, ne sont pas toujours recoupées par l’exploitation réelle des catalogues. Il en résulte un surplus de revenus pour le label, appelé « breakage », qui n’est lié à aucune exploitation spécifique, et dont rien ne permet de déterminer avec certitude s’il est réparti aux artistes et selon quelles modalités.
38 % des managers d’artistes interrogés par le MMF dans son rapport n’ont jamais constaté que ces surplus d’avances soient effectivement redistribués par les labels, et 55 % se disent incapables de le déterminer.

En vertu des accords passés avec les plateformes de streaming, les majors, et parfois même les labels indépendants représentés par l’organisme international Merlin, ont également obtenu des participations dans leur capital en contrepartie de la mise à disposition des catalogues. A l’occasion de l’introduction en bourse des plateformes de streaming ou de leur rachat, ces participations peuvent s’avérer très lucratives. Le groupe français Vivendi — maison mère d’Universal Music — a ainsi réalisé une plus-value de près de 180 millions d’euros lors de la vente de Beats à Apple en 2014. Or rien ne contraignait Vivendi à partager ces revenus purement financiers avec les artistes.
Ceci a été identifié comme un problème majeur par la médiation Schwartz.
Le protocole d’accord auquel elle a abouti engage les signataires à examiner cette question et à proposer des solutions. « Ces prises de participation ne se décident pas à Paris. Il n’y a pas d’accord sur cette question là, soyons clair », confiait lors d’une conférence au MaMA Event 2015 Marc Slyper, délégué général du Syndicat national des artistes musiciens (SNAM), qui participait aux négociations. « Mais c’est mis sur la table », se réjouissait-il.

Les artistes privés de « rémunération équitable »

Jugeant la portée des engagements pris « très insuffisante au regard des enjeux », l’Adami et la Spedidam ont refusé de signer ce protocole. Ces deux sociétés de gestion collective des droits des artistes préconisaient la création d’un droit à rémunération équitable de ces derniers, qu’elles auraient perçu et réparti, au titre de la mise à disposition de leurs enregistrements dans les services à la demande sur Internet. Cette rémunération équitable serait venue s’ajouter aux royalties que les artistes perçoivent au titre de leur contrat avec les producteurs.

A défaut de doubler ou quadrupler leur rémunération en provenance du téléchargement ou du streaming, elle serait venue l’augmenter sensiblement. Elle aurait en outre introduit une rémunération des musiciens accompagnateurs par les plateformes de musique en ligne. Ces derniers, qui perçoivent une part de rémunération équitable en provenance des radios et des revenus en provenance de la copie privée, ne touchent rien sur le streaming. « Les propositions de l’Adami ont toutes été balayées par les producteurs. Aucune discussion n’a été possible sur ce sujet », a indiqué la société des artistes-interprètes dans un communiqué.

Les signataires du protocole d’accord Schwartz se sont engagés à le mettre en œuvre sur une période reconductible de trois ans. A défaut de parvenir à un accord définitif sur les différents objectifs fixés, notamment en matière de rémunération minimale des artistes et de transparence de tous les flux financiers du numérique, les pouvoirs publics se réservent le droit de légiférer.
« C’est un opportunité inédite pour les artistes de rééquilibrer leur relation avec les producteurs », considérait l’artiste anglais Paul Pacifico, alors président de l’IAO (International Artist Organisation), à l’occasion d’une intervention au MaMA Event 2015. La voie de la négociation a été privilégiée. Si elle n’aboutit pas, une gestion collective de tout ou partie des revenus de la musique en ligne pourrait s’imposer un jour en France.


3e partie - BLOCKCHAIN ET DEEP-LEARNING S’INVITENT DANS LA GESTION DES DROITS
À paraître le mercredi 21 juin

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