"La billetterie, un secteur en évolution permanente, dynamique et innovant"

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Publié le mardi 12 mai 2015

Interviews

Fluidification des événements, gestion de la relation clients, question de la récupération et de l’utilisation des données, projets de billetterie mutualisée…Experts, acteurs de la billetterie, du cashless, startups, institutionnels ou professionnels du spectacle, ils balayent les enjeux actuels, et futurs, d’un marché en pleine croissance.


Eddie AUBIN

« Le marketing et la communication doivent être pleinement intégrés aux stratégies des acteurs de l’événementiel. Et le numérique doit être investi massivement »


Dirigeant fondateur de MyOpenTickets, qui se positionne comme le premier cluster de la billetterie en France. Il a fondé et dirige également le magazine spécialisé MaGestionBilletterie.com, et est à l’origine de la création du COWORTICK, lieu dédié à la filière de la billetterie


- Pouvez-vous présenter MyOpenTickets et le COWORTICK ?

MyOpenTickets se positionne comme le premier cluster de la billetterie en France, et a pour objectif de rassembler l’ensemble des acteurs de la filière, afin de réussir la transformation numérique du secteur et créer des synergies à forte valeur ajoutée, économique et humaine. Notre activité se structure autour de 4 piliers : l’information, la formation, l’animation et le conseil. Nous avons commencé par créer il y a deux ans le premier magazine 100% dédié à la billetterie : MaGestionBilletterie.com.

Le COWORTICK, c’est la cheville ouvrière du cluster et la pièce maîtresse lui permettant de réaliser sa vocation d’animation de la filière de la billetterie. Ainsi, sur un même lieu, l’ensemble des acteurs y trouveront : un centre de ressources et d’informations, des formations dédiées ainsi qu’un espace de coworking. Nous organisons également des événements : petits déjeuners, apéros, pitch sessions, master class, tables rondes… Il s’agit de décloisonner et de rematérialiser une filière emballée par la dématérialisation.

- Quels sont les différents types de billetterie existants ? Qu’entend-on par billetterie dématérialisée ?

Il existe 3 types de format pour la billetterie : la billetterie manuelle, la billetterie informatique et la billetterie dématérialisée. On réduit souvent la billetterie dématérialisée au e-ticket, mais c’est bien plus large. De façon apparemment paradoxale, le billet dématérialisé est aussi bien souvent physique. On voit de plus en plus apparaître des billets thermiques, achetés au guichet de la Fnac par exemple, et qui ont un code barre. C’est un billet physique, mais dématérialisé dans son contrôle et son traitement. Pour une raison simple : la loi oblige à conserver les bordereaux de billetterie pendant 6 ans, et pendant 1 an la partie souche.du billet. En terme de stockage, cela pose des problèmes. Et à l’entrée du concert, il est plus rapide de flasher un billet ou sur une borne que de dessoucher.

En soi, tout objet peut servir de support au billet dématérialisé : bracelet connecté, formats sur mobile (m-mobile) avec un code barre ou un QR code… Si les réseaux traditionnels en proposent, principalement en utilisant le code barre, il existe aujourd’hui des acteurs spécifiques sur la billetterie dématérialisée, comme Weezevent, Placeminute, ou encore Festik.

- Avec la dématérialisation, la billetterie déborde largement son objet initial, à savoir délivrer un billet d’entrée.

Au début, la billetterie ne s’occupait que de la gestion des entrées : faciliter l’identification et le contrôle, et fluidifier les accès. Les possibilités qu’elle offre sont aujourd’hui bien plus larges. D’une activité spécifique, annexe au cœur d’activité, elle est devenue centrale. Elle est indissociable de la communication, par les supports monétisables qu’elle offre, du marketing, par la récupération et l’utilisation des datas qu’elle permet (tracking), elle peut aussi servir de support au paiement cashless…

- Comment s’organise aujourd’hui le marché de la billetterie ?

Le marché de la billetterie est segmenté selon différentes activités, apparues au fil des évolutions technologiques. Il y a tout d’abord des imprimeurs : ceux qui impriment des billets pour les producteurs (Il en existe environ une trentaine en France, comme Oscar, mais moins de 5 qui sont connus et spécialisés), et ceux qui impriment des fonds de billets pour les réseaux de distribution ou pour les logiciels informatiques (4 entreprises en Europe se partagent l’essentiel du marché).

A partir de la fin des années 1980 sont apparus des progiciels, des systèmes informatiques qui géraient de l’infrastructure d’équipement dans les lieux, pour héberger sa billetterie en local. Il en existe une cinquantaine, tous secteurs confondus (spectacle, sport, musée,, événementiel). Sur le spectacle (spectacle vivant, musiques actuelles et musées), les acteurs connus sont moins d’une dizaine.

A partir du milieu des années 1990 apparaissent les réseaux de distribution que l’on connaît aujourd’hui, et qui vendent à travers des points de vente. Au départ, on leur amenait les billets à souche. Avec l’informatisation, ils ont créé leur système propre d’émission. Le producteur leur donne un contingent de places, et ils vendent dans leur réseau. Sur ce segment, il y a plusieurs niveaux. Tout d’abord, les grands réseaux nationaux : France billet filiale à 100% de la Fnac depuis 2009 (avant Carrefour en avait 45%), Ticketmaster, anciennement Ticketnet et accolé à Live Nation, et Digitick, qui se positionne comme un réseau, tout en n’ayant pas de réseau physique, accolé quant à lui à Vivendi. La prise de participation de Fimalac dans Kyro Concept et DataSport aujourd’hui renommé Tick&Live (dont 50% est détenu par la Fnac) peut laisser imaginer un positionnement de la holding sur la billetterie. S’y ajoutent des acteurs positionnés sur des marchés de niche, tels les CE et collectivités. Ces derniers devraient beaucoup se développer à l’avenir, sur des fonctionnements en marque blanche ou en développent eux-mêmes leur propre système.

La loi de 2007 a permis à de nouveaux acteurs d’émerger, comme Digitick. A partir de 2008-2009, les entreprises de solution en self service sont apparues, comme Weezevent ou Moxity. Aujourd’hui, il en existe 17 sur le marché français. Avec des commissions bien moins élevées (de l’ordre de 2,5% en moyenne), elles ont démocratisé l’accès à la billetterie. Les fonctionnalités qu’elles proposent varient, la qualité du service également. C’est un secteur dynamique, qui voit régulièrement apparaître de nouvelles entreprises, comme Billetweb et Tikimoon cette année.

- Quelle part de marché le dématérialisé représente-t-il par rapport à la billetterie physique ?

Cela dépend des secteurs. La Fnac par exemple vend 60% de ses billets sur Internet. Digitick est à 100% dématérialisé (avec 20% de billets sur mobile). Quoi qu’il en soit, le dématérialisé est en phase d’expansion, avec tout de même, il faut le souligner, un retour du physique. Le spectacle, ce n’est pas le transport, il y a une charge affective liée au billet. Les acteurs l’ont bien compris : Ticketmaster propose des billets collector ou premium, Dot technologies des billets 3D, Oscar des billets privilège… Si la dématérialisation du traitement et de la gestion de la billetterie se généralise, le billet d’entrée, sous quelque forme que ce soit, à encore de beaux jours devant lui !

- Sur les réseaux de distribution, l’heure est-elle à la concentration ?

La billetterie est un secteur très vertical, en phase de concentration autour de plusieurs acteurs potentiels : Fimalac, Vivendi et Live nation, mais aussi Lagardère, Le Figaro, Vente-privée… Leur objectif est de maîtriser l’ensemble de la chaîne pour avoir un positionnement stratégique et une puissance de frappe conséquente. Dans les deux ans à venir, la compétition va être féroce.

- Le marché de la billetterie est-il en croissance ?

Sur les dernières statistiques disponibles, on est sur une croissance forte de marché de l’ordre de 20% par an sur la partie en ligne. Sur la partie physique, les chiffres sont stables, de l’ordre de 1 à 2% de croissance par an. Les chiffres ne sont pas simples à avoir, c’est un secteur qui communique peu sur ses résultats. C’est aussi un des chevaux de bataille de MyOpenTickets que d’inciter les acteurs à adopter une politique d’ouverture sur leurs données à des fins d’observation. Avec le développement du big data, il y a un besoin de tiers de confiance à même d’extraire les données. Aujourd’hui, on ne peut que faire des estimations.

Le marché global de la billetterie représenterait environ 205 millions de billets émis par an, tous secteurs confondus, hors cinéma, qui en représente à lui seul 200 millions. Sur 2013, France Billet et ses réseaux affiliés (Carrefour, Géant, Magasins U…) sont autour de 12-13 millions de billets, Ticketmaster a fait 7,5 millions, et Digitick 4 millions. Entre 2009 et 2013, France Billet aurait perdu 1,5 millions de billets et Ticketmaster en aurait perdu 500 000, plus ou moins récupérés par Digitick qui en aurait gagné 2 millions (sur la distribution uniquement). Digitick est encore en perte du fait des gros investissements consentis, mais depuis 2014, le PDG nous a indiquer lors d’une de nos interviews que le groupe été enfin à l’équilibre, n’empêche qu’ils investissent notamment dans le renfort d’équipe pour grappillé de nouvelles parts de marché à ses concurrents.

Il y a eu de très fortes évolutions ces dernières années. De 2005 à 2013, les entrées sont en hausse de 74% sur le spectacle vivant ! Ce dernier, qui a bénéficié de l’effondrement du marché de la musique enregistrée, ne pourra pas non plus croître indéfiniment, mais les marges de manœuvre sur l’optimisation des remplissages sont encore très grandes. Le marketing et la communication doivent être pleinement intégrés aux stratégies des acteurs de l’événementiel. Et le numérique doit être investi massivement.

- Ces mutations sont-elles en cours ?

Le spectacle vivant accuse un certain retard, mais le mouvement est enclenché, sous l’effet du renouvellement générationnel. Le secteur du divertissement a pleinement investi le numérique et le marketing, avec des résultats réels sur la rentabilité. Le yield management pourrait être mobilisé pour palier à la baisse des subventions. Les mentalités sont en train de changer. Les technologies existent, il n’y a plus qu’à rassurer et faire de la pédagogie. Pour cela, il faut créer des espaces de rencontres et d’échanges entre acteurs. C’est le rôle que MyOpenTickets entend jouer.

- Pour entrer dans des logiques plus poussées de marketing, encore faut-il que les organisateurs aient accès à leurs données…

Les données ne sont effectivement pas toujours accessibles. Les réseaux de distribution ne les communiquent pas, ou partiellement comme Digitick, ou France Billet qui propose des statistiques basiques par point de vente, mais sans aucune information sur les acheteurs. Les pressions sont de plus en plus fortes pour faire évoluer leur position, notamment de la part du Prodiss. Pour les réseaux, les données sont stratégiques, elles sont comme leur « or noir ». Ils pourraient en profiter pour élargir leur activité, quitte à proposer de passer par eux pour faire le marketing et la communication (routage, mailing ciblés…). A minima, des éléments clés et des tableaux de bord pourraient être proposés. Conserver les données, c’est aller à contre-courant du marché. Ils seront obligés de s’ouvrir s’ils ne veulent pas perdre leur position centrale. Les solutions en self service donnent accès aux données, et les progiciels intègrent des modules de traitement. Pour fluidifier la question de l’accès aux données, on pourrait avoir recours à des tiers de confiance, comme cela se fait dans d’autres secteurs.

- Quelles utilisations des données pourraient faire les producteurs de spectacles ?

Ce n’est pas tout de récupérer des données, encore faut-il savoir les utiliser. Au-delà des usages basiques, il est possible de faire preuve de créativité pour en tirer pleinement parti. Correctement utilisées, elles permettent d’avoir une connaissance très précise des publics et de leurs habitudes de consommation, en formalisant des bases de données enrichies. Il est alors possible de mettre en œuvre des stratégies de communication ultra ciblées, et d’étoffer intelligemment son marketing. Cela jouerait positivement sur le remplissage des jauges, donc sur les revenus des producteurs. Si l’on peut critiquer leurs modèles économiques, Vente-privée ou Groupon ont une puissance de ciblage impressionnante. Si l’on ne veut communiquer qu’auprès des femmes de 20 à 35 ans de telle région, ils peuvent le faire. Le spectacle vivant pourrait s’en inspirer. C’est un moyen d’améliorer sa rentabilité, et d’augmenter ses revenus : directement, en utilisant les nouveaux espaces publicitaires créés, ou indirectement, en améliorant sa capacité de négociation avec les financeurs, les sponsors ou les partenaires, grâce aux éléments chiffrés précis recueillis.

Mais cela ne se fait pas tout seul, ce sont de nouvelles compétences qu’il faut acquérir, à commencer par apprendre les règles de base du e-commerce. Si les acteurs éprouvent des difficultés à prendre en charge seuls ces évolutions, ou s’ils souhaitent élargir leurs données à l’échelle d’un bassin, d’une région ou d’un groupe de professionnels, ils peuvent se joindre aux initiatives de mutualisation autour de la billetterie qui se multiplient. Le SMA et la Fedelima le fait. Secutix et Artishoc ont lancé SoPublics, un projet de mutualisation des bases de données. L’idée est de partager les informations avec les lieux culturels voisins pour renforcer collectivement les politiques marketing.

- La billetterie pourrait-elle être un vecteur d’incitation à développer des logiques d’économie collaborative ?

Pour faire avancer les choses, il faut « évangéliser », informer et faire monter en compétences les acteurs, pour qu’ils comprennent qu’ils ont intérêt à agir collectivement. Le numérique est venu rebattre les cartes du fonctionnement de la concurrence sur un marché. On parle beaucoup d’économie collaborative aujourd’hui, même si les actes tardent à suivre. Par exemple, un lieu équipé d’un progiciel peut revendre la billetterie de tout utilisateur du même réseau. Les solutions en self service proposent de créer des points de vente chez des partenaires. Les entreprises et les outils sont là, il faut juste accompagner les acteurs pour faire évoluer les mentalités. Le sport a totalement franchi le cap, les musées, pourtant très innovants en matière de muséographie, sont encore très fermés sur ces questions. L’événementiel y vient tout doucement, avec des disparités. Les musiques actuelles sont plus réceptives, mais le théâtre et la danse sont encore à des années-lumière de ces considérations. C’est lié à la fois à la pyramide des âges mais aussi au fait que le théâtre et la danse fonctionnent en grande partie sur de l’argent public. Les festivals de musique sont les plus innovants, parce que leur modèle économique les y oblige.

- L’avenir de la billetterie dématérialisée est-il aux solutions à 360°, intégrant billetterie, cashless, CRM… ?

C’est déjà presque le cas aujourd’hui. Le mouvement de concentration dans le secteur va s’amplifier. Ceux qui n’iront pas vers du 360° vont se faire racheter ou vont disparaître. Beaucoup de startups se positionnent actuellement sur la billetterie ou ce qui tourne autour, sans forcément proposer de vraies spécificités. De l’autre côté, il est long et difficile pour les grands groupes de développer des nouveaux services. Pour innover, ils sont obligés d’externaliser, ou de racheter des solutions existantes. L’avenir est à mon avis aux partenariats, via notamment les systèmes d’API. D’une façon ou d’une autre, en développement interne ou en association à l’externe, la direction actuelle tend vers une généralisation des solutions à 360°.

- Il y a donc un double mouvement : concentration autour de grands groupes et émergence d’un foisonnement de nouveaux acteurs. Comment cela va-t-il s’agencer ?

On est en pleine phase de mutation. Il est difficile de dire de quoi l’avenir sera fait, mais des grands groupes leaders et un foisonnement d’acteurs axés sur l’innovation, c’est un écosystème économique qui tient la route, non ? Certes des mastodontes vont grossir, mais l’on observe également de plus en plus de volontés de la part des professionnels du spectacle de se regrouper pour créer leurs propres solutions de billetterie. Quelques gros producteurs le font déjà. Les collectivités s’y mettent, les éditeurs d’agendas culturels aussi. La billetterie est un secteur en évolution permanente, très dynamique et très innovant.

En quelques années, énormément de nouveaux services, de nouvelles technologies se sont créées. Et on ne peut plus raisonner uniquement au niveau hexagonal. Il faut passer à l’échelle européenne, voire mondiale. Ce qui est intéressant, c’est que la France est un bon laboratoire pour se tester. Nous sommes plus contraints d’un point de vue législatif, donc un service qui marche en France est plus facile à lancer ailleurs. Et pour ce qui est de l’offre culturelle, on a énormément de chance en France.


Philippe NICOLAS

« On estime que les frais de billetterie sont de l’ordre de 40 à 60 millions pour le secteur. C’est autant de marge qui part à l’extérieur, pour un secteur dont le résultat net est de 9 millions… »


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(c) Véronique Guillien

Philippe Nicolas est directeur du Centre national de la chanson, des variétés et du jazz


- Historiquement, la billetterie a été vécue par les professionnels du spectacle comme une contrainte ou comme secondaire. Pour quelles raisons ?

La billetterie, surtout physique, a longtemps été vécue comme une contrainte par la profession, parce qu’elle nécessite des moyens propres et une logistique complexe. Il était plus simple de faire appel à des acteurs extérieurs. L’arrivée de la billetterie dématérialisée, conséquence de la révolution numérique, représente une opportunité de reprendre les choses en mains, dans une logique de désintermédiation, comme on en observe actuellement dans beaucoup de secteurs. En récupérant la billetterie, on peut baisser ses coûts, internaliser la marge, tout en récupérant les données générées.

- De nombreux freins semblent encore persister pourtant…

La dématérialisation offre des capacités de relation aux spectateurs et de fidélisation renforcées. Dans le monde de la billetterie physique, ces aspects étaient peu travaillés. Il y a donc sûrement une inquiétude liée au manque de savoir faire en la matière, qui limite l’investissement du champ de la billetterie dématérialisée par les professionnels du spectacle. Des notions communément admises dans d’autres secteurs, comme le CRM, nécessitent des connaissances et des compétences. Sans même parler d’exploitation plus poussée des données et de traitement de big data. Même si aujourd’hui tout va très vite, n’oublions pas qu’il s’agit de choses nouvelles.

Par ailleurs, il existe aussi des avantages que les opérateurs externes octroyaient aux producteurs, salles et festivals, comme de l’avance de trésorerie ou de la promotion, dans le cadre de leur réseau. C’est aussi une des explications qui a minimisé la prise en compte de l’urgence et de la nécessité de s’emparer du sujet.

- Existe-il aussi des freins culturels, comme la réticence pour des professionnels qui se vivent comme des artisans au service de la culture, à entrer dans des logiques commerciales et marketing ?

La question essentielle est d’ordre économique. Les structures du spectacle vivant sont en majorité des TPE, qui n’ont pas nécessairement les moyens d’employer à temps plein des personnes formées dédiées à la billetterie. Cette dernière est souvent prise en charge par des salariés qui s’occupent d’accueil, de communication ou de relations publiques. La billetterie est un métier à part entière, compliqué et en constante évolution. L’accélération des mutations technologiques représente un coût conséquent qu’il n’est pas aisé d’absorber, même si les gains en aval peuvent être très forts. A l’autre bout du spectre, la révolution numérique est aussi difficile à manager pour les grosses organisations. Leur taille et leur inertie les empêchent d’aller à la vitesse nécessaire sur un sujet qui les traverse de part en part, et les oblige à repenser toute leur structuration. Pour le numérique, la bonne taille serait certainement celle d’une PME, à la fois réactive et avec les reins suffisamment solides pour gérer ce type de transition. C’est d’ailleurs valable pour tous les secteurs d’activités.

De plus, le rapport aux données personnelles est une mutation qui traverse la société dans son ensemble. On a bien vu, lors de la table ronde sur la billetterie dématérialisée à Babel med music, que la question divise encore. Certains acteurs ont complètement franchi le cap, sans que cela ne pose de problèmes. Leur public est habitué et ravi de leur fournir des données qui permettent de les inclure dans la communication et le marketing de l’événement, parce qu’une relation de confiance s’est instaurée. Pour qu’une relation de confiance s’installe, il faut que la relation soit gérée. A l’inverse, d’autres conservent une vision plus classique du « spectateur-roi » : charge à lui de trouver le chemin de la salle.

Un autre aspect culturel très important, valable dans d’autres secteurs, et même dans des entreprises de taille plus conséquente : la tendance à minorer l’importance des fonctions support au profit du cœur d’activité. Le besoin en ressources numériques se retrouve dans le pot commun indifférencié des besoins en ressources juridiques, marketing, comptables…

Tout cela plaide en faveur de l’adoption d’un regard collectif sur le sujet, en mutualisant les compétences. Il faut commencer par partager les bonnes pratiques, et pourquoi pas ensuite partager les ressources.

- La question de la mutualisation concerne aussi celle des données. Elles sont souvent envisagées comme un « or noir » que l’on conserve jalousement. Les principes d’économie collaborative ne sont pas forcément encore bien ancrés…

Nous sommes actuellement dans un changement de paradigme, sans précédent peut-être. Dans le monde traditionnel, la rétention d’informations était créatrice de valeur. Dans le monde de l’information dans lequel nous sommes entrés, beaucoup plus horizontal, c’est le partage d’information qui crée de la valeur. Ce changement fort est culturel, social, sociologique. Il bouscule toutes les organisations, les modalités de relation. Il faut s’en emparer pour que s’opère une mutation progressive dans les esprits. Cela se fait dans la durée, mais il ne faut pas non plus perdre trop de temps. Si l’on bouge moins vite que le monde qui nous entoure, on s’en éloigne, et on finit par être balayé.

N’oublions pas qu’à côté, il existe aussi des données publiques accessibles, sur le web, qui vont au-delà du spectacle vivant, et qu’il serait intéressant de croiser, comme les données sur le tourisme. Et des données facilement récupérables, comme la jauge d’un concert à partir d’une photo. Si les données sont facilement accessibles, gratuitement ou presque, elles ne représentent plus, en soi, une valeur forte. Il y a donc moins d’intérêt à les conserver pour soi.

- Certains acteurs n’ont même pas leurs données…

Avant même de penser à partager les données, il faut en avoir ! Il faut commencer par les collecter, puis ensuite les utiliser. Ce n’est pas nécessairement quelque chose d’intrusif, c’est une démarche pour mieux connaître les publics, pour mieux les servir.

Le second sujet, structurant pour tous les secteurs, c’est celui du partage, dans des conditions à définir, des données. La création de valeur devient alors exponentielle, car plus on met en relation des données, et plus la vision du monde s’enrichit. La mutualisation est un vrai sujet, et il faut se poser la question de sa gouvernance. Mutualiser tout ou partie des données au sein d’un tiers de confiance est une logique qui existe dans d’autres secteurs, par exemple dans la presse. Les données sur les catégories de lecteurs peuvent être partagées entre concurrents, dans une logique collaborative, avec les éléments sensibles masqués par le tiers de confiance, pour faire des propositions créatrices de valeur pour tout le monde. Cela se développe fortement aux États-Unis. Le CNV est un tiers de confiance, et un lieu où l’on peut débattre de ces sujets.

- Les réseaux de billetterie ne transmettent pas, ou partiellement les données. Vont-ils, selon vous, être obligés à l’avenir d’ouvrir les accès ?

Les lois sur les libertés limitent la possibilité de faire circuler les données de façon trop extensive, mais j’ai tendance à penser que ces lois se retourneront peut-être contre les intermédiaires. Si certains aujourd’hui ne veulent pas donner les données, qu’ils exploitent logiquement pour eux-mêmes, les choses pourraient changer. Pour fournir un service amélioré à leurs clients, à savoir les producteurs ou les salles, ils pourraient vouloir partager les données. Mais la législation actuelle limite les possibilités de le faire, même s’il y a volonté de coopérer entre les deux parties.

Aujourd’hui, de ce que j’observe, les pratiques sont plus ou moins collaboratives. On a bien vu, dans le brunchstorming que nous avons organisé à Rennes, ainsi que lors de la table ronde à Babel Med, que de plus en plus de producteurs se rendent compte de l’intérêt de gérer leur billetterie. Non pas de façon exclusive, il ne s’agit pas de se passer du jour au lendemain des réseaux de billetterie. Certains ont pu, en l’espace de quelques mois, prendre 10, 20 voire 60% de parts de marché aux opérateurs historiques. C’est énorme ! Cette tendance à la désintermédiation pourrait se renforcer rapidement. Le secteur aura certainement intérêt à créer lui-même ses billetteries, de façon personnelle ou mutualisée, pour récupérer ses datas et créer une relation de confiance avec ses usagers, tout en récupérant la marge. On estime que les frais de billetterie sont de l’ordre de 40 à 60 millions pour le secteur. C’est autant de marge qui part à l’extérieur, pour un secteur dont le résultat net est de 9 millions… Il y a des projets actuellement dans ce sens que nous suivons de près.

Les coûts d’investissement pour créer ces billetteries, ou recourir à des web services en marque blanche, sont en forte baisse. Le monde de la billetterie de demain sera sûrement multipolaire, et c’est très bien comme ça. Les réseaux continueront d’exister, mais cohabiteront avec les billetteries locales, si elles ne travaillent pas ensemble.

- L’étape d’après, c’est le traitement et l’utilisation des données, pour entrer dans des logiques de yield management. Cela peut-il permettre aux petits et moyens acteurs d’optimiser leur remplissage et donc leur rentabilité ?

C’est fondamental, quelle que soit la taille des acteurs. La croissance à deux chiffres du spectacle vivant aux Etats-Unis ces dernières années est due à l’utilisation du big data à des fins de yield management. Qui s’en plaint ? Les artistes ? Ils ont un public plus nombreux, donc des revenus plus importants. Les spectateurs qui ont été prévenus du concert et ont acheté leur billet ? Dans une économie où l’offre est pléthorique, nous avons tout intérêt à réussir à atteindre le spectateur par de la recommandation ciblée pertinente. Ce sont des éléments d’optimisation pour la diversité, pour les acteurs de l’écosystème, y compris les plus petits, dès lors qu’ils vont s’emparer de ces moyens. Le numérique est un formidable moyen au service de la diversité. Si les acteurs n’investissent pas le numérique, le risque d’un écrasement du marché et d’un accroissement des positions monopolistiques est réel. Les jauges du Stade de France n’ont pas de problème de remplissage, ce n’est pas pour ces acteurs que l’enjeu est le plus important.

- Le traitement des données pourrait-il être utilisé par le CNV pour faire de l’observation ?

Les possibilités offertes par le traitement des données en terme d’observation sont un sujet très important pour le CNV. D’autres secteurs sont très structurés en matière de billetterie. Le CNC dispose de données très précises sur l’ensemble du secteur du cinéma, dont la structuration est forte : par film, par salle, par acteur, par région… Ces données clés leur permettent de faire de l’observation et d’être des aides à la décision pour accompagner le secteur. La politique liée au cinéma, reconnue comme très forte en France, s’appuie sur une observation de très grande qualité.

La musique a encore beaucoup de chemin à faire. Le CNV est l’organisme qui a les données les plus poussées, mais qui demeurent parcellaires puisque fondées sur les remontées de la taxe. Ces données sont principalement financières. Il faudrait y ajouter les données métier. Disposer de canaux automatiques de remontée des données du terrain via les billetteries serait une amélioration très forte pour le CNV mais aussi pour l’ensemble de la profession. Avec pour les acteurs, une simplification dans les process de travail. Si ces procédures sont automatisées, c’est un service rendu aux professionnels qui n’ont plus de temps à passer à remplir des formulaires et des déclarations. C’est une des spécificités apportées par le numérique : l’observation n’est plus détachée de l’activité, elle ne se fait plus a posteriori, mais simultanément, dans le flux. La billetterie peut permettre à la fois au CNV d’observer le secteur, à la petite salle de s’observer elle-même, ou dans le cadre de projets de mutualisation, pour un coût et un temps largement diminués.

- Cela permettrait-il aussi au CNV de fluidifier les mécanismes de perception de la taxe ?

Pourquoi pas. On n’en est pas encore là, mais ce pourrait être un service aux utilisateurs que d’avoir un système intégré permettant simplement et rapidement de faire ses déclarations.

- Autre aspect, la dématérialisation promet un meilleur contrôle et une lutte plus efficace contre les circuits illégaux de revente. Cela n’ouvre-t-il pas en même temps d’autres portes pour la contrefaçon ?

Aucun système n’est parfait, mais il me semble tout de même que la traçabilité offerte par le numérique est bien supérieure à celle du monde physique. On va donc vers un « monde meilleur », plus vertueux, encore faut-il qu’il soit géré, et bien géré. Cela permettrait de lutter efficacement contre le marché noir, plus qu’en faisant la chasse aux revendeurs sur le trottoir.

- Quel pourrait être le rôle du CNV pour favoriser l’appropriation par les acteurs du numérique en général et de la billetterie dématérialisée en particulier ?

Tout est envisageable : de l’information, de la formation, de l’accompagnement, de la formalisation d’aides à l’équipement… Sur l’aspect information, nous avons au CNV beaucoup poussé le débat ces 6 derniers mois. En interne, dans nos instances, nous discutons beaucoup de ces sujets. Nous échangeons aussi beaucoup avec les autres acteurs de la filière : fédérations, syndicats… Les réflexions sur le numérique, donc sur la billetterie aussi, sont au cœur de la démarche du think tank Proscenium, initié avec le Prodiss. Nous portons aussi ce débat sur la place publique, par des rencontres et tables rondes, à Rennes, avec l’Irma à Babel Med Music, à Futurs en Seine… C’est un sujet de longue haleine. Il faut prendre son bâton de pèlerin, et aller discuter et échanger sur les pratiques avec les acteurs sur le terrain : partout en France, sur des formules de petits groupes (10 à 40 personnes). C’est, dans les mois et années à venir, une des missions du CNV, avec d’autres organismes.

Une fois la sensibilisation faite, il faudra passer aux actes : par de la formation, de l’accompagnement… L’action du CNV met aussi l’accent sur le renforcement du rapport avec les territoires. La mutualisation de formation et de compétences, l’accompagnement des structures, dans le cadre de coworking ou de clusters, sont des sujets que nous abordons avec les régions, les Drac, les agences régionales, les réseaux… Sur certains territoires, ces réflexions sont déjà avancées. Là où c’est moins le cas, nous essayons de les encourager.


Édouard DEPEYRE

« C’est une demande très forte de la part des organisateurs de bénéficier de solutions à 360° qui gèrent tous les aspects. Il y a là un potentiel marché énorme. »


Édouard Depeyre est responsable marketing acquisition chez Weezevent


- Pouvez-vous présenter Weezevent ?

Weezevent est une solution en self service née en 2008, du constat d’un manque de solution simple pour la commercialisation de billets. On était juste après la loi de 2007 sur la dématérialisation qui a permis à des sociétés comme nous de développer et de proposer de la billetterie dématérialisée. Nous sommes présents sur différents secteurs : la musique, qui est notre segment le plus important, mais aussi le sport (événements ou cotisations) et les évènements professionnels (séminaires, congrès, salons…). Nous venons d’ailleurs de signer avec Comexposium, l’organisateur du salon de l’agriculture et du Paris games week. Nous travaillons aussi sur les soirées étudiantes et le clubbing. Nous gérons tout ce qui est billetterie, inscriptions et invitations, par le biais d’un seul et même outil, qu’il s’agisse de l’achat d’un billet de spectacle, d’une prise de dossard pour une course ou d’une invitation pour une conférence.

La billetterie dématérialisée est la première forme de billetterie chez Weezevent, qui s’est enrichie d’une solution de billetterie traditionnelle. En fait, nous avons fait les choses à l’envers ! On est parti du dématérialisé pour y adjoindre une solution classique de complément en 2013 : vente sur place, avec une imprimante thermique qui délivre des billets à souche, des billets rouleaux ou des étiquettes autocollantes, très utilisées dans le milieu pro pour remplacer le traditionnel badge.

Enfin, depuis fin 2014, notre solution s’est enrichie, avec la partie cashless. C’est une demande très forte des organisateurs d’événements de bénéficier d’un service complet, de la prise de billet jusqu’aux modes de paiement pour les consommations sur place, via des cartes, bracelets, puces NFC… Il aurait été long et fastidieux de réinventer un système cashless, nous avons donc racheté la société Nemopay.

- Pour quelles raisons avez-vous choisi de développer également de la billetterie physique ?

Pour une raison simple : enrichir notre offre pour proposer le service le plus complet et satisfaire au mieux toutes les demandes de nos clients. Pour tous les billets qui ne sont pas vendus en ligne, il fallait proposer une solution pour la vente sur place. Du coup, nous utilisons aussi ce système sur la partie salons et conférences.

- Qu’apporte à un organisateur votre solution d’un point de vue gestion de l’événement ?

Sur la partie billetterie, cela permet d’agir sur les files d’attente à l’entrée. Le temps passé aux points de contrôle d’accès est largement réduit. Notre matériel peut flasher très rapidement sans avoir besoin d’une connexion. Il suffit d’intégrer la base de données sur le point weezaccess pro. On peut donc assurer le contrôle au fond d’une grotte ou au beau milieu d’une forêt ! Cela fonctionne sur une base Apple, ce qui veut dire qu’en plus de notre matériel, un iPod ou un Ipad, avec l’application dédiée, peut flasher également.

C’est encore plus remarquable sur le versant cashless. Qui n’a pas passé la moitié de son concert ou de son festival à faire la queue pour acheter une boisson ou un sandwich ? Cela peut occasionner des rencontres et des discussions sympathiques, cela fait partie du jeu, mais si on peut éviter d’y passer trop de temps, tout le monde est gagnant. Cela permet de revenir à l’essentiel : écouter le concert que l’on est venu voir ! L’idée est simple : on peut précharger du crédit en amont de l’événement, ou sur place via son téléphone portable ou des bornes dédiées. La transaction se passe en quelques secondes. Fini l’attente du comptage et du rendu de monnaie ! Cela permet de supprimer tous les problèmes liés à la manipulation d’argent : vol, fraude, erreur de caisse, braquage…

- Cela apporte aussi une meilleure gestion des flux ?

L’organisateur de l’événement peut voir en temps réel les crédits qui sont dans la nature, ce qui a été consommé, les tendances sur ce qui se vend le plus… Cela permet une gestion des stocks très précise, et d’être réactif sur les réapprovisionnements.

- Sur la billetterie, selon quelle temporalité s’effectuent les versements ?

Les versements se font tous les 15 jours sur la billetterie, le 1er et le 16 de chaque mois, là où les réseaux traditionnels payent à plusieurs mois, voire à la fin de l’événement. Cela évite à l’organisateur de devoir faire d’énormes avances de trésorerie. C’était un point essentiel pour nous au démarrage, et c’est une des raisons principales pour lesquelles les organisateurs viennent chez nous.

- La demande est-elle forte sur des solutions à 360°, qui gèrent la billetterie et le cashless ? Est-ce obligatoire d’aller dans ce sens pour les acteurs de la billetterie comme Weezevent ?

C’est une demande très forte de la part des organisateurs de bénéficier de solutions à 360° qui gèrent tous les aspects. Il y a là un potentiel marché énorme. Il y a aussi un risque à vouloir tout faire, c’est de tout faire mal. Nous avions fait des phases de test avec un opérateur de cashless, MyBee. Nous avons fonctionné en partenariat avec eux sur plusieurs événements. Ils ont fait le choix de rester indépendant, ce qui est tout à leur honneur. Il était plus simple pour nous d’intégrer une solution existante performante qui avait déjà fait ses preuves, d’où le rachat de Nemopay.

Notre but est d’aller vers une solution à 360°. La prochaine étape, c’est d’aller vers une solution de CRM et d’emailing intégrée à la billetterie, pour éviter d’avoir à faire des exports de bases de données. Ces exports sont aujourd’hui possibles et rapides à effectuer, mais ce serait encore plus simple de tout intégrer à un seul et même outil. Là aussi, ce n’est pas notre métier. Il faudra donc réfléchir à intégrer des solutions existantes.

- Sur la billetterie comme sur le cashless, les données générées sont-elles accessibles aux producteurs ?

Dés l’instant où l’on crée un compte sur Weezevent, ce qui se fait en 10 secondes, on peut créer et gérer des événements grâce au tableau de bord, et commencer à récupérer des données. La rapidité d’accès au service tranche aussi avec les usages des réseaux de billetterie : pas de rendez-vous, de discussions avant la mise en place du service.

Nous proposons un formulaire de base, qui peut être personnalisé par l’organisateur pour récupérer toutes les données qu’il souhaite. L’idée est d’avoir une base client le plus riche possible pour affiner les ciblages et formaliser les offres marketing les plus pertinentes. Nos clients y ont accès en permanence. C’est une solution en self service.

- Votre solution de billetterie fonctionne en marque grise. Quel est l’intérêt pour l’organisateur ?

C’est de la marque grise, puisque le logo Weezevent apparaît sur le module de billetterie, et le client, lorsqu’il est débité, voit apparaître sur son relevé de compte l’intitulé Weezevent. Cela permet à l’organisateur d’être maitre de son événement. Il peut positionner le widget de vente partout où il le souhaite. Cela génère du trafic sur le site Internet de l’organisateur et évite de renvoyer l’internaute sur le site d’un réseau de billetterie au moment de l’achat. L’organisateur récolte ainsi tous les fruits de son marketing et de sa communication. Pour la visibilité comme pour la récupération de données, c’est très intéressant. Et ce sont des espaces qui sont hautement monétisables pour les partenaires ou des annonceurs

- Quel intérêt alors de continuer à passer par les réseaux de billetterie ?

Weezevent n’a pas vocation à remplacer les réseaux de billetterie. Nous sommes complémentaires. Le choix des canaux de distribution doit se faire en rapport avec la stratégie choisie par l’organisateur. Aujourd’hui, on a besoin des réseaux de billetterie, parce que les organisateurs ne savent pas comment s’y prendre, n’ont pas les ressources suffisantes en interne pour le gérer, ou bien ont besoin de la visibilité apportée par ces réseaux. Un artiste ou un événement à forte notoriété pourrait s’en passer, mais pour les moyens ou les petits, il ne serait pas pertinent de se couper des réseaux et de la visibilité qu’ils apportent. C’est à l’organisateur de choisir quel quota de place il injecte dans tel ou tel canal de distribution, en ayant ou non une politique de différenciation tarifaire.


L’équipe de TECH’4’TEAM

« Les problèmes économiques des lieux de diffusion ne viennent pas de l’offre artistique, c’est un problème de gestion économique qui n’est pas une priorité pour les organisateurs. La billetterie par exemple se doit de devenir plus qu’une tâche logistique : une véritable source de revenus et de fidélisation des publics. »


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L’équipe de Tech’4’Team

Tech’4’team est une startup créée en 2013 par Kévin Vitoz et Ludovic Bordes. Elle propose une solution de yield management pour le spectacle


- Le yield management, c’est quoi ?

C’est un ensemble de techniques destinées à commercialiser le bon produit au bon client au bon moment et au juste prix. La tarification dynamique (ce que fait la SNCF par exemple), qui consiste à faire varier le prix en fonction de la demande, n’est qu’une sous-application du yield.. Les fondateurs de Tech’4’Team se sont dit qu’il était possible d’appliquer ces techniques aux stades de football, puis aux autres sports. Et de fil en aiguille, d’autres industries de billetterie concentrant coûts fixes élevés et coûts marginaux faibles : celui du spectacle et des activités culturelles.

Tech’4’Team réalise le traitement statistique des données billetterie. Le yield management est vu par le grand public comme une arme pour maximiser le profit de l’organisateur. Mais la réalité est différente : c’est un outil mathématique pour maximiser le chiffre d’affaires, par un effet prix mais également par un effet volume (remplissage). Dans le secteur culturel, l’Opéra de Paris fait du yield management, par exemple pour remplir leur jauge en semaine.

Il existe aujourd’hui des techniques de marketing qui permettent de mieux connaître son public et ainsi d’optimiser sa communication. Avec Internet et le big data, on peut récupérer des informations sur les spectateurs dans le temps. Ces techniques sont utilisées dans de nombreux domaines : l’aviation, l’immobilier… Sur ce point, le monde du spectacle est très en retard. Nous n’avons rien de révolutionnaire. Nous proposons juste des techniques qui ont fait leurs preuves dans d’autres secteurs, pour les mettre au service des professionnels de l’entertainment.

- Pourquoi selon vous, le spectacle est-il en retard sur ces questions ?

Mis à part les grandes salles et les artistes de premier plan, le secteur du spectacle éprouve des difficultés de remplissage, en particulier sur la musique et le théâtre. Pour des lieux subventionnés, les contraintes économiques liées au remplissage n’étaient jusqu’alors pas prépondérantes. Dans un contexte de réduction forte des aides publiques, elles le deviennent. Et nous avons une chance en France, c’est d’avoir une production artistique de très haute qualité. Les problèmes économiques des lieux de diffusion ne viennent pas de l’offre artistique, c’est un problème de gestion économique qui n’est pas une priorité pour les organisateurs. La billetterie par exemple se doit de devenir plus qu’une tâche logistique : une véritable source de revenus et de fidélisation des publics.

- Concrètement, comment se présente votre solution ? que permet-elle de faire ?

Sur notre marché, il y a deux types de prestations possibles. Soit du conseil, c’est le choix qu’a fait l’Opéra de Paris à la suite de son appel d’offres, soit de l’outillage. Nous vendons un logiciel en SaaS, sur abonnement, basé sur un algorithme développé en interne. Celui-ci permet de faire des préconisations de tarifs en fonction de paramètres historiques et extérieurs. Et plus il y a de paramètres, plus il y a de données historiques, plus les recommandations de l’outil sont pertinentes. Le logiciel est paramétrable selon les besoins et les spécificités du client, et après une formation à son utilisation, le client est autonome.

Le premier travail du yield management, c’est de segmenter les publics. Un exemple : une salle a du mal à remplir le mardi soir, et peu de jeunes viennent. Pourquoi ne pas imaginer un tarif jeune le mardi soir sur un spectacle ciblé ? Si un siège n’est pas occupé, c’est une perte nette. Nous proposons un système de tarification dynamique qui augmente le remplissage. Nous pouvons aussi intégrer toutes les formes de retour du public, notamment via les réseaux sociaux. Un théâtre peut savoir par exemple si la qualité de ses sièges nuit à son offre et réduit ses ventes. Tout est possible : si on récupère des données significatives, elles sont analysées et intégrées au modèle.

Sur plusieurs organisateurs d’événements culturels, nous avons récupéré les données des années précédentes, puis nous avons fait des préconisations en prédisant une hausse du remplissage allant de 5 à 15%, vérifiées a posteriori avec une erreur réduite.

- Comment récupérez-vous les données pour faire fonctionner l’algorithme ?

C’est l’un des enjeux importants aujourd’hui. Sur le marché de la billetterie, les données de vente appartiennent au vendeur, et les principaux distributeurs du marché les conservent pour leur utilisation propre.. En ayant accès à ces données simples (sexe, âge, adresse), on peut passer la première marche du yield management. Je prends un exemple caricatural : je peux supposer qu’une personne de 35 ans qui habite dans le XVIe arrondissement de Paris, a une plus forte capacité à payer.

Mais le sens de l’histoire va vers une ouverture des accès aux données. De plus, l’open data et des accords avec des fournisseurs de données nous permettent d’enrichir nos modèles avec des données exogènes.

- Il y a donc des blocages du côté des professionnels du spectacle. Pourquoi selon vous ?

Sans doute une certaine méfiance, une méconnaissance de l’exploitation statistique des données. Mais une nouvelle génération de directeurs de salles a compris les bénéfices potentiels de ces systèmes, le système est en marche ! Et les publics se sont habitués à une tarification dynamique dans d’autres industries.

- N’avoir pas payé le même prix que son voisin, c’est aujourd’hui largement accepté par les passagers de train, d’avion ou les clients des hôtels !

Les consommateurs sont prêts. Les blocages sont beaucoup plus au niveau des producteurs. Mais la tarification différenciée existe déjà ! Pour certaines soirées électro, il y a aujourd’hui systématiquement 5 prix : early bird, regular ticket, late ticket, plus les before midnight et after midnight. La personne qui a acheté sa place un mois avant et arrive avant minuit ne paie pas le même prix que celle qui l’a acheté 2 heures avant et débarque après minuit. Il y a parfois jusqu’à 20 euros de différence. Et personne ne trouve rien à redire, tout le monde accepte le fait que le billet soit moins cher en prévente ou via un abonnement annuel.

Comme pour toute évolution, il suffit qu’un « gros » s’y mette. Par mimétisme, les autres devraient suivre, parce qu’ils vont se rendre compte de l’intérêt de maximiser leur rentabilité, surtout pour les petits et moyens acteurs.

- Le risque pour les organisateurs et les producteurs n’est-il pas d’entrer dans une logique de course au prix le plus bas ?

Le véritable défi des organisateurs est d’enregistrer le plus rapidement possible des ventes, de se sécuriser en trésorerie. Une des valeurs fortes de Tech’4’Team est d’agir en démocratisant l’accès au spectacle. La fourchette tarifaire entre les prix les plus bas et les plus hauts se doit d’être augmentée. Que les plus aisés qui réservent leur place au dernier moment « financent » les places des plus modestes qui ont été plus rapides dans l’acquisition de leur ticket.

Le yield management présente aussi un autre intérêt pour les événements à forte notoriété : la réduction du marché noir.

- Pensez-vous qu’il s’agirait là d’un moyen efficace de lutte contre le marché noir ?

Parce qu’il permet d’adapter les prix en fonction de la demande, le yield management est un moyen efficace de lutter contre le marché noir. Tout simplement parce qu’il donne au producteur le contrôle sur sa tarification. In fine, c’est lui qui décide de la variabilité de ses prix. Il reprend la main sur son offre, en fonction de la demande, au lieu de la laisser au marché noir. Si un particulier achète une place pour Rihanna à 80 euros, et 48 heures avant le concert, la revend 700 euros, cela est illégal et une perte nette est potentiellement enregistrée par le producteur. C’est lui qui aurait pu la vendre à 700 euros deux jours avant le concert. Parce qu’ils n’ont pas été capables d’anticiper la demande, les producteurs se privent d’un revenu supplémentaire qu’ils auraient pu reverser pour la qualité de la production. C’est ce que notre logiciel permet : suggérer au producteur de garder un lot de places à vendre à J-2 à 700 euros, parce que nous pouvons prévoir que la demande sera très forte.

Plus il y aura de producteurs qui utiliseront des logiques de yield management, et plus le marché noir sera cassé. Y a-t-il aujourd’hui un problème de marché noir sur le marché des billets de trains et l’hôtellerie ? Encore une fois, avoir une politique de différenciation tarifaire poussée et fondée sur une analyse précise des données, c’est augmenter l’accessibilité pour les publics, en baissant les prix, et par un effet de volume, améliorer la rentabilité pour les producteurs, tout en luttant contre le marché noir. Le marché noir, c’est la logique inverse : augmenter les prix, en réduisant l’accès.

- Cela peut-il aussi limiter ce que l’on appelle le second marché, celui des revendeurs ?

Le débat juridique autour du marché secondaire n’est pas d’une clarté absolue pour l’ensemble des organisateurs. Un billet ne peut être revendu au-dessus de sa valeur faciale en France. Par-dessus ce tarif, les revendeurs rajoutent une marche. C’est une forme de yield management. Tech’4’Team teste des modèles de gestion dynamique de la marge auprès de certains revendeurs.

- D’après ce que vous dites, la généralisation du yield management permettrait aussi de limiter la hausse du prix des places de concert ?

Cette hausse nette, qui s’explique par diverses raisons (crise du disque, perte de revenus, hausse des cachets…) ne peut pas continuer indéfiniment. Le yield management ne va pas forcément réduire le ticket moyen mais plutôt écarter l’amplitude tarifaire entre les places les moins chères et les plus chères.

- Votre solution pourrait aussi être utile aux distributeurs de billetterie ? Travaillez-vous aussi vos offres en direction de ces acteurs ?

Nous sommes sur un marché où les prix sont fixés par le producteur. Que les distributeurs de billetterie, qui détiennent les données, se transforment en systèmes de yield management, c’est une évolution possible. Nous penchons plutôt pour une ouverture des accès aux données pour les producteurs, qui internaliseront leur politique tarifaire. Mais nous collaborons également avec des systèmes de billetterie qui proposeront sans doute dans leur gamme de services un module de yield management.

- L’offre de yield management pourrait aussi s’intégrer dans les offres à 360° qui mixent billetterie dématérialisée et cashless ?

Les entreprises qui proposent du cashless et/ou de la billetterie, aujourd’hui, ont une politique d’ouverture des données. Ils les fournissent aux producteurs. Mais traiter les données générées, pour pouvoir exploiter les résultats dans l’objectif d’ajuster son offre, c’est un métier à part entière. C’est là que nous intervenons. Nous sommes totalement complémentaires des services de billetterie dématérialisée et de cashless. Les données récoltées sur l’accès à la salle et sur la consommation sur place permettent de préciser la segmentation publics réalisée et ainsi de mieux adapter l’offre produits adressée à chacun des segments.

- Entrer dans des logiques commerciales poussées, pour un milieu qui revendique sa dimension artisanale et se définit sur des bases artistiques et culturelles, ce ne sera pas aisé…

Il y a assurément un frein culturel, lié à l’histoire du secteur du spectacle vivant. Mais l’accès à la culture pour tous, conséquence du yield, ne fait-il pas partie de ces bases ? Pour survivre et continuer à proposer une offre culturelle de qualité, les acteurs décisionnaires se doivent d’être prêts à parler rentabilité et marketing. C’est l’histoire des innovations de rupture qui est en train de se dessiner..


Pascal CHEVEREAU

« Dans un marché de plus en plus tendu, laisser aux intermédiaires techniques une partie de la valeur qui est créée par les producteurs de spectacles, n’est pas une obligation. »


Pascal Chevereau est directeur des ressources humaines de la Coopérative de Mai à Clermont-Ferrand. Ancien président du SMA (Syndicat des musiques actuelles), il a suivi pour le syndicat le projet de billetterie mutualisée avec la Fédélima et le Rif.


- Vous vous occupez, pour le SMA, d’un projet de mutualisation autour de la billetterie. Pouvez-vous nous expliquer de quoi il s’agit ?

Il y a maintenant 2 ans, lors d’une AG de la Fedelima, nous nous sommes rendus compte que le thème de la billetterie revenait souvent, notamment pour les salles adhérentes. Digitick avait été le fer de lance du développement de la billetterie dématérialisée. Depuis la loi de 2007, les choses se sont accélérées. Les salles ont commencé à s’interroger sur l’opportunité de se regrouper pour traiter ce sujet, afin de bénéficier aussi d’outils qui adoptent des fonctionnements plus en phase avec les aspirations de notre secteur.

Dans un marché de plus en plus tendu, laisser aux intermédiaires techniques une partie de la valeur qui est créée par les producteurs de spectacles, n’est pas une obligation. Les réseaux de distribution accumulent de nombreuses données qui ne sont pas communiquées aux producteurs, alors qu’ils en sont à l’origine. Un groupe de travail s’est donc constitué pour réfléchir aux possibilités. A cette démarche initiale de la Fédélima se sont ajoutés le SMA et le Rif.

De juin 2014 à début 2015, on a réalisé une première enquête pour récolter et analyser les pratiques et les besoins : quels types de logiciels utilisés, quelles stratégies de commercialisation… On a ensuite évalué l’opportunité de formaliser quelque chose, alors que les offres alternatives aux réseaux de distribution se multiplient. Nous avons étudié les différentes offres existantes, d’un point de vue technique, fonctionnel, commercial, sur les services proposés et les principes de fonctionnement, pour voir si cela pouvait répondre à nos besoins. Et le mois dernier, nous avons décidé de retenir la société tourangelle Supersoniks, qui a mis au point un logiciel pour la salle Le Temps Machine. Depuis 1 an, elle s’était lancé dans une importante mise à jour de ce logiciel, pour sortir une nouvelle version à l’été 2014.

- Pour quelles raisons mettre en place ce projet mutualisé ?

La première des volontés, c’était de travailler ensemble. On s’est dit que nous avions la capacité de nous lancer, entre adhérents d’un même syndicat et d’une même fédération, dans la mise en place d’un outil qui permet de faire en sorte que le prix soit le moins cher pour nous. On pourra baisser les coûts si on atteint un certain volume d’affaires, ce qui n’est pas le cas en passant par des solutions existantes. Nous aurons la main sur notre politique tarifaire, et nous pourrons par exemple faire jouer des mécanismes de solidarité entre nos membres. L’idée, c’est aussi que les plus petits bénéficient de la puissance du collectif. C’est un groupement d’intérêt économique. Je ne sais pas si cela prendra juridiquement cette forme-là, mais c’est l’esprit.

- Le projet porte-t-il également sur la gestion et l’analyse des données générées ?

Tout d’abord, les données générées seront sous le contrôle exclusif du groupement, et donc à l’abri des sociétés dont on ne sait pas trop ce qu’elles pourraient en faire… La question de la protection de ces données était en effet récurrente chez nos adhérents. Une autre de leurs demandes était de bénéficier d’un outil de billetterie qui puisse faire de la gestion des données clients, un outil de CRM pour construire une véritable politique de relation clients, améliorer la communication et le marketing, et adapter les offres et la politique tarifaire. Récupérer les données, c’est déjà possible via des solutions comme Digitick ou Weezevent. Mais exploiter les données, cela nécessite d’avoir des outils de gestion, que les adhérents n’ont pas.

Néanmoins cet aspect-là ne fait pas l’unanimité chez nos adhérents. Certains voudraient aller assez loin dans l’exploitation des données, mais d’autres y sont plutôt hostiles, ne voulant pas considérer leur public uniquement comme des clients que l’on peut démarcher ou harceler de marketing. Ils développent une éthique visant à ne pas se comporter comme des vendeurs de hamburgers ou de chaussures.

- Que permet le logiciel en termes de traitement des données ?

Il permet déjà de faire des extractions de listings (mails, adresses…), à partir de critères ou de requêtes paramétrables dans l’outil. Il nous fallait aussi un système capable de gérer les spécificités de nos lieux : pas besoin du placement numéroté, mais des systèmes de réductions ou tarifs préférentiels via des cartes, pas des abonnements à l’année, puisque les programmations se font en général au trimestre ou au semestre, mais des possibilités de pack de billets, notamment pour les festivals. Il nous fallait un système assez souple pour que chaque adhérent puisse être libre dans ses choix de fonctionnement. Certains ne veulent surtout pas gêner leur public avec des formulaires à remplir ou des créations de compte clients obligatoires. On pourra donc faire ses achats soit en créant un compte, soit en fournissant une simple adresse, et chaque structure décidera d’établir ou pas des formulaires avec des entrées précises et détaillées, pour récupérer un maximum de données à exploiter.

Nous allons d’abord nous concentrer sur la fonction billetterie, mais l’idée est rapidement d’avoir un groupe de personnes ressource sur la question du traitement des données et du CRM. Il y a beaucoup de fantasmes sur l’utilisation des données client, avec des discours de type « si j’avais le temps ou les moyens, je développerais une vraie politique de fidélisation par des campagnes ciblées »… La réalité, c’est que peu de monde saurait le faire efficacement.

- Cela touche un autre problème : il n’y a que très rarement un poste dédié à la billetterie dans les salles.

L’enquête que nous avions menée a bien montré qu’il y a très peu de postes dédiés à la billetterie. La billetterie est souvent assurée par des gens qui font de l’accueil, de la communication ou de la production. C’est aussi un des axes de notre projet : mutualiser les compétences et les savoirs en la matière. Le groupement pourrait assurer des prestations de mise en œuvre de campagnes de marketing basées sur l’exploitation des données clients.

- Le projet prévoit-il également une mutualisation des données pour de l’observation ou de l’analyse de tendances ?

C’est une dimension qui nous intéresse, mais qui intéresse également des organismes publics, mais cela veut dire atteindre une certaine masse critique. S’il n’y a que 6 lieux qui mutualisent, cela ne vaut pas le coup, mais si ce sont 100 lieux sur tout le territoire, et aux profils assez proches en termes de taille et de programmation, ça devient intéressant. On peut faire des études, définir des tendances… L’idée serait de pouvoir stocker le maximum d’informations. Après, ce sera à des laboratoires de recherche ou à des organismes professionnels d’analyser… Le principe d’un Big Data en somme.

- Souhaitez-vous aussi mutualiser les données à des fins d’analyse commerciale, dans une logique d’économie collaborative ?

Je ne parlerais pas d’analyse commerciale mais plutôt sociétale. Nous pourrions ainsi éditer chaque année une sorte de livre blanc, pour analyser le public qui est touché, le marché et notre poids économique, et renvoyer individuellement à chacun une analyse personnalisée. Et évidemment, pour que chaque structure utilise ces données pour travailler ses propres offres, en s’inspirant des bonnes pratiques.

Un autre aspect qui a émergé, et qui n’était pas du tout envisagé au départ, c’est la valorisation des offres de nos adhérents sur un portail commun. Avec des couleurs de programmation similaires et des publics plutôt spécialisés et en partie jeunes, étudiants, donc plutôt mobiles, ce pourrait être intéressant. L’idée serait d’avoir un super agenda qui renvoie ensuite directement sur les billetteries des salles. On peut imaginer des filtres par zones géographiques, par style, par artiste…

- L’objectif est-il de se passer à terme des réseaux de distribution ?

Il faudrait être très puissant pour pouvoir se passer des réseaux de distribution. Ce n’est de toute façon pas un objectif pour nous. C’est pour cela que nous avons choisi un outil inter-connectable avec les réseaux existants. Nous ne voulons pas la mort des réseaux de distribution, nous voulons juste que le client ait le choix de passer par eux ou d’aller directement à la source. C’est en accord avec nos valeurs, et la défense des circuits courts. Il est en effet étrange qu’un internaute qui vient directement sur le site d’une salle soit renvoyé vers celui d’un intermédiaire technique qui lui vend la place avec, au passage une commission qui peut dépasser 5 voire 10% du prix du billet lorsque les prix des billets sont inférieurs à 15 ou 20 €, ce qui est souvent le cas dans nos réseaux de lieux. Favoriser le circuit court, c’est permettre à nos adhérents de vendre directement sur leurs sites avec des commissions réduites, voire nulles.

- Combien de lieux sont concernés par ce projet ?

Notre objectif est d’arriver à moyen terme à une centaine d’utilisateurs, et bien plus encore ensuite. Nous avançons pas à pas. Le principe est de travailler pour les membres du groupement, mais aussi d’ouvrir également au-delà de nos réseaux, salles, festivals, producteurs… La billetterie dématérialisée est récente, les technologies évoluent très vite. Nous voulons proposer le système le plus souple et le plus adaptable possible, pour qu’il puisse s’interconnecter, si besoin, avec des solutions cashless ou quelque innovation qui arrivera. Sans oublier que nous sommes aussi sur une dimension d’innovation d’usage. Il faudrait être réactif et pouvoir aller vite, sans non plus préjuger des usages qui vont prendre ou pas. Le but pour nous n’est pas d’être à la pointe de l’innovation, mais de répondre à des besoins. L’innovation, c’est au prestataire de s’en occuper.

- La billetterie dématérialisée, et tout ce qu’elle propose en marketing et gestion de données, peut-elle remplir les salles ?

Si l’on peut, à budget constant, faire en sorte que les gens viennent plus et puissent voir plus de spectacles, c’est bien. Avec nos programmations, qui font une large part à l’émergence, nos salles ne sont pas toujours remplies. Sans forcément se traduire commercialement par une augmentation des recettes, on pourrait mieux optimiser nos le remplissage, et ainsi faire mieux encore notre métier, qui est de faire découvrir des artistes et de stimuler les scènes locales en les rendant accessibles au plus grand nombre. Il y a encore beaucoup de travail à faire pour attirer nos publics. Il faut être plus présents auprès d’eux, via les réseaux sociaux, en leur donnant de bonnes raisons de venir, avec des offres commerciales et un discours adaptés. La billetterie est assurément un outil privilégié pour y arriver. Et même si nous sommes moins exposés à ce problème, nous pourrions utiliser cet outil de billetterie pour lutter contre la revente illégale de billets.

La billetterie est pour nous la première brique d’un projet plus large de mutualisation des outils numériques. Dans un secteur en partie subventionné qui doit toujours faire plus avec toujours moins de moyens, il faut innover et mutualiser pour réussir à mieux travailler, plus efficacement. Le numérique, bien utilisé, peut permettre cela. D’où le souhait de créer une structure à même de développer des projets mutualisés autour du numérique.


Jean-Rémi KOUCHAKJI

« Notre but est l’optimisation sur tous les plans : rendre plus agréable l’expérience du festivalier, et optimiser la gestion de l’organisateur lui permettant de se refinancer soit par les recettes bar soit par les marques partenaires qui achètent de l’espace pub. »


Jean-Rémi Kouchakji est directeur général de MyBee, startup qui propose des solutions de paiement cashless et de contrôle d’accès


- Que propose MyBee ?

Nous proposons des systèmes cashless pour les industries du loisir et du divertissement : musique, sport et tourisme. Nous sommes leaders en Europe sur le nombre de personnes équipées en cashless sur les festivals avec 1,4 million d’utilisateurs en 5 ans. Notre système a été développé en interne et c’est du made in France. Nous employons aujourd’hui 20 personnes, et nous sommes totalement indépendants. Nous sommes aussi le seul acteur à pouvoir fonctionner totalement offline. Un festival n’a pas besoin de déployer un réseau internet ou un réseau local (filaire ou wifi) pour utiliser notre solution.

- Comment fonctionne votre solution concrètement ?

On remet au festivalier ou au spectateur un objet muni d’une puce (carte, bracelet, badge…). Cet objet doit être chargé en crédit prépayé. Cela peut se faire en amont de l’événement., nous pouvons envoyer dans le monde entier les cartes préchargées et personnalisées. Les transactions de chargement et de vente sont réalisées au moyen de tablettes équipées de lecteurs NFC. Le matériel est donc très léger, ce qui nous permet d’être compétitifs sur les prix sans nuire à la qualité de service. Le caissier n’a qu’à taper les articles préconfigurés, exactement comme un logiciel de caisse, puis il bipe l’objet à puce. La transaction s’effectue en 1 seconde. Enfin, le déploiement de notre solution sur un site s’effectue dans des délais très courts, ce qui est un avantage technique indéniable.

- Le sacro-saint billet, que l’on garde en souvenir, va-t-il être remplacé par les objets de paiement cashless ?

L’objet à puce vient remplacer le beau billet, objet symbolique par excellence, en partie sacrifié sur l’autel de la dématérialisation. Notre objet devient l’objet souvenir, collector du festival.

- Au-delà de l’aspect symbolique, cela aide aussi à fluidifier l’événement ?

Avoir une carte préchargée permet d’éviter les goulets d’étranglement en début d’événement, quand tout le monde va d’abord aux distributeurs, puis au bar. Cela permet de mieux gérer et répartir les flux de personnes. Nous veillons lors de l’optimisation de notre process à réduire au maximum les délais d’attentes, aussi bien aux points de chargement qu’aux points de consommation.

Il y a aussi la possibilité de pusher les données - soit à la fin de la journée quand il n’y a pas de réseau, soit en temps réel quand il y en a - sur un serveur distant avec un back office permettant de suivre à la fois l’activité, les finances, l’état des stocks, et les employés. Sur les festivals, comme sur les complexes de tourisme (campings,resorts…), la gestion du personnel est très importante, que ce soit pour fluidifier l’organisation ou pour réduire les risques de fraude.

- Mieux gérer les flux d’argent sur un événement permet-il à l’organisateur de gagner plus d’argent ?

Oui. Nous sommes persuadés d’une chose : les festivals se financent principalement par les subventions publiques et le mécénat, deux sources qui sont en très net déclin. Nous donnons les moyens à l’organisateur de s’autofinancer : en réduisant les pertes liées à la fraude et au vol et en augmentant le chiffre d’affaires du bar. Une gestion plus fluide et plus rapide permet de consommer plus, et évite la mauvaise humeur des participants, voire accroît très nettement leur satisfaction et améliore l’image qu’ils se font de l’événement. Et même si ce n’est qu’une bière de plus par personne, sur 100 000 festivaliers, cela commence à être intéressant.

Derrière, nous donnons à l’organisateur un outil de monétisation pour conclure de vrais partenariats commerciaux. C’est un espace pub hautement monétisable. De plus, les systèmes de préchargement en amont de l’événement permettent à l’organisateur de sécuriser sa trésorerie. Quand on sait que les cachets des artistes augmentent, avec des conditions drastiques de paiement, notamment en ce qui concerne les acomptes, c’est intéressant. L’envoi postal de l’objet peut aussi être l’occasion d’y adjoindre des flyers, des pubs…C’est de l’envoi ultra ciblé à domicile qui sera quoi qu’il arrive ouvert par le destinataire.

Cela facilite aussi la gestion si l’événement a recours à un prestataire extérieur pour la restauration, sur lequel l’organisateur prend un pourcentage : dans ce cas, nous sommes en quelque sorte le tiers indépendant qui permet d’éviter les frictions, en garantissant un contrôle sur les flux de vente.

Notre but est l’optimisation sur tous les plans : rendre plus agréable l’expérience du festivalier, et optimiser la gestion de l’organisateur lui permettant de se refinancer soit par les recettes bar soit par les marques partenaires qui achètent de l’espace pub. L’organisateur peut aussi intéresser des partenaires par ces données. Par exemple, il peut dire au brasseur à quelle heure sa bière est consommée, par qui et en quelle quantité.

- Les données générées sont-elles accessibles aux organisateurs ?

La donnée est incluse dans notre service. C’est quelque chose qui a été trusté par les réseaux de distribution, billetterie notamment, alors que les données sont générées par l’organisation d’un événement. Partager les données, c’est d’ailleurs ce qui nous a permis de nous développer, dans une relation de confiance. Garder les données, comme l’ont fait certains prestataires, serait pour nous une très mauvaise stratégie. Cela instaure un climat de défiance.

- Quels types de données récupérez-vous ?

Il y a deux types de données. D’abord sur la catégorie de la personne : sexe, âge, etc… Ces données sont anonymes. Elles permettent à l’organisateur d’asseoir ses partenariats potentiels sur des données fiables de consommation, et de mieux adapter ses offres pour les éditions suivantes. S’il se rend compte que les femmes consomment plutôt des mojitos en fin de matinée et les hommes de la bière l’après midi : il organise un atelier mojito le matin et une session particulière sur la bière l’après midi.

Il y a ensuite les données personnelles, qui ne sont présentes que si la personne les fournit d’elle-même. Elles peuvent aussi être croisées avec les données de la billetterie. Nous sommes aujourd’hui proches de certains réseaux de distribution pour fournir des données croisées à l’organisateur. Ce dernier ne peut pas faire n’importe quoi avec ces données, sauf si, encore une fois, le festivalier a donné son accord.

- Votre solution est-elle potentiellement connectable directement avec les données bancaires du client ?

Non. Les activités de gestion d’argent sont très précisément réglementées en France. De la même façon qu’en 2007, une loi sur la billetterie a contraint des acteurs à changer drastiquement leur modèle pour se mettre en conformité, les réglementations sur la gestion d’argent sont un risque auquel nous ne voulons pas nous exposer. Nous ne touchons jamais le cash, nous ne faisons pas d’intermédiation de transaction ni d’acquisition des flux. L’organisateur encaisse directement l’argent, ce qui permet aussi d’être immédiatement dans un rapport de confiance. Nous fournissons les outils, et conseillons sur l’optimisation de l’organisation.

- Le marché du cashless est en pleine croissance actuellement. Qui sont vos concurrents ?

Nous sommes 4 acteurs principaux sur ce marché en Europe (avec Intellitix, Playpass et Glownet). D’autres acteurs de l’informatique en font aussi, mais très ponctuellement. Le secteur est florissant, et il se créé beaucoup de jeunes entreprises, comme Nemopay (service de Weezevent), Sezam, Yuflow… Le marché est en croissance, il y a donc de la place pour plusieurs acteurs, la concurrence étant quelque chose de sain pour nous. Mais pour être compétitif, l’expertise doit être à la fois technologique et opérationnelle.

- Vous avez fait le choix de ne pas investir la billetterie. N’allez-vous pas être obligés d’y venir, avec le développement actuel fort des offres à 360° ?

La billetterie, c’est un métier à part entière, et une activité régulée. Nous ne souhaitons pas nous exposer sur le plan juridique et fiscal, ainsi que sur les problématiques de gestion du cash. Notre force, en se concentrant sur notre activité qu’est le cashless, c’est de pouvoir servir aussi bien une petite soirée électro que des compétitions sportives internationales. Nous avons une vision métier du système et nos outils sont très puissants.

A part un géant industriel, une société ne sera jamais capable de tout faire à haut niveau. Et ils ne sont pas nombreux à pouvoir garder une proximité client, tout en ayant des tarifs accessibles, et une puissance technologique et commerciale. Il y aura également toujours des petits acteurs locaux. Les activités billetterie et cashless sont quand même différentes dans leur approche, et je ne vois pas comment, hors groupe industriel, elles peuvent être intégrées. Nous préférons être les meilleurs sur notre métier, plutôt que de tout faire, mais mal. C’est d’ailleurs pour cela que nous sommes aujourd’hui leader, sans avoir investi d’énormes sommes en communication et marketing. Notre volonté est donc plutôt de tisser des partenariats d’intégration avec les géants industriels de la billetterie.

- Cette année, vous allez équiper le Hellfest.

C’est une belle réussite que d’avoir la confiance d’un événement comme le Hellfest, qui génère des flux parmi les plus importants sur les festivals français, alors que nous faisons très peu de communication.

Avant de travailler cet aspect, nous voulions construire la solution la plus performante possible, adaptable aux besoins spécifiques des clients, avec une partie conseil très importante et un accompagnement pour analyser les besoins. C’est ce qui a séduit le Hellfest. Un festival, c’est ce qui est le plus compliqué à équiper : il est éphémère, donc aucun droit de se planter ou d’avoir du retard, il génère des flux énormes sur un temps court sur des sites pas toujours équipés ou bien sécurisés, avec des installations électriques et réseaux aléatoires, des conditions météorologiques qui peuvent être difficiles, avec une population qui peut être alcoolisée, et il peut disparaître d’une année sur l’autre… Sur les stades, les salles de concert, les parcs ou les campings que nous adressons également, c’est beaucoup plus simple. Et parmi les festivals, le Hellfest est probablement l’un des plus difficiles. Nous allons équiper la quasi-totalité des stands sur l’événement : tous les points bar et quasiment tous les points restauration. Enfin, nous allons envoyer les cartes préchargées aux festivaliers par la poste dans plusieurs dizaines de pays.

Nous continuons de nous positionner fortement sur les festivals en France, mais nous travaillons sur le sport et le tourisme également. Nous équiperons nos premières salles de concert dès l’automne. Les problématiques sont assez similaires : du loisir, sous forme événementielle… Le gros poisson sur lequel nous nous positionnons actuellement, c’est l’Euro 2016, qui aura lieu en France.

- Vous avez également passé un partenariat avec Orange ?

Oui. Cela s’inscrit dans notre logique de travailler avec de gros acteurs industriels. Nous tenons à notre indépendance, mais nous avons des partenariats avec les géants de la puce, en particulier Gemalto et Orange. C’est un gage de sérieux et de reconnaissance. Nous faisons en parallèle partie du plan « 2020 sans contact » du Gouvernement, nous sommes labellisés « jeune entreprise innovante », nous faisons partie de BPI Excellence et sommes membre de Croissance Plus. Nous sommes donc reconnus plutôt comme une PME innovante de croissance experte dans son métier, plutôt que comme une start-up 2.0. D’un point de vue commercial, le partenariat avec Orange nous permet de proposer des offres packagées, et donc d’intéresser des clients. En particulier, nous avons un contrat de distribution avec Orange Event Solutions qui propose le déploiement de réseaux éphémères, en particulier pour le secteur événementiel.


Propos recueillis par Romain BIGAY