LES STARTUPS, PIONNIÈRES DE LA FILIÈRE MUSICALE DE DEMAIN ?
Startups the music !

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Publié le mercredi 3 décembre 2014

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Précurseur dans les bouleversements engendrés par la révolution numérique, la musique voit émerger un foisonnement de startups, qui apparaissent comme le moteur du changement. L’Irma lance d’ailleurs à partir de ce mois-ci une nouvelle rubrique, Starting-blocks, pour suivre ces nouveaux usages, nouveaux services, nouveaux produits, qui viennent réinventer, bousculer ou simplement compléter les usages et besoins des entreprises traditionnelles du secteur. Entre effets d’opportunisme et révolution profonde, ces nouveaux acteurs sont-ils les pionniers de la filière de demain ?

Révolution numérique, développement généralisé du web social, arrivée de l’Internet des objets, recherche de nouveaux modèles économiques liés… Depuis le milieu des années 2000, la musique est un terrain de jeu qui voit fleurir de nombreuses startups. Elles s’engouffrent dans ces nouveaux champs et les explorent à la recherche de valeurs potentielles. Apportant de nouveaux services et produits technologiques, elles sont un support à la numérisation et la socialisation de la musique, et ce, sur l’ensemble de la chaîne : streaming, download, recommandation, mais aussi spectacle vivant (live augmenté), promotion et marketing, gestion des droits ou distribution numérique… Elles développent des évolutions propres au secteur, mais importent également des pratiques et technologies venues de l’extérieur, comme par exemple dans la formation et l’enseignement ou le traitement du signal audio. Si aujourd’hui, le streaming ou la vente de musique dématérialisée sont des activités bien implantées, d’autres, comme la recommandation ou le spectacle augmenté n’en sont encore qu’à leurs prémices.

L’émergence tous azimuts de nouvelles entreprises, cela ne se fait pas ex nihilo. Il faut d’abord une toile de fond, des mouvements favorables dans l’industrie, pour créer un tel appel d’air. Comme l’explique Jean-Luc Biaulet, fondateur de Music Story, et pionnier dans le traitement et l’enrichissement des métadonnées, « la musique, et au-delà les industries culturelles dans leur ensemble, offrent d’énormes potentialités. Mais il faut bien rester sur les mouvements de fond du marché (…) Il faut bien comprendre que les startups ne décollent pas comme ça. Pour cela il faut deux choses essentielles : une proposition de valeur et une réponse de marché, un momentum adéquat. »


De nouveaux intermédiaires ?


Bien plus que venir remplacer l’« ancien monde », ou lui substituer des alternatives, les startups sont un vivier d’innovations plus ou moins abouties qui offrent des opportunités de business pour les professionnels. Les évolutions amenées par le numérique ouvrent un champ de possibles, pour améliorer ou transformer les fonctionnements traditionnels, mais aussi pour spécifier de nouveaux outils et services. Comme par exemple la gestion de droit sur les utilisations numériques (Transparency, Traxair), le marketing digital, l’enrichissement de métadonnées pour la recommandation et l’amélioration de l’offre des plateformes (Music Story), ou encore le traitement du signal audio pour la recommandation (Niland).

Pour Valérie Senghor, directrice du développement économique du 104, qui accueille un incubateur dédié aux startups positionnées sur le développement de services et de produits à dimension artistique et culturelle, « il y a clairement des opportunités. Pour beaucoup de startups d’ailleurs, elles se créent elles-mêmes leurs marchés. Ou vont vers des marchés à défricher, au croisement de plusieurs univers. En cela, elles participent aussi à la structuration de nouveaux espaces économiques, parce qu’elles inventent de nouveaux usages ».

Si le numérique a changé les pratiques traditionnelles du secteur, les besoins restent les mêmes : repérer un talent, produire un artiste, le faire tourner, le promouvoir, lui faire rencontrer un public… Mais les méthodes ont évolué. Dans un écosystème constitué en grande partie de TPE et PME, il n’est pas toujours facile d’intégrer en interne ces nouvelles fonctions et compétences. Travailler avec des startups, comme fournisseur, client ou partenaire, apparaît comme une réponse pertinente. Surtout dans un contexte qui encourage les acteurs de la filière à s’engager dans l’innovation et la transition numérique (cf Un nouveau plan pour la musique enregistrée : de l’urgence à la mutation, sur le plan DGMIC). Cela entraîne une externalisation de services et de nouvelles formes d’organisation du travail, en réseau de collaborateurs et prestataires. Sans non plus minimiser les risques de dérégulation… Si la révolution numérique promettait de remettre en contact direct l’artiste et son public, érigeant le do it yourself et le direct to fan en étendard d’un business musical débarrassé des intermédiaires, les choses ne sont en réalité pas si simples. Peut-être même ne s’agirait-il que d’un remplacement des intermédiaires, du déploiement d’un outillage stratifié, et pas forcément d’une diminution de leur nombre. Reste que ceci accompagne une mutation des usages, voire l’accélère en étayant, à peu de frais, l’expérimentation…


Les startups à l’assaut de la musique


Ces opportunités ouvertes par un secteur en recomposition, nombre de startups les ont saisies. Et pas uniquement ces dernières années. Il existe aujourd’hui des entreprises françaises qui ne sont plus "startups", mais des structures désormais bien positionnées sur leurs secteurs. Deezer ou encore Qobuz sur le streaming, Music Story sur le traitement et l’enrichissement des métadonnées, Believe ou Idol sur la distribution numérique… Les exemples ne manquent pas. Ces entreprises sont désormais elles-mêmes devenues des entreprises à même de pouvoir servir de têtes de ponts structurantes pour les nouvelles générations. Car les jeunes pousses se déploient maintenant sur tous les niveaux et tous les secteurs de l’industrie musicale, de la pratique instrumentale jusqu’à la commercialisation, en passant par la gestion et le spectacle vivant.

Pour les producteurs phonographiques, éditeurs, producteurs de spectacles, managers, artistes, l’offre proposée par les startups est multiple. Et nombre d’entre eux s’intéressent de près à ce vivier foisonnant de services. Et les accords se multiplient : Yacast a récemment annoncé un partenariat avec Simbals, Believe et Idol ont signé avec 1DTouch…

Apprendre et jouer de la musique

À côté des instruments numériques et des logiciels, des innovateurs inventent des instruments physiques comme le du-touch de Dualo, ou alors des objets connectés qui transforment le mouvement en musique, comme Phonotonic. L’apprentissage aussi est impacté par le développement du e-learning et des Mooc (Massive online open courses). Meludia rêve l’apprentissage de la musique sans solfège, Carpe Dièse l’imagine à distance via webcam, quand Lalo.pro met à disposition en ligne des partitions. La partition, Weezic l’envisage augmentée, ciblant à la fois les éditeurs de contenus musicaux, les professeurs de musique et les musiciens amateurs. BuzzMyMusic propose de son côté d’accompagner les artistes professionnels et petits labels dans la distribution et la promotion digitale des productions, en proposant conseils et informations. Quand au jam entre musiciens en ligne, Whojam et Jammies s’en occupent !

Enregistrer la musique

Dans les studios, des activités émergent pour améliorer les services des acteurs traditionnels. C’est le cas de Quick Studio qui propose leur recensement, leur description et la gestion des réservations en ligne. L’enregistrement aussi connaît des transformations. L’accès en est facilité par la numérisation et la démocratisation des outils nécessaires à la prise et au mixage de la musique. Le faire soi-même d’accord mais c’est encore mieux quand c’est à la maison. Le mastering exige un savoir-faire spécifique. Il est aujourd’hui disponible en ligne avec Landr de Mix Genius et ses solutions algorithmiques.

Des solutions innovantes pour l’organisation de concerts augmentés

Le live, qui depuis la crise du disque prend une dimension plus importante dans l’économie de la musique, est un terrain de jeu aux possibilités infinies : on ne parle désormais plus de spectacle, mais de spectacle augmenté. Les producteurs augmentés peuvent utiliser des logiciels comme Orfeo qui rassemble nombre de fonctionnalités de gestion de la production et de la communication, tandis que des applications comme MovInMotion facilitent le recrutement des intermittents, offrant l’ergonomie d’un réseau social professionnel dédié (profils, mises en relation, planning, gestion des déclarations et embauches). Les programmateurs et les artistes peuvent compléter leur méthodologie de travail avec des services participatifs tels BandSquare et Koalitick pour savoir si les publics se déplaceront lors de l’événement. Ils peuvent réduire le risque d’échec en leur proposant de préacheter leurs places si un concert a effectivement lieu pour l’artiste et la ville qu’ils ont collectivement choisi. Ces services artists to fans et mobiles peuvent par ailleurs rapprocher les artistes et leurs publics. Quant à I Need Gigs, il s’adresse aux besoins spécifiques des directeurs de clubs pour le booking des DJ.

Les organisateurs deviennent de véritables marketeurs avec les nouvelles solutions de gestion de la billetterie et des publics, et connectent les publics. Au-delà des token (jetons en plastique auquel on attribue une valeur monétaire), les prestataires du secteur comme MyBee France, Yuflow Event, Lydia Solutions ou Sezam Event proposent des services de paiement cashless pour faciliter l’accès des publics à l’entrée et à la buvette et, parce que le débit est effectué grâce à des terminaux connectés, mesurent même l’évolution des stocks à chaque point de vente sur le site de l’événement. Après, entre la puce RFID et le QR Code, seuls les organisateurs peuvent comparer les offres, et pour les y aider, des services comme MaGestionBilletterie proposent accompagnement, formation et prestation. Côté musique, les puces RFID de Trak peuvent tracker les morceaux diffusés pour que les spectateurs puissent retrouver la playlist une fois reconnectés, et sans avoir à "shazamer" pendant le live (donc sans smartphone). Ceux à qui il resterait de la batterie peuvent quant à eux participer à la captation des concerts en regroupant leurs prises vidéo sur Evergig qui montera un film commun dont l’audio peut provenir de l’organisation.
En effet, dans ce monde vertueux, le spectacle est connecté et participatif. Il a fait émerger de nombreux usages pour les publics lesquels sont autant de services rendus par les professionnels et de données collectées pour améliorer le système.

La communication des dates de concerts a aussi stimulé les créateurs de services. Certains proposent comme Sowprog et Annonce ta date de simplifier des annonces auprès des agendas sous forme de broadcasting numérique. D’autres, comme Cibul (qui, pour le coup, démontre sa capacité à héberger un véritable emploi du temps de ministre, en l’occurrence celui d’Axelle Lemaire, chargée de l’Économie numérique, ou encore l’agenda du festival Culture Bar-Bars) misent au contraire sur le rassemblement sur une plateforme des données, ouvertes et exploitables par d’autres services. La recommandation dépasse déjà la musique enregistrée avec Weekmee, le Sondier et d’autres pour se faire une place de choix dans l’événementiel : agrégation des goûts des utilisateurs, réseau social, géolocalisation, recensement de l’offre, livestreaming

Plus largement, la communication et la promotion grandissent avec les nouvelles solutions des startups et nombreux sont les services présentés dans ces lignes qui sont à effets promotionnels pour leurs utilisateurs.

Promotion et monétisation

Dans le secteur de la musique, la porosité des fonctions des contenus, entre promotion et monétisation, s’accentue : autrefois contenu d’appel pour la sortie d’un album, le vidéoclip devient un contenu rémunérateur avec les plateformes de streaming comme iConcerts, Youtube et consorts. Dans la brèche ouverte par ce retour du vidéoclip, RhythmAndTown fait le pari de la mise en valeur de la scène émergente en HD.

Le processus de gamification distille les bonnes idées de légèreté des approches en mettant en scène les usages. Beloola poursuit son développement d’univers virtuel pour les avatars consommateurs de contenus multimédias et déjà, Musica Labs exploite le catalogue du luxembourgeois Jamendo pour l’édition de jeux sociaux.

Kizym, Wiseband, ou encore Noistr jouent la carte de la relation numérique sans intermédiaire et proposent des systèmes de vente et de promotion de musique « artist to fan ». beMYsound s’adresse directement aux professionnels de l’audiovisuel et aux marques, c’est-à-dire à des professionnels en recherche de morceaux de musique préexistante et originale pour l’illustration et l’habillage sonore, en offrant une place de marché pour les éditeurs de contenus. Les éditeurs musicaux qui peuvent aussi s’intéresser à Recisio, qui édite les sites de karaoké en ligne KaraFun et Version Karaoké pour le téléchargement et le streaming mais aussi Okarima pour la gestion collective des œuvres utilisées dans cet usage de la musique. Sony/ATV Music publishing et PeerMusic utilisent d’ailleurs ce service pour la détection de leurs œuvres diffusées sur Youtube.

Streaming, recommandation et playlisting

À côté des plateformes de streaming de contenus audiovisuels installées comme Deezer, Spotify, YouTube ou Dailymotion, certaines essaient d’émerger pour proposer le service différemment. Findspire, dont la sortie est imminente, associe non seulement des contenus de qualité, l’interdisciplinarité mais aussi les profils utilisateurs distincts (créateurs, professionnels et publics) pour une synergie heureuse des usages de chacun. Bien qu’elle rassemblera bientôt la vidéo, le e-book et le jeu vidéo, pour 1D Touch c’est l’équitabilité de la répartition de la valeur qui tient lieu de spécificité. En s’adressant à des "tiers lieux" (bibliothèques, MJC, collectivités) qui souhaitent, en prenant des abonnements pour les offrir à leurs membres, soutenir les créations indépendantes.

Du fait des conditions à réunir pour disposer des fichiers et de l’existence des API, les agrégateurs de contenus audiovisuels et de datas comme Blitzr, SoundsGood, Track.tl ou Songspot utilisent les contenus disponibles pour leur propres services. Nous en avions évoqué certains au retour du Midem pour conclure sur l’avenir radieux de ces interfaces d’accès. Et cela nourrit bien leur créativité puisqu’elles offrent des services variés, notamment la recommandation musicale, des comparateurs de prix, des juke-boxes participatifs… Avec des contenus (audio, vidéo, biographie, date de concerts, merchandising, etc.) streamés, en téléchargement et aux tarifs comparés, Blitzr se rêve à devenir la plateforme d’accès ultime à l’ensemble des contenus liés à la musique sur le web.

Peu évoqué lorsque l’on s’intéresse aux startups, des prestataires techniques proposent des modules webradio et streaming "clé en main" ou adaptés en marques grise ou blanche, permettant d’amortir les coûts de R&D avec de multiples distributeurs.

La recommandation est un champ d’investigation énorme, et à peine défriché, qui représente un enjeu majeur pour l’évolution de la musique en ligne. Sur le versant algorithmique, Niland (éditeurs musicaux, producteurs audiovisuels et webradios), Simbals (qui propose pas moins de 10 produits !) ou encore Soundytics (sonorisation et recommandation) se positionnent sur ce marché, chacune avec ses spécificités. Si la recommandation algorithmique monte en puissance, la recommandation humaine a encore de beaux jours devant elle. Entre le streaming et la radio, l’écart est peu à peu occupé par des services de playlists curées par des professionnels de la musique (22Tracks, RF8, Mailtape) ou par des utilisateurs avertis (Soundsgood) ou grand public (Super Pause). Cette recommandation humaine s’étoffe également pour les usages professionnels, tels la promotion, ou particuliers, qu’il s’agisse de découverte ou de consommation musicale. Le mobile comme device connecté et le swipe comme geste sont les ingrédients de la recette de The Best Song pour faire découvrir la musique.

Sans parler des solutions de financement participatif et des services liés qui se développent depuis plusieurs années (Ulule, My Major Company, Kiss Kiss Bank Bank, Wezaart, Music Invest, ProArti, etc.).

Et pour fédérer tous ces acteurs, et offrir des espaces de rencontres entre acteurs de la filière musicale et startups innovantes, des réseaux sociaux professionnels voient le jour. C’est le cas de Muzrs, ou encore d’Irmawork. La nouvelle plateforme de l’Irma propose en effet une place de marché B to B pour la recherche de prestataires, où l’on retrouve plusieurs des startups évoquées ici.


Économie collaborative et concurrence


On l’a vu, la nébuleuse des startups embrasse tous les champs du secteur musical, en proposant de nouveaux services et en défrichant de nouveaux marchés. Mais à l’inverse, pour lancer et consolider leurs activités, elles ont besoin des acteurs de la filière. En innovation, les usages précédant le droit, de nombreuses startups se retrouvent positionnées sur des vides juridiques, ou en attente d’évolution des réglementations. Mais, le temps passant, la logique du procès systématique par les acteurs traditionnels semble s’étioler, pour s’orienter vers des pratiques d’ouverture, de nouvelles modalités de coopération ou prestation de services, sur le modèle des hackathons. L’exemple des soirées MuTe, dont la première s’est tenue en octobre dernier, est éclairant. Elles réunissent, accueillies par Deezer et en partenariat avec le pôle de compétitivité numérique Cap Digital, professionnels de la musique (label, éditeur, distributeur, service en ligne, etc.) et jeunes entreprises innovantes. En dépassant les concurrences pour travailler ensemble, les startups prennent ainsi les devants et passent à l’offensive pour mieux conquérir leurs marchés. Elles promettent d’ailleurs de poursuivre l’aventure et comptent organiser ces temps collectifs une fois par trimestre. Des rendez-vous où les pros de la musique peuvent trouver des opportunités de business

Ce type d’espaces, qui emprunte aux modèles d’économie collaborative, ne minimise pas les rapports de concurrence, mais les envisage selon d’autres modalités. L’ouverture par Deezer de ses APIs favorise la création d’un marché pour les startups, mais lui garantit également une évolution technologique pour continuer à être compétitif, et permet aussi de repérer des futurs collaborateurs à embaucher.


Financement et accompagnement des startups


Si elles ont besoin des acteurs de la filière musicale, les startups ont aussi besoin, pour faire émerger leurs services, d’une aide au développement d’activités. Au sens littéral, une startup, c’est une entreprise en démarrage. Supposées bénéficier d’un fort potentiel de croissance, elles ne sont en général pas prêtes à se lancer sur le marché commercial immédiatement. Elles ont donc des besoins en financement et en accompagnement, avant de pouvoir cibler leurs clients et partenaires potentiels. C’est le rôle des incubateurs de permettre une phase plus ou moins longue de développement d’un produit, de test d’une idée, de validation d’une technologie ou d’un modèle économique. D’abord parce que les personnes à son origine ne sont pas forcément rompues aux arcanes de l’entrepreneuriat, mais aussi parce qu’elles ne connaissent pas non plus nécessairement en détail le secteur d’activités sur lequel elles se positionnent (nécessité d’un apprentissage des codes, usages, fonctionnements, du droit…).

On peut distinguer trois profils types de créateur de startup : étudiant (qui peut bénéficier du statut d’étudiant-entrepreneur, ainsi que des incubateurs intégrés à certaines écoles), des professionnels du secteur qui utilisent leurs connaissances et leurs pratiques pour imaginer des services, ou des professionnels venus d’autres secteurs qui ont une idée ou une technologie transposable. Pour Valérie Senghor, être incubé, « c’est être immergée dans un environnement qui permet d’embrasser toutes les problématiques de la création d’entreprise, tout en étant au contact d’autres startups, dont certaines peuvent être plus avancées dans leur développement. Briser la solitude de l’entrepreneur, et s’inclure dans une dynamique d’échange est très important ». De là peuvent d’ailleurs naître des associations, des collaborations et des coopérations. L’incubateur joue aussi un rôle d’accélérateur de business, en bénéficiant de leviers de communication, en étant mis en contact avec des partenaires et investisseurs potentiels.

Aller voir ce qui se construit dans les incubateurs est un bon moyen pour les professionnels du secteur de repérer les tendances et les nouveautés. C’est un travail de veille et d’anticipation qui peut apporter une plus-value non négligeable, même si les projets incubés ne sont pas encore viables au sens "marché" du terme.


Après le foisonnement, l’écrémage ?


Le foisonnement des startups est un signe de vitalité et de dynamisme, n’en déplaise aux esprits chagrins qui pensent que l’Hexagone n’est ni un pays d’entrepreneurs, ni un pays d’innovation… Mais il ne s’agit peut-être que d’une période circonscrite. Comme dans tout marché, à la période d’ébullition suivant l’apparition d’opportunités liées à une évolution technologique ou sociale, succède une phase de recentrage, d’écrémage, et son lot de disparitions, de regroupements, mais aussi de consolidations et de développement des entreprises les plus solides. Toutes les initiatives sont passées au shaker, pour passer d’un marché composé d’une multitude de petits acteurs. Mais pour Jean-Luc Biaulet, « passer au shaker ne veut pas dire faire disparaître les compétences acquises par ces artisans. Peut-être que des regroupements s’opèreront, ou des recompositions, mais pas nécessairement des disparitions. En France, nous avons beaucoup d’idées, beaucoup de talents, mais nous sommes encore trop peu nombreux. Se structurer pour tirer le meilleur des savoir-faire sur des domaines portés aujourd’hui par de petites startups fragiles et peu financées, pourrait certainement être une évolution. Le risque, c’est de voir débarquer demain un géant anglo-saxon, qui fait tout ce que font ces startups, beaucoup moins bien, mais à une échelle industrielle, et qui aura donc la capacité d’écraser les marchés. C’est peut-être là qu’il y aura des morts… ».

Car le risque est bien là. La concurrence pour la majorité de ces startups est aujourd’hui mondiale, et face à elles, se dressent, aussi, des géants du numérique (Google-Youtube, Facebook, Apple, Spotify-The Echo Nest…). Et si la bascule ne s’opère pas vers une consolidation et un redimensionnement d’un certain nombre d’entreprises, l’avenir de nombre de startups pourrait se résumer à l’alternative : disparaître ou se faire racheter… Pour Jean-Luc Biaulet, « l’industrie musicale n’est pas une grosse industrie, en volume, et n’a pas eu l’habitude de s’appuyer sur des structures techniques lourdes. Il y a beaucoup de startups, mais pour répondre à des enjeux aujourd’hui inévitablement internationaux, il faut des entreprises dimensionnées. Monter un acteur comme Deezer nécessite des compétences et des structures back-office très performantes. Il n’y a pas de secret, et beaucoup de startups n’atteindront jamais ce niveau de développement. »


Champions et écosystèmes favorables


Pour pérenniser les entreprises et tirer les marchés liés au secteur musical vers le haut, il semble qu’il y ait nécessité d’avoir des "champions", des têtes de pont à même de fédérer ou de créer des écosystèmes favorables pour rivaliser à l’international sur des marchés désormais mondiaux. Des champions français potentiels ou déjà positionnés, il en existe. Deezer étant le plus emblématique, et son modèle en API offre des opportunités à de nombreuses startups.

Les conditions en France ne sont pas défavorables : des acteurs établis, positionnés, un foisonnement de dispositifs d’aides et de soutien, une prise de conscience de la nécessité de financer l’innovation, des compétences et des savoir-faire… et des besoins du côté des acteurs de la filière musicale. Il conviendrait aujourd’hui, pour aller au-delà du discours angélique et des déclarations d’intentions, de renforcer les collaborations entre startups, pouvoirs publics et acteurs de la filière musicale. Sur ce dernier point, Jean-Luc Biaulet se veut optimiste : « on observe certaines convergences qui s’opèrent entre producteurs, éditeurs de services, pouvoirs publics, fonds d’investissement privés qui reviennent un peu dans le jeu, sur la maîtrise des leviers technologiques notamment… (…) Il faut juste intensifier le travail en réseau. Malgré certains esprits de chapelle qui perdurent, la « marée » du digital est telle que la volonté d’échanger est là, ainsi que la prise de conscience de la nécessité de financer et d’accompagner les acteurs du numérique du domaine est réelle ». Sans tomber non plus dans le prisme déformant du "tout innovation", au détriment de la spécification d’une économie vertueuse à même de rémunérer à leur juste valeur tous les maillons de la chaîne.


Dossier réalisé par Romain BIGAY et Fabrice JALLET

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