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Accueil du site > Documentation > Focus > LE FAN, L’ARTISTE ET LE MARKETING Fan à TIC

Article mis à jour le mardi 9 septembre 2014
Article créé le mardi 3 mai 2011

 
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LE FAN, L’ARTISTE ET LE MARKETING

Fan à TIC

Face à un secteur et une filière musicale qui cherchent à mettre en place un ou plusieurs nouveaux modèles économiques, les artistes (malins) ont pris conscience que le fan était le cœur de cible de toute leur promotion, et que pour conquérir de nouveaux publics, il fallait s’appuyer sur un réseau de prescripteurs : les fans. Car qui dit public, dit moyen de vendre des œuvres (disques, merchandising, etc.).
À l’occasion de la sortie de l’ouvrage de Virginie Berger, Musique et stratégies numériques, il nous a semblé opportun de reposer la relation entre artiste et fans… et de s’interroger sur cet enjeu pour la filière musicale.

"Je suis fan !" combien de fois peut-on entendre cette phrase pour s’assurer de la communion musicale autour d’un artiste, de son projet et de sa musique, voire d’un genre musical et parfois même des valeurs morales qui caractérisent ledit artiste ?
La tendance dans le secteur musical est de chercher une diversification des revenus propice à assurer à l’artiste des moyens de vie et de création, mais aussi de fidéliser un public qui est, par essence, volatile. Toutefois, le fan est une matière potentiellement dangereuse avec laquelle un certain nombre de précautions sont à prendre…


Le fan…

"Nous pensons qu’il est temps de mieux écouter le public, de mieux le comprendre, et les nouvelles technologies permettent cela".
(Antoine El-Iman, cofondateur de Noomiz)

Parmi les auditeurs de musique, on peut distinguer trois catégories de public :
- ceux qui "adorent", les fans ;
- ceux qui ont déjà entendu parler ou qui connaissent de nom sans en savoir plus de l’artiste ;
- ceux qui n’ont jamais entendu parler de l’artiste [1]. L’enjeu est de faire basculer la 3e catégorie dans la 2e et la 2e dans la première. Comment ? un des moyens est de s’appuyer sur le noyau dur, les fans, pour permettre de gagner de l’audience auprès de plus de public.

Parmi le public formé par les fans, Virginie Berger s’appuie sur une théorie de Kevin Kelly pour rappeler qu’il en existe trois types :
- les true fans (les super fans) ;
- les regular fans (les engagés) ;
- et les casual fans (les passifs). Là encore, l’enjeu est de faire basculer les fans passifs chez les fans engagés et les fans engagés chez les super fans.
D’après Kevin Kelly, "1000 fans" motivés suffiraient pour assurer une visibilité et commencer à lancer la machine pour l’artiste [2].
Cette théorie séduisante est reprise par Gerd Leonhard pour parler des capacités de promotion et de la transmission virale des informations qui par ce biais là sont en capacité d’assurer une bonne visibilité à l’artiste.

Pour Kevin Kelly, le true fan est "quelqu’un qui achètera tout et n’importe quoi qu’on produise. Ils conduiront plus de 300 kilomètres pour vous voir chanter. Ils achèteront la série de coffrets de luxe réédités haute résolution de vos trucs même s’ils ont la version basse résolution. Ils ont une alerte Google pour votre nom. Ils marquent la page eBay où vos éditions épuisées apparaissent. Ils viennent à vos premières. Ils vous font dédicacer leurs exemplaires. Ils achètent le T-shirt, le mug et la casquette. Ils sont impatients que vous publiiez votre prochaine œuvre. Ils sont de vrais fans".

Mais comme le rappelleGwen Le Gac, chef de projet en relations médias dans plusieurs agences : "Aujourd’hui même un piètre internaute peut s’approprier les outils du web, créer des informations, les diffuser, les partager. Chacun devient le rédacteur en chef d’un bout de web et tous peuvent développer, ou descendre d’ailleurs, la promo d’un artiste." Virginie Berger ajoute : "On ne peut pas monétiser avec tous les fans, il faut s’adresser à ceux dont on est sûr qu’ils vont acheter". [3]

L’artiste…

"Tous les artistes n’ont pas de fans mais tous les fans ont un artiste."

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dOMb à l’Empreinte

Tous les artistes n’ont pas de fans (au moins au début de leur carrière), mais un fan est par définition lié à un artiste (ou plusieurs…). Dans la musique, le fan est en général à fonctionnement "externe" (ou extériorisé). Le fan admire son idole de façon ostensible. "Il assume tout à fait son admiration et n’hésite pas à l’extérioriser de différentes façons, par exemple lors d’interactions avec l’idole ou vis-à-vis d’autrui" [4].
Le propos ici n’est pas de s’intéresser au passage d’auditeur lambda à celui de fan, les raisons en sont soit trop psychanalytiques, trop infondées et irrationnelles. Cependant, quels sont les moyens pour l’artiste d’utiliser un tel réservoir d’énergie et d’inventivité ?

Rappelons brièvement quelles sont les sources de revenus d’un artiste : citons les cachets (liés à l’enregistrement de disques et aux contrats d’engagement pour des concerts), les royalties, les droits d’auteur et les revenus provenant de l’exploitation de droits secondaires (image, merchandising, etc.). Il est de plus en plus difficile de parvenir à tirer un revenu des sources dites "classiques". Les sources d’exploitation des droits secondaires se diversifient et permettent de mieux tirer profit de la relation avec les fans. Cette monétisation porte le nom de direct-to-fans, moyen développé à la fin des années 1960 par les Grateful Dead pour rester proche de leur public, développer leur notoriété… et gagner de l’argent tout en ayant une véritable philosophie (voir encadré).

Cependant, il ne faut pas oublier que chaque projet est unique et doit posséder sa propre stratégie, il faut donc veiller à adapter l’utilisation des outils de promotion à la spécificité du projet artistique. Comme le résume Frédéric Neff, le numérique est la "pierre angulaire" de la stratégie : "avec le numérique, le canal de diffusion et de promotion ne fait qu’un. Il faut donc être présent sur ce nouvel espace d’information/consommation et comprendre ses mécanismes pour en tirer un maximum de bénéfice".

Et le marketing

Comment augmenter sa visibilité ? Comment gagner de l’argent en tant qu’artiste, producteur, éditeur ou manager… ?
Le constat, c’est qu’il existe des seuils "invisibles" mais réels à atteindre pour déclencher des actions qui seront initiées à l’origine par des fans. Les relations directes entre artiste et fans nécessitent une honnêteté intellectuelle et un réel engagement au risque de faire échouer toute tentative liée aux fans.
Virginie Berger évoque le direct-to-fans et tous les usages que l’on peut en faire en partant d’un postulat adapté à bon nombre d’artistes : "La musique gratuite, c’est-à-dire diffusée ou téléchargée gratuitement a une vraie valeur économique. Nous ne pouvons plus dire que celle-ci a une valeur égale à zéro. En effet, à partir de cette gratuité, il devient possible de fidéliser le public, de vendre des places de concerts, des collectors, etc."

C’est là que le marketing entre en scène pour arriver à analyser finement son public et envisager des actions à mettre en œuvre… Dans Musique et stratégies numériques, elle rappelle que : "le direct-to-fans peut permettre en amont comme en aval de bénéficier du soutien promotionnel et financier des fans. À chaque étape, on doit véritablement engager ses fans dans les "raisons d’acheter" tout en les impliquant."

Quelles sont les précautions à prendre ?
Où situer la véracité d’une relation entre artiste et fans ? Comment garder le côté proche et humain sans se faire attraper par les rouages de la machine ?
Gwen Le Gac souligne les précautions à prendre avec un fan : "l’appréhender comme un moyen ou un outil c’est un peu cynique, mais on pourrait effectivement, aussi, le qualifier ainsi. Le fan est un moyen économique car c’est lui qui consomme et le fan est un outil d’information. Surtout aujourd’hui avec les "j’aime" de Facebook, on lève le pouce pour l’artiste… Le fan devient un prescripteur, un puissant critique par son seul clic, son avis est sublimé dans les réseaux sociaux. Il peut baisser le pouce aussi …"

Pour Frédéric Neff : "La difficulté dans une stratégie de D2F n’est pas forcément de faire sortir la carte bleue ou de faire payer l’internaute, c’est avant tout d’être connu de ce dernier et d’avoir une légitimité suffisante qui justifie l’acte d’achat. Cette légitimité se construit par la place que votre contenu a dans la société."

L’avantage d’une quête d’authenticité est à l’honneur de l’artiste, mais cependant le fan tolèrera difficilement une trahison de la part de l’artiste avec lequel il aura développé une relation quasi intime.
"Ensuite, si dans le principe le direct-to-fans optimise la marge pour le producteur et valorise l’achat de l’internaute (j’ai acheté en direct, j’ai soutenu un artiste, je suis dans une démarche vertueuse), cette démarche butte sur une réalité économique : comment développer les ventes sur mon site ?".

Des maisons de disques ont bien intégré ces nouveaux schémas, comme le rapporte Julie Sandrin, responsable CRM (gestion de la relation client) chez EMI dans un article de Pauline Turuban : "Notre stratégie consiste à se poser entre l’artiste et ses fans. On encourage sans les forcer les artistes à développer la relation avec leurs fans. On utilise nos compétences techniques pour les aider à faire ce qu’ils veulent. On crée des sites officiels, des profils Facebook, on organise des chat, etc. mais toujours en concertation avec les artistes". La plupart des dernières signatures concernent d’ailleurs des artistes qui ont souvent déjà "explosé" sur Internet.

"On ne peut pas dupliquer les stratégies marketing d’un artiste à l’autre… le plus important est de se poser la question du message de l’artiste. Le CD est un produit, mais l’œuvre en elle-même, le message, ne peut pas être un produit", nous explique Virginie berger dans son interview. En effet, certaines maisons de disque tentent d’industrialiser le direct-to-fans et ont tendance à brûler quelque peu les étapes en voulant tout de suite gagner de l’argent, alors qu’il faut auparavant installer véritablement la relation avec le fan et lui donner envie d’acheter.

En conclusion, il était temps de s’intéresser sérieusement à ces procédés de promotion des œuvres, de développement des relations qui existent depuis bien longtemps mais qui se renouvellent, et ce, dans un contexte où les modèles sont à réinventer. Des chemins alternatifs se développent (encore ! et comme à chaque fois sur d’autres voies que celles de l’industrie). Un artiste qui aura réussi (tout seul) à vendre 10 000 exemplaires de son disque risque de se demander si cela vaut vraiment le coup de chercher un partenaire qui, via un contrat, lui apportera probablement moins de visibilité et moins de revenus.

Pour autant, ces moyens de promotion et de monétisation ne sont pas si simples à utiliser. Et encore plus particulièrement dans le cas du système de pay what you want, moyen pour le fan de fixer lui-même le prix de l’album : "J’ai l’impression que les professionnels sont trop sollicités au détriment des rapports avec les artistes, ou alors profitent de cette surabondance d’offres pour pratiquer la relation kleenex, je te prends, je te jette, si c’est pas toi, c’est l’autre. Aujourd’hui, la quantité plante peut-être la qualité qui doit être réintroduite dans l’offre faite aux pros, au public et par là la valeur se réinstallera peut-être." (Gwen Le Gac).


>> Jean-Noël Bigotti

[1] On peut aussi rajouter ceux qui n’écoutent pas de musique par handicap ou par choix mais ceux-ci ne nous intéressent pas par rapport à notre sujet…

[2] Voir la traduction française de la théorie "1,000 true Fans" de Kevin Kelly.

[3] http://largentdelamusique.wordpress…

[4] http://fr.wikipedia.org/wiki/Fan_(a…)

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Musique et stratégies numériques

Marketing, promotion, monétisation et mobilité

Quels moyens déployer pour une stratégie musicale innovante dans un environnement numérique complexe ? Comment développer les relations entre artistes et fans ? Comment "monétiser" et rentabiliser les activités de l’artiste dans un monde qui change de modèle économique ?




INTERVIEWS

Face à l’évolution des outils de promotion artistique notamment online, les stratégies évoluent : comment les professionnels de la communication se sont-ils adaptés et comment les artistes peuvent-ils tirer parti de ces outils et de la relation avec leurs fans ? Ils répondent à nos questions :

- Virginie Berger, Don’t Believe the Hype
- Frédéric Neff, consultant indépendant
- Antoine El Iman, cofondateur de Noomiz
- Gwen Le Gac, chef de projet relations médias
- Guillaume Florin, Wedomusic.com

>> Lire les interviews


Comment augmenter ses revenus et sa notoriété (les deux sont indiscutablement liés) ?

- Jouer davantage en concert → toucher davantage de cachets et accéder à l’intermittence ;
- Vendre plus de disques → toucher plus de royalties ;
- Développer de nouvelles exploitations de sa musique : synchro, musique sur mobile… (exploitations secondaires) ;
- Développer les produits dérivés et le merchandising → augmenter les revenus annexes. L’enjeu est bien de fidéliser un public avec un curseur supplémentaire : les fans, puisqu’il faut les utiliser et en convaincre de nouveaux.


direct-to-fans, késaco ?

"Le direct-to-fans n’est pas le dernier coup marketing à la mode. Il a commencé en janvier 1966 avec les Grateful Dead et parviendra à son apogée en octobre 1984…
Dès leurs premiers concerts, les Grateful Dead se dévouent pour leurs fans, offrant repas, hébergement, musique, soins et les encourageant à enregistrer leurs prestations.
Au début des années 1980, le nombre de "tapers" (fans qui enregistrent et partagent les concerts) augmente de façon exponentielle et, à partir d’octobre 1984, un espace leur est même dédié juste derrière la table de mixage en branchement direct, ce qui génèrera la circulation de quelques enregistrements d’une qualité exceptionnelle.
En parallèle, les Grateful Dead sortent du système. Ils s’éloignent de l’industrie musicale. Aucun album ne paraît entre 1981 et 1986.
Le groupe est l’un des premiers du monde du rock à conserver la propriété de ses masters (productions) et de ses droits éditoriaux (éditions)."

Source : Berger Virginie, Musique et stratégies numériques, Irma éditions, 2011.


Quelques termes à connaître :

- Best practices : meilleures pratiques, pratiques les plus adaptées, les plus efficaces à la stratégie marketing (newsletters, blog, site…) ;
- Community management : gestion de communauté ;
- Connect with fan : Se connecter avec ses fans (précède le direct-to-fans et le RtB) ;
- CRM : Customer Relationship Management (gestion de relation client) ;
- Direct-to-fans : action de s’appuyer sur la base fan de l’artiste pour se faire connaitre et diffuser sa musique.
- Direct–to-fans sale : utiliser la base fan pour se faire connaître, diffuser et vendre sa musique ;
- SMM : Social Media Marketing (marketing communautaire) ;
- SEO : Search Engine Optimization (optimisation pour les moteurs de recherche) ;
- ROI : Return On Investment (retour sur investissement) ;
- RtB (Reason To Buy) : Fournir à ses fans les raisons de passer à l’acte d’achat de ses produits.

Source : Berger Virginie, Musique et stratégies numériques, Irma éditions, 2011.

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