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Accueil du site > Documentation > Focus > « L’enjeu : créer les distributeurs mondiaux de produits culturels de demain »

Article mis à jour le lundi 6 mai 2013
Article créé le lundi 6 mai 2013

 
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Interviews

« L’enjeu : créer les distributeurs mondiaux de produits culturels de demain »

L’arrivée programmée des géants du web sur le marché du streaming représente-t-elle une opportunité ou une menace pour les entreprises déjà implantées ? Vont-ils provoquer un effet de levier pour développer la consommation légale de musique en streaming ? Quels sont alors les moyens de se différencier ? L’avis de :

- Simon Baldeyrou, directeur général de Deezer
- Denis Ladegaillerie, président fondateur de Believe
- Yves Riesel, fondateur de Qobuz (à venir)


Simon Baldeyrou

Directeur général de Deezer


« Deezer se différencie sur l’accompagnement des utilisateurs au quotidien »

- Des acteurs comme Apple, Google, Amazon, Microsoft lancent aujourd’hui des offres qui couvrent tout le spectre des services de musique en ligne, du cloud au téléchargement, en passant par la synchronisation et bientôt le streaming. Est-ce que vous ne craignez pas cette concurrence ?

Le premier effet sera forcément bénéfique, parce qu’on va bénéficier de la communication et des moyens de gros acteurs pour évangéliser le public sur ce type de services. C’est tellement une révolution par rapport à la manière dont la musique était écoutée avant qu’il faut éduquer les gens. Et encore, Deezer a une notoriété en France qui est fabuleuse, avec presque 50 % des Français qui connaissent la marque. Et en même temps, les gens ne sont pas encore conscient qu’on peut écouter Deezer tout le temps, quelque soit le support, que ce soit sur mobile, tablette ou autre. Il y a tellement de chemin à parcourir encore avant que tout le monde comprenne, alors que toute l’industrie musicale se tient prête. Nous en sommes tellement aux débuts de cette révolution que si tous les gros acteurs se mettent dessus, ce sera bénéfique pour tout le monde. On va considérer de plus en plus qu’accéder à des millions de titres sur tous les supports et pouvoir bien organiser sa musique devient basique. Et les trois fonctions que nous considérons comme régaliennes – pouvoir écouter à n’importe quel moment n’importe quel titre ; disposer d’un outil pour organiser sa musique, gérer très simplement ses playlists ; être disponible sur tous les supports et pouvoir partager simplement sa musique – deviendront la norme. La différentiation se fera alors sur la manière dont on guide les gens, dont on les accompagne et leur recommande la musique. C’est toute l’expertise de Deezer, qui a toujours misé sur un accompagnement éditorial. Il faut pour cela une expertise musicale extrêmement forte. Nous ne sommes plus sur un métier de distribution de contenus, mais sur un autre qui consiste à accompagner les gens, ce qui n’est pas a priori le métier des acteurs que vous citez. Ils sont là pour vendre et n’ont jamais fait de location, ni construit un accompagnement des utilisateurs au quotidien. C’est là-dessus que Deezer essayera de se différencier. Nous essayerons de démontrer que la valeur n’est pas dans le contenu diffusé mais dans tout le service qu’il y a autour.

- Est-ce que le fait d’avoir déjà négocié des droits pour pouvoir opérer dans quelques 180 pays ne vous donne pas une longueur d’avance sur tous ces titans ?

C’est un avantage, dans la mesure où nous sommes même présents sur des territoires où il n’y a personne d’autre. Nous devons considérer aujourd’hui que la musique n’a plus de frontières. Il y a de vraies synergies éditoriales entre nos équipes des différents pays pour justement proposer à nos utilisateurs de découvrir des artistes qui viennent d’ailleurs. Lorsque nous discutons avec des labels dans ces nombreux pays, nous pouvons faire valoir que nous leur offrons une vitrine réellement mondiale. Nous avons effectivement un temps d’avance sur ce point. Mais le plus important, c’est surtout que leurs artistes soient adoptés localement. Dans beaucoup de pays du monde, nous avons une proportion importante d’écoute locale, voire la majorité. Il est donc indispensable pour nous d’avoir les catalogues locaux. Et sur ce point encore nous faisons la différence, de par notre faculté à pénétrer les marchés locaux, ce que nous faisons depuis un an.

- Est-ce que des offres moins chères que Deezer, par exemple de radios interactives comme Pandora ou iRadio à 2 ou 3 € par mois, ne peuvent pas vous faire de l’ombre, le prix élevé des offres légales étant le principal reproche que leur font les consommateurs ?

Le prix d’un abonnement à 9,99 € donnant accès à tout ce catalogue est extrêmement avantageux par rapport à celui d’un CD ou du téléchargement. Si on compare avec des services de radio, cela n’a plus rien à voir. Les gens ont toujours été habitués à ce que ces dernières soient gratuites, et c’est certainement plus difficiles de vendre des abonnements à 2 € par mois pour une radio fut-elle interactive qu’à 9,99 € pour Deezer. Nous fournissons aussi des services de radio, mais ce qui fait la vraie valeur ajoutée de Deezer, c’est que nous remplaçons aussi les CD et le téléchargement. Ce qui n’est pas encore vraiment rentré dans les esprits, c’est qu’on peut aussi écouter Deezer même quand on n’est pas connecté. De fait, nous remplaçons tous les modes d’écoute traditionnels, en métro, dans l’avion, quand on part en vacances, etc.. Nous avons encore beaucoup de travail à faire pour l’expliquer. Plus de gros acteurs arriveront sur ce marché, plus cela va favoriser son évangélisation.

- Comment allez-vous vous différencier ?

Je pense que c’est important d’être un pure player. Comme il y a un enjeu d’expertise musicale, pour le consommateur, c’est important de savoir que le service dans lequel il a confiance ne lui vend que de la musique et n’a pas d’autres intérêts ailleurs. Nous ne sommes pas là pour lui vendre autre chose que de la musique et de la recommandation. Nous ne faisons pas du tout de mélange des genres et c’est très important, à la fois pour le consommateur et dans nos relations avec les maisons de disques, parce ce qu’elles savent qu’on ne fera que de la musique. Notre expertise pourrait nous permettre de vendre d’autres contenus. Ce n’est clairement pas la direction prise. Nous voulons être le meilleur disquaire du monde, pas le meilleur jukebox.


Denis Ladegaillerie,

Président fondateur de Believe


« L’enjeu est de créer les distributeurs mondiaux de produits culturels de demain »

- Quelle est selon vous la stratégie de ces gros acteurs d’Internet et des technologies qui veulent tous se lancer dans le streaming ?

Face aux taux de croissance enregistrés par Deezer ou Spotify, des acteurs comme Google ou Apple, notamment, ne peuvent rester sur une stratégie défensive. Au final, personne ne sait quelle sera la répartition entre les ventes au titre ou à l’album et une consommation à l’abonnement. Tant qu’ils ne le savent pas, ils disent qu’ils vont se positionner sur tous les business models et, de cette manière, évitent de se mettre potentiellement en risque. Je pense que leur stratégie est plutôt celle-là, sachant qu’au delà de cet aspect, tous les gros acteurs du net sont en train de réaliser une chose : il y a plus d’argent à faire sur un modèle payant que sur un modèle gratuit, et l’on en gagne plus à faire payer un abonnement qu’à monétiser avec de la pub qui rapporte 2 ou 3 dollars par an. L’équation économique globale, c’est qu’il y a une appétence à payer et plus d’argent à faire sur du payant que sur du gratuit. Je pense qu’ils ont aussi pris conscience de l’enjeu de la distribution des produits culturels dématérialisés – quand on ajoute la VOD, la musique, le livre, la presse, ce sont de très gros marchés internationaux, sur lesquels le facteur de succès est la maîtrise de la technologie et du développement logiciel. L’enjeu est de créer les distributeurs mondiaux de produits culturels de demain. C’est une vraie bataille industrielle. Il y a un enjeu énorme sur la distribution payante de contenus culturels. C’est un marché de taille mondiale, donc il faut qu’ils soient positionnés dessus.

- Le cas d’Apple est assez particulier. Est-ce que le plafond atteint par le marché du téléchargement explique le lancement d’un service comme iRadio, qui peut permettre de continuer à générer des ventes en téléchargement sur iTunes ?

Je ne partage pas tout à fait cette analyse du plateau qu’aurait atteint le téléchargement. Je pense qu’Apple est encore dans une stratégie de déploiement à l’international. Sur l’intégralité des ventes, encore aujourd’hui, ce qui progresse malgré tout le plus en valeur ce n’est pas Spotify ou Deezer mais Apple. En Russie, en Turquie, ou dans les pays émergents, il n’y a aucune traction sur l’abonnement, en revanche celle-ci est ultra-forte sur le téléchargement, parce qu’il n’y a pas de 4G, que le système de « caching » n’est pas encore très connu, et qu’il y a encore une grosse différence de prix. Même aux États-Unis, selon les derniers chiffres de l’Ifpi du premier trimestre, le marché est en croissance de pas loin de 10 %, sachant qu’Apple représente 80 % de ce marché. Même sur un territoire très mûr comme les États-Unis, ce n’est pas l’abonnement qui fait la croissance, c’est encore Apple.

- Pourtant certaines sources évoquent une baisse des ventes en téléchargement aux États-Unis ?

Il y a une baisse des ventes au titre et une progression des ventes d’albums, avec une progression globale du téléchargement. C’est ce que montrent aussi les chiffres du Snep sur les trois premiers mois de l’année.

- Pandora réalise de belles performances sur le marché américain de la radio interactive aujourd’hui. Elle pourrait devenir un mode de consommation de la musique dominant. N’y a-t-il une place à prendre pour Apple avec iRadio ?

Le gros problème, en France comme dans beaucoup de pays, c’est le prix trop élevé de la musique sur abonnement. Faire passer les gens de zéro à 9,99 €/mois, c’est une marche beaucoup trop grande. L’étude de l’Hadopi sur la consommation de biens culturels en ligne reflète exactement cette idée. Les gens connaissent les offres, ils les trouvent de qualité mais trop chères. La popularité des services de radio interactive est forte parce qu’ils se distinguent par une fourchette de prix très basse, de l’ordre de 2 ou 3 dollars par mois.


Yves Riesel,

Co-fondateur et co-gérant de Qobuz


« Face à des offres très mainstream qui seront indifférenciées, l’effet de segmentation bénéficiera aux pure players »

- Que penser des velléités des géants du net et de la technologie de prendre position sur le marché du streaming ?

Je pense que pour ces grandes sociétés, offrir un service de musique est assez naturel. Elles sont presque obligées de le faire, mais je ne pense pas qu’elles proposeront des services très différenciés. Néanmoins ce seront des services mainstream, d’intérêt général, qui pourront satisfaire leurs utilisateurs. S’ils arrivent à placer de la musique auprès de leurs clients, cela fait partie d’une expérience globale. Soit ils arriveront à passer la barre en terme de qualité, et s’abonner à un service chez Google ou Amazon deviendra aussi pertinent que d’aller chez Deezer ou Spotify ; soit ils ne parviendront pas à passer la barre, et il y aura alors un effet de segmentation qui bénéficiera aux pure players, quand ces services ne répondront pas complètement aux attentes de certains consommateurs. Je pense depuis le début qu’il y aura une segmentation dans tous les sens de ce marché de la musique, et l’arrivée de ces géants avec des services mondiaux peu caractérisés et particulièrement sympathiques, dans un environnement donné, participe de cette segmentation. Ces services peuvent correspondre à un certain public, et si ce public a d’autres attentes, il pourra s’adresser à un service plus musical, comme Spotify ou Deezer, qui lui apportera peut-être quelque chose de plus, voire à des services encore plus segmentés, comme par exemple Qobuz ou d’autres, qui existeront et apporteront d’autres caractéristiques. Je suis absolument ravi qu’il y ait cette fragmentation du marché, parce que cela ne peut que stimuler l’existant, faire reculer l’acteur dominant et montrer aux gens qu’ils ont le choix, entre Microsoft, Google, Amazon ou d’autres. Désormais il y a des offres, qui ont toutes le même prix, et les consommateurs vont pouvoir mesurer ce qui fait leur différence. C’est très bon pour la concurrence et pour le marché.

- Leur arrivée sur le marché du streaming signifie t-elle que ce sera le principal levier de croissance du marché de la musique en ligne désormais ?

A mon avis, et cela n’engage que moi, le streaming à 9,99 € par mois est un dangereux facteur de paupérisation de la production et de l’offre. Si certains ne trouvent rien à redire à mettre tout leur catalogue dans ces offres de streaming, parce qu’ils ont d’énormes planches à billets que sont les fonds de catalogue, d’autres – nouveaux talents, répertoires spécialisés – ne peuvent pas s’en sortir dans ces conditions. Que le streaming soit l’avenir, c’est évident. Mais je ne pense pas que l’on parviendra à faire, avec des offres à 9,99 € par mois, un marché de masse. Il doit y avoir des points prix plus bas et d’autres bien plus haut. Je pense qu’on va s’orienter vers des formules d’abonnement avec options. On peut très bien avoir des abonnements à 2, 4 ou 5 € expurgés d’un certain nombre de choses, que les gens seront prêts à acheter à l’acte quand ils les voudront vraiment. J’imagine bien que dans le futur, il y ait toute une gamme de services sur abonnement, de très bon marché jusqu’à beaucoup plus cher, et que les gens gonfleront leur mise, pour acheter tel ou tel album qui n’est pas disponible dans leur abonnement. C’est un peu de cette manière que je vois les choses pour les 3 à 5 ans à venir, avec la non-disparition du téléchargement à l’acte, l’amélioration de sa qualité, et ce système de supplément lorsque je veux telle ou telle référence qui n’est pas disponible en streaming.

- Cela suppose que l’on aille vers une sorte de fenêtrage des sorties d’albums ?

Une sorte de chronologie des médias, en effet. Dans le cinéma, elle permet de s’assurer de gagner de l’argent en salles pendant une certaine période. Or dans la production, ce qui est important, c’est de savoir à quel moment on va voir revenir l’argent que l’on a investi. Si l’argent ne revient pas, je suis peut-être en train de constituer un catalogue, mais de quelle trésorerie vais-je devoir disposer pour tenir le choc ? La particularité de Qobuz est de faire à la fois du téléchargement et du streaming. Et nous constatons que lorsque nos abonnés ne trouvent pas un titre en streaming, parce qu’il n’est pas disponible dans ce format, pas plus chez nous qu’ailleurs, ils l’achètent en téléchargement, suite à quoi notre application leur ouvre les droits en streaming.

- Un service comme iRadio, qu’envisage de lancer Apple, ne risque t-il pas de renforcer la domination d’iTunes, ses auditeurs pouvant à tout moment acheter le titre qu’ils entendent ?

Il me semble que d’un point de vue marketing, Apple n’est pas dans une très bonne situation aujourd’hui. S’ils ne font rien, ils vont être attaqués par l’usage du streaming et notamment par Spotify. Il n’y a pas qu’eux que cela embête, mais tous ceux qui gagnent de l’argent avec iTunes. Ils ne peuvent pas rester sans rien faire, mais en même temps, ils ne peuvent pas non plus lancer un service sur abonnement à la Spotify ou Deezer, car ils risquent de ruiner leur modèle économique, d’autant qu’il y a quand même du mou dans la progression du téléchargement en général. La position d’iTunes n’est vraiment pas facile à tenir de ce point de vue. Ils vont créer une espèce de webradio interactive, qui va apporter de la souplesse dans la consommation de musique, et on peut considérer que des gens qui ne téléchargent pas sur iTunes vont se satisfaire d’un service comme iRadio, qui apportera peut-être une ou deux choses de plus que Pandora. Je le vois comme un complément dans la gamme d’offres. Et peut-être que les utilisateurs de iRadio auront une plus forte propension à aller télécharger de la musique sur iTunes. Mais l’univers d’iTunes n’est pas aussi fermé qu’on le dit, et il ne tient qu’à nous de faire savoir que l’on peut utiliser iRadio et télécharger sur Qobuz, de même que nos clients utilisent le logiciel iTunes pour gérer et écouter la musique qu’ils achètent chez nous.


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