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Article mis à jour le mardi 18 octobre 2011
Article créé le mardi 4 octobre 2011

 
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Interviews

Festivals : se faire re-"marquer" !

Plusieurs directeurs de structure nous détaillent leur stratégie pour nouer des relations entre partenaires privés et festivals, diversifier et pérenniser leurs modes de financements :
- Vincent Carry, coordinateur général des Nuits sonores
- François Missonnier, directeur de Rock en Seine
- Jean-Paul Roland, directeur général des Eurockéennes de Belfort, du festival TGV-Génériq, coprésident de la fédération de festivals De Concert !
- Marc Pottier, directeur commercial de l’agence Posterscope Event
- Denis Le Bas, directeur de Jazz sous les Pommiers
- Ioanna Thomas, directrice de production du festival Plein les Zieux

Vincent Carry, coordinateur général des Nuits sonores, Lyon

- Quelle est l’évolution de la fréquentation des Nuits sonores ?

En 2003 pour la première édition, nous avons eu 15 900 spectateurs. En 2011, 81 000 personnes sont venues. On se stabilise autour de 80 000 festivaliers.

- Cette augmentation a dû entraîner une diversification du public.

Le festival s’est ouvert sur 3 plans. D’abord sur un plan culturel : à la base l’événement s’adresse quasi exclusivement au public électro indé. Petit à petit, il a convaincu plus largement. Plus qu’un festival qui s’adresse aux néophytes, c’est un festival qui transforme les néophytes en connaisseurs. Ensuite, le public s’est aussi élargi sur le plan territorial. Aujourd’hui, plus de 50% du public vient d’en dehors de la région Rhône-Alpes dont 15% venant d’autres pays, principalement européens. Il y a un très gros contingent parisien, et de l’est de la France. Enfin, il y a une évolution générationnelle : petit à petit, un public plus âgé vient. Et on a développé un festival pour les 4-10 ans.

- Quel est l’impact de ces évolutions sur le budget du festival ?

Passer de 16 000 à 80 000 spectateurs en 9 ans a entraîné un accroissement de la part de l’autofinancement. En 2003, la répartition était : 55% de financements publics et 45% d’autofinancement. En 2011 : 82% d’autofinancement et 18% de financements publics.

- Que recouvre la partie autofinancement ?

Dans la partie autofinancement, il y a : la billetterie (50%), 10% de recettes annexes, les partenaires privés (sponsoring marketing, vente de pubs et opérations entreprises) représentent 20%, 18% de financements publics et 2% de divers. Aujourd’hui, le festival a 4 partenaires publics : la ville de Lyon et la région Rhône Alpes, partenaires historiques présents depuis le début, la Drac ministère de la Culture depuis 2006, et l’Union européenne depuis 2011.

Pour les partenariats privés, c’est plus fragmenté. Il ne s’agit pas que de simple sponsoring ou mécénat, c’est aussi du marketing et de l’opérationnel. On vend des opérations à des marques, on vend aussi de l’espace et des relations publiques. Les principaux partenaires privés sont Intel (The Creators’ project), Kronenbourg, SFR, Red Bull, et Bench.

- Avez-vous connu des difficultés ces dernières années pour le montage du budget ?

Les budgets des festivals sont sous pression permanente. Pour les 9 éditions des Nuits sonores, le résultat économique a oscillé entre -3% et +3%. On est dans une économie très étroite, ça se joue chaque année au millimètre. Le moindre aléa peut être fatal ! Il n’y a pas de latitude.

- Oui, par exemple si vous perdez un partenaire public ou privé !

Les partenaires publics sont plus constants. Pour les partenaires privés, nous avons une stratégie de diversification très importante. On privilégie la diversification des ressources au sens large : public, privé et tout autre type de ressource. On est dans une fragmentation qui permet de limiter les risques. Et nous sommes dans une volonté d’avoir un autofinancement fort.

- Quelles sont donc les nouvelles pistes de financement mises en œuvre ces dernières années ?

On travaille de plus en plus sur du « sur mesure » pour les partenaires. Dans nos relations partenariales, on note une évolution depuis 4-5 ans. Les marques ne veulent plus simplement négocier un placement de logo ou une visibilité avec les événements ou les acteurs culturels. Les marques veulent être elles-mêmes des acteurs et donc coconstruire des événements. Quand les marques se donnent les moyens d’entrer dans une vraie logique artistique, le résultat est très positif. Je prends un exemple, The Creators project. C’est une façon pour Intel de rentrer dans le domaine artistique via une plateforme d’accompagnement de la création numérique. Plutôt que de confier le curating et la direction artistique à une agence de communication pas spécialisée, c’est un magazine qui s’en occupe. Donc des gens très pertinent sur une stratégie artistique. De même, quand Red Bull développe la Red Bull music academy ou les scènes Red Bull, la direction artistique est confiée à des gens de chez Kontakt à Cologne, Rotte Fabrik à Zurich, donc des gens du même milieu, du même domaine que nous. Ce ne sont plus des responsables commerciaux qui n’y connaissent rien et veulent juste négocier de la présence logo, comme il y a 10 ans.

- C’est donc aujourd’hui plus simple de travailler avec eux ?

Oui, on est vraiment dans une démarche de coconstruction. Avec la scène Red Bull on est dans des échanges, des discussions sur l’artistique. Le catalogue de la Red Bull academy est très riche et correspond tout à fait à notre projet artistique. De même, les artistes mis en avant avec le Creators’ project sont des artistes qui seraient chez nous, même sans le partenariat. On est sur les mêmes perspectives artistiques.

- Pouvez-vous évaluer l’impact du festival sur l’économie locale ?

On sait que l’impact est conséquent. On est sans doute un des festivals qui impacte le plus l’économie locale pour deux raisons. La première, c’est que l’on est un festival urbain. On est dans le cœur de la ville, à la différence des festivals organisés sur des sites dédiés en dehors des centres. Les 80 000 spectateurs vivent donc dans la ville pendant le festival, il n‘y a pas de camping, ils sont dans les hôtels, dans les restaurants… Le playground des Nuits sonores, c’est la ville de Lyon ! L’impact économique est donc direct. La deuxième raison tient à notre public. Il s’agit d’un public avec un pouvoir d’achat relativement important, un public urbain, métropolitain. Et enfin, on a lancé un programme qui s’appelle Nuits sonores durables et solidaires. Nous nous engageons à ce que la quasi-totalité de nos prestataires (technique, son lumière, vidéo, impression…) soit des prestataires locaux. Après, je n’ai pas de données précises, mais on sait que cela fonctionne bien.

- C’est vrai, il y a très peu d’études précises sur ces sujets…

Oui, on s’en est rendu compte, justement à l’occasion du Labo européen des festivals. On a fait un atelier très instructif sur le sujet. Cela dépend du format des festivals, mais l’impact économique agit selon un coefficient multiplicateur qui oscille entre x2 et x6 du budget. Un budget de 2,8 millions d’euros, comme pour les Nuits sonores, aurait un impact économique variant entre 5 et 10 millions d’euros.


François Missonnier, directeur de Rock en Seine

- Quelle est l’évolution de la fréquentation du public de votre festival ces dernières années, tant en nombre qu’en type de festivaliers ?

Sur les 3 dernières années, avec un format 3 jours, nous avons une fréquentation assez constante, en augmentation régulière et désormais souvent des journées complètes : 99 000 en 2009, 105 000 en 2010 et 108 000 cette année. Le profil du public est lui très semblable d’une année sur l’autre sur certaines caractéristiques : mixte, avec légèrement plus de filles que de garçons – concernant la provenance du public français : 2 tiers de Franciliens et un tiers de spectateurs de province. Ce qui évolue rapidement, c’est la part de festivaliers étrangers (anglais, espagnols et belges) qui est d’environ 15 % aujourd’hui. Ce qui varie d’une édition ou plutôt d’une journée à l’autre, c’est l’âge moyen, qui est assez déterminé par la programmation (même si on retrouve à chaque fois 2 générations sur le festival).

A noter également un bel équilibre entre spectateurs qui sont déjà venus sur le festival, et ceux qui le découvrent pour la première fois.

- Quels sont les impacts de cette évolution sur l’économie du festival ?

Cette régularité de la fréquentation fait que la structure du budget du festival est stable – son évolution dépend principalement des modifications sur les aménagements du site, et nous faisons en sorte que l’artistique et la production représentent chacun un tiers des dépenses, le reste se répartissant entre communication, fonctionnement et taxes.

- Rencontrez-vous de nouvelles difficultés pour le montage de votre budget depuis quelques années ? Et si oui, lesquelles ? Comment y répondez-vous ?

Les points de difficulté sont sensiblement les mêmes depuis le début. Sur les recettes, disposer de suffisamment de soutiens financiers en amont, publics et privés, pour ne pas avoir une pression trop forte sur la billetterie. L’équilibre chez nous est assez satisfaisant, avec 17% de subventions, autant de sponsoring, et le reste en billetterie. Sur les dépenses, l’enjeu est d’améliorer le festival continuellement sans faire exploser les coûts, et résister autant que possible aux augmentations des cachets artistiques.

- Quels types de partenaires privés avez-vous ?

Il y a une vingtaine de partenaires privés sur le festival, certains comme SFR fidèles depuis de nombreuses années, d’autres qui se renouvellent comme notre partenaire brasseur qui a changé l’an dernier (Kronenbourg désormais) et la grande majorité qui se retravaille à chaque édition.

- Quelle stratégie avez-vous développé pour attirer sponsors et mécènes ?

Un travail très en amont avec eux pour leur présenter le festival avec ses atouts et ses contraintes, mais aussi sa philosophie, et son public. Une des clefs est ici que le partenaire comme le festival sortent contents de l’expérience pour travailler sur la durée et en pas repartir à zéro après chaque édition. Et pour que ça fonctionne, il faut que le public valide la participation des marques, donc que ses attentes soient prises en compte.

- Quelles sont les nouvelles pistes que vous avez pu mettre en œuvre pour adapter les financements aux évolutions du festival ?

Il n’y a malheureusement pas de recettes miracles : le budget du festival ne compte toujours que 3 ou 4 lignes de recettes pour 400 lignes de dépenses. L’objectif reste à chaque fois d’optimiser chacune d’entre elle.

- Pouvez-vous évaluer les impacts (économiques ou autres) de votre festival sur l’économie locale ?

Rock en Seine 2011, c’est environ 2 millions d’euros injectés dans l’économie régionale du spectacle, et 300 personnes salariées directement. Sur les retombées, en croisant l’étude de marché de notre public (réalisée avec Médiamétrie), et les données du Centre régional du tourisme, on estime à environ 7 millions d’euros les retombées économiques générées par les visiteurs (notamment étrangers).


Jean-Paul Roland, directeur général des Eurockéennes de Belfort, du festival TGV-Génériq, coprésident de la fédération de festivals De Concert !

Les réponses à ces questions proviennent notamment des 5 festivals suivants : Reggae Sun Ska, la Route du rock, Garorock, Panorama, les Eurockéennes de Belfort.

- Quelles sont les principales difficultés auxquelles font face les festivals de la fédération ? Comment y répondent-ils ?

Les festivals interrogés ont un taux d’autofinancement assez élevé : entre 76 et 95 %… Ils font tout d’abord face à une problématique de croissance – la billetterie ayant un fort poids dans leur financement, ils doivent expliquer aux subventionneurs le projet et sa structuration budgétaire, bref la façon dont ils le construisent. L’objectif est de continuer à obtenir non pas des subventions ponctuelles pour une édition mais des subventions liées à des conventions pour un projet culturel qui valorise une image nationalement et fait sens localement. Ceux qui ont eu davantage de subventions sont ceux qui ont obtenu ces subventions sur plusieurs années.

L’autre problème concerne la trésorerie, car dès qu’il y a une baisse de fréquentation, il y a une baisse de trésorerie. L’ensemble des festivals est plutôt dans l’optique où les excédents compensent une édition plus faible en affluence et ils peuvent être aidés par des prestataires fidèles qui leur accordent des délais de paiement.

La difficulté est la condamnation au succès public et à la gestion accrue à l’autofinancement : par exemple, le Reggae Sun Ska a 95% d’autofinancement, donc pour eux la problématique est la gestion de la hausse du public. Chacun a ses méthodes : certains vont augmenter d’une journée et réduire la jauge, mais dans l’ensemble, le choix est fait de ne pas augmenter le budget artistique et de ne pas participer à la surenchère des cachets artistiques.

Les festivals "un peu plus petits" ne sont pas dans la course aux cachets qui augmentent, ils sont davantage dans la défense d’un projet artistique.

- Quels sont les impacts des évolutions de fréquentation (baisse ou hausse) sur les situations économiques des festivals ?

C’est très fort, d’autant plus lorsque le taux d’autofinancement est élevé. Globalement, on constate une fragilité financière et une volonté de stabiliser la billetterie. Tous ceux que j’ai interrogés ne considèrent pas l’augmentation de la billetterie comme étant la solution à leur développement.

Pour beaucoup de festivals constitués en associations, la hausse des tarifs constitue à la fois un crève-cœur et une perte d’attractivité pour un public jeune, donc ce n’est pas le type de solution qu’ils recherchent. Ils savent qu’il faut plutôt développer des solutions du côté du sponsoring et du mécénat. Mais c’est difficile pour ces petites structures, où il y a encore 10 ans, le programmateur pouvait à la fois être directeur et s’occuper de partenariat. Or maintenant les métiers sont assez spécialisés, notamment la recherche de mécénat, et c’est une des principales difficultés qu’on affronte, acquérir cette culture.

- Cela prend énormément de temps et nécessite un réseau constitué, des compétences spécifiques…

Oui, c’est notre cas aux Eurockéennes, où notre pool sponsoring et mécénat est constitué de 4 personnes… Au début, il n’y avait que moi !

La solution pour stabiliser les recettes est effectivement du côté du sponsoring et du mécénat, car tout le monde a compris que les subventions vont se tasser.

Une autre solution, est d’essayer de maîtriser davantage les coûts. On peut ainsi diviser les festivals en deux grandes familles : ceux qui misent sur les têtes d’affiche et visent à balayer la concurrence (ce sont plutôt les festivals de structure privée) et les organismes associatifs qui essaient de maîtriser davantage les coûts en défendant un projet culturel.

- Dans cette optique de maîtrise des coûts, quels sont les postes qui sont réduits en premier ?

C’est ça le plus difficile ! Je pense que c’est surtout par une fine connaissance structurelle de son festival que l’on arrive à réduire des coûts. Certains peuvent être pris en charge par des partenaires (l’électricité prise en charge par EDF, où l’aménagement du terrain par un conseil général comme pour les Eurockéennes, etc. Les coupes se font plutôt dans les coûts techniques.

- Quelles sont les nouvelles stratégies mises en œuvre par les festivals pour capter de nouveaux financements privés ?

Tous considèrent que le mécénat et le sponsoring – avec un petit atout pour le mécénat grâce à la défiscalisation – sont des solutions, mais cela implique d’avoir un club de partenaires ou mécènes qui doit être animé toute l’année, comme les Eurockéennes.

Il y a aussi des mécénats un peu particuliers, légèrement "en marge" des objets premiers de leurs structures, qui consistent par exemple à jouer sur des axes solidaires, des chantiers jeunes. Ces projets intéressent les financeurs (collectivités ou fondations. Dans ces cas-là, ce n’est pas la musique qui permet d’obtenir le financement, mais le développement local ou la défense des valeurs sociétales comme par exemple l’insertion ou le développement durable.

Nous constations justement, avec François Floret (directeur et coprogrammateur de la Route du Rock, ndlr), une certaine évolution : il y a quinze ans, c’était encore assez difficile de parler rock’n’roll à certaines personnes. Maintenant, dans le secteur bancaire par exemple, on s’adresse à des décideurs qui sont des anciens festivaliers !

Ensuite, il s’agit de trouver de nouveaux espaces, de nouvelles animations à faire prendre en charge par des partenaires : par exemple, la soirée que l’on organisait seuls au camping, on peut peut-être la proposer à Coca-Cola.

- Cela pose-t-il des problèmes, des réticences ?

Bien moins qu’auparavant. Ainsi, la culture du naming (donner son nom à une scène) est de plus en plus en fréquente en France. Garorock, les Eurockéennes, Rock en Seine cette année… Tout le monde se demande peu à peu "qu’est-ce que je peux vendre chez moi ?" – Notre festival d’hiver Génériq s’appelle désormais TGV-Génériq, en partenariat avec la SNCF, car il est situé le long de la métropole Rhin-Rhône, futur axe de la ligne à grande vitesse.

Mais la culture du mécénat reste encore un peu difficile. Les petits festivals nous demandent des conseils. Aux Eurockéennes, nous avons été pionniers en la matière : le mécénat représente près du double du sponsoring chez nous. Le chiffres nationaux du mécénat culturel annoncent aussi une forte baisse. Aux Eurockéeennes, nous avons été peu affectés par cette diminution ; je pense que localement il y a encore de nombreuses possibilités pour chaque festival.

- Dans ces nouveaux partenariats, quelle est la place de la marque ?

Le branding, en général, se fait directement entre le festival et le sponsor. La seule chose qui doit rester aux festivals est leur programmation. Lorsque la présence de la marque apporte un service ou une nouvelle expérience aux festivaliers et quelle n’interfère pas dans la programmation, il n’y a aucune raison de ne pas explorer cette piste de marketing.

Les contrats de branding sont signés avant l’annonce de la programmation, donc il n’y a pas tellement d’ingérence dans les choix musicaux : les gens connaissent déjà l’esprit du festival. Au-delà de la banderole, ils s’intéressent davantage à l’espace dédié.

- Tous les festivals sont-ils concernés ?

Pour l’instant, ces démarches sont liées aux gros festivals, car cela représente de gros budgets (même si ce n’est pas finalement énorme pour les marques). Ce sont plutôt les festivals qui sont demandeurs, mais ils arrivent à le faire une fois qu’ils eu une relation particulière avec le sponsor. Il faut également envisager les solutions locales, les clubs de partenaires à animer avec les entrepreneurs du territoire.

- Comment pérenniser ces partenariats ?

C’est un des futurs enjeux… la solution est de s’appuyer sur une relation de plusieurs années en étant en constante force de propositions, adopter le langage des marques et comprendre leurs stratégies pour mieux y répondre. Mais cela exige que les festivals apprennent de nouveaux métiers.

- Votre fédération est internationale : les festivals français se distinguent-ils des autres au niveau économique ? Constatez-vous des différences notables dans les stratégies et montages économiques dans les festivals étrangers ?

On a dans la fédération des festivals canadiens, belges, hongrois, danois, marocains… c’est très varié… la seule chose que l’on peut remarquer est que dans ces pays, il n’y a pas, comme nous, un "État-providence" en matière culturelle. Heureusement, de l’autre côté, il y a un spectre de sponsors plus large. Dont la cigarette, l’alcool…

La fédération permet aux acteurs de ces festivals d’échanger sur ces pratiques à une échelle internationale. Mais chacun a un contexte particulier. Certains ont également une mission d’export de la scène musicale de leur pays en plus de la diffusion comme le Spot Festival au Danemark) ou le FME au Canada. Le festival reste le centre névralgique et d’exposition des scènes locales ou nationales.

- La dernière note est-elle alors optimiste ?

Oui, hormis le Furia Sound festival qui a dû annuler cette année faute de subventions, les autres continuent ! Tout le monde croit à son projet, l’affine en travaillant sur sa distinction musicale, géographique, d’ambiance ou autre. Une nouvelle étude sur les festivals conduite par Emmanuel Négrier, chercheur au CNRS et des collègues européens est sur les rails : la plupart des festivals de notre fédération sont intéressés car ils ont bien compris que ces outils et leurs résultats permettraient d’aborder plus finement les subventionneurs et les sponsors en valorisant leur poids économique et cerner leurs publics et leurs habitudes.

DE CONCERT ! Fédération internationale de 25 festivals :
- FRANCE : Les Vieilles Charrues (Carhaix), Les Eurockéennes de Belfort (Belfort), La Route du rock (St-Malo), festival Panoramas (Morlaix), Garorock (Marmande), Au fond du jardin de Michel (Nancy), Sakifo (Saint-Pierre de la Réunion), Art Rock (St-Brieuc), Les Invites de Villeurbanne (Villeurbanne), Le Rock dans tous ses états (Evreux), Les Tombées de La nuit (Rennes), Les 3 Eléphants (Laval), Reggae Sun Ska (Saint-Sauveur Médoc), Rock In Opposition (Le Garric), Marsatac (Marseille), Les Rockomotives (Vendôme), GéNéRiQ (Est France).
- BELGIQUE : Dour Festival (Dour), Les Nuits Botanique (Bruxelles)
- SUISSE Paléo Festival Nyon (Nyon), For Noise Festival (Pully-Lausanne)
- MAROC : festival Gnaoua d’Essaouira (Essaouira)
- DANEMARK : Spot Festival (Aarhus)
- HONGRIE : Sziget Festival (Budapest)
- CANADA : Festival de musique émergente en Abitibi (Rouyn Noranda)

En savoir plus : www.deconcert.org


Marc Pottier, directeur commercial de Posterscope

- Vous gérez les stratégies d’activations événementielles de nombreuses marques sur les festivals de musiques actuelles. Comment cela fonctionne-t-il ?

Les marques ont divers univers d’activation dans leur stratégie, dont pour certaines, la musique. Ainsi, on recense des activations musique chez différentes typologies d’annonceurs, on aura un "So Music" pour la Société générale, un "Green Room Session" pour Heineken, "SFR Live Concerts" pour cet opérateur de téléphonie ou encore une "Converse Art Factory".

Pour les alcooliers et les brasseurs, nous sommes, en cas de partenariat sur de tels événements quasiment toujours contraints d’utiliser ces noms détournés qui sont des marques dites "alibi" en raison des dispositions de la loi Evin qui interdisent toute association d’une marque d’alcool à du divertissement.

Seuls 2 cas de présence hors marque alibi sont possibles :
- au sein du VIP du festival qui est considéré comme une zone privative et réceptive où les marques peuvent s’exprimer directement.
- sur la partie publique d’un événement mais uniquement mais cette présence devra être limitée aux bars et au matériel de service (en principe),

Dans la démarche classique, les marques nous brieffent et nous exposent leurs objectifs annuels : la volonté de toucher une cible plus ou moins large, plus ou moins pointue et plus ou moins âgée… Leur objectif est souvent de faire de la présence à l’esprit sur de fortes périodes commerciales (printemps/été) mais surtout de s’acheter du capital sympathie vis-à-vis de leur consommateurs. Généralement, les marques qui sont présentes sur les festivals et autres soirées ont pour objectif de développer ce que l’on appelle de l’engagement. En bref, à quelle expérience vais-je faire participer mon consommateur pour faire en sorte qu’il préfère ma marque à celle de mon concurrent lorsqu’il se retrouvera en rayon ou en magasin.

- Quel est le positionnement de ces marques par rapport aux festivals de musiques actuelles ? Ces dernières années, la position des marques vis-à-vis de leur activation musique a pas mal évoluée avec une implication de plus en plus importante des marques dans le contenu, aussi appelé brand content. Désormais, les marques n’hésitent plus à s’associer aux organisateurs pour définir avec eux, de façon collaborative leurs espaces, la programmation de certaines scènes, la communication qui est faite à l’extérieur…

On voit alors que les marques au-delà du positionnement qu’elles ont défini pour leur produits, se retrouvent confrontées à devoir définir un vrai positionnement musique pour leur marque. Pression Live de Kronenbourg par exemple, se positionne sur le live en général. Un SFR sera parfois plus Electro (La Nuit de l’électro au Grand Palais le 08 octobre prochain) et Green Room Session sera plus orienté sur la découverte et l’innovation musicale et créative… Pour prendre un exemple concret, à Solidays, Heineken n’est pas simplement présent sur un "stand", mais en charge de la programmation de cette espace via des artistes émergents ou encore via des show cases de grosses têtes d’affiches dans des cadres plus intimistes…

- Sous quelle forme les marques sont-elles présentes sur les festivals ?

Les marques sont (généralement) parties prenantes de l’organisation des festivals à 3 niveaux :

1) Par leur apport financier

En termes de financements et de négociations, il y a deux types d’approche. Soit les marques gèrent elles-mêmes les négociations avec les organisateurs (c’est généralement le cas des brasseurs qui au-delà de la visibilité ont des intérêts commerciaux via la vente de bières ce qui complexifie les deals), soit via des agences qui conseille les annonceurs pour trouver des événements qui correspondent à leurs problématiques.

NB : Les deux brasseurs Heineken et Kronenbourg se livrent une concurrence sévère chaque année pour être présents sur les gros festivals. Il y a deux ans, Heineken a repris les Eurockéennes, précédemment associées à Kronenbourg. Cette année, c’est Kronenbourg, à son tour, qui a récupéré Rock en Seine, qui était jusque là dans le giron d’Heineken…mais tout n’est pas qu’une histoire d’argent et le contenu fait de plus en plus pencher la balance. Le montant des droits d’asile engagés est généralement fonction de l’aura du Festival, de sa programmation, de sa localisation et de plus en plus rationalisé à sa fréquentation.

Sur des événements plus petits ou plus récents, les organisateurs ne sont pas forcément armés pour aller démarcher les marques en direct. Nous recevons donc de nombreux projets et dossiers de partenariats. Si l’un d’entre eux correspond à la problématique de l’un de nos clients, nous le formatons en l’adaptant à ses objectifs et lui soumettons. La marque décide alors si elle souhaite s’engager ou non.

2) Par leur présence sur site

Une fois les accords de base effectués, les marques doivent également financer les contenus et espaces qu’elles mettent en place. Ce peut être de la pure logistique, de la visibilité, une partie artistique, la création, l’exploitation (hôtesses, roads…)…

C’est au sein de ses contenus que l’agence de communication a la plus grosse valeur ajoutée via son rôle de conseil aux marques pour les aider à toucher leur cible mais surtout créer du lien avec elle. L’expérience dite de marque prévaut aujourd’hui sur la simple présence publicitaire.

3) Par la communication déployée autour des festivals

Au-delà de la présence sur le site de l’événement le jour J, un autre volet est aujourd’hui devenu encore plus important : la façon dont les marques font raisonner leur partenariat en amont et aval et ce notamment sur le web. En effet, pour prendre un exemple de la soirée électro SFR, même si seulement 4000 personnes pourront assister à l’événement, c’est plusieurs milliers qui pourront participer pour gagner des places, le voir en live sur facebook ou encore être exposées aux relais médias, à la visibilité en point de vente et aux retombées presse.

Une autre partie importante qui est négociée entre les marques et les festivals, c’est le droit d’utilisation de l’image du festival par la marque. Les marques mettent en avant les festivals sur leurs produits, leur site web…cela leur permet de vendre plus de produits et de relayer une bonne image mais cela apporte aussi de la visibilité au festival qui vendra des places. C’est un échange de bons procédés qui est valorisé dès la négociation. Certains sites de marque se transforment peu à peu en véritables médias culturels.

- Quelles sont les évolutions que vous pouvez anticiper ?

Les subventions publiques ont tendance à se resserrer pour les événements culturels et la conjoncture ne risque pas d’aller en leur faveur. Les organisateurs vont donc devoir ouvrir les portes un peu plus largement en termes de présence des marques. Ainsi, des marques qui ne sont pas présentes vont entrer dans la boucle et décider d’être partenaires (les marques alimentaires ou les banques par exemple…)

- Comment faire pour attirer ces nouvelles marques ?

Les gros festivals vont y aller tous seuls. L’autre démarche va potentiellement venir des agences. Par exemple, les marques de pâtes semblent réfléchir à une éventuelle présence sur les festivals avec leurs produits LunchBox, Pastabox and co.

Ensuite, aux agences d’orchestrer cette présence pour éviter de tomber dans la fête à Neuneu. Pour des pâtes par exemple, Il faudra créer du contenu, un univers mais aussi mettre le produit en bouche. Comme certains concessionnaires vendent déjà de l’alimentaire, l’approche sera encore nouvelle et adaptée ! Il s’agira justement de ne pas être dans la concession simple pour créer une sorte de mélange entre vente et publicité. C’est là où le conseil prend sa dimension.

- Ces démarches relèvent toujours du sponsoring ?

Le mécénat concerne plutôt des marques ou des institutions comme GDF Suez, EDF, Areva, car elles ont plutôt un message de fond à faire passer et n’ont pas directement de produit à vendre. Il y a ensuite les concessions : les marques paient pour être présentes sur le festival et vendre leurs produits (boissons, nourriture). Pour les brasseurs, la négociation est globale : ils ne paient pas pour avoir la concession, mais négocient un espace supplémentaire et proposent une réduction sur leurs produits. Le reste demeure du pur sponsoring.

- Comment les scènes labellisées sont-elles apparues ?

Les scènes labellisées sont arrivées il y a deux ans je crois, avec Heineken au Main Square d’Arras en partenariat avec Live Nation, l’organisateur du festival. Heineken trouvait que son espace était trop réduit, et voulaient s’associer de façon plus importante aux artistes. La labellisation d’une des scènes du festival s’est donc présentée.

- Sur ces scènes, qui gère quoi ?

Sur la scène du Main Square par Heineken, il y a un accès Vip pour un certain nombre de festivaliers qui ont gagné leur place, des accès backstage, des aftershows par les artistes dans ces espaces, etc. Sur ces scènes, les marques ont un droit de regard ou une action sur la programmation, elles peuvent l’influencer en bonne intelligence avec les organisateurs. En termes d’organisation, les annonceurs ont la main mise sur tout ce qui est à l’effigie de leur marque. Le festival monte la scène, le backline etc, et la marque est en charge de mettre tout l’habillage autour, sous validation amont du festival.

En revanche, sur les espaces de marque, comme la Green Room ou la Kro Room, ce ne sont pas des espaces gérés par le festival, mais par les marques directement, via les agences. Nous gérons donc la programmation des artistes, les contrats, la technique, le staff… dans ces espaces. Nous pouvons également être amenés à faire l’interface avec des maisons de disques, des tourneurs ou des producteurs de spectacles pour certains concerts.

- En conclusion… Les marques ont compris qu’il était dans leur intérêt de soutenir ce type d’événement et au-delà, d’y apporter un contenu valorisant et participatif pour les festivaliers. Ces investissements sont chers mais très rentables si on prend en compte l’ensemble des retombées directes et indirectes apportées au sein d’une plateforme d’activation globale.


Denis Le Bas, directeur deJazz sous les pommiers

L’évolution de notre festival a toujours été continue et régulière. Tout son développement s’est fait progressivement. C’est pas à pas que nous avons gravi chaque marche. Depuis quelques années, les marches sont moins hautes parce qu’on a su au fil des éditions trouver la forme idéale du festival. Aller au-delà, ce serait prendre le risque de passer à une autre formule qui n’est pas celle qu’on souhaite. Ce ne serait plus notre projet. Le festival ne peut plus évoluer dans sa forme. C’est seulement à l’intérieur de la même boîte que les évolutions pourraient ou pourront se faire. Notre évolution doit être prudente et dans un cadre établi. On ne peut pas changer de taille. On a atteint nos limites, tant au niveau budgétaire qu’au niveau des moyens humains. On souhaite maintenir des salles à taille humaine avec des moyens techniques adaptés au monde jazz. Les limites en matière d‘accueil et d’hébergement sont aujourd’hui telles qu’on ne peut pas aller raisonnablement plus loin.

On assiste aujourd’hui à une stabilisation de la fréquentation : en 2011, 75 000 festivaliers dont 32 000 payants. Lors de sa première édition, en 1982, nous ne comptions que 4 000 spectateurs. Le budget était de 25 000 euros. Il est aujourd’hui d’1,5 million. On a aujourd’hui un public qui s’est élargi au Grand Ouest avec une poussée depuis quelques années, significative des Bretons qui viennent aussi bien de Saint-Brieuc ou de Rennes. On est aujourd’hui encore incapable de quantifier les retombées financières sur l’économie locale.

Dans cette période difficile, on a eu la chance d’avoir des reconductions des aides des collectivités publiques et des sociétés civiles. Nous n’avons à subir aucune baisse. Sans doute du fait de la crédibilité de notre projet, de son succès de fréquentation et de sa reconnaissance médiatique. Nous avons conscience d’être aujourd’hui des privilégiés. Question billetterie, on est extrêmement prudent sur la question du prix des places. Peut-être avons-nous tort de ne pas augmenter de 3 euros le prix de chaque billet. Mais j’ai le souci que le le prix soit au plus juste et que l’argent ne soit pas un frein.

On doit toujours se bagarrer sur la question du partenariat privé. Les temps sont durs. Quand on perd un sponsor, on essaie d’en trouver un nouveau. Nous n’avons pas de « gros » partenaire, une grande marque nationale par exemple, mais beaucoup de partenaires à l’échelle locale et régionale. Additionné, le total de ces aides privées tourne au tour de 190 000 euros. C’est loin d’être une somme ridicule. »

Notre autofinancement est toujours autour de 40 %, voire 45 %. On a, il faut le souligner, beaucoup de créations et de résidences qui nous imposent ce pourcentage. N’oublions pas, enfin que, pour bâtir ce festival, nous avons le soutien de 250 bénévoles. Sans eux, le festival serait impossible à monter et réaliser.


Ioanna Thomas, Directrice de production, festival Plein les Zieux

- Quelles sont, globalement, les structures de financement des festivals que vous produisez ?

Il s’agissait, cette année de la première édition du festival Plein les Zieux, donc nous avions exclusivement des subventions publiques. Les financements peuvent également provenir des sociétés civiles, d’entreprises mécènes et de partenariats privés. La diversification de ceux-ci évoluent généralement en corrélation avec le développement du festival.

De manière générale, pour les festivals jeune public, les financements publics sont conséquents car les recettes propres (billetterie) sont souvent faibles au regard des prix d’entrées appliqués. L’équilibre est quasi impossible. Les collectivités territoriales sont donc bien souvent très présentes.

Les sociétés civiles sont également des partenaires importants dont le soutien est indispensable au développement des festivals exclusivement jeune public. Cependant la remise en cause de la copie privée sur certains supports pourrait à terme impacter directement sur leur capacité de financement de l’action culturelle. En corolaire, les difficultés financières rencontrées par les collectivités ces derniers mois risque d’entraîner des difficultés pour un certain nombre de festival et la raréfaction de ces derniers.

- Par conséquent, mettez-vous en œuvre des stratégies pour avoir des partenaires privés et des mécènes ?

Bien sûr, c’est l’avenir ! Une ville comme Reims vient justement de créer un pôle mécénat culturel au niveau de la direction des affaires culturelles de la ville. Aujourd’hui les agences qui se spécialisent dans la recherche de partenariats privés et de mécènes vont avoir un pouvoir de plus en plus important pour le milieu culturel.

- Comment cela fonctionne-t-il ?

Les mécènes, il faut les choyer ! On commence souvent par créer un club d’entreprises mécènes du festival, dans lequel on définit plusieurs échelles de mécénat.

Il faut ensuite proposer quelque chose d’unique au mécène. Là est la différence entre partenariat et mécénat : dans le partenariat, c’est essentiellement de la communication par la marque. Dans le mécénat, il y a des contreparties à hauteur de 25%. À mon avis, c’est beaucoup plus simple à gérer, mais il faut leur proposer quelque chose de « rare et d’exceptionnel », « un service » que le public lambda ne pourra pas avoir tel qu’un salon pour une soirée VIP, une visite des coulisses du festival, un pass tribune, etc.

- Quelles entreprises essayez-vous de capter en priorité ?

Cela dépend des festivals. Pour le jeune public, il s’agit de petites jauges, il n’y a pas toujours 2000 enfants par concert ! Nos jauges sont parfois de 50 personnes maximum… Donc on n’est pas sur la même économie et on n’intéresse pas forcément les mécènes les plus implantés.

Pour des festivals comme Rock en Seine qui n’ont aucun problème de visibilité, la tache est plus simple ; c’est beaucoup plus délicat pour nous. Comme nous n’avons pas de rayonnement national, nous allons forcément nous appuyer sur les entreprises locales. Les mécènes viennent par conviction par rapport au projet, souvent ils ont eux-mêmes des enfants. Mais dans ce cas-là, nous leur offrons une certaine visibilité au-delà d’une proposition « évènementielle ».

- Quelles sont les difficultés que vous rencontrez pour mettre en place ces partenariats privés ou capter les mécènes ?

Certains festivals ont une personne dédiée à ce poste, mais nous sommes déjà sur des économies où l’on a du mal à avoir des postes à plein temps en production…

En conséquence et à mon avis, des agences de mécénat spécialisées vont se développer de plus en plus, ou bien les villes vont développer des pôles de mécénat. Il y a beaucoup de choses à développer du côté du mécénat en termes d’emploi culturel. Mais cela implique d’avoir les bonnes compétences et un réseau important.

De plus, sur le secteur jeune public, on n’est pas du tout sur les mêmes retombées économiques que les autres festivals de musiques actuelles. Le défi est encore plus grand pour nous pour convaincre les entreprises locales, la stratégie est différente. Un festival quel qu’il soit, est créateur d’emploi, entraine un développement sur la vie économique locale et des contrats avec de nombreux prestataires souvent locaux. Mais ce dynamisme économique pour le territoire est à fortiori plus favorisé par un festival comme le Printemps de Bourges qui a une renommée nationale voire internationale et une forte fréquentation.

- Est-ce que certains festivals, ne pouvant chercher d’autres financements, font d’autres choix pour réduire les coûts ?

Oui, nécessairement. Cela entraîne parfois d’autres choix de programmation, certains doivent réduire la durée, changer de lieu… Les difficultés de financements impactent forcément la politique artistique et culturelle de l’évènement.

- Et il est probablement très difficile d’augmenter les tarifs…

Oui c’est sûr, pour les festivals jeune public, la billetterie ne représente bien souvent que 20% des recettes, les prix sont bas et on ne peut augmenter les tarifs si nous souhaitons toucher des familles et accueillir des écoles et centres de loisirs. Chacun trouve des compromis : tarif de groupe, une place achetée / une place offerte, prix de la place adulte au prix de la place enfant… Bien souvent, la démarche d’un festival jeune public est avant tout d’accueillir tous les enfants qui souvent vont au spectacle pour la première fois. Cela passe par une politique tarifaire favorable à tous les budgets. Certaines collectivités font aussi le choix en échange d’un financement important d’imposer la gratuité pour favoriser cet accueil.


Propos recueillis par Pascal Anquetil, Frédéric Drewniak, Camille Gillet.
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Remerciements

Nous tenons également à remercier Sébastien Berthe, Patricia Sadaoui, Séverine Morin et Mary Vercauteren du CNV, Phillipe Goubet du Crédit Agricole Basse-Normandie, Leslie Gilli et Elodie Brisson pour leurs contributions précieuses.

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