ÉVOLUTIONS DU MARCHÉ DE LA VIDÉOLIVE
La musique s’écoute… et se regarde !

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Publié le mercredi 2 décembre 2015

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Les captations de concerts sont en pleine évolution. Nouveaux diffuseurs, formats transmedia, rôle central de la vidéo dans la promotion, un nouvel espace de création se met en place. Et pose au passage la question de l’évolution des financements et des modalités de rémunération. Entre réalité des usages, évolutions technologiques, enjeux de diversité et formalisation d’une économie liée, plongée dans un marché en devenir.

Aujourd’hui, on n’écoute plus seulement la musique, on la regarde. Il n’y a pas si longtemps, on allait voir un spectacle et, si l’artiste avait acquis une certaine notoriété, on le redécouvrait en DVD quelques mois après la fin de la tournée. Sous l’effet combiné d’Internet, des réseaux sociaux, des smartphones et des connexions mobiles à fort débit, on peut filmer, partager instantanément et revivre un concert aussitôt rentré à la maison, sur une WebTV ou une plateforme de vidéos en ligne.

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The Divine comedy (Image Sombrero&Co)

Ces évolutions technologiques et les changements de pratiques liées ont redonné à la vidéo une place centrale pour les contenus numériques en général, et les contenus musicaux en particulier. Ils sont les plus regardés et partagés, remplissant même souvent le rôle de playlist pour une simple écoute. Conséquence, la vidéo est devenue une composante essentielle de la promotion d’un artiste. Elle intervient beaucoup plus tôt, voire dès le début de la carrière. Elle est souvent le premier outil pour se faire connaître. Impossible pour un artiste émergent de ne pas l’utiliser. Pour Ronan Le Borgne, de Sourdoreille, c’est une évidence : « la chaîne Youtube et le compte Facebook sont les outils centraux de la communication des projets musicaux. Le clip musical connaît aussi un rebond avec le web et les réseaux sociaux. Il s’en produit de nouveau beaucoup. Le videolive s’inscrit pleinement dans ce mouvement. Ces contenus présentent un intérêt pour le public, et c’est un outil promotionnel pour démarcher les professionnels », notamment les tourneurs et producteurs de spectacles. Pour ces derniers, l’EPK (Electronic Press Kit), qui ne peut plus se limiter aux seules photos et titres en audio, est devenu l’un des premiers outils pour promouvoir les artistes. Enfin, pour les diffuseurs, y compris radiophoniques, ce sont des contenus qui permettent de capter et de fidéliser une large audience.


Multiplication de l’offre et explosion de la demande


Depuis quelques années déjà, de nouveaux diffuseurs sont apparus en ligne, qu’il s’agisse de pure players comme Medici.tv, ou de plateformes liées à des chaînes de télévision, comme Arte concerts ou Culturebox pour France Télévisions. Ces nouveaux canaux de diffusion sont venus compléter les grilles d’antenne des chaines généralistes, sur lesquelles l’exposition de la musique se réduit comme peau de chagrin, comme le rappelle régulièrement le Snep, et celles des chaînes dédiées, comme Mezzo. Pour Mathilde Michel-Lambert, secrétaire générale des programmes et directrice de l’unité de programmes de Culturebox, « le mouvement de la consommation des vidéos en ligne, notamment en mobilité, est une lame de fond qui va continuer à progresser considérablement. De nombreux contenus TV vont trouver une véritable audience et une vie en ligne. C’est le cas de la musique et du spectacle vivant (…). Le média TV traditionnel, linéaire et unilatéral, n’est plus adapté. Et dans cette délinéarisation de l’offre, les contenus musicaux ont un bel avenir ».

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Le Hellfest sur Arte Concerts

Dans le même temps, les coûts matériels liés aux moyens de production audiovisuelle, s’ils restent élevés, ont considérablement baissé. Conséquence, les boîtes de production se sont multipliées, pour répondre à une demande grandissante des publics et alimenter les nouveaux diffuseurs. En 2015, Culturebox a ainsi proposé plus de 300 lives uniquement pour le web, dont 250 consacrés à la musique. Et ce sont les contenus qui réalisent les plus fortes audiences, notamment les vidéos de festivals. Le Hellfest a ainsi totalisé plus d’1 million de vues en une semaine sur Arte concerts, idem l’année passée pour le festival des Inrocks sur Culturebox. « L’arrivée des plateformes de diffusion web a clairement boosté le marché », explique Samuel Thiébaut, fondateur d’Oleo films : « l’espace n’est pas limité comme sur la grille d’une chaîne. La demande de captation live est forte, même sur des formats classiques ». Le constat est le même pour Pierre Eligny, cofondateur de Rhythm and Town, société de production spécialisée dans la vidéo musicale et le film de concert pensés pour le digital et les nouvelles technologies : « le vrai changement, actuellement, c’est qu’il y a de plus en plus de gens qui vont chercher des contenus musicaux originaux et de nouvelles expériences sur Internet. Mais aujourd’hui encore, la majorité de ce qui est produit est conçu pour la télévision (…) Le marché a déjà été investi, mais des places restent à prendre ».


Créativité et libération des formats


La multiplication des canaux de diffusion en ligne a pour premier effet de permettre un espace d’exposition à des genres musicaux sous-représentés (voire pas du tout) à la télévision. La consommation de biens et de contenus culturels fonctionne de façon communautaire, et le web est parfaitement adapté à ces logiques. Pour Samuel Thiébaut, c’est une des vertus du web : « tous les genres peuvent être exposés, il y a des niches et des communautés pour toutes les esthétiques, même, et surtout, celles qui sont absentes ou quasi absentes des grilles de programme des chaînes de TV, comme le jazz, les musiques du monde ou le metal ».

Mais surtout, le web permet de penser de nouveaux formats, plus créatifs, des objets audiovisuels hybrides. Pour Pierre Eligny, c’est même un impératif : « le web ne permet pas de penser de nouveaux formats ou de nouvelles expériences de concerts, il l’exige ! ». Loin des simples captations de concerts, les vidéolives d’aujourd’hui sont scénarisées, illustrées, augmentées, avec un soin apporté à la contextualisation et la narration. C’est ce que proposent Les Contes du Paris perché, réalisés pour Culturebox par Sourdoreille : 5 sessions sur les toits de Paris immergées dans un univers imaginé par Nosfell et illustré par le collectif Icinori. Ou encore la série de fiction musicale réalisée par Oleo films pour France Télévisions, qui se situe entre la captation de live, le clip et le court métrage : Rodolphe Burger se retrouve dans la peau d’un facteur dans les Vosges, Arno part en campagne politique…

La créativité de la forme se prolonge dans les outils et fonctionnalités proposées par le web. Pour Ronan Le Borgne, « la différence, c’est que l’on peut, dès le départ, penser le projet dans sa globalité, en transmedia. Les possibilités sont plus nombreuses sur le choix des formats, des durées, sur l’interactivité, sur les chemins de navigation, sur les interconnexions possibles entre différents types d’écran (Smartphones, tablettes…). Cela permet de donner une existence propre aux productions web, en les détachant de l’obligation de diffusion à l’antenne, tout simplement parce que la télévision classique n’est pas adaptée ». En plus de l’artistique et du technique propre à l’audiovisuel, la production audiovisuelle pour le web demande un savoir-faire en terme de stratégie numérique (référencement, SEO, marketing web…). Et pour proposer des contenus originaux, il faut se tenir au courant en permanence des innovations technologiques.


L’économie de la captation


La chaîne de production de captations de concerts est la même, qu’il s’agisse d’une diffusion web ou d’une diffusion télé. Les boîtes de production font des propositions aux diffuseurs, qui eux-mêmes font des suggestions sur leurs besoins. « Je commence par discuter avec les diffuseurs, pour connaître leurs attentes et leur faire des propositions. On valide ensemble une liste et un calendrier de tournage. Ensuite, je prends contact avec les artistes, en direct ou via leur entourage professionnel, manager ou maison de disques. Puis avec les festivals ou les salles, qui peuvent pratiquer un droit à l’image », résume Samuel Thiébaut. Si le producteur de spectacles, outre donner son accord, peut apporter une participation financière à la captation, il est paradoxalement exclu de la chaîne des droits, ne disposant pas d’un droit de suite sur les concerts qu’il produit. La relation contractuelle s’établit entre le diffuseur et le producteur audiovisuel, et entre ce dernier et l’artiste et/ou son entourage professionnel. Pour Pierre Eligny, le label est un partenaire incontournable : « le plus simple, c’est parfois de travailler en accord avec le label de l’artiste. Les labels sont très conscients de l’importance de disposer de vidéos de grande qualité pour le web. Ils en ont besoin pour promouvoir leurs artistes. Quand on veut monter un projet ambitieux en réalité virtuelle par exemple, il est nécessaire de travailler avec le label, qui a un accès beaucoup plus simple à certains financements ».

Les diffuseurs ont un rôle primordial, parce qu’ils sont les premiers financeurs. Et bien souvent, l’apport d’un seul diffuseur est insuffisant pour boucler un budget sur des diffusions pur web. Pour Pierre Eligny, « l’économie de la captation/diffusion de vidéolives sur le web n’est pas encore bien en place. Pour financer les projets, on est obligés de s’appuyer sur des diffuseurs, d’aller à la pêche aux subventions (…) ce n’est pas la monétisation sur les plateformes comme Youtube qui permet de dégager des revenus suffisants. Il faudrait que des plateformes spécialisées se développent et parviennent à monétiser davantage leur audience, comme sur Medici, Canal+… Voir Netflix ! ». Comme le regrette Patrick Villeneuve, « la présence de la musique en TV est de plus en plus faible, elle s’est déportée sur le web. Les diffuseurs nationaux ont reporté leurs obligations et leurs envies de production de l’antenne vers le web, mais pas encore les budgets ». Pour les diffusions web, il y a donc souvent plusieurs diffuseurs.

L’autre pilier incontournable du financement des videolives, c’est bien évidemment le CNC. Pour être éligible aux aides du CNC, un contrat de diffusion avec une chaine de télévision est une condition sine qua non. Le modèle est le même que pour la musique enregistrée, dont les guichets d’aide exigent encore une distribution physique. Mais les choses sont en train d’évoluer, même si les bénéficiaires ne peuvent être que des acteurs audiovisuels.

Après diffusion sur les chaînes ou plateformes (les contrats comprennent un nombre de diffusion et une période de mise à disposition en replay pour l’antenne, variant de 6 mois à 2 ans. Pour le web, les durées varient aussi de 6 mois à 1 an), les productions ont également, pour certaines, une seconde vie. Elles entrent dans les catalogues des boîtes de production : « en parallèle des diffusions sur les chaînes ou plateformes des financeurs, nous travaillons avec deux distributeurs qui vendent nos programmes. Jamais en France, car les contrats avec les diffuseurs sont exclusifs, mais à l’étranger », explique par exemple Patrick Villeneuve.


Repenser le soutien à un marché en pleine expansion


Le CNC a enclenché cette année une refonte de ses aides aux captations de concerts et changé le fonctionnement de ses mécanismes. L’arrêt des avances sur compte automatique, usage qui se pratiquait depuis longtemps, a eu pour effet de bloquer les producteurs audiovisuels sur les captations de spectacles émergents et les a poussés à se concentrer sur des projets générateurs de revenus. Alors même que la diffusion de lives est en augmentation grâce aux plateformes comme Arte concert et Culturebox, et malgré le désengagement des France 3 Régions. Autre évolution à venir au CNC et qui pourrait avoir un impact direct, la volonté de l’établissement public d’inciter les diffuseurs à s’impliquer financièrement davantage dans les productions. Cela devrait passer par une hausse sensible des seuils minimums de financement des diffuseurs nécessaires pour qu’un projet soit éligible. Avec le risque, au moins pour 2016, de voir les diffuseurs réduire la voilure, et se concentrer sur un plus petit nombre de captations à fort potentiel. Pour Patrick Villeneuve, ce serait une juste reconnaissance : « il faut encourager les diffuseurs à investir plus sur le web. Un préachat de concert pour l’antenne, c’est entre 50 000 et 150 000 euros, pour le web, c’est 10 000-20 000 grand maximum. Alors que les coûts de production ne sont pas 4 fois moins importants sur le web ».

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Laurent Garnier sur ArteMix (Sombrero&Co)

Les informations qui filtrent sur les autres changements à venir semblent affirmer la volonté du CNC de mieux prendre en compte la réalité du marché. « Ils sont en train de changer les règles, mais je crois que ce n’est qu’en janvier qu’ils communiqueront dessus. On parle d’ouverture des financements aux producteurs n’ayant pas de compte automatique, aux productions n’ayant que des diffuseurs web… », avance Pierre Eligny. Bien conscient que l’avenir de la production audiovisuelle se joue en partie en ligne, ouvrir les guichets aux productions web pur serait pour le CNC une belle avancée.

Internet, supermédia qui englobe tous les autres, appelle à des réflexions globales, à des synergies entre les acteurs. Pour repenser le soutien au marché du videolive, en pleine expansion, tous les acteurs de la musique et de l’audiovisuel concernés doivent être impliqués : CNC, CNV, FCM, Sacem… Réaliser des captations de bonne qualité, dont tout le monde a besoin, a un coût. Cela pourrait permettre de mutualiser les besoins et les moyens (producteurs phonographiques, producteurs de spectacles, producteurs audiovisuels, diffuseurs de spectacles et audiovisuels). Les outils et les financements adaptés restent à imaginer. Il existe là un marché en devenir…


Vidéolive : un fer de lance de l’innovation


La pénétration du web va continuer de marginaliser la télévision classique, même si celle-ci bénéficie toujours d’un pouvoir symbolique fort. L’avenir de la consommation des vidéos de live, devenues essentielles pour la promotion, passera, comme pour les contenus culturels en général, par le web et les réseaux sociaux. Pour Mathilde Michel-Lambert, « les captations de musiques actuelles sont les poumons de nos offres. Ce sont les meilleures portes d’accès aux plateformes comme Culturebox (…) elles sont un terrain d’expérimentation intéressant, sur le son, sur la façon de filmer… Il y a de nombreuses innovations qui doivent pouvoir être utilisées. Mais cela nécessite de l’investissement. Plus il y aura d’acteurs qui se mobiliseront, et mieux ce sera ».

Et la télévision, connectée, sera incluse dans ce grand média, personnalisé, individualisé, disponible à la maison ou en mobilité. Les nouvelles formes de vidéolive sont des contenus à forte valeur ajoutée, capteurs d’audience pour les plateformes, dont l’économie et le financement commencent à se mettre en place. Les évolutions technologiques en cours ou à venir vont renforcer les possibilités et les hybridations transmédias : 3D, caméras subjectives, réalité augmentée, interactivité, crowdsourcing, comme le montage en direct via des smartphones présents dans la salle de concert, sur lequel réfléchit déjà Rhythm and Town. Bref, autant de directions sur lesquelles se penchent les diffuseurs, les producteurs audiovisuels, et qui pourraient, à terme, permettre de donner une place centrale aux producteurs de spectacles : « les évolutions technologiques mettent les producteurs en forte concurrence et les poussent à penser différemment, pour les nouveaux usages. C’est donc logiquement que le producteur de spectacles, à mon avis, devra être de plus en plus impliqué dans les projets audiovisuels autour du concert de ses artistes ».


Dossier réalisé par Romain BIGAY