360° : Des professionnels font le tour de la question

Interviews

Plusieurs professionnels ont accepté de nous livrer leur vision de la stratégie et des contrats 360°, et plus largement leur sentiment quant aux mutations et à l’évolution future de l’industrie du disque. Entre enthousiasme, scepticisme et positions critiques, voici les réponses de : - Marc Thonon (Atmosphériques, SPPF)
- Pierre-Marie Bouvery (Avocat, auteur de l’ouvrage Les Contrats 360°)
- David Morel, alias Monsieur Mo (JarringEffects, FEPPRA)
- Bertrand Aubonnet (PBox concerts)
- Didier J. Mary (UnLabel, Cybearsonic)
- Luc Natali (Manager, OpenBar)

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Marc Thonon

Gérant du label Atmosphériques, PDG de Atmo live, Président de la SPPF

Comment positionnez-vous votre structure et vos activités par rapport à du 360° ? Quelles modalités pratiques prend le 360° dans le quotidien de votre structure ?

Atmosphériques est depuis 2005 titulaire de la licence d’entrepreneur de spectacles, je pense d’ailleurs que nous avons été le premier label à faire la démarche et l’obtenir. Historiquement, notre première production restera le Soldat Rose au Grand Rex en novembre 2005.

Si de 2005 à 2009 nous avons surtout pratiqué la coproduction de spectacles avec différents partenaires :
- Abd Al Malik avec Caramba
- Joseph d’Anvers avec Alias
- Wallen avec TS3
- Charlie Winston avec Corida Nous avons créé en juin 2010 un poste à plein temps consacré au développement scénique de certains de nos artistes.

Notre "porte-feuille" Atmo Live compte aujourd’hui 4 artistes : Joseph d’Anvers (qui a basculé chez nous en accord avec Alias), Patxi, Pepper Island et le groupe new-yorkais Penguin Prison L’idée à terme est de créer une structure Atmo Live qui puisse accueillir aussi d’autres artistes pas nécessairement signés sur le label ou par les Editions AT Musiques. Je souhaite que cette activité soit autonome et puisse fournir des services aux artistes qui nous sollicitent de plus en plus, tout en devenant potentiellement une source artistique…

En ce qui concerne le merchandising, le branding, etc, c’est un pan d’activité pour lequel nous essayons de trouver un accord contractuel avec nos artistes ne serait-ce que pour bénéficier d’un retour sur investissement puisque nous savons que les offres des marques interviennent une fois la notoriété construite. Il ne serait pas normal que la structure qui a souvent financé majoritairement l’émergence d’un artiste n’émarge pas aux nouveaux revenus "annexes" dont on comprend bien désormais qu’ils peuvent être bien plus rémunérateurs que la vente de disques ou fichiers…

Selon vous, quels sont les avantages et les inconvénients pour un producteur ?

L’ADN d’Atmosphériques est de développer des talents : de Louise Attaque à Charlie Winston en passant par Abd Al Malik, les Wampas ou le Soldat Rose, la plupart de nos projets requièrent un énorme investissement en moyens humains et financiers ; ainsi qu’une vision, une ténacité. Souvent, la direction joue un rôle primordial dans le succès de certains projets. Dès la création du label en 1996, j’écrivais dans mes notes d’intention que je souhaitais créer un label pour m’inscrire sur le long terme, condition sine qua non à mon sens pour développer de nouveaux talents ou en faire réémerger (les Wampas ou plus récemment Louis Chedid).

Je ne vois que des avantages à ce "retour aux fondamentaux" : le grand gagnant étant l’artiste qui doit être comme je le pense depuis toujours au centre de tout. Contrairement à ce que pensent quelques conseils peu au fait des réalités du métier d’aujourd’hui, "mettre tous les oeufs dans le même panier" signifie pouvoir compter sur quelqu’un qui investit et s’investit autant que l’artiste. Ensuite, il faut faire confiance à l’intelligence des partenaires pour faire grandir et évoluer la situation. Il ne me semble pas impossible que les contrats évoluent à mesure que se précise le périmètre de l’activité d’un artiste.

Ce qui est certain c’est que rien (ni tournée, ni synchro, ni merchandising…) n’existe sans un album même si cet album est paradoxalement le poste le plus coûteux et dont la rentabilité est désormais aléatoire. Il est donc logique que les artistes et leurs producteurs (au sens noble) se choisissent pour faire un bout de chemin ensemble.

Honnêtement, le seul désavantage est la complexité de gérer une crise de croissance et donc de financer les créations de postes à temps pour faire en sorte que le périmètre soit le bon pour nous.

Est-ce une stratégie qui va devenir une norme, une réponse partielle à une situation transitoire ou un simple effet de mode ?

C’est le sens de l’histoire, tout simplement… À l’avenir, je pense que cohabiteront des "écuries" fortes dont j’espère Atmosphériques sera (ces écuries peuvent être à la base des labels comme Tôt ou Tard, Pias, Wagram, Because… soit des producteurs de spectacles dont je sais que certains se posent la question d’intégrer le disque ou encore des éditeurs) et des sociétés de services parmi lesquelles l’artiste puisera un savoir faire (c’est ce que proposent EMI et Pias mais aussi les aggrégateurs, les promos ou agences de marketing indépendantes…)

Entre le DIY (on fait tout par nécessité) et les majors (on diversifie les sources de revenus), quelles alternatives pour des petites et moyennes structures ?

Gérer une entreprise, c’est lui imprimer une vision… Avant de générer des revenus, cette vision génère des coûts : il faut bien se connaître, extrêmement bien choisir les projets sur lesquels on investit et être modestes. Nous sommes tous en train d’apprendre et de créer les contours de notre nouveau métier Et les clichés véhiculés par certains bloggeurs sont très loin de la réalité que nous vivons au quotidien : plus que jamais nous sommes sollicités par des managers et des artistes qui préfèrent construire en équipe avec une équipe motivée et qui depuis près de quinze ans travaille d’arrache-pied pour rester pertinente tant en terme de promotion que de marketing que de distribution…

Incompatibilités légales : quelles situations et quelles réponses ? Les plus visionnaires d’entre nous sont déjà actionnaires de plusieurs sociétés leur permettant de couvrir les activités qu’ils jugent plausibles pour eux.

Y a-t-il une logique de développement de carrière ou un moyen de rentabiliser au maximum un investissement sur la production d’un artiste ?

Très sincèrement, je crois que l’humilité est revenue parmi nous et on ne peut que s’en réjouir. Parvenir pour un artiste ou pour un producteur comme c’est mon cas à vivre de sa passion depuis plus de 25 ans est un cadeau de la vie qu’il faut savoir apprécier. J’ai toujours cru en la fidélité à une ligne éditoriale et à certains principes et j’ai assez vécu de hauts et de bas pour savoir que tous les succès exceptionnels dépassent toujours nos espérances les plus folles. De même qu’un échec est incompréhensible pour ceux qui comme nous mettent parfois deux ans de travail et de conviction dans un album… Encore une fois, je considère chaque nouveau disque, chaque nouvelle tournée comme un cadeau.

Le succès exceptionnel de Charlie Winston a permis à l’équipe de passer de 5 à 11 personnes, de signer plus de projets, d’ouvrir de nouveaux départements. Celui de Louise Attaque avait permis en outre à pas mal d’entre nous de vivre plus confortablement. On n’en est plus là, mais c’est comme ça.

Par contre on parle rarement du stress qui pèse sur les épaules du producteur, je vous avoue que si un nouveau succès exceptionnel vient récompenser à nouveau notre travail et procurer d’avantage de confort, je le verrai comme un signe d’encouragement et l’accueillerai à bras ouverts…

À quel moment est-il judicieux d’adopter une stratégie 360° ? Dès le début du développement de carrière ? Plus tard ?

Au début, bien entendu. Tout va très vite aujourd’hui, nous n’en sommes pas encore à la logique du cinéma qui veut qu’à 14h le jour de la sortie, le sort soit scellé. Prenez Karimouche par exemple, nous travaillons avec Philippe Delmas, Nora sa manageuse, Christian Bourgault et Michel Vautrot de chez Blueline dans une sorte de 360° mutualisé mais avec une vision et surtout une conviction partagées. L’album va sur les 15 000 ventes, les salles se remplissent et montent en jauges, un quatrième single va être envoyé …. Je suis persuadé que cette étape nous permet de poser les banderilles d’un succès futur que l’énorme talent de l’artiste nous a laissé entrevoir dès la première rencontre !

Quelles conséquences, selon vous, pour les métiers "traditionnels" de la filière musicale ?

Ils reviennent ! La direction artistique, la vision stratégique, l’intelligence de la promotion et surtout le dialogue permanent avec l’artiste, voilà les clefs. Prenez tous les succès des 3 dernières années, indépendants ou majors, vous verrez qu’ils ne s’agit jamais de hasard !


Pierre-Marie Bouvery

Avocat, gérant du cabinet Factori

Le 360° est-il un usage courant ?

Oui, c’est très courant aujourd’hui. Ce n’est pas systématiquement en 360° pur, mais plutôt en 180°… Mais le regroupement de la production, de l’édition et des produits dérivés est très courant. Avec le spectacle en plus, c’est plus rare, disons que c’est réservé à des stratégies de développement spécifiques à certains producteurs.

Ce type de contrat concerne-t-il plutôt les grosses structures, les artistes confirmés ?

Non, tout type de structure le pratique, des indépendants d’une certaine taille, ou à partir du moment où ils ont intégré une structure de spectacle vivant. Mais pour cela, il faut déjà avoir une structure d’une certaine taille.

De la même façon, tout type d’artiste est concerné, mais c’est plus courant et plus pertinent pour des artistes en développement. En effet, sur des artistes en développement, le producteur prend plus de risques, il est donc normal qu’il élargisse au maximum l’assiette des revenus complémentaires pour minimiser ces risques. D’où le besoin d’aller demander d’autres droits en contrepartie que ceux qu’il a initialement à sa charge quand l’artiste vient le voir.

La pratique du 360° implique-t-elle une logique de récupération d’argent ou d’investissement et de développement ?

Il y a les deux, mais tout dépend de ceux qui signent l’artiste. Quand le contrat arrive par la production phonographique, ce qui est fréquent, on ne peut ignorer le fait que ce secteur est en recherche de revenus complémentaire, du fait de sa situation plus tendue. Mais il y a un souhait d’investissement artistique et financier dans les autres secteurs que le disque de la part de nombre de producteurs.

Quels sont les intérêts pour l’artiste ?

Il n’y a pas grand intérêt pour l’artiste, sauf s’il y a des contreparties d’investissement proposées. Sans pour autant que cela ne lui porte préjudice, l’intérêt de l’artiste n’est pas évident, voire n’entre pas en ligne de compte. Cependant, avec un 360° pur et dur, il faut que le producteur soit à la hauteur de ses ambitions.

Y a-t-il des incompatibilités ?

Oui, il en existe une avec la fonction d’agent, dès lors que l’on produit de l’audiovisuel. Mais la loi passée en juillet lève toutes les incompatibilités. Entre les différentes activités, il n’y en a pas. Il peut y avoir des zones de friction. Après, il y a des difficultés de timing entre les différents contrats, mais pas d’incompatibilités au sens juridique du terme.

Les contrats 360° sont-ils des contrats récents ?

Ces contrats ont commencé à apparaître au début des années 2000, et se sont généralisés à partir de 2008 environ.

Est-ce une stratégie qui va devenir une norme, une réponse partielle à une situation transitoire ou un simple effet de mode ?

Pour moi, clairement, ces contrats sont une réponse à une situation transitoire. Mais le transitoire peut durer 20 ans ! Comme le dit Gramsci, que je cite d’ailleurs dans mon ouvrage, "lorsque l’ancien monde se meurt et que le nouveau tarde à naître ; dans ce clair-obscur naissent les nouveaux monstres". Le 360° est un de ces nouveaux monstres. C’est une réponse contractuelle à une situation conjoncturelle, ce n’est pas une révolution. Leur banalisation par les indépendants et les majors, c’est une réponse contractuelle à une crise de l’économie de la musique enregistrée. Quand cette crise sera assumée ou terminée, on verra une stabilisation des acteurs, avec de nouveaux acteurs, très indépendants. Et on devrait observer une re-spécialisation des acteurs à nouveau. Avec un retour à un producteur distinct de l’éditeur, distinct du tourneur. Mais peut être que tout le monde va mourir dans des souffrances atroces ! La logique de concentration à l’œuvre actuellement dans la filière est liée ou plutôt est corollaire à la baisse du chiffre d’affaires. Avec une croissance de 3-4% par an dans la filière, on n’aurait jamais vu naître ce type de contrat. Ils sont venus plus tard en France parce que la crise n‘a été perceptible que postérieurement.

Qu’est-ce qui a différé un peu les effets de la crise en France ?

Comme on avait un catalogue national très important, celui-ci résistait bien en termes de vente, ce qui a permis de limiter les effets dans un premier temps. Et on a compensé moins rapidement avec le numérique, avec peut-être un taux d’équipement informatique des particuliers moins important qu’aux Etats-Unis ou en Allemagne, si l’on considère que le piratage a un impact substantiel. Mais cet écart s’est vite comblé.

Des conséquences sur les métiers traditionnels de la filière musicale ?

Le problème le plus important à mon sens est de se retrouver avec un seul interlocuteur. Imaginons que l’on se plante avec son disque, il y a des chances pour que les autres interlocuteurs "disparaissent". Si le projet fonctionne bien, ce type de contrat peut être très efficace, en coordonnant toutes les activités autour de l’artiste, si ça ne marche pas, ce peut être fâcheux…

Cette logique à 360° peut-elle entrainer une frilosité plus grande des maisons de disques ? Disons : on signe moins, mais mieux ?

Je ne pense pas. En revanche, on va demander aux artistes d’avoir déjà une histoire à raconter, on prendra moins de risques sur le développement. On demandera plus aux artistes émergents de se débrouiller. On signera des artistes qui ont déjà un album, déjà un 6 titres, qu’ils ont vendus, qui ont déjà tourné… On pourrait voir se développer des producteurs de spectacle amateurs, avec une population de jeunes, une activité de "newcomers".

La logique 360° touche aussi ses limite en fonction des types d’artistes : il serait incohérent de penser faire de l’argent sur le merchandising d’un artiste jazz ou variétés… Alors qu’un groupe de métal par exemple aura un fort potentiel merchandising, et moins d’opportunités sur d’autres segments.

Il y a et il y aura encore des signatures d’impulsion je présume, mais peut être que ce sera plus long, on va suivre le groupe ou l’artiste, on va tourner autour, on va réfléchir…



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David Morel, alias Monsieur Mo

Président de la Feppra (Fédération des éditeurs et producteurs phonographiques de la région Rhône-Alpes), président d’1D-Rhônealpes.com, responsable de Jarring Effects

Comment positionnez-vous votre structure et vos activités par rapport à du 360° ? Quelles modalités pratiques prend le 360° dans le quotidien de votre structure ?

Les contrats 360°, on en parle de manière médiatique depuis quelques années. Depuis nos débuts, on a fait un genre de 360, on a commencé l’activité label et l’activité tour avec des artistes inconnus, et personne ne voulait s’en occuper. On a donc tout fait nous même, non pas par choix mais par nécessité, et le tour n’était pas fait de manière contractuelle. Un vrai 360°, c’est encore autre chose. On avait un contrat d’artiste pour la production de disque. Pour le tour, on développait un soutien. Aujourd’hui, on ne fait toujours pas de 360° via un seul contrat, qui oblige les artistes à signer pour tout. Et je le dénoncerais un peu : on oblige les artistes à signer un seul contrat qui les dépossède d’un certain nombre de droits sur un ensemble de choses. Si pour signer un disque, tu dois céder ton merchandising, ton tour, ton édition et les autres revenus, çà va trop loin. Reste à savoir si on se place dans un 360° avec un énorme contrat qui relaye le tout ou si c’est une manière de promouvoir et développer l’artiste. La recherche d’économie sous-jacente est plutôt une recherche d’économie d’échelle. Avoir le tour et l’édition permet de développer l’ensemble et de tirer une économie globale. Entre les petits labels indés et les gros indés ou les majors, la logique n’est pas la même. Du côté des majors, on essayer de tirer des revenus de partout, sans forcément maîtriser tous les métiers. Pour nous, c’est plus un travail de développement global. Si on ne s’occupe pas du tour pour nos artistes, qui le fera ?

Donc comment çà se passe concrètement ?

Notre difficulté, c’est de ne pas avoir sur le tour les artistes un peu conséquent comme High Tone ou Ez3kiel, ce qui pose problème pour les autres artistes en développement. On ne bénéficie pas de l’impact de nos « têtes d’affiche » pour monter des plateaux Jarring Effects par exemple. Au début, on s’occupait du tour pour High Tone, mais dès que leur audience a dépassé le niveau régional, c’est devenu plus compliqué.

Aujourd’hui, on développe également des artistes étrangers en France et on produit des artistes français uniquement à l’export. On n’a donc que la part la plus difficile du travail.

Quand on signe un artiste, la question se pose de savoir s’il veut faire du tour. Certains artistes ne le souhaitent pas, ou n’en ont pas les moyens. C’est le cas pour ceux qui ne vivent pas de leur musique. On leur propose, mais ils n’ont aucune obligation d’accepter, ce n’est pas contraint contractuellement.

C’est une volonté du label ? Souhaiteriez-vous proposer à l’avenir des contrats à 360 ?

Pour l’instant, pas d’un point de vue contractuel. On en discute avec les artistes, on met cartes sur table : si on signe, niveau tour que se passe-t-il ? Avez-vous un tourneur ? Si non, on peut le faire, selon telles conditions, mais c’est de l’ordre de la discussion. Et on n’est toujours pas éditeur. C’est aussi un choix. Rétrospectivement, il est certain que l’on est passé à côté de rentrées d’argent. Il est vrai que l’édition, notamment avec la synchro, fait beaucoup « rêver » tout le monde, mais il y a peu d’élus. On gère parfois de la synchro en direct avec les artistes, en tant que producteurs avec des intermédiaires, mais c’est du cas par cas. Si on avait été éditeur dès le début, on aurait peut-être moins de difficultés aujourd’hui.

Pourquoi avoir choisi de ne pas être éditeur ?

C’est un choix de développement initial. On était sous forme associative pour le disque, et on ne souhaitait pas toucher aux revenus de l’artiste. En tant que producteur, on développe des artistes, à chacun ensuite de tirer les revenus de son travail. L’idée étant de laisser une certaine indépendance aux artistes, de ne pas les presser comme des citrons. 10 ans après, les chiffres sont là, la situation n’est pas brillante. L’édition on y pense. On va faire une demande en 2011 auprès de la Sacem. Via la Feppra, on souhaiterait monter un système de mutualisation pour l’édition, la gestion de catalogue… Ce qui peut rassurer nos artistes : si on se lance sur l’édition, on le fait avec des professionnels qui ont de la bouteille. On va également explorer d’autres pistes.

Pour l’instant, on voit que le numérique ne rapporte rien, alors que la musique est largement diffusée. Comment va-t-on monétiser la diffusion sur internet ? Par exemple, sur Deezer, au deuxième trimestre 2010, on a eu plus de 400 000 écoutes, mais en terme de revenus, on a reçu à peine 1000 euros. Cependant, 400 000 écoutes, cela nous permet de négocier avec d’autres plateformes d’écoute, d’autres partenaires. On va se pencher sur le développement d’une politique marketing web intelligente. Mais toujours sans contrat 360° à la clé !

Au sein de la Feppra, y a-t-il des structures qui utilisent des contrats 360° ?

Disons qu’aujourd’hui, quand un label fait le choix de produire un artiste, l’édition pèse dans la balance, c’est évident. Certains labels refusent de produire un album s’ils n’ont pas les éditions. Je trouve dommage d’être aussi radical, mais les revenus de la production baissant… D’un côté, on prend des risques financiers, donc comment avoir un retour sur investissement ? L’édition peut être un moyen de compléter les revenus, surtout aujourd’hui, où la diffusion est multi-supports. Par exemple, le partenariat Orange-Deezer : avec un abonnement téléphonique de base, deezer est inclus… En tant que producteur, on constate que nos masters sont diffusés, mais en termes de revenus…Disons que cela apparaît de plus en plus, mais ce ne sont pas des contrats 360° comme ceux que proposent les majors, on a un autre rapport de proximité avec nos artistes.

J’entends aujourd’hui certains labels qui m’expliquent qu’ils sont à la recherche de distributeurs et qu’ils sont surpris par les conditions proposées : taux de royautés bas, quasi impossibilité de négocier des avances remboursables, et certains réclament même des points sur le tour et le merchandising ! Je ne vois pas bien comment, comptablement parlant, on peut mélanger de la distribution, du tour, du merchandising, mais çà se pratique. Tout le monde à son niveau essaye de s’accaparer une partie des sources de revenus, mêmes si ce sont des sommes modestes. Et en plus, cela n’a rien à voir avec leur métier. Des labels se retrouvent ainsi liés contractuellement avec des distributeurs sur leur activité tour ou édition.

On est là dans une pure logique de récupération de revenus…

C’est effectivement très paradoxal. Cela revient presque à demander : « signe-moi un chèque et je te distribue ». Alors qu’ils n’ont jamais investi dans quoi que ce soit. Ce ne sont que des prestataires de services. Je trouve cela plutôt effrayant, voire malsain. La liberté de l’artiste et du label peut être bloquée. Si jamais une opportunité de synchro se présente, ou si l’on trouve un bon tourneur, il faut contacter quelqu’un qui est totalement en dehors de tout cela, juste parce que l’on est lié contractuellement. Je me souviens de contrats de distribution, il y a environ 7 ans, qui incluaient une dizaine de pages sur la recherche de synchro ! On avait réussi à les supprimer en leur disant que ce n’était pas leur métier ! A l’époque, c’était les prémisses, aujourd’hui, c’est très courant. Mais si on veut développer des artistes, il faut se mouiller !

Justement, pour le développement d’artiste, le 360 pourrait être un outil efficace ?

Si on se donne les moyens, que l’on a les capacités de le faire, oui. Ce qui est important c’est que l’artiste puisse s’exprimer, que l’on soit en lien direct avec lui. Aujourd’hui, on mutualise des moyens, via cd1d, via la Feppra. Par exemple sur la sortie d’un disque, on peut bosser la communication a plusieurs, chacun développant la partie où il a le plus de contacts. On mutualise les ressources à différents niveaux. C’est du relationnel, on discute directement.

On est tout de même en difficulté pour pouvoir vivre de nos métiers, la difficulté étant d’avoir des moyens de diffusion efficaces. Je lisais par exemple un article dernièrement expliquant que des majors avaient pris 20% des parts dans Spotify à l’été 2009 pour une somme de 10 000 euros ! Forcément, quand on est propriétaire d’outils d‘écoute et que l’on peut injecter un catalogue composé de millions de titres, même avec un revenu d’un centime par titre, c’est intéressant financièrement. Pour pouvoir en vivre, il faudrait que l’on soit écouté des milliards de fois. Pour en revenir au 360°, je dirais que l’on fait un « 360° intime », sans contrat à la clé. On est dans une logique de mutualisation à 360° degrés !

On a également des retours d’artistes qui vont voir des majors et qui nous expliquent qu’avec les conditions qu’on leur propose, ils se retrouvent pieds et mains liés. Et il n’y a pas forcément un travail en conséquence derrière.

Disons qu’avec un contrat à 360 degrés, si tout va bien, cela se passe bien, sinon…

Oui, c’est comme avoir une épée de Damoclès au dessus de la tête, ou une laisse. Si les indépendants ou les artistes en autoproduction arrivent à bien s’en sortir et sont obligés de signer des contrats de ce type, il y aura une ponction à chaque fois qu’ils pourront progresser dans leur métier. Avant, quand tu signais avec une grande structure, c’était pour qu’elle mette de l’argent, ou son carnet d’adresses, sa force de vente, de communication. Là, on fait le strict minimum, et on demande des points. Par contre, de plus petits labels, qui raisonnent de façon globale, ce n’est pas vraiment du 360°, c’est plus une vision linéaire, une économie d’échelle : le disque est toujours indispensable, même si les ventes ne sont pas faramineuses. Cela va nous permettre de faire du tour, de la recherche de synchro et de travailler aussi sur la notoriété de l’artiste en tant que marque. Le terme fait encore bondir. Il y a 5 ans, je ne l’aurais jamais employé, en disant qu’on ne travaille pas un artiste comme une marque. Il ne faut pas oublier que quand un artiste commercialise un t-shirt à son effigie, il vend une marque. C’est plus une volonté de travailler de bout en bout avec un artiste, en essayant de mettre sur pied une économie globale. Il y a 5 ans, le disque finançait le reste, puis ensuite on a dit que le tour allait financer le disque. Aujourd’hui, on ne sait pas quelle activité sera la plus rémunératrice, donc on mène tout de front, mais la volonté est avant tout de développer l’artiste.

Sur un plan plus global, ces types de contrats vous semblent être une réponse transitoire, ou sont amenés à devenir une norme ?

Une norme, je ne sais pas. Ce qui est dérangeant dans le discours ambiant, c’est que l’on met d’un côté les producteurs, les majors, et de l’autre le sacro-saint artiste, auteur-compositeur-interprète. On a l’impression qu’il n’y a rien entre, alors que justement, c’est là que se trouvent nos structures. Il faut toujours bien spécifier qui parle et de qui on parle. On a un pied dans l’industrie, mais on fait un travail d’artisan. On essaye de faire un métier de passionnés et d’en vivre, il est logique que l’on soit amenés à toucher un peu à tout. Et à développer à l’avenir de nouveaux métiers, liés au web marketing, pour trouver des voies de monétisation.

Aujourd’hui, Itunes est arrivé sur le marché, et a décrété qu’un titre valait 99 centimes, donc que les négociations pour les rémunérations doivent se faire en millièmes ou dix-millièmes de centimes. En tant que petit label, on doit se débrouiller pour trouver des solutions. Mener tout de front est compréhensible d’un point de vue économique. Si l’on entend par 360° tout faire pour développer son artiste, alors oui on peut en discuter, mais si c’est par peur du vide, on perd tout sens.

Beaucoup avancent l’argument d’une plus grande cohérence dans la gestion de carrière d’un artiste.

Certes mais tout dépend aussi aujourd’hui de qui est propriétaire des tuyaux : de grosses sociétés, qu’on peut appeler maintenant « nouvelles majors » comme SFR, Orange, Itunes, ou encore Live Nation, peut-être à l’avenir Facebook, Google… Leur puissance de frappe est conséquente. Si on est propriétaire des réseaux de salles de concert, on va demander des points à l’artiste sur le tour, etc. Ce n’est pas la même démarche. Du coup, on se retrouve avec des difficultés pour placer nos artistes. Alors on retrouve les mêmes groupes dans la France entière, et pour trouver des programmateurs qui osent prendre des risques et faire écouter autre chose aux gens, cela devient difficile. Et en plus on n’est pas parisiens !

C’est comme sur les questions de gestion collective, on se dit pourquoi pas, allons-y ! Nous sommes pour la défense de l’intérêt général, il faut donc que cela se décline dans les modes de production et de rémunération. Il faut penser à l’intérêt général pour sauvegarder un secteur entier et pas se focaliser sur les grosses structures. Elles ont leurs problèmes aussi, on en est bien conscients, mais on ne peut pas comparer le travail d’un petit producteur et celui d’une major. Le discours « on est une grande famille, on a les mêmes problèmes… » est faux.

Et alors que pensez-vous de ce que l’on appelle les nouvelles majors ?

Quand on voit le travail que font aujourd’hui Orange ou SFR… Ils sont en train de faire main basse sur la musique. On les retrouve également sur les festivals… Si on ne monte pas au créneau pour rappeler que l’on existe, et leur dire que leurs conditions ne sont pas réalistes pour nous, on aura du mal à surnager. Il est vrai qu’à l’étranger, on voit des festivals où chaque scène porte un nom de voiture ou de bière. Entre sponsoring et mécénat, on peut trouver un juste milieu. Pour le moment, je n’ai pas envie d’avoir un logo SFR sur nos disques, mais économiquement parlant, est-ce qu’on aura le choix dans les années qui viennent ? Ils deviennent énormes, ils monopolisent les tuyaux. Et comment y avoir accès ? En cédant des droits ou en ayant des rémunérations dérisoires. On ne pourra pas continuer à vivre de cette manière. On peut créer des niches, avec nos petits réseaux de diffusion, mais c’est David contre Goliath… mais sait-on jamais, David a bien terrassé Goliath…

Quelle est votre marge de manœuvre en tant que label indépendant ?

Il faut se battre, et pour pouvoir se battre, il faut être représentatif, il faut être nombreux. En tant que petits labels, il faut se fédérer, se syndiquer, voire créer un nouveau syndicat, afin de se faire entendre, et rappeler que notre réalité est très différente. Peut-être même qu’il faudrait exclure certains gros leaders du marché et travailler plus sur des sortes d’AMAP culturelles, à partir d’une gestion collective, pour créer notre propre rémunération. La politique de choix artistique, produire ce que l’on aime et pas forcément ce qui est dans l’air du temps se paye.

Mais que reste-t-il comme marge sinon une intervention des pouvoirs publics ? Quand on voit des initiatives comme la carte musique jeune, avec de l’argent public, et qui bénéficie à ces nouvelles majors, on bondit ! Quand en plus, elles bénéficient d’une TVA à 5,5% car elles sont basées au Luxembourg…

Le combat se porterait donc plus sur le terrain politique ?

On ne pourra pas s’en sortir autrement pour trouver de bons partenaires. La région Rhône-Alpes est un bon partenaire, très à l’écoute de nos difficultés, et qui nous soutient beaucoup.

Mais si l’on regarde la convention collective de l’édition phonographique, elle plante pas mal de labels. La respecter est difficile, ne pas la respecter ferme les portes des aides à la production… C’est un cercle vicieux. On s’est professionnalisé pendant des années, et on va peut-être retourner à un système très Do it yourself : on calcule les coûts, les recettes, et on partage à parts égales avec l’artiste.

Il faut informer le public, se prendre en charge. Et avoir une totale transparence sur les chiffres, notamment ceux en rapport avec les plateformes numériques.


Bertrand Aubonnet

Directeur artistique de Pbox concerts, tourneur de plus de 20 artistes dont Barbara Carlotti, Mickey 3D, Nouvelle Vague, Bertrand Belin

Comment positionnez-vous votre structure et vos activités par rapport à du 360° ? Quelles modalités pratiques prend le 360° dans le quotidien de votre structure ?

J’ai commencé à appliquer le 360° en 2004 ; au delà de la structure de tournée, Pbox, nous avons crée un label Boxson (une trentaine de références en 4 ans), puis avec d’autres associés Anticraft, qui est toujours dans la course des distributeurs. Enfin nous avons ouvert un club à Valence où se situe le siège de Pbox. Enfin, dans une envie de fédérer et mutualiser, j’ai répondu favorablement au projet de site commun de Gilles Jumaire (Bleu Citron), Patrick Domage et Christian Bourgault (Blue LIne) qu’est Live Boutique, dont le leitmotiv est le B to B.

À ce jour, j’ai quitté Boxson revendu à un autre label, je ne suis plus associé d’Anticraft et le club a du fermer une année car les aides public ont tardé.

La conclusion est que notre métier et celui des autres dans cette industrie n’est pas difficile à comprendre et à manier ; mais sans gros capitaux de départ pour assumer 2 à 3 ans de lancement, il est difficile de mener le 360 de front en étant toujours à 200% car les moyens manquent, donc les équipes aussi.

Nous produisons à nouveau des disques de nos artistes qui tournent, car il faut bien fixer l’œuvre. Et vu le nombre de signatures qui réduit de mois en mois, autant trouver des solutions en interne à moins d’accepter de tourner un jour les seuls artistes médiatisés via les réussites commerciales. Produire de la musique c’est éviter de subir un phénomène de concentration de l’offre artistique. Il y a heureusement encore nombre de labels intelligents, même si la contrainte ne leur permet pas une ouverture aussi large à la création qu’avant. Tentons de les imiter humblement si c’est la seule solution qui est offerte.

Selon vous, quels sont les avantages et les inconvénients pour un producteur ?

L’avantage est une globalisation des revenus pour subvenir aux besoins de nos artistes et aux moyens marketing et promotionnels nécessaires à leur carrière. Il convient donc qu’ils soient aussi volontaires pour l’expérience de "mettre tous les œufs dans le même panier". Par contre, nous n’imposons pas le "multi services" ; simplement cela facilite notre travail et l’investissement commun à long terme. Nous gardons la tournée comme le poumon de la carrière de nos artistes. Nombre de groupes tournent, vivent ou pas de ce métier, mais exécutent leur œuvre en public. Les priver de cela est la pire des situations.

Les inconvénients sont que nous sommes en majorité sur du développement quand 360° il y a. Un artiste qui se vend 8 000 euros en concert a généralement un bon label, un bon manager, un bon éditeur, un bon attaché de presse, etc… donc pas besoin du 360°. Qui dit développement dit économie à risque. Donc peu de moyen de départ et difficile de capitaliser avec des emprunts ou des investisseurs quand on entend tous les jours que l’industrie culturelle est en crise. Arriver novice dans un métier c’est avoir forcément du retard pour les prescripteurs. Mais nous sommes une petite tribu et les repères ne sont pas très compliqués à imbriquer.

Est-ce une stratégie qui va devenir une norme, une réponse partielle à une situation transitoire ou un simple effet de mode ?

Une industrie en crise, dont la phase de maturité est vécue, connait forcement des phénomènes de concentration de ses opérateurs. Il y aura donc une poignée d’opérateurs qui s’accapareront le plus rentable de notre industrie.

Le reste est à partager entre les plus vaillants, ceux qui ont gardé la même fibre artistique et une philosophie dans leur méthode de travail, soit une pâte, une expertise : donc qui auront une place quasi définie car leur segment est des plus précis.

Entre le Do it yourself (on fait tout par nécessité) et les majors (on diversifie les sources de revenus), quelles alternatives voyez-vous pour des petites et moyennes structures ?

Garder sa cible et occuper par évidence le segment de marché disponible. Après il n’y aura pas plus de places disponibles que sur le "haut du panier"…

Si les grosses et moyennes structures s’associent ou se rachètent et donc se raréfient, il n’y a pas de raison pour que cela n’arrive pas un niveau en dessous. Donc rester vigilant et s’adapter au contexte en gardant sa ligne de mire est la solution. Les artistes ou autres opérateurs ont besoin d’un choix multiple de compétences, de savoir faire différents selon les opérateurs disponibles. Il n’existe pas une stratégie unique dans la tournée, donc il y a de la place pour l’intelligence et des méthodes singulières.

Incompatibilités légales : quelles situations et quelles réponses ?

Il n’y a pas de restrictions à notre niveau en tout cas, si ce n’est que pour des cessions de patrimoine, il est délicat de mélanger les fonctions d’éditeur avec le reste. Être producteur de spectacles, c’est aussi acquérir toutes les données de l’industrie qui nous concerne, des politiques culturelles, aux ventes GFK. La plus 360° des visions. Un bon point d’observation qu’est le producteur de spectacles. Les media doivent aussi y puiser leurs courants.

Y a-t-il une logique de développement de carrière ou un moyen de rentabiliser au maximum un investissement sur la production d’un artiste ?

Oui, s’il réussit à N+2 pour ce qui est de la scène ; mais ce métier, disque ou scène, consiste à lancer 10 ou 20 artistes pour un seul qui va avoir un vrai succès média ou public. Nous pratiquons une vision transversale de nos investissements en positionnant la carrière de l’artiste comme centrale : c’est notre vision 360°. La rentabilité maximum atteinte l’est par des scores de public au delà de 2500 personnes par concert.

À quel moment est-il judicieux d’adopter une stratégie 360° ? Dès le début du développement de carrière ? Plus tard ?

De nos jours, il faut en parler tout de suite à un jeune artiste, ou pas jeune. Évoquer comment capitaliser sur l’ensemble de ses revenus pour stabiliser sa situation artistique et sociale sur un plus long terme. Si l’Unedic pouvait faire de même… Je crois en une contractualisation tripartite, Unedic, artiste, producteur sur du moyen terme… Mais c’est encore une utopie…

Quelles conséquences, selon vous, pour les métiers "traditionnels" de la filière musicale ?

Nous pourrions avoir la chance de nous entendre de manière interprofessionnelle pour dessiner notre avenir : mais les maisons qui ont fait ce métier travaillent avec les principes qui ont fait leur succès, à une époque révolue. Cela ne veut pas dire qu’elles ont tort, mais qu’elles ont une méthode et que la statue ne change pas pour des boulons plus petits si elle veut rester sur son socle. Il me semble que les métiers resteront, qu’il y aura les traditionnels, et les autres, qui s’adapteront, qui proposeront des contrats moins longs, moins sclérosants alors que l’époque est à l’initiative. Je reste convaincu que notre force est la relation salarié - employeur.


Didier J. Mary

Gérant de CybearSonic, agence sonore et unLabel

Comment positionnez-vous votre structure et vos activités par rapport à du 360° ? Quelles modalités pratiques prend le 360° dans le quotidien de votre structure ?

Lorsque j’ai présenté mon projet aux USA l’année dernière, il a été qualifié de "unLabel" (non-label), car je tente via ce sous-ensemble des activités de production/édition de CybearSonic, d’offrir une nouvelle approche "en rupture" à des artistes sur un créneau spécifique (musiciens de musique du monde à orientation Jazz).

Pour revenir en arrière, je travaille/réfléchis depuis 2005 à une nouvelle approche de l’industrie musicale (En savoir plus). Toute l’approche est donc structurée autour d’un 360°, car ce modèle ne vaut que s’il est réellement réalisable de bout en bout par les intervenants, ou tout du moins si les différentes composantes sont pilotées et contrôlées rigoureusement : production / édition / booking /touring / merchandising / promotion on-offline / marketing / synchro…

Donc, toute action du unLabel est pensée dans le cadre du 360°, qu’elle soit source de coût (fixe ou variable – répartition – linéarisation éventuelle à la manière d’un investissement amortissable) ou de revenus.

À noter que je double le 360°, par un paiement des droits à l’artiste sur une clef de répartition sur la marge nette, en général 50%. Ceci implique la mise en place d’une comptabilité analytique forte.

Selon vous, quels sont les avantages et les inconvénients pour un producteur ?

L’avantage est que l’impact des coûts d’investissement est répartissable sur une surface plus large de revenus, augmentant potentiellement la vitesse du retour sur investissement. Selon moi, ce peut être un excellent outil de fidélisation de l’artiste, des lors qu’il se sent réellement impliqué dans son devenir et son évolution.

Parmi les inconvénients, on relève la nécessité d’endosser ou de piloter de nombreux métiers autres que le sien, la lourdeur du suivi comptable/financier sur de nombreux axes très différents ; la nécessité de se mettre en cause régulièrement pour voir si tout le nécessaire a été bien fait à tous les niveaux…

Est-ce une stratégie qui va devenir une norme, une réponse partielle à une situation transitoire ou un simple effet de mode ?

Une norme, je n’en suis pas certain. C’est "un" modèle, utile pour un artiste qui a besoin de s’appuyer sur une structure, faute de pouvoir, savoir, vouloir le faire seul, qui lui garantit une prise en charge cohérente avec l’évolution actuelle de l’industrie musicale. Encore une fois, tous les labels ne peuvent pas forcément y arriver (volonté, stratégie) et tous les artistes ne sont pas forcément en capacité de rentrer dans ce "moule", par exemple les artistes Do it yourself.

Entre le DIY (on fait tout par nécessité) et les majors (on diversifie les sources de revenus), quelles alternatives pour des petites et moyennes structures ?

La problématique qui frappe, stratégiquement, les TPME de la production musicale est clairement de définir les services qu’elles peuvent, veulent ou savent offrir à leur artiste. À mon humble avis, on pourrait voir arriver des sortes de sociétés de services à destination de ces structures ou des artistes, qui offriront un bouquet complet ou non de prestations répondant au contenu d’un 360°, sans la gestion intégrée. L’offre du unLabel peut ainsi être déclinée en sous-ensembles, soit en Pay-As-You-Go, soit en fees.

Incompatibilités légales : quelles situations et quelles réponses ?

Le problème des incompatibilités se pose, surtout en France. J’ai eu la chance de rencontrer un grand cabinet juridique au fait des problèmes de la propriété intellectuelle et du droit des marques, à qui j’ai pu expliquer longuement ce que je voulais faire et comment. Nous avons recréé un nouveau contrat d’artiste, par exemple, ou d’enregistrement en fonction des contraintes légales françaises et des objectifs à atteindre dans le 360°.

Y a-t-il une logique de développement de carrière ou un moyen de rentabiliser au maximum un investissement sur la production d’un artiste ?

À mon avis, le 360° n’est viable que s’il est circonscrit dans un temps donné et que pendant tout ce temps, le unLabel cherche à optimiser la relation et la position de l’artiste pour le fidéliser. Donc, il faut rentabiliser assez rapidement, tout en étant le plus qualitatif qui soit… Complexe, mais passionnant…

À quel moment est-il judicieux d’adopter une stratégie 360 ? Dès le début du développement de carrière ? Plus tard ?

À mon sens, les 2, tout dépend. Je tente les 2 actuellement, avec un artiste connu, qui relance sa carrière et un nouveau groupe… Tout dépendra des gens qu’il va rencontrer, de ses attentes, de son positionnement… D’où l’importance de commencer sa carrière avec une forme de "coaching" : que veux-tu faire, comment, pourquoi, quels sont tes objectifs… De même, le unLabel doit définir rapidement le potentiel, pas seulement musical, mais en termes de monétisation large… et doit assister l’artiste dans sa définition d’objectifs.

Si rien ne se passe "intelligemment", il vaut mieux passer à autre chose et pour l’un et pour l’autre…

Quelles conséquences, selon vous, pour les métiers "traditionnels" de la filière musicale ?

"Traditionnels" ? On a toujours besoin de tourneurs, bookers, ingénieurs, studios… agence de communication, RP… Selon moi, la différence pour certains de ces métiers est qu’ils peuvent ne devenir que des sous-traitants d’un unLabel et pas des entités autonomes, libres de faire comme elles l’entendent… Car, pour que le 360° fonctionne, le contrôle opérationnel et qualitatif doit impérativement rester dans les mains du unLabel.

Ce qui est clair, c’est la fin à très court terme de nombreux intermédiaires, absorbeurs de marge sans service véritable rendu : par exemple, les distributeurs, intégrateurs… voire (à plus long terme) société d’auteurs… seuls ceux qui apportent un vrai savoir-faire, une vraie plus-value, une vraie part de retour sur investissement pourront subsister.



Luc Natali

Manager d’Anatomie Bousculaire, Syrano, Karpatt, Dinner at the Thompson’s & Karlex ; gérant d’Open Bar, société de conseils et de promotion indépendante.

Comment positionnez-vous votre structure et vos activités par rapport à du 360° ? Quelles modalités pratiques prend le 360° dans le quotidien de votre structure ?

Il n’y a aucun positionnement particulier, ce n’est pas une révolution culturelle. Aucun de mes artistes en management n’est en contrat avec des structures conventionnelles - labels ou majors -. En revanche, le 360° en autoproduction est depuis fort longtemps un état de fait.

Selon vous, quels sont les avantages et les inconvénients pour un producteur ?

L’avantage principal est que l’on capte tous les droits quand ça marche. Cependant, l’inconvénient est que l’on essuie seul toutes les pertes dans le cas contraire. Pour moi, ce type de contrat n’est viable que sur de gros artistes comme Madonna avec Live Nation, une simple règle de trois permettant de trouver une deal viable sur 10 ans pour les deux parties - ou pour les artisans autoproducteurs.

Est-ce une stratégie qui va devenir une norme, une réponse partielle à une situation transitoire ou un simple effet de mode ?

N’étant pas devin, je dirais "les trois" ! Dans tous les cas de figure, les arrangements entre tourneurs, éditeurs, producteurs ont toujours existé sur la base de reversements commerciaux ou contrats de coproductions et de co-éditions, et ça ne va pas s’arrêter…

Entre le Do it yourself (on fait tout par nécessité) et les majors (on diversifie les sources de revenus), quelles alternatives voyez-vous pour des petites et moyennes structures ?

Si j’avais la réponse à cette question, je vendrai le concept et répondrai à ce type de questionnaire de mon île aux Bahamas… Il est clair que l’accès à la distribution physique devenant de plus en plus difficile voire impossible pour des autoproductions ou de toutes petites structures, la crise est loin d’être derrière nous… On se retrouve dans la situation des années 80 où une hyper concentration des médias élitistes et des sociétés de production/distribution ne laissent guère d’alternative à des initiatives artisanales. Reste la scène, mais la route est longue vers la rentabilité…

Y a-t-il une logique de développement de carrière ou un moyen de rentabiliser au maximum un investissement sur la production d’un artiste ?

Il n’y a plus aucune logique en terme de développement, chacun cherche la lumière en fonction de son parcours et de ses forces personnelles. Rentabiliser un projet, c’est déjà faire des albums peu coûteux et ne pas hésiter à être hors la loi en faisant des concerts sans tenir compte des obligations légales de salarier les musiciens et techniciens… En gros, revenir aux fondamentaux.

À quel moment est-il judicieux d’adopter une stratégie 360° ? Dès le début du développement de carrière ? Plus tard ?

Le mieux pour les artistes que je défends, c’est d’être en position de force, donc rarement en début de carrière.


Propos recueillis par Romain Bigay

Publié le 5 janvier 2011

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