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Publié le jeudi 12 juin 2008

Musique enregistrée Version imprimable   Envoyer par mail

Chiffre d’affaires et économie du disque en 2007

En France, en 2007, le chiffre d’affaires du marché de la musique enregistrée s’élève à 1 216,5 millions d’euros TTC (dont 1 176,3 millions pour le marché du support musical et 40,2 millions pour le marché de la musique numérique), en baisse de -16,2% par rapport à 2006…

Extraits de l’analyse générale produite par l’Observatoire de la Musique dans le rapport "Les marchés de la musique enregistrée en 2007" qui vient d’être publié (consultable ici)

Avec un chiffre d’affaires de 1,176 milliard TTC, le marché physique de la musique enregistrée (CD+DVD) continue à baisser, perdant -18,3 % en volume et –17,2 % en valeur. Fait marquant, le DVD musical connait dorénavant des baisses à deux chiffres : -15 % en volume et –16,9% en valeur.
Les faibles « scores » du marché numérique musical sont encore loin de compenser les pertes subies par la filière musicale. Les téléchargements (full track download, hors streaming et sonneries musicales) représentent :
 En volume, 53,1 millions de titres téléchargés (dont 37,2 millions sur PC et 15,9 millions sur mobile), en augmentation de +65,8% par rapport à l’année 2006 (+48,7% sur PC et +127,1% sur mobile) ;
 En valeur, un chiffre d’affaires de 40,2 millions d’euros TTC (dont 27,1 sur PC et 13,1 sur mobile), en progression de +27,6% sur la période (+33,3% sur PC et +17% sur mobile).
Avec les produits musicaux (logos, sonneries et sonneries d’attente téléphoniques), le SNEP annonce un chiffre d’affaires de 50,8 millions €.

Le marché physique de la musique enregistrée reste encore le dernier marché des biens culturels derrière le livre : 4,1 M€ (-0,9% vs 2006), le DVD : 1,5 M€ (-10% vs 2006), le logiciel de jeux : 1,41 M€ (+27,9% vs 2006, ce dernier segment de marché est plus en phase avec les usages démultipliés par les technologies numériques).
Il faut noter que dans un concept plus large de consommation de biens et services de loisirs, avec 8,08 milliards d’€ en 2007 (bien qu’en recul de –811 millions € depuis trois ans), le marché des biens culturels est toujours le premier marché des biens de consommation non alimentaires devant l’électronique grand public : 7,8 milliards d’€ (+8% vs 2006) et l’informatique et les télécoms : 6,9 milliards d’€ (+5% vs 2006). (source GfK)

Les nouvelles techniques qui démultiplient les modes d’appropriation de la musique, facilitant la contrefaçon, se heurtent aux contraintes d’un management de la filière, décalé depuis quelques années, consistant encore et toujours à massifier un marché de la musique alors même que la diversité des « tuyaux » (réseaux, médias, terminaux) ne répond plus à cette logique, diversifiant les usages au point de fragmenter sans cesse ces publics, plus actifs, plus « partageux », plus éclectiques, plus zappeurs.
Dès lors, si de vives incertitudes apparaissent dans d’autres industries de contenus, la désorganisation voire la déstructuration des marchés de la musique enregistrée, relève d’un diagnostic totalement lié à l’évolution des comportements des consommateurs.
Comme le rappelait le sociologue Hervé Glévarec (in «  Les valeurs de la musique » publication de l’Observatoire de la musique et du DEPS) :
« Avec l’émergence des médias de masse, les industries musicales ont introduit une nouvelle légitimité « médiatico-publicitaire » qui vient heurter une classification des genres musicaux plus traditionnelle. La relation à la musique évolue actuellement dans un contexte de développement d’amateurisme généralisé qui augmente une relative compétence. On a eu le temps du baladeur qui a introduit la mobilité, de l’iPod ou du mp3, qui n’en modifient pas les termes mais qui introduisent la possibilité pour le mélomane ou l’amateur éclairé d’être son propre programmateur. Les genres musicaux ne sont plus seulement une notion pratique pour l’industrie musicale (formats, liens avec l’auditeur) ils deviennent très structurants en identifiant des groupes sociaux, en installant des « légitimités concurrentes ».

Même s’il semble opportun de constater qu’en valeur, le marché numérique progresse sensiblement (en termes de communication, les écarts en pourcentage exprimant les évolutions des chiffres en volume/valeur sont mis en avant parce que plus valorisants voire rassurants), le marché de la musique enregistrée continuera à baisser, à court/moyen terme) car la multiplicité d’offres nouvelles n’augure en rien d’un retournement conséquent de marché.
Les évolutions, en général, sont fortement contrastées au point de relever que si le modèle économique est en crise, le foisonnement constant de la créativité constitue, à lui seul, l’épicentre autour duquel devrait s’établir le renouvellement des pratiques en cours.
Le modèle est en crise parce que le marché musical n’échappe pas au ralentissement général de l’économie, à la baisse sensible du pouvoir d’achat, constatée en Europe, à l’attractivité d’autres pratiques culturelles (la vidéo, les jeux).
Enfin, la contrefaçon est devenue une pratique qui s’est généralisée au point que certaines classes d’âge n’imaginent même plus de revenir sur le marché payant.
Sont-elles, d’ailleurs, sollicitées dès lors que l’attractivité des capacités techniques d’appropriation des contenus culturels marque le pas sur les contenus eux-mêmes qui ne cessent d’être proposés légalement et gratuitement dans des formules variées ?
Certes, et la réserve est importante, dans cette évolution des pratiques commerciales tirée par les secteurs de la téléphonie, entre autres, les producteurs, surtout les majors, sont rémunérés et donc la chaine des ayants droit devrait l’être mécaniquement.
L’avenir est lié au futur économique des FAI qui, après la bataille des débits et des prix, commencent à établir des stratégies de positionnement/différenciation sur les offres de services. Les moteurs de la croissance sont tirés vers l’installation de ces nouveaux services car la pression des usagers porte sur une plus grande interopérabilité, couplée à des modèles plus souples d’accès aux logiciels, un meilleur confort d’utilisation et d’écoute et une diversité des contenus.

Il n’en demeure pas moins que la scène française se renouvelle. De nouveaux talents se confirment, le succès est assuré auprès des spectateurs lors des tournées de cette jeune génération d’artistes. La culture musicale s’étend au point de permettre des scores étonnants aux tournées « nostalgie » des années 70 et 80, suivies par les mêmes générations mais aussi par les jeunes générations de spectateurs.
Cet engouement qui traduit bien cette notion de filiation et de transmission artistique, constituerait-elle la seule vraie chaîne de valeur dans cette période de mutations déstabilisantes ?
Il en est de même des métiers de la filière qui sont incontournables. Les potentiels de développement incontestés de certains sites communautaires semblent relever encore d’une vision généreuse et bien déconnectée des réalités de marché dès lors que l’on parle d’économie de marché. Le recentrage stratégique de Myspace, sous l’impulsion de son principal actionnaire le groupe Murdoch, en est la preuve.
Il faut noter la récurrence de certains facteurs :
La « délinéarisation » du marché physique :
La distribution est prise en « ciseaux ». La décroissance actuelle résulte du télescopage de trois problématiques (on pourrait même dire que ces problématiques s’autonourrissent) :
 Une concentration de l’offre exposée, au détriment de la diversité musicale,
 Un marketing de l’offre et une politique tarifaire qui ne sont plus en adéquation avec les attentes des publics.
L’examen des prix moyens proposés fait apparaître un management précis de l’offre. Les nouveautés sont encore offertes à un prix élevé, prix éditeur, sur lesquels les grandes surfaces et les détaillants indépendants ont peu de marge. Le consommateur qui est plus réceptif aux nouveautés, fortement marketées, est donc tenu de payer au prix fort.
 Un repositionnement des espaces « loisirs » qui contribue au rétrécissement des espaces (mètres linéaires) alloués à la production musicale dans les canaux de distribution.
Cette rationalisation des espaces dédiés à l’offre musicale s’accompagne d’une dévalorisation des supports et participe de cette lente dégradation des termes d’une offre fortement concurrencée, depuis 2003, par les échanges illicites sur les réseaux pair à pair.
La fonte des marges commerciales (le discount actuel de l’offre gagne les fonds de catalogues) et l’augmentation de coûts fixes, (personnels, loyers, charges diverses, hausse des baux commerciaux etc.) contraignent les acteurs de la distribution à une série d’arbitrages pour obtenir une plus grande optimisation de leurs capacités physiques d’exposition au regard de produits culturels et plus généralement de loisirs qui offrent une gamme de supports (livres, jeux vidéo, DVD) et d’activités (regroupées en pôles techniques depuis les PC, les consoles jusqu’aux baladeurs et téléphones) plus attractifs et surtout à plus fortes marges.

Le désengagement des grandes surfaces alimentaires, l’implantation, pourtant en croissance, des réseaux de GSS, la disparition de points de vente indépendants, caractérisent un nouveau maillage du territoire au plus près des habitudes de consommation plutôt qu’à une segmentation par types de clientèles. Cette évolution entraîne un double mouvement de concentration de l’offre et de marginalisation de réseaux de points de vente de niches, plutôt communautaires, à la frange de l’économie.
N’étant plus un gage de potentialité de marché et surtout de rentabilité, la diversité de l’offre devient un problème économique. L’effet de concentration est patent dans les grandes surfaces alimentaires et les grands magasins populaires. S’il est moins vérifié, à cette date, dans la distribution spécialisée, la profondeur de l’offre s’amenuise ce qui traduit un réel appauvrissement de la diversité de l’offre physique en général. Les productions des plus grands artistes, très marketées, sont surexposées et l’émergence de nouveaux talents procède d’un rapport aléatoire dont le curseur est mesuré à l’aune d’une exposition fortement médiatisée. Les réseaux spécialisés qui offrent une plus large pluralité de répertoires, sont confrontés à une très faible demande concernant de nombreux répertoires (d’où la faiblesse économique de plusieurs segments de marché) face aux productions de variétés ou d’opérations spéciales largement promotionnées. La grande distribution spécialisée se retrouve contrainte « d’homogénéiser » le spectre de l’offre de façon différente.
Le résultat est que ces magasins risquent fort de n’être plus que des « clones » les uns des autres, ne présentant sur leurs linéaires que les mêmes références. Ce, afin de pouvoir, compte tenu d’injonctions et obligations financières (remise, taux de rotation, retour, etc.) renouer ou maintenir des taux de rentabilité si possible à deux chiffres. Cette question du déréférencement progressif des répertoires (c’est-à-dire des éditeurs/producteurs, auteurs compositeur/artistes) résultant d’arbitrages financiers, se traduit par la réduction d’espaces voire la moindre visibilité donnée à ces espaces dans les nouvelles configurations des « parcours consommateurs ».

La crise du marché génère une lente déspécialisation des réseaux, une déqualification de la vente du point de vue informationnel, un manque d’innovation et d’attractivité en tant que point d’écoute des attentes de la clientèle. Quelle que soit (mais pour combien de temps ?) la présence de nombreux répertoires, la concentration de l’offre vendue atteint un niveau préoccupant : en 2007, tous formats confondus, 8,2% des références vendues (hors opérations) totalisent 90 % du marché (8,4% pour les albums et 7,8% pour les singles).
Cette pente récurrente de la concentration conduira à sortir des linéaires une forte proportion des catalogues existants. L’allocation des ressources consacrées au marketing de l’offre contribuerait-elle à perturber le marché ? L’élasticité des prix qui est une composante de la politique commerciale du producteur est extrêmement large, sauf pour les nouveautés, avec une tendance irréversible à la baisse. Le client est confronté à une « valse des étiquettes » qui ne contribue pas à lui permettre de considérer ce qui est le juste prix d’un support. Sollicité par de nombreuses offres, il est de plus en plus un acteur souverain, interrogatif quant à la « valeur commerciale du contenu musical » et agit avec un réel sens d’opportunisme : il privilégie le court terme et la moindre dépense. La multiplication, en 2007, d’opérations spéciales, la prolifération de coffrets multi genres, la massification de l’offre classique qui n’a pas été une réussite (voir plus loin « l’affaire des coffrets ») sont l’objet de négociations avec les centrales d’achats pour disposer d’une mise en avant particulièrement importante.
Le cas des nouveautés : uniformément appliquée, quel que soit le bassin de population, ces techniques permettent de constater que la vente des nouveautés (sur la base d’une fourchette de prix de vente public TTC entre 16 et 23 €, en fonction du répertoire) ne laisse pas de marges aux points de vente (les distributeurs avouent « travailler à la planche ») sauf récupération de marges arrières. Après les 3 premiers mois de leur sortie, les nouveautés peuvent disparaitre partiellement des linéaires pour occuper une place bien moindre dans ce qui est appelé le fonds de catalogue. Elles peuvent, alors, faire l’objet de politiques tarifaires successives ou même simultanées. Ainsi, certaines nouveautés, après un an, sont commercialisées avec une réduction de prix qui peut représenter 50% du prix initial, au gré d’opérations commerciales (technique de transformation des bestsellers en longsellers). Les mêmes productions font l’objet de plusieurs références avec bonus, vidéos, etc. Par ailleurs, une segmentation (artificielle ?) des publics, sollicités par une culture du remix, s’instaure au plus près d’usages largement développés par la radio.

Il existe, en outre, un décalage entre les investissements publicitaires consacrés à certains artistes, les performances allouées à leurs titres en diffusion radio et les « performances » du marché. Au regard des investissements publicitaires, l’exemple le plus caractéristique concerne Michel Polnareff dont les ventes physiques ont été beaucoup moins performantes que les recettes de billetterie pour ses spectacles. Certains catalogues spécialisés qui ne sont plus du tout présents en « fonds de rayons », parviennent parfois à être référencés par des centrales d’achats sur la base d’opérations spéciales, des collections spécifiques pour s’adapter à ce nouveau type de distribution. Ainsi des catalogues de petits éditeurs de musique classique ou de jazz ne parviennent à être présentés aux consommateurs que sous forme de collections à « prix bas » ou de coffrets. Une dévalorisation problématique de la valeur du support musical La confrontation des politiques commerciales au sein des différents canaux de distribution ou d’une même catégorie d’enseignes, pose légitimement la question de la « juste valeur » et du consentement à payer pour le consommateur. C’est ainsi que les différentes propositions de coffrets de musique classique totalisant, pour certains d’entre eux, 170 ou 100 CD, vendus pour moins de 100 € TTC, font bien apparaitre que d’excellents enregistrements sont, de facto, vendus à moins de un euro le CD.
Directement lié au cycle de vie d’une référence (nouveauté/fonds de catalogue/opération spéciale de déclassement de prix/repackaging dans des opérations commerciales), le discount des fonds de catalogue désoriente le consommateur, devenu spectateur d’une stratégie court-termiste qui concourt à la dévalorisation du support. L’effet en spirale de cette dévalorisation de l’offre physique a une double conséquence : un risque réel de disparition de producteurs et distributeurs indépendants et une frilosité compréhensible, en termes de prise de risque, pour les grandes maisons de production dès lors que le marché physique totalisant encore 90% du chiffre d’affaires de la filière (80 % à l’horizon 2010 ?) s’affaiblit progressivement.
Pour des raisons de communication financière, les grandes maisons de production qui sont tenues d’afficher des résultats, tentent de retrouver des taux de rentabilité au détriment de leur politique salariale, de désinvestissements sur des productions moyennes et de prise de risque sur des nouveaux artistes.
Les contrats commerciaux avec les opérateurs de l’informatique ou de la téléphonie qui constituent des développements sans doute à forte potentialité, semblent répondre, dans l’immédiat, à un besoin expresse de trésorerie (opérations de cash-payment). Développé dans notre dernier rapport consacré à un état des lieux sur la diffusion numérique de la musique, les contraintes du démarrage du marché numérique révèlent, encore, d’énormes incertitudes qui pour être surmontées, appelleraient à un « new-deal » entre les différents opérateurs de l’aval de la filière quant au partage de la valeur ajoutée et des pouvoirs de prescription.

Quelques chiffres :

Le marché du support musical
En France, pour l’année 2007, le marché du support musical (CD audio + DVD musical) totalise 83,1 millions d’unités vendues (-18,3% vs. 2006) pour un chiffre d’affaires de 1 176,3 millions d’euros TTC (-17,2% vs. 2006).
La décroissance annuelle du support CD audio, est de -18,5% en volume et -17,2% en valeur.
La baisse des ventes reste modérée sur le canal des grandes surfaces spécialisées (GSS), soit
 11,2% en volume et -14% en valeur (vs. 2006), au regard de celle constatée pour les GSA qui perdent un quart de leurs ventes en volume et un cinquième en valeur.
Si les ventes de CD audio (support physique) réalisées via Internet (sites de vente en ligne d’Abeille Musique, Fnac, Alapage, etc.) totalisent de meilleures performances en volume (+3%), elles sont, néanmoins, en perte de -2,8% en valeur.
Le marché reste fortement dominé par les 4 majors qui représentent 78% du chiffre d’affaires annuel du CD audio en 2007 (-1,9 point vs 2006). Universal conforte sa position de leader sur ce marché.
Le premier distributeur indépendant français, Wagram, représente 5,3% du chiffre d’affaires, en augmentation de +0,8 point en valeur par rapport à 2006.

Le marché du CD audio jazz / blues présente un bilan annuel positif, avec une progression des ventes de +3,3% en volume et +1,6% en valeur par rapport à 2006.
Le segment musiques du monde représente 11,2% des références vendues sur le marché du CD audio.
Le marché de la téléréalité croît de +4,3% en volume et +44,8% en valeur par rapport à 2006.

Le marché de la musique numérique
En 2007, les ventes de téléchargement de musique (full track download, hors streaming et sonneries musicales) ont représenté un volume de 53,1 millions de titres téléchargés (dont 37,2 millions sur PC et 15,9 millions sur mobile), en augmentation de +65,8% par rapport à l’année 2006 (+48,7% sur PC et +127,1% sur mobile).
Ces ventes ont totalisé un chiffre d’affaires de 40,2 millions d’euros TTC (dont 27,1 sur PC et 13,1 sur mobile), en progression de + 27,6% sur la période (+33,3% sur PC et +17% sur mobile).
En 2007, en ce qui concerne :
 La répartition entre terminaux : le prix moyen d’un titre téléchargé sur PC est de 0,73 euro TTC (pour 0,81 euro en 2006, soit une baisse de -10,2%) et celui d’un titre téléchargé sur mobile est de 0,82 euro TTC (pour 1,60 euro en 2006, soit une baisse de -48,5%).
 La répartition entre formats : en actes de téléchargement, les internautes se sont procurés 1,6 million d’albums, représentant 5,2% des actes de téléchargement, et en volume éclaté (ramené en nombre de titres téléchargés) 24,4 millions de titres téléchargés, soit 46% du marché en volume et 35,6% du marché en valeur.
Le prix moyen de l’album est de 9,11 euros TTC (soit 0,59 euros au titre) contre 0,9 euro TTC pour un téléchargement de titre seul.

Lire le rapport "Les marchés de la musique enregistrée en 2007"

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