"Avoir une stratégie, être insistant, anticiper"

Publié le mercredi 3 juin 2015

Interviews

Trois professionnels nous livrent leurs analyses, leurs expériences et leurs conseils pour travailler le développement à l’export des artistes français.


Yvan TAÏEB

« Il faut des partenaires sur place qui connaissent leur marché. Sinon on ne va pas à l’export »


Yvan Taïeb a été programmateur au House of Live à Paris et manager des HushPuppies et Mademoiselle K avant de créer en 2003 avec Rodolphe Dardhalon et Olivier Chini le label Roy Music (Talisco, Mademoiselle K, The Toxic Avenger, Jil is Lucky, Make The Girl Dance, Jérôme Attal…).


- Quelle est selon vous la principale problématique à l’export ?

C’est d’abord trouver des partenaires, signer des licences. On peut tout faire sur place, mais il y a des limites. C’est assez complexe. Il faut des partenaires sur place qui connaissent leur marché. Sinon on ne va pas à l’export. Nous avons notre réseau mais il nous faut trouver de nouveaux partenaires. On peut rencontrer beaucoup de professionnels internationaux sur les événements comme le MaMA, le Midem, Eurosonic ou d’autres. Ce sont des briques en plus mais c’est rarement décisif.

- Qu’est-ce qui est décisif pour développer un groupe à l’export ?

Bien souvent, ce sont les circonstances qui font le larron. Pour Make The Girl Dance, le groupe le plus exporté chez Roy Music, la vidéo de « Baby baby baby », avec plein de filles sexy, a fait le tour du monde. On a dépassé les 40 millions de vues sur YouTube. C’est ce qui a créé le buzz. Pour Talisco, on a signé une licence avec Virgin en Allemagne pour toute l’Europe, sauf l’Angleterre), une autre avec Time Records en Italie, on a une distribution au Benelux. On vient de signer l’Australie pour octobre et on est en pourparlers avec les Etats-Unis. C’est bien mais pour l’instant, cela ne représente pas énormément de ventes. Il y a les tournées sur tous les territoires et pas mal de synchros (il y a eu la pub Google…). Comme pour The Toxic Avenger, qu’on a licencié chez Ultra Records aux États-Unis. Sur le reste, on a Last Train, qui est dans la sélection 2015 des Inouïs du Printemps de Bourges et qui peut toucher l’international.

- Vous prenez en compte le potentiel international dans le choix de vos signatures ?

Oui et non. Si l’artiste ou le groupe chante en anglais, on va bien sûr y penser. Mais la réalité nous rattrape ou pas : rares sont ceux qui vont passer les frontières.

- Roy Music est producteur discographique, éditeur, organisateur de concerts (les soirées We Are The Lions), est très actif sur le web, à la pointe de nouvelles technologies, réalise des clips viraux, s’implante dans des sites participatifs, dans des axes de communication originaux… Dans cette logique 360°, vous continuez le management ?

Non. On le fait par défaut, quand le groupe n’a pas de manager. C’est qui est le cas pour Talisco et pour Make The Girl Dance. Manager aujourd’hui, c’est impossible. Cela revient à accepter de ne pas être payé, à accepter de perdre de l’argent… Nous sommes aussi tourneur maintenant. Nous avons créé il y a deux ans notre société d’organisation et de production de tournées, Bobun, pour développer des artistes newcomers en France et à l’étranger (Talisco, Last Train, Inna Modja, Catfish, Stevans, For The Hackers, Duel, Milamarina…). Mais le 360°, oui et non, il a ses avantages et ses inconvénients. C’est à double tranchant. Si rien ne se passe, rien ne se passera puisque l’artiste n’a pas d’autre partenaire. C’est à double tranchant.


Cathy BITTON

« Il faut avoir une stratégie, être insistant, anticiper, ne pas s’arrêter »


Cathy Bitton, franco-américaine, est manager d’artistes depuis plus de 20 ans - de Laurent Voulzy à Susheela Ramann, en passant par Feist, Rose, Gonzales et Sliimy - avec un fort engagement dans le développement international.


- Quel regard portez-vous sur le potentiel des artistes français à l‘export ?

Le fait d’avoir passé 5 ans à l’exploitation internationale d’Universal me donne plein d’espoirs. Je me suis confrontée à la problématique de l’export et sais ce qui est faisable ou pas. C’est maintenant plus facile d’accéder au monde mais il y a tellement de turnover. Il n’y a pas beaucoup d’artistes qui vont au-delà d’un deuxième ou troisième album. Il y a une esthétique en France, que nous ne percevons pas mais qui est très visible à l’étranger. Aujourd’hui, tout le monde a une chance. C’est une question de vision.

- Avez-vous une méthode pour l’export ?

Il faut avoir une stratégie, être insistant, anticiper, ne pas s’arrêter. Il existe plusieurs types d’export : l’un généré par le disque, pour promouvoir l’album (et on fait des concerts ensuite, comme Christine & the Queens) ; l’autre qui passe par la scène, et où l’enregistrement est à la limite un produit dérivé de la scène ; et puis celui qui se fait par Internet en restant chez soi. J’ai connu ça avec Sliimy. On peut démarrer aussi grâce à ça. Les maisons de disques internationales regardent de très près ce qui s’y passe. Le buzz Internet est une ouverture. Cela a permis de faire une tournée de 20 dates dès la première fois, puis les premières parties de Kathy Perry en Angleterre en 2010. Sliimy était totalement en phase avec son époque. On a fait Eurosonic et le Midem, ce fut un gain de temps précieux et efficace. Autre exemple, Woodkid - avec qui je n’ai pas travaillé - a fait le buzz avec son clip (« Iron », mis en ligne en 2011, dépasse les 36 millions de vues).

- Quelle est votre dernière action à l’international ?

Je rentre de Singapour avec Irma. Elle y a donné un concert et 3 showcases dans des salles de 600 personnes. Elle est très bonne sur scène seule, elle l’a accepté dès le départ. La tournée était sold-out sur la plupart des dates. On a fait Music Matters (où j’ai croisé très peu de Français, à part Deezer et Believe), le Vietnam, Bangkok et Hong-Kong. J’ai amené 100 disques, j’aurais dû en prendre 200… Irma a fait de la promo, le public a très bien réagi et un retour est déjà planifié en septembre. Nous avons eu beaucoup le soutien de l’Institut Français. TS3 a sollicité une aide au CNV pour le billet d’avion. Mais on n’a pas été aidé par MyMajorCompany, qui est sa maison de disques… J’y suis allée à mes propres frais. Il faut une économie car, en tant que manager, on s’investit énormément. TS3 m’a aidé, a monté la tournée, identifié les premiers partenaires et assuré une part de risque mais bien réel.

- Comment changer cela ?

Il faut soutenir davantage les managers pour qu’ils puissent faire leur travail en amont. Ils sont les mieux placés pour cela. C’est un travail d’épicerie fine. A chaque fois, on démarre à zéro. Il y a un manque de reconnaissance terrible des managers par le métier en France.

- Vous développez Irma mais aussi Susheela Raman, comment les percevez-vous ?

Ici, Irma est française. A l’étranger, elle est camerounaise. Elle chante très bien en anglais. C’est pour moi, l’artiste idéale à l’export. Pour Susheela Raman, le pays qui marche le mieux pour elle, c’est la France. Pour ce type d’artistes, le problème n’est pas de les exporter mai de les suivre. Ce sont des citoyens du monde, ce sont eux qui donnent le LA.


Rosanna GRANIERI

« Quand quelqu’un me dit qu’il fait 80 % à l’export, ça ne peut être que sur des marchés de niches »


Rosanna Granieri a une longue expérience de l’export, tant au Québec où elle a séjourné un moment, qu’en France, au sein de labels, avant d’officier en prestataire indépendante pour des maisons de disques, des distributeurs et des artistes. Focalisée sur le disque ? Pas que…


- Vous vous définissez comme « exportatrice »… Qu’entendez-vous par là ?

J’ai plusieurs casquettes. En fait, j’ai à la fois un rôle d’exportateur de disques vers l’extérieur de l’Hexagone et un rôle d’importateur d’artistes québécois ici J’ai également des missions de conseil et de mise en relation sur le territoire. Si on veut aller chez nos voisins, il faut aussi accueillir nos voisins, ce qui est souvent problématique. Les Québécois veulent tous venir en Europe mais pour développer des artistes là-bas, c’est plus difficile. De la même façon les Français veulent tous aller en Allemagne, en Espagne ou ailleurs, mais pour distribuer des catalogues de labels ou distributeurs étrangers, c’est aussi compliqué. Mon cheval de bataille, c’est la réciprocité

- Qu’est-ce qui vous a amené à vous positionnez ainsi ?

J’ai tout d’abord développé des projets musiques du monde au Québec, suis revenue à Paris et ai travaillé pendant 2 ans à Zone Franche où j’ai développé l’aspect international du réseau. J’ai ensuite été directrice de l’international chez Night & Day, responsable export chez Inca puis M10 avant de décider de poursuivre en indépendante, ce qui me laisse des libertés de choix sur les projets que je défends ou pas. J’ai commencé en freelance à gérer l’export pour Bonzaï, Mask, Happy Music… avant de créer ma société SPACE (Service de Promotion et d’Action Commerciale Européen).

- Comment fonctionnez-vous ?

Je suis multicarte, j’ai tous les genres de musique. J’ai besoin d’avoir un catalogue varié, en fonction des territoires sur lesquels j’ai des partenaires. Je ne peux pas leur proposer n’importe quoi. Mes règles sont très simples : je sais ce qu’il faut investir au démarrage. Je n’ai pas de P&L, et n’ai pas le temps de faire de business plans, je suis davantage dans l’action. J’exige des interlocuteurs pour lesquels je vais faire un effort pour exporter leurs produits, qu’ils aient eux aussi une démarche proactive et une réelle stratégie de développement sur les territoires qu’on va essayer d’aborder. Il ne s’agit pas simplement d’envoyer les disques et plus rien. Ça me coûte plus cher de travailler avec des projets qui ne vendent pas qu’avec des projets qui vendent.

Je gère aussi l’export pour des distributeurs (par exemple, sur certains territoires, le catalogue de L’Autre Distribution qui comprend aussi des références étrangères, comme je l’ai fait un moment pour Socadisc) et pour des artistes (Orange Blossom, Mes Aïeux, Alexandre Poulain, Les Chercheurs d’Or…). Pour les artistes que je représente, je donne à mes partenaires allemands l’Autriche, la Suisse, les pays de l’Est, la Scandinavie. Réciproquement, ils me demandent de placer leurs disques en France et dans les pays du Sud. Je viens de leur confier Electro Deluxe, qui marche très bien, ce qui leur a permis de trouver un tourneur belge. On se répartit les choses. Ce sont des partenariats comme ça qu’il faut établir. Toujours sur une base de réciprocité.

- Vous travaillez exclusivement sur l’aspect disque ?

Pas seulement. Pour le développement à l’export, ça se passe aussi par la scène. Ma société (3 personnes) fonctionne sur quatre axes. Outre l’export de catalogues et la représentation de labels canadiens ou allemands, j’assure aussi la production déléguée pour des tournées (en contrats d’administration de tournées), je joue un rôle de "relationniste" (terme québécois – Ndlr) et je fais de la VPC (vente par correspondance) sur sa propre boutique. Au démarrage, j’ai utilisé Amazon, Fnac et même Price Minister qui ont un flux énorme. Je ne fais pas d’argent, c’est pour moi de l’investissement promotionnel. J’ai aussi, en annexe, une activité de management. Comme avec le groupe québécois Les Chercheurs d’Or, dont j’ai en charge le management et le booking pour l’Europe.

- Certains labels disent tirer le principal de leurs revenus avec l’export. C’est possible ?

Quand quelqu’un me dit qu’il fait 80 % à l’export, ça ne peut être que sur des marchés de niches. Parce qu’on a vendu tellement en France qu’on a intérêt à voir le reste. Pour des artistes un peu plus grand public, il faut qu’au maximum ce soit 50 % à l’export. Il faut avoir un minimum de 50 % sur votre territoire domestique pour que ces revenus servent à financer votre développement à l’international, lequel va prendre entre 3 et 5 ans. Il faut avoir la capacité d’investir pour pouvoir développer ses artistes sur le long terme grâce aux résultats obtenus chez soi. Je l’ai vérifié avec le groupe québécois Mes Aïeux. Vu les scores qu’ils avaient réalisés, ils étaient capables d’aborder la suite. Les subventions, c’est en plus. Si on en obtient une, on réinvestit sur une autre étape. Cet argent doit servir à alléger sa mise de départ pour pouvoir continuer. On ne peut pas présenter des budgets en y incluant automatiquement les subventions, comme on a l’habitude de le faire ici. Ce n’est pas sain.


Propos recueillis par Gildas LEFEUVRE


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