ARTISTES, ACCOMPAGNEMENT ET PROFESSIONNALISATION : entrer (et rester) dans la carrière en 2015

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Reconfiguration de l’écosystème musical, difficultés des labels, montée en puissance de l’autoproduction, révolution numérique et des moyens de communication… Être artiste en 2015, ce n’est plus se contenter d’une simple proposition artistique, c’est aussi assumer une partie de son développement. Plus nombreux, mieux formés, mieux équipés, les artistes d’aujourd’hui ont à leur disposition tous les leviers pour entrer dans la carrière. Mais encore faut-il y rester… La filière en général et les dispositifs d’accompagnement et les structures de formation en particulier ont suivi cette évolution et tentent d’apporter des réponses à ces nouveaux besoins.

Liverpool. Fin des années 50. Un jeune homme arpente les rues, guitare à la main. Son pas est preste, il a rendez-vous de l’autre côté de la ville. Il s’est débrouillé pour apprendre deux accords, mais un ami d’ami doit lui en montrer d’autres, pour qu’il puisse étoffer son jeu. Il s’appelle Paul McCartney. La suite, on la connaît. Poitiers. 2013. Jabberwocky (le groupe, pas le poème de Lewis Caroll), composé de trois étudiants en médecine, poste sur le web un titre, "Photomaton", produit par le label Pain surprise. Repéré par Nova, mis en synchro sur une pub Peugeot, il se vendra 100 000 exemplaires du single, et le groupe signera en édition chez Universal.

En 60 ans, le monde a changé… La société dans son ensemble a changé. Le niveau moyen d’étude a progressé, la révolution numérique et des moyens de communication est passée par là, l’économie et le marketing sont montés en puissance… Le secteur musical en a été transformé : crise du support physique, développement de l’autoproduction, démocratisation de la pratique musicale, multiplication et professionnalisation des écoles, explosion des cours particuliers, offre pléthorique de tutoriels, vidéos, partitions en ligne, baisse du prix des instruments et plus grande accessibilité des moyens de production avec les home studios… Ajoutons à cela l’omniprésence des réseaux sociaux, qui a transformé en profondeur les canaux de découverte, il ne manquait que la dimension financière pour que les projets artistiques soient potentiellement autosuffisants. C’est désormais possible grâce aux plateformes de crowdfunding, avatars 2.0 des campagnes de souscription.

Et, cause et conséquence à la fois, les artistes ont changé. Ils sont plus nombreux, mieux formés, mieux équipés, mais sortir de la masse n’est pas plus aisé. Et s’il apparaît plus facile d’entrer dans la filière, le turn-over est plus rapide, et installer une carrière dans la durée semble bien plus compliqué. Jabberwocky aura-t-il la longévité des Beatles ? Rien n’est moins sûr… « Il est paradoxalement plus facile de rentrer dans la filière aujourd’hui, il suffit d’un titre qui cartonne, plébiscité par le public via les réseaux sociaux, mais aussi bien plus facile de vite tomber dans l’oubli. Les dispositifs de repérage ont toujours leur utilité, mais c’est l’accompagnement à la professionnalisation qui est aujourd’hui primordial », souligne Julien Soulié, directeur du Fair. Le discours est le même pour Stéphane Riva, directeur de l’ACP Manufacture chanson : « il y a aujourd’hui pléthore de dispositifs d’accompagnement qui agissent sur l’entrée dans le métier. Il y a donc énormément d’artistes qui rentrent, mais qui ne restent pas, ou très peu de temps. On essaye donc de travailler sur la notion de parcours professionnel, de carrière, et sur les façons de les sécuriser. »

Pour Adrien Marchand, chef de projet pour Ricard SA Live Music, « l’ère de l’artiste un peu autiste qui ne veut pas entendre parler de l’aspect « business » de la musique est révolue (…) les groupes doivent plus que jamais être conscients de tous les aspects extra-musicaux et être capables de tout faire eux-mêmes ». Leur accompagnement a d’ailleurs totalement été repensé cette année, en proposant au lauréat une offre à 360°, permettant de couvrir tous les aspects du développement. La filière en général et les dispositifs d’accompagnement et les structures de formation en particulier, évoluent et tentent d’apporter des réponses à ces nouveaux besoins.


Faire émerger ou accompagner la professionnalisation ?


Le marché de la musique enregistrée est en difficulté, les labels sont exsangues. Eux qui assumaient (et continuent à assumer, mais plus difficilement) la découverte et le développement des nouveaux talents. Les artistes doivent donc arriver avec des projets aboutis, ficelés, avec du contenu pour la communication, et une fanbase déjà constituée… Ils doivent de plus en plus assurer eux-mêmes le travail initial d’amorçage. La qualité technique des créations a également fortement augmenté. Les maquettes enregistrées "à l’arrache" en guitare-voix ont laissé place aux préproductions plus léchées. Et les DA signent des projets déjà mixés, voire masterisés. Pour Philippe Albaret, directeur du Studio des variétés, c’est tout l’environnement professionnel des musiques actuelles qui s’en trouve transformé. « Par le passé, du temps de l’économie, un artiste allait premièrement voir un label qui puisse être intéressé par son projet. Le label allait ensuite chercher un éditeur, ou prenait les éditions, on enregistrait l’album, puis on trouvait un tourneur qui organisait des dates pour la promotion de l’album. C’était le schéma classique. Aujourd’hui, dans un premier temps, l’artiste doit tout faire tout seul. Pour faire simple, s’il n’y a pas 15 000 likes ou 100 000 vues de clip, les professionnels s’engageront plus difficilement. Il faut une fanbase suffisante et un travail déjà réalisé. La moitié du parcours, l’artiste la fait tout seul. »

Pour les artistes, il ne s’agit donc plus seulement d’être repérés, d’émerger, mais d’être accompagnés pour réaliser ce travail initial, et pour leur permettre de répondre aux exigences minimum qui leur permettront de se développer en attendant d’accrocher un ou des partenaires professionnels. Et la filière en prend conscience. L’Adami, la Sacem, ou encore le FCM aident non seulement l’autoproduction, mais ont des lignes dédiées à la promotion. Il y a quelques semaines, Laurent Rossi, président du FCM, qui vient de réformer ses programmes en les ouvrant aux autoproduits, nous expliquait : « cette ouverture va dans le sens de la marche. Aujourd’hui, le développement se fait aussi beaucoup en autoproduction. Les producteurs interviennent comme accélérateurs de particules. En témoignent des groupes comme Fauve ou Klingande. »

Cette nécessité d’être plus abouti pour les émergents, mais aussi d’être toujours sur la brèche ou de se renouveler pour les artistes plus établis, entraîne des besoins en formation et en accompagnement. Car cela ne concerne pas uniquement les projets en démarrage. Pour Philippe Albaret, « l’accompagnement concerne aussi les artistes en milieu de carrière. Nous voyons passer beaucoup de gens qui ont de bonnes notoriétés, parfois très bonnes, et qui viennent pour revisiter leur projet. Eux aussi doivent repenser leur carrière, revoir les schémas qu’ils ont connus du temps de l’économie florissante de la musique pour les adapter au fonctionnement actuel du secteur. D’autant plus aujourd’hui, dans un secteur qui a beaucoup changé, les besoins en accompagnement et en formation concernent tous les artistes. »


Être professionnel avant de le devenir ?


C’est presque un non-sens, et pourtant, il en va aujourd’hui de l’artiste comme du jeune diplômé à la recherche de son premier emploi : il doit savoir (presque) tout faire avant même de commencer à travailler… L’artiste doit donc si possible produire des préproductions de bonne qualité, donc maîtriser un minimum l’enregistrement, mais aussi avoir une expérience scénique solide. Pour aider ses lauréats à s’équiper en matériel, le Fair a d’ailleurs cette année formalisé un partenariat avec le distributeur Woodbrass. Les stages de formation autour de la prise de son et du travail en studio sont désormais des incontournables des centres de formation professionnelle. Fournir des prestations scéniques de qualité est aussi un quasi impératif. D’autant plus dans un secteur où le poids du live dans les revenus est en augmentation, pour les émergents comme pour de nombreux artistes établis. Tout cela permet de se constituer une fanbase et d’accrocher l’attention des professionnels.

Pionnier en la matière, le Chantier des Francos propose à ses lauréats un travail approfondi de coaching scène. « Le temps, c’est ce que les artistes en développement ont le moins, et ce dont ils ont souvent le plus besoin. Aujourd’hui, on leur demande d’être professionnels et efficaces tout de suite. On écoute deux titres, on voit un clip, et on veut qu’ils soient prêts à jouer la semaine suivante et qu’ils enflamment les foules. Ils doivent quasiment déjà maîtriser la scène, alors qu’il est de plus en plus difficile de faire des concerts. Le réseau des cafés concerts, malgré les initiatives intéressantes de ces dernières années, n’est pas au mieux, et les autres types de scènes ne leurs sont pas accessibles… Comment et où peuvent-ils se faire la main ? » interroge Emilie Yakich, la directrice de production du Chantier des Francos.

Si le Chantier des Francos pratique le coaching depuis maintenant 17 ans, c’est une activité en plein essor. Justement parce que l’on demande aux artistes, plus nombreux, d’être performants dès le démarrage, et tout au long de leur carrière. Il faut toujours être au top, et se renouveler. Le coaching, encore vu d’un mauvais œil ou d’un œil interrogateur il y a quelques années, s’est banalisé. Et il est plébiscité par les émergents comme par les confirmés. « Il y a quelques années, les artistes étaient plus réticents, ils se demandaient si on n’allait pas les changer, modifier leur musique, etc. Accepter, et même solliciter un regard extérieur, est quelque chose d’assez nouveau pour les artistes, même si nous, nous le faisons depuis longtemps déjà » explique ainsi Emilie Yakich.

Le développement du coaching représente également une opportunité professionnelle, principale ou de complément, pour de plus en plus d’artistes. Si les dispositifs les plus importants font appel à des personnalités au parcours reconnu, c’est aussi une activité florissante pour des chanteurs et musiciens qui ne trustent pas le haut de l’affiche. Entre diversification, envie de transmission et opportunités de revenus, en fonction des profils et des notoriétés. « C’est pour cela que nous faisons désormais de la formation de formateurs, pour les professeurs de chant et les intervenants scène. Il y a une forte demande sur ces formations. On voit de plus en plus d’artistes qui interviennent dans les dispositifs d’accompagnement aux artistes en démarrage », confirme Philippe Albaret.


Marketing du projet et image de soi


L’économie de l’attention, boostée aux réseaux sociaux et dopée à l’ultra-communication, exige des artistes bien plus que simplement produire des albums et faire des concerts. Ils doivent également porter une attention particulière au marketing de leur projet, et travailler leur image. Avoir de bonnes chansons, c’est essentiel, mais proposer un univers, c’est encore mieux. « Aujourd’hui, les artistes doivent être plus précis dans la définition et dans le marketing de leur projet (…) D’ailleurs, un des stages phares du Studio, c’est celui sur la structuration professionnelle, dans lequel on travaille entre autres beaucoup la spécification du projet artistique, son identification en termes de communication, au contact de professionnels du secteur » explique ainsi Philippe Albaret.

Outre le positionnement, la définition de l’identité sonore et visuelle, il faut aussi proposer le plus souvent possible du contenu : interviews, clips, vidéos de concert… Cela nécessite de savoir parler aux médias, d’où la présence renforcée des sessions de media training, mais aussi d’être en capacité de gérer la communication sur le web, en direct avec le public. Pour Emilie Yakich, « un artiste aujourd’hui ne peut pas ne pas se poser la question de l’image. C’est pour cela que nous faisons à la fois des sessions sur la communication, l’utilisation des réseaux sociaux, et que nous aidons aussi les artistes à produire du contenu ». De même, le Fair entend réfléchir à consacrer une partie de la bourse allouée aux lauréats à la production de contenu. Les besoins en formations sur la communication web sont importants, tout comme la nécessité de disposer d’attachés de presse spécialisés et de community managers. Alors que les labels ont eux-mêmes encore tendance à concentrer leurs efforts sur les médias traditionnels, ne laissant au web que des queues de budget.

Ces nouveaux besoins en communication et marketing ont également entraîné la création d’agences spécialisées dans le label services mais aussi de plus en plus dans l’artist services (DBTH ou Nüagency par exemple). Sans aller comme certains jusqu’à recourir à des entreprises d’e-réputation, l’externalisation de ces fonctions, pour les labels comme pour les autoproduits, est de plus en plus fréquente.


Éphémère is the new carrière : passe d’abord ton master !


Faire un titre qui marche, c’est déjà compliqué. Les places sont chères, et majors et indépendants ne peuvent absorber toute la qualité artistique française. Alors faire carrière… La prise de conscience du caractère de plus en plus éphémère d’une carrière entraîne des changements d’attitudes. Beaucoup de jeunes artistes ne se consacrent pas uniquement à la musique. Il n’est pas rare de les voir poursuivre en parallèle leurs études, ou conserver leur emploi, au moins partiellement (sans parler de ceux, nombreux, qui n’ont d’autres choix que de compléter leurs revenus par un travail "alimentaire"). Pour Julien Soulié, ils sont lucides : « ils savent que leur carrière ne va peut-être durer que quelques années, qu’ils ne feront peut-être pas ça toute leur vie. Beaucoup mènent leurs études en parallèle. Au Fair, il y a des doctorants, des bac + 5, des architectes… Pour les plus jeunes, ce sont aussi les parents qui poussent en ce sens. Ce n’est plus "passe ton bac d’abord", mais "passe ton master d’abord" ! »


Maîtriser l’environnement professionnel


Autre conséquence, la volonté et/ou la nécessité de se prendre en mains, qui se matérialise par un plus grand intérêt des artistes pour les à-côtés de la carrière. Signe des temps, ils semblent avoir plus une âme d’entrepreneur. Pas nécessairement pour tout assumer, mais simplement pour comprendre et être en capacité de faire les bons choix, mais aussi pour envisager une multiplication des sources de revenus potentiels. Si la carrière est courte, autant la rentabiliser au maximum, pour faire simple… et Julien Soulié de poursuivre : « il y a une fibre entrepreneuriale chez les artistes qui était moins présente par le passé. Être son propre producteur, c’est un métier, et de plus en plus d’artistes sont prêts à s’investir. Ils sont en tout cas très preneurs d’informations. C’est notre rôle de les accompagner dans cette professionnalisation. »

La demande en information et en formation sur l’environnement professionnel, si elle n’est pas nouvelle, est de plus en plus forte. C’est d’ailleurs une des bases de la création de la Gam, qui entend informer et défendre les intérêts des artistes. Et aujourd’hui cette dimension est quasiment systématiquement intégrée aux dispositifs d’accompagnement. Comme l’explique Stéphane Riva, « l’artiste a besoin et doit comprendre le métier. Contrairement à d’autres, nous ne les incitons pas à créer leur propre structure, à devenir leur propre producteur, même s’ils sont souvent un peu obligés de le faire. Pour nous, ce sont des métiers différents. Un artiste doit se concentrer sur la création, et être capable de s’entourer de professionnels, ne serait-ce que parce qu’il est difficile de tout faire, et de tout faire bien. Mais il est nécessaire d’acquérir des connaissances et des compétences pour comprendre l’environnement professionnel et son fonctionnement. Cela permet aux artistes de discuter avec ces professionnels, sur la stratégie, et d’apprécier leurs compétences. »


La multiactivité : l’artiste polyvalent


La multiplication des sources de revenus est déjà une voie travaillée depuis de nombreuses années. En témoignent le développement de la synchro, de l’endorsement, de l’association avec des marques… Mais ce sont des canaux, qui, tout aussi rémunérateurs qu’ils puissent être, ne sont pas toujours accessibles à tous les artistes, et là aussi, les possibilités se réduisent à mesure que se multiplient les projets. De plus en plus d’artistes se tournent donc vers une diversification de leur activité. Qui peut commencer simplement par exercer dans le secteur musical d’autres fonctions : jouer pour d’autres projets, devenir réalisateur artistique, producteur, éditeur ou tourneur, prendre la direction artistique d’un lieu, d’un label, d’un festival, s’impliquer dans des syndicats, des organismes, des fédérations… Bref, mettre à profit les connaissances acquises et le réseau créé pendant la carrière d’artiste pour se "réorienter" professionnellement dans la filière.

Comme l’explique Stéphane Riva, « nous essayons de transmettre la notion de multiactivité. Un artiste, il va en studio, il est sur scène, il crée, mais il accompagne aussi d’autres projets artistiques, il peut être enseignant, encadrer des projets de création, intervenir dans des actions culturelles, faire des master class…(…) C’est de plus en plus important dans les parcours des artistes. Ils en avaient sûrement moins besoin il y a 20 ans, parce que l’industrie se portait mieux, parce qu’ils étaient moins nombreux… Je ne sais pas s’il y a plus d’activités annexes, mais en tout cas elles sont plus prégnantes. En période de creux, ils donnaient peut-être déjà des cours ou participaient à des actions culturelles, mais aujourd’hui, s’ils ne le font pas, ils ne peuvent pas manger, même pour des artistes qui tournent beaucoup… C’est d’ailleurs assez inquiétant parfois. »

Si tout artiste s’intéresse le plus souvent en premier lieu à son projet artistique, ce qui apparaît somme toute comme logique, la dimension de la multiactivité interroge les professionnels de l’accompagnement sur leur pratique. Pour Stéphane Riva, « c’est là que les choses se complexifient pour des structures comme la Manufacture chanson. Qu’accompagne-t-on ? Qui aidons-nous à se développer ? Un artiste ou un projet artistique ? (…) Ce n’est pas du tout la même approche. »


Artistes-producteurs ou saltimbanques 3.0 ?


Dans la déstructuration-recomposition de l’écosystème musical, les artistes sont amenés à se professionnaliser plus tôt, plus vite, pour acquérir de solides connaissances et compétences sur tous les aspects qui touchent à la carrière. Se contenter d’une seule proposition artistique est difficilement tenable. Sans tomber non plus dans l’illusion de l’artiste qui peut tout faire seul, et exercer simultanément des métiers aussi variés qu’exigeants. Plus qu’à l’imposition d’un nouveau schéma d’émergence et de développement, c’est la coexistence de différents modèles qui semble la plus probable. Il y aura toujours des maisons de disques et des artistes-producteurs. Ces derniers ont d’ailleurs souvent recours à au moins un professionnel : un manager, un éditeur, un tourneur ou un booker… Mais il semble que les nouvelles générations d’artistes suivent beaucoup plus les modèles visant à l’indépendance financière, à l’autonomisation, même si l’objectif de beaucoup reste encore de trouver une maison de disques. Les besoins entraînés par ces évolutions, la filière en général, et les dispositifs d’accompagnement et les centres de formation professionnelle en particulier, tentent d’y apporter des réponses concrètes, en multipliant les offres et les aides sur la structuration professionnelle, tant d’un point de vue artistique qu’administratif et marketing.

Faut-il y voir un regain de liberté pour les artistes, qui, par la nécessité d’assumer une partie du travail en amont, reprennent la main sur la définition de leurs projets ? Ou juste une précarisation de leur condition ? Ou les deux ? Faut-il aller vers la formalisation d’incubateurs d’artistes, comme on incube aujourd’hui les startups de l’innovation ? Pour Philippe Albaret, c’est à un retour dans l’histoire que l’on assiste. « Nous sortons actuellement d’un accident historique : l’ère de l’industrie du disque, qui n’a duré finalement que 50 ans, de 1954 à 2004 environ. Nous retrouvons aujourd’hui l’état traditionnel de l’artiste, qui est celui de saltimbanque. Saltimbanco, en italien, veut dire sauter de banc en banc. L’artiste était celui qui ameutait son public, se produisait devant lui, et faisait passer son chapeau. Aujourd’hui, c’est la même chose, mais via Internet. L’artiste d’aujourd’hui est un saltimbanque 3.0, qui saute de réseau social en plateforme. »


Dossier réalisé par Romain Bigay